新媒體時代江西農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計探析

杜娟

南昌航空大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院

一、江西農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計現(xiàn)狀

江西自古以來就是魚米之鄉(xiāng)，擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源。如贛南臍橙、上饒葛粉、遂川狗牯腦茶、高安腐竹等農(nóng)產(chǎn)品因其優(yōu)良的品質(zhì)在消費者中久負盛名。新媒體電商的發(fā)展大大促進了江西省農(nóng)業(yè)的發(fā)展。在當?shù)卣С窒?，不少農(nóng)戶與各電商平臺共同搭建了贛農(nóng)寶、郵樂購、京東江西特產(chǎn)自營館、扶貧832 平臺等線上平臺，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售。新媒體平臺的傳播，豐富了江西特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，使江西農(nóng)村經(jīng)濟有了新的提升。如贛農(nóng)寶平臺上線店鋪近1000 家，特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品6415 個，線下促成交易達到2 億元。但對于許多江西農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者，因缺乏對品牌化設(shè)計與保護意識，嚴重影響了在新媒體平臺上的銷售量。據(jù)省農(nóng)業(yè)廳2020 年數(shù)據(jù)，擁有豐厚特色農(nóng)產(chǎn)品資源的江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌在全國電商市場占有率卻非常小。在政府注冊“三品一標”（即無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志）的有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不超過5500 家，相較于廣東、福建、浙江等地差距極大（如圖1）。

圖1 2020 年江西農(nóng)產(chǎn)品品牌政府備案情況

在海量商品的電商平臺中，江西農(nóng)產(chǎn)品的品牌視覺設(shè)計同質(zhì)化嚴重，缺乏鮮明的品牌的認知度。如以贛南臍橙、南豐蜜橘為例，因其品牌定位不清農(nóng)產(chǎn)品的品牌運營手段落后，視覺形象缺乏新意，不夠醒目，沒能體現(xiàn)品牌風格特點。使得這些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品多年來仍舊默默無聞。另外，設(shè)計者沒有考慮品牌形象在線上、線下的載體區(qū)別。各種移動平臺上標識、圖形、文字、色彩設(shè)計等沒有科學(xué)統(tǒng)籌，視覺形象雜亂，嚴重損害了品牌辨識度。因此如何順應(yīng)新媒體發(fā)展，構(gòu)建良好江西農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，實現(xiàn)品牌溢價與增值的聯(lián)動效應(yīng)，是拉動當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品營銷，迫切需要解決的問題。

二、新媒體環(huán)境下江西農(nóng)產(chǎn)品視覺形象設(shè)計策略

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的個性化

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造的主要目的是展示產(chǎn)品的功能和特色，同時又要保證視覺上的辨識度。農(nóng)產(chǎn)品視覺形象中最易雷同，設(shè)計可通過增加地域視覺符號，強調(diào)基于地方獨特個性的品牌形象，增強品牌的地方文化特色。江西擁有豐富的人物地理資源如瓷文化、客家文化、書院文化歷史悠久；廬山、井岡山、鄱陽湖聞名遐邇。這些為贛農(nóng)產(chǎn)品形象提供了設(shè)計源泉。以被認定為國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的江西“綠滋肴農(nóng)業(yè)”品牌視覺形象設(shè)計為例，無論是企業(yè)公眾號、連鎖門店裝修或是產(chǎn)品中包裝圖形，都突出了綠色的有機標志，輔助圖形也多以廬山、鄱陽湖、滕王閣等名勝古跡為主，良好地體現(xiàn)出鮮明的贛地域性，顯現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的安全品質(zhì)性，識別性強。農(nóng)產(chǎn)品平面視覺如標志、包裝、字體、輔助圖形設(shè)計時，可以從地域特色、民俗文化、農(nóng)產(chǎn)品特色、品牌故事四個方面來打造農(nóng)產(chǎn)品個性化特征、突出品牌辨識度。運用藝術(shù)化的審美方式提煉形成裝飾元素，給特色農(nóng)產(chǎn)品注入地域文化內(nèi)涵，賦予消費者情感化的體驗。以“中國品牌策劃做得最好的橙子－諸橙”為例，通過精準的形象定位，獨特的品牌故事，優(yōu)秀的視覺形象包裝，將普通的橙子塑造成“勵志橙”成為網(wǎng)紅潮流品牌。因此，品牌個性化特色重要的不是特點自身，而是能否通過多元化品牌體驗讓消費者產(chǎn)生情感上的呼應(yīng)，產(chǎn)生對品牌的忠誠度。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的IP 化

