淺析全媒體時代兒童圖書出版的創(chuàng)新發(fā)展

【摘要】? 全媒體既不是對傳統(tǒng)媒體的延伸和發(fā)展，也不是多種媒體的簡單相加，而是一種全方位的技術(shù)融合。全媒體的蓬勃發(fā)展為兒童圖書出版提供了前所未有的發(fā)展機遇，出版社應(yīng)順應(yīng)時代潮流，積極尋找新的突破口，以滿足讀者多元化的閱讀需求。出版社應(yīng)從選題內(nèi)容、裝幀設(shè)計和營銷策劃三個方面探討改進(jìn)路徑，注重兒童圖書的內(nèi)容和形式，裝幀設(shè)計重點抓圖書的封面設(shè)計，圖書營銷整合多種營銷策略，利用新媒體技術(shù)擴大兒童圖書的受眾面，推動我國兒童出版業(yè)健康發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】全媒體時代;兒童圖書;選題策劃

【作者單位】孫明溪，長春理工大學(xué)圖書館。

【中圖分類號】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.019

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，全媒體時代已經(jīng)是大勢所趨。從廣義上看，全媒體是指對媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用;從狹義上看，全媒體指立足于現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介形態(tài)、傳播渠道和傳播方式、媒介運營模式、媒介營銷觀念等方面的整合性運用[1]。因此，全媒體既不是對傳統(tǒng)媒體的延伸和發(fā)展，也不是多種媒體的簡單相加，而是一種全方位的技術(shù)融合。全媒體的蓬勃發(fā)展為兒童圖書出版提供了前所未有的發(fā)展機遇，出版社應(yīng)順應(yīng)時代潮流，把握機會，積極尋找新的突破口，以滿足讀者多元化的閱讀需求。

一、全媒體時代兒童圖書出版的機遇

全媒體時代背景下，用戶的閱讀需求、信息的傳遞方式和接收渠道都發(fā)生了巨大變化，這一變化趨勢為兒童圖書出版帶來了前所未有的發(fā)展機遇。

1.用戶需求多元化

全媒體時代，用戶的個性需求受到了極大的刺激，除獲取信息外，用戶還有感官需求、社交需求、情感需求等多方面的需求，出版社只有將圖書的內(nèi)容與讀者的需求協(xié)調(diào)一致，才能得到讀者的認(rèn)可并贏得市場。因此，兒童圖書編輯應(yīng)充分利用全媒體技術(shù)對圖書內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意、深挖和再創(chuàng)作，并依據(jù)讀者的需求，對原材料進(jìn)行重組和打磨，使內(nèi)容更加立體化、個性化;同時，積極與其他媒體合作，拓展和延伸相關(guān)內(nèi)容，以引起讀者的感情共鳴，滿足讀者多元化的個性化閱讀需求。如海豚出版社在出版原創(chuàng)兒童科普圖畫書《這就是二十四節(jié)氣》時做了充分市場調(diào)研，抓住家長希望孩子學(xué)習(xí)到更多知識的心理，發(fā)現(xiàn)市場空白點，突出該書親子共讀和分級閱讀的特點，使該書成為暢銷書籍。

2.國家政策大力支持

我國一貫重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，近年來更是不斷推出各種保障性政策，以推動文化產(chǎn)業(yè)向多媒體融合的方向發(fā)展。2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中明確提出要堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度整合[2] 。2017 年，國家新聞出版廣電總局印發(fā)《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，提出深化一體發(fā)展， 推動媒體融合取得新突破的重要任務(wù)，主張資源共享便捷化，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品和傳播分發(fā)融媒化，滿足需求應(yīng)用個性化[3]?？梢姡瑖覍γ襟w融合的大力支持為全媒體視野下兒童圖書的出版提供了政策支持。

3.媒體互補需求強烈

全媒體時代，各種媒介資源內(nèi)容豐富，但每種媒介資源都有各自的優(yōu)勢和劣勢。如紙質(zhì)媒介文化底蘊深厚、易保存、可供反復(fù)閱讀，但其信息更新速度慢，且主要以文字和圖片為主，形式較為單一。而影視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化媒介內(nèi)容豐富、方便快捷，能更好地滿足讀者的個性化閱讀需求，但全媒體出版的內(nèi)容多傾向于娛樂化的大眾化作品，學(xué)術(shù)性、科普性方面的書籍涉及較少。因此，各種媒介只有相互補充、揚長避短、實現(xiàn)最佳配合，才能更好地滿足讀者的需求。

兒童圖書是我國出版業(yè)品種數(shù)量增長最快的書種，也是一個充滿活力的出版領(lǐng)域。隨著新媒體技術(shù)、新媒體平臺的快速發(fā)展和移動終端的普及，兒童圖書出版應(yīng)同時注重紙質(zhì)媒介和數(shù)字媒介。無論是紙質(zhì)媒介還是數(shù)字媒介，不同的兒童圖書題材和體裁都有適合的媒介與其相對應(yīng)。

二、全媒體時代兒童圖書出版存在的問題

1.內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

選題策劃是一個系統(tǒng)工程，是圖書組稿、編輯、印刷、宣傳、發(fā)行等各環(huán)節(jié)的總和。每個選題都應(yīng)該有新的構(gòu)思，形成鮮明的特色，避免和已出版的書籍內(nèi)容重復(fù)。兒童圖書的選題更應(yīng)該有創(chuàng)意，滿足兒童活潑好動、天生探奇的