農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務意愿及影響因素分析
——基于隴南市武都區(qū)的調(diào)查

□胡煥清，趙丹玉

（甘肅農(nóng)業(yè)大學財經(jīng)學院 甘肅 蘭州 730070）

1 研究背景

隴南市地處甘肅省東南部，氣候條件優(yōu)越、自然資源豐富，特色農(nóng)產(chǎn)品種類多樣，具有創(chuàng)建綠色品牌、發(fā)展優(yōu)勢農(nóng)業(yè)的良好基礎。但受信息技術、物流等方面的制約，當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品仍主要依靠傳統(tǒng)渠道在省內(nèi)銷售，對省外市場的開發(fā)還處于較低水平，嚴重影響農(nóng)民增收[1]。目前，隴南市正大力發(fā)展電子商務，提升農(nóng)產(chǎn)品流通速度，彌補傳統(tǒng)銷售弱點，以解決農(nóng)產(chǎn)品銷售瓶頸，提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力，增加農(nóng)戶收入，進而推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展[2]。

通過實地調(diào)研方式獲取一手資料，選取武都區(qū)琵琶鎮(zhèn)220 戶農(nóng)戶進行調(diào)查，問卷有效率為93.2%，對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務的意愿及影響因素進行研究，有助于更好地制定和實施推進農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的政策，拓展農(nóng)民收入渠道，提升收入水平。

2 農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務意愿

農(nóng)戶參與現(xiàn)代電子商務活動是傳統(tǒng)小農(nóng)意識向現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展新模式轉(zhuǎn)變的開端，表明了農(nóng)戶緊跟時代發(fā)展步伐在新模式下進行農(nóng)產(chǎn)品銷售的意愿。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，武都區(qū)琵琶鎮(zhèn)90%樣本農(nóng)戶家中4G、Wifi 覆蓋，且擁有智能手機和計算機等設備，可以通過網(wǎng)絡了解事實和購買商品，但通過網(wǎng)絡出售農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶數(shù)只占樣本總量的25.85%，超過七成農(nóng)戶尚未通過網(wǎng)絡出售農(nóng)產(chǎn)品，仍以傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場出售或等待收購公司上門收購為主要銷售渠道。

在詢問“未來是否有意愿參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務活動”時，66.8%的農(nóng)戶表示愿意緊跟時代潮流發(fā)展參與農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易，認為通過互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品能帶來可觀收入，且認為轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的思維模式和銷售模式是未來農(nóng)產(chǎn)品交易的必然趨勢，33.2%的樣本農(nóng)戶表示不愿意參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務活動。

進一步對具有參與意愿但尚未參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務活動的農(nóng)戶進行訪談可知，不懂相關技術、對農(nóng)產(chǎn)品電商不了解、認為當?shù)厝狈ε涮孜锪黧w系等是制約農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務活動的主要因素。

3 農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務意愿的影響因素

3.1 指標選取及模型構(gòu)建

借鑒林海英等（2019）[3]的研究方法，從農(nóng)戶資源稟賦和區(qū)域環(huán)境兩個層面選取指標分析影響農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務意愿的主要因素。

農(nóng)戶稟賦指其先天擁有及后天獲得的資源和能力，包括受教育水平、收入水平及認知程度等，是推進農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的內(nèi)在因素[4]。通過個體特征和認知程度表示農(nóng)戶資源稟賦水平，選取農(nóng)戶受教育水平和年人均純收入兩個變量代表個體特征，選取對農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易流程了解度和農(nóng)產(chǎn)品電商交易操作便利度兩個認知變量代表農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品電子商務的認知程度。

區(qū)域環(huán)境條件指區(qū)域內(nèi)自然與社會因素總和，構(gòu)成推進農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的外在因素，用電子商務基礎設施建設水平、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎和政府政策3 個子維度表示。電子商務基礎主要包括網(wǎng)絡基礎設施、交通設施及當?shù)匚锪黧w系完善程度3 個變量。電子商務基礎很大程度上影響農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務活動的意愿，而交通和物流設施的完善程度直接影響農(nóng)產(chǎn)品的運輸配送。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量兩個變量，規(guī)?；a(chǎn)和良好的產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品電子商務順利開展的基本保障。政府政策主要包括當?shù)卣畬r(nóng)產(chǎn)品電子商務的宣傳力度和扶持力度，一般而言，政府的重視度越高、扶持力度越大，農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展速度就越快。

為探究因變量與多個自變量間的邏輯關系和顯著程度，采用二元Logistic 回歸模型進行分析。設定兩種農(nóng)戶參與意愿的情況：愿意=1，不愿意=0。從農(nóng)戶資源稟賦和區(qū)域環(huán)境條件兩方面選取10 個變量作為自變量，農(nóng)戶年齡作為控制變量，構(gòu)建如下計量模型。

式中：Pi和1-Pi分別表示農(nóng)戶i不愿意和愿意參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務的概率，α為隨機常數(shù)項，Xi為農(nóng)戶資源稟賦，Ei為區(qū)域環(huán)境，C為控制變量，βi為自變量系數(shù)，表示每變化1 個單位，農(nóng)戶愿意和不愿意參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)生比的自然對數(shù)的改變量，n為自變量個數(shù)，為隨機擾動項。各變量定義及設計說明見表1。