隨著新媒體發(fā)展，品牌視覺形象符號體系被不斷賦予新的形式。除了品牌商標、字體設(shè)計、包裝設(shè)計等傳統(tǒng)形式，動態(tài)圖形、人格化、表情包等正在越來越廣泛地開發(fā)應(yīng)用?！癐P”化是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，通過精準研判產(chǎn)品定位，深刻挖掘品牌的人文個性?，F(xiàn)在的年輕人不喜歡被說教而喜歡聽故事，所以許多企業(yè)將品牌特性要素轉(zhuǎn)化成視覺形象，設(shè)計衍生出系列人格化形象。通過品牌衍生的IP 形象，比文字更具親和力，拉近了品牌和消費者的距離，擴大了品牌影響力。以“三只松鼠”為例，與一般農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)塑造原始、樸素、綠色的視覺形象不同，它將堅果類農(nóng)產(chǎn)品通過擬人化的形象設(shè)計賦予品牌人格化的屬性，借助活潑快樂的不同個性的松鼠動漫角色形象突出品牌特性，實現(xiàn)了其產(chǎn)品IP 化和品牌化的高度統(tǒng)一。此外，企業(yè)構(gòu)建通過動漫周邊、松鼠聯(lián)盟小店、手游等多種運營渠道，成功地構(gòu)建了一個深入人心立體化品牌印象，提升消費者對品牌的認可度和忠誠度。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌圖形設(shè)計時，不僅只考慮設(shè)計成一個靜態(tài)圖形形象，設(shè)計者應(yīng)該把握自媒體傳播特性，創(chuàng)意新形象，通過圖形延伸成視頻動畫或系列插畫的形式，講好品牌故事。營造時尚愉快的互動氛圍吸引更多的年輕受眾，設(shè)計師通過建立自媒體平臺的象征性符號體系，營造輕松愉快的互動氛圍，實現(xiàn)品牌與消費者的情感對話。不僅能拉近兩者的心理距離，還能增加消費者對品牌產(chǎn)生信任感。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺形象的動態(tài)化

數(shù)字媒體時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的媒介已經(jīng)從靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)設(shè)計，適合通過具有動態(tài)的視覺語言來傳播品牌信息。常見的動態(tài)視覺的表現(xiàn)形式以動態(tài)圖形、影像視頻、三維動畫為主。與傳統(tǒng)的靜態(tài)視覺形象相比，動態(tài)視覺形象具有生動、空間層次豐富、風格多元等特點。因此，為了適應(yīng)這種改變，視覺形象設(shè)計師要考慮標志、圖形在數(shù)字媒體上時間線的動態(tài)影響。農(nóng)產(chǎn)品品牌的動態(tài)圖形設(shè)計首先應(yīng)該簡潔、交互迅速、視覺沖擊強。如通過App 中引導(dǎo)頁的屏切換特效、商品切換動效能夠更好地展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品屬性。其次動態(tài)圖形的演示過程應(yīng)使用合乎時間邏輯的運動來給觀眾提供層次分明的感官體驗。通過清晰的、循序漸進的視覺層級引導(dǎo)，給受眾構(gòu)造一種良好的感官體驗。另外，動態(tài)圖形播放的效果會受不同移動終端的尺寸、分辨率、屏幕網(wǎng)點密度等因素影響。因此圖形設(shè)計要處理好各個系統(tǒng)之間的差異，根據(jù)不同移動端平臺做細微調(diào)整，以達到能在不同的終端呈現(xiàn)最佳顯示效果。

