后疫情時(shí)代數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的高校本科營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)教學(xué)模式與路徑研究

易加斌 張梓儀 王茜

摘 要：后疫情時(shí)代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才在知識(shí)結(jié)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)能力、職業(yè)素質(zhì)等方面都提出了新要求，高校本科營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)，要構(gòu)建“線上感知培養(yǎng)+線上嵌入式教學(xué)+多位考評(píng)體系”三位一體的O2O教學(xué)新模式，并從培養(yǎng)理念更新、培養(yǎng)目標(biāo)重塑、校企合作支撐三層面形成數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)的新路徑。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì);后疫情時(shí)代;數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)人才;人才培養(yǎng)教學(xué)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：G64? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1673-9132（2021）30-0005-02

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2021.30.002

數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，帶來(lái)新的商業(yè)模式，對(duì)高校本科營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)提出了新的要求。但目前我國(guó)高校營(yíng)銷(xiāo)本科人才培養(yǎng)還存在課程結(jié)構(gòu)不完善、授課內(nèi)容與實(shí)際脫節(jié)、教輔更新速度慢、教學(xué)模式機(jī)械化和人才培養(yǎng)體系斷層等問(wèn)題，無(wú)法在后疫情時(shí)代適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)人才轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)，需要建構(gòu)基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的O2O營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)教學(xué)模式和多層次的實(shí)施路徑，提升學(xué)生數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、素質(zhì)和能力。

一、后疫情時(shí)代數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷(xiāo)本科專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的新要求

在后疫情時(shí)代，中國(guó)將進(jìn)入以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為核心支撐的“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”模式[1]，從而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)本科人才培養(yǎng)從知識(shí)結(jié)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)能力、職業(yè)素養(yǎng)等方面都提出了新的要求。

（一）多維度的知識(shí)結(jié)構(gòu)要求

后疫情時(shí)代，學(xué)科交叉形成多維度知識(shí)體系和掌握數(shù)字化技術(shù)、方法等應(yīng)用性知識(shí)，成為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)人才知識(shí)結(jié)構(gòu)的新要求。一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)要求學(xué)生掌握本專(zhuān)業(yè)相關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)理論和方法論，并關(guān)注其研究前沿和發(fā)展動(dòng)態(tài)，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)科、自然學(xué)科、人文學(xué)科等。另一方面，要適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的知識(shí)演化要求，補(bǔ)充、更新和完善與數(shù)字經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的大數(shù)據(jù)分析、智慧營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)知識(shí)，如商業(yè)模式創(chuàng)新、新零售學(xué)、商業(yè)數(shù)據(jù)加工處理、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等，升級(jí)自己的知識(shí)框架。

（二）多層次的專(zhuān)業(yè)能力要求

后疫情時(shí)代，企業(yè)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才的新能力需求，以大數(shù)據(jù)能力、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力以及快速學(xué)習(xí)能力為重點(diǎn)。其中，以客戶(hù)需求為核心的大數(shù)據(jù)機(jī)會(huì)識(shí)別、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)，貫穿于營(yíng)銷(xiāo)能力培育和發(fā)展的全過(guò)程。這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科專(zhuān)業(yè)學(xué)生具備對(duì)大數(shù)據(jù)篩選、識(shí)別、整理、分析、洞察和預(yù)測(cè)的應(yīng)用能力。更加注重幫助學(xué)生掌握基于體系構(gòu)建的學(xué)習(xí)方法，利用網(wǎng)絡(luò)資源、在線學(xué)習(xí)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)等途徑獲取數(shù)字經(jīng)濟(jì)、管理與營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，將本學(xué)科的專(zhuān)業(yè)理論快速結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)管理的定性、定量分析工具來(lái)學(xué)以致用，解決現(xiàn)實(shí)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，形成自我學(xué)習(xí)、自我規(guī)劃、自我成長(zhǎng)的方法論體系。

（三）綜合化的職業(yè)素質(zhì)要求

數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的開(kāi)放性、無(wú)邊界性形成多種價(jià)值觀碰撞、包容，更要求對(duì)職業(yè)道德和科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)理念的堅(jiān)守[2]。因此，數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)還要重視職業(yè)素質(zhì)教育，充分強(qiáng)調(diào)技術(shù)與道德、技術(shù)與價(jià)值觀的內(nèi)在關(guān)系，密切關(guān)注人與技術(shù)互動(dòng)的發(fā)展過(guò)程，具體包括負(fù)責(zé)任的職務(wù)意識(shí)、團(tuán)隊(duì)合作精神和高強(qiáng)度抗壓耐力等業(yè)務(wù)素質(zhì);誠(chéng)實(shí)守信、價(jià)值取向和行為規(guī)范等道德素質(zhì);具有強(qiáng)健的體魄和心理品質(zhì)去對(duì)待數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工作的復(fù)雜性，較高的耐力水平，去面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不確定變化和快速迭代的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)創(chuàng)新的信念和終身學(xué)習(xí)的動(dòng)力制定更高要求的目標(biāo)等身心素質(zhì)三方面。