表1 變量設計說明及回歸結(jié)果

3.2 結(jié)果分析

利用SPSS 軟件對模型進行估計的回歸結(jié)果見表2。除年人均純收入以外，其余自變量均與因變量成正相關關系。

表2 模型估計結(jié)果

農(nóng)戶稟賦方面，受教育水平在1%的統(tǒng)計水平上顯著正相關，說明文化水平越高的農(nóng)戶，接受新事物和學習新技能的能力和愿望越強烈，參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務活動的意愿也越強烈；年人均純收入水平在10%的統(tǒng)計水平上顯著負相關，調(diào)查顯示，樣本農(nóng)戶主要收入來源為外出務工的工資性收入，其次才是農(nóng)業(yè)收入，回歸結(jié)果表明，年人均純收入越低的農(nóng)戶，越期望通過參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務活動提升收入水平；農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品電子商務認知程度的兩個變量中，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易流程了解度在10%水平上顯著正相關，但對交易操作方便度指標未通過統(tǒng)計顯著性檢驗，說明農(nóng)戶對相關知識越了解，越有意向參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務。但調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，已參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務和對其了解度較高的農(nóng)戶，認為雖然農(nóng)產(chǎn)品電子商務收益可觀，但長期運行不易，需要學習更多技術和投入更多精力。

區(qū)域環(huán)境條件方面，物流配送體系完善度在10%水平上顯著正相關，網(wǎng)絡基礎和交通設施完備程度對農(nóng)戶參與意愿并無顯著影響，說明比起完備的網(wǎng)絡基礎設施和交通設施條件，農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系的完善程度對農(nóng)產(chǎn)品電子商務活動開展更為重要，農(nóng)產(chǎn)品自身的季節(jié)性、地域性等特征對銷售渠道功能要求較高，而生鮮產(chǎn)品倉儲和配送體系建設在經(jīng)濟發(fā)展落后的西北地區(qū)尚處于起步階段，加上高昂的運營成本，使很多原本想?yún)⑴c農(nóng)產(chǎn)品電子商務的農(nóng)戶望而卻步；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量兩個變量均在10%的統(tǒng)計水平上顯著正相關，說明農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎在一定程度上客觀影響當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電子商務活動的發(fā)展和農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務活動的意愿。調(diào)查中琵琶鎮(zhèn)多數(shù)農(nóng)戶表示，由于土地面積少，產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品相當一部分都用來滿足家庭消費需求，僅有少量剩余農(nóng)產(chǎn)品用于出售。因此，農(nóng)業(yè)分散經(jīng)營、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量低等是導致網(wǎng)絡消費者對農(nóng)產(chǎn)品消費需求得不到有效滿足，以及制約當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電子商務活動發(fā)展的重要因素；政府對農(nóng)產(chǎn)品電子商務的宣傳力度未通過顯著性檢驗，但政府對農(nóng)產(chǎn)品電子商務的扶持力度在1%水平上顯著正相關，說明切實的支持政策和優(yōu)惠條件能有效提升農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務活動的積極性，推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展。

4 存在問題及政策建議

通過對調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計和計量分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段琵琶鎮(zhèn)農(nóng)戶對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務的實際參與度不高，但參與意愿強烈。在眾多制約農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務或影響農(nóng)戶參與積極性的因素中，文化程度普遍較低、缺乏對電子商務相關知識和技能的掌握，物流配送體系不完善，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)小規(guī)模、分散化等是制約農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務的重要因素。實地走訪中發(fā)現(xiàn)，當?shù)亟煌ū憷?，基本實現(xiàn)家家入網(wǎng)，但物流基礎設施建設尚不完善，物流點少，各村居民只能在鎮(zhèn)上取發(fā)快遞，還要繳納一定費用，物流點屬于兼業(yè)形式，未達到電子商務物流標準化和專門化要求。目前，當?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)以分散的家庭經(jīng)營為主，農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝、儲藏標準化和規(guī)?；瘑栴}得不到解決，無法形成市場優(yōu)勢，阻礙了琵琶鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展。

為提升農(nóng)戶投身農(nóng)產(chǎn)品電子商務活動的積極性，針對以上存在問題，提出以下建議。

第一，擴大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。通過土地流轉(zhuǎn)、種植大戶收購小規(guī)模種植土地等形式擴大生產(chǎn)，發(fā)揮農(nóng)民專業(yè)合作社、種植大戶等的組織和帶動作用，推動農(nóng)戶共同生產(chǎn)經(jīng)營，建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、儲存等環(huán)節(jié)的標準化生產(chǎn)線，打造綠色和特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品競爭力。

第二，政府加大支持力度，充分發(fā)揮引導和扶持作用。一方面，加大對當?shù)匚锪髋涮自O施體系的建設，利用當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的吸引力招商引資；另一方面，為當?shù)剞r(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務提供更多切實支持，如開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務專項金融支持項目，幫助企業(yè)或農(nóng)戶解決資金問題，制定政策引進電子商務專業(yè)技術人員，對農(nóng)戶和企業(yè)進行技術培訓和專業(yè)指導，提升當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電子商務的競爭力。