新媒體的平臺為農(nóng)產(chǎn)品銷售突破了傳統(tǒng)資源銷售路徑單一的瓶頸。短視頻、動圖、直播、全景漫游等成為新興的傳播形式。通過直播、小視頻形式向消費者實時展示農(nóng)產(chǎn)品生長、采摘、運輸?shù)倪^程。這種豐富的視聽展示方式，不僅能滿足受眾多樣化的需求，也增加品牌吸引力。這些影像視頻化在品牌推廣中更容易讓消費者產(chǎn)生信賴感。消費者可以直觀了解產(chǎn)品種植、收獲、采摘、加工、包裝時增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任感。拍攝應(yīng)該多用慢鏡頭展示田園風光、農(nóng)耕場景和產(chǎn)地環(huán)境，打造產(chǎn)地直采的印象，讓消費者有身臨其境參與感。通過與環(huán)境共生的生活方式來傳達品牌理念。視頻中的人物、場景、環(huán)境等都要體現(xiàn)品牌標志圖形，主播是關(guān)注的焦點，他的服裝要與品牌呼應(yīng)。直播是品牌形象傳播的過程，直播農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、加工廠背景時應(yīng)該有意識強化產(chǎn)地地理位置、三品一標和品牌視覺系統(tǒng)，將如品牌標志圖形元素放到田間地頭的培育、檢測、包裝過程的背景板中，良好地樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體形象。

（四）多角度培植品牌形象，實現(xiàn)線上線下的無縫對接

在數(shù)字化的媒體上，品牌形象推介已經(jīng)形成了線上、線下融合的多元化交互式的新媒體推廣模式。農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)從自媒體、微博號、微信公眾號、抖音等一系列渠道入手，與用戶建立起長期的關(guān)系。多渠道加強與消費者的溝通、交互和體驗，在消費者心目中樹立清晰的品牌形象。因此，品牌形象識別系統(tǒng)的設(shè)計也要考慮不同媒體的傳播特性，融合不同媒體之間的傳播差異。發(fā)揮各平臺的優(yōu)勢，突出完整品牌個性和形象，呈現(xiàn)其傳統(tǒng)實體店營銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售形式的一致性。

視覺形象設(shè)計作為品牌的視覺核心，其標志形象、圖形設(shè)計、輔助圖形、色彩元素需要構(gòu)架出的整體品牌形象，體現(xiàn)品牌文化背景。因此其線上官網(wǎng)界面設(shè)計、圖標形象、公眾號的平臺導(dǎo)視系統(tǒng)等要與線下企業(yè)的終端形象、包裝系統(tǒng)、視覺延展等品牌視覺元素要保持一致，讓受眾產(chǎn)生品牌視覺共識。線下實體店設(shè)計要體現(xiàn)產(chǎn)品多、價格低、購買便利、產(chǎn)品可視、可觸等優(yōu)勢。因此，農(nóng)產(chǎn)品線下企業(yè)體驗實體店面中的賣場，其陳設(shè)的色彩、圖形、燈光道具等細節(jié)要與品牌統(tǒng)一，讓消費者在實體門店能感知獨有的品牌文化。另外，線下農(nóng)產(chǎn)品的外觀包裝上要始終保持與品牌的設(shè)計風格一致。農(nóng)產(chǎn)品的包裝不僅具有保護產(chǎn)品不被損壞、方便運輸作用，還是農(nóng)產(chǎn)品形象塑造、提高產(chǎn)品品牌知名度的重要載體。包裝要上的圖形賦予農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地特征和地方文化氣息。材料選擇可以通過模擬天然植物纖維材料的質(zhì)感，在視覺細節(jié)突顯農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，激發(fā)顧客的購買欲望。

三、結(jié)語

新媒體平臺信息傳播速度快、力度強、范圍廣、社交互動性強的優(yōu)勢，使得品牌推廣不再依托傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介廣告，電視廣告等這類單一的廣告形式。為江西農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣提供了一個展現(xiàn)產(chǎn)品文化元素、產(chǎn)品特色的便捷傳播通道，農(nóng)產(chǎn)品品牌運營競爭歸根結(jié)底的內(nèi)核是品質(zhì)之爭，外延是設(shè)計之爭。因此，江西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計應(yīng)該順應(yīng)新媒體發(fā)展潮流，利用地域文化特有的視覺元素，通過品牌視覺系統(tǒng)，塑造江西農(nóng)產(chǎn)品綠色、生態(tài)的視覺品牌形象，抓住這個新的契機推進江西農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興。