二、后疫情時(shí)代數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)本科專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)教學(xué)模式

在線上線下教學(xué)發(fā)展一體化的趨勢(shì)演進(jìn)下，高等教育營(yíng)銷(xiāo)本科專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)必須構(gòu)建“線上感知培養(yǎng)+線下嵌入式教學(xué)+線上線下多維考評(píng)”于一體的線上線下一體化的人才培養(yǎng)教學(xué)模式。

（一）基礎(chǔ)理論課程線上感知教學(xué)培養(yǎng)

在后疫情時(shí)代高等教育營(yíng)銷(xiāo)本科數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)過(guò)程中，對(duì)基礎(chǔ)理論課程可以采用線上感知培養(yǎng)為主，通過(guò)線上學(xué)習(xí)和更多的數(shù)字資料線上運(yùn)用，讓學(xué)生獲得更豐富、更前沿的信息和知識(shí)，提升學(xué)生的知識(shí)儲(chǔ)備水平。其中，對(duì)部分網(wǎng)絡(luò)交互性強(qiáng)、動(dòng)態(tài)演示要求高的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)必修課，探索線上培養(yǎng)模式，可以采用云班課、釘釘?shù)纫苿?dòng)端進(jìn)行打卡、講授、分組、辯論、計(jì)時(shí)測(cè)試等，利用微信群發(fā)布通知和本節(jié)小結(jié)，課后私信個(gè)別輔導(dǎo)等方式實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程的上課形式。對(duì)部分選修課通過(guò)整合線上教學(xué)資源拓展知識(shí)廣度，鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生使用慕課、微課、智慧樹(shù)、移動(dòng)數(shù)據(jù)圖書(shū)館等擁有豐富在線課程資源的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)工具，去獨(dú)立完成課時(shí)并記錄學(xué)分，利用碎片時(shí)間學(xué)習(xí)自己感興趣的內(nèi)容。

（二）專(zhuān)業(yè)深度課與實(shí)踐實(shí)訓(xùn)課程的線下嵌入式教學(xué)

嵌入式教學(xué)機(jī)制是基于線上網(wǎng)課學(xué)習(xí)，以角色嵌入和項(xiàng)目嵌入為切入點(diǎn)重塑線下課堂方案，利用豐富的教學(xué)工具和教師資源，實(shí)現(xiàn)線上線下雙向循環(huán)的智慧教育[3]。在后疫情時(shí)代數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)本科人才培養(yǎng)教學(xué)過(guò)程中，對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)中的實(shí)踐實(shí)訓(xùn)課程，可采用嵌入式教學(xué)模式，做到理實(shí)并重，精準(zhǔn)教學(xué)設(shè)計(jì)，創(chuàng)新教學(xué)手段，實(shí)現(xiàn)課崗相融。其中，在專(zhuān)業(yè)深度型課程中探索實(shí)施AB角嵌入式教學(xué)模式，通過(guò)該模式落實(shí)“雙師雙能”的導(dǎo)師制度，切實(shí)保證了課堂學(xué)習(xí)質(zhì)量;在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)課程中建立項(xiàng)目嵌入式教學(xué)模式，圍繞營(yíng)銷(xiāo)工作的任務(wù)展開(kāi)，按組別進(jìn)行調(diào)查、推廣和決策。

（三）以學(xué)生為中心的多維度考評(píng)體系

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)人才注重自我效能框架下的自學(xué)習(xí)和自創(chuàng)造能力的培養(yǎng)。對(duì)此，在考評(píng)機(jī)制上，要以學(xué)情分析為核心，利用數(shù)據(jù)傳感器、云計(jì)算等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)升級(jí)支撐的以學(xué)生為中心的多維度教學(xué)評(píng)價(jià)和考核體系。在課程考核評(píng)價(jià)內(nèi)容上，可采用結(jié)構(gòu)化定量考核方式，將大數(shù)據(jù)的整合、分析和統(tǒng)計(jì)功能引用到教學(xué)實(shí)踐過(guò)程，監(jiān)控學(xué)生在移動(dòng)端的所有學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)值排名以作為學(xué)習(xí)過(guò)程性考核并納入最終成績(jī)。在評(píng)價(jià)主體上，要構(gòu)建由教師考核、學(xué)生自評(píng)、實(shí)習(xí)單位評(píng)議多主體的考評(píng)機(jī)制，了解學(xué)生的知識(shí)學(xué)習(xí)狀態(tài)和能力發(fā)展?fàn)顟B(tài)，為學(xué)生的專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)提供客觀、科學(xué)、有效的決策，使教學(xué)評(píng)價(jià)具體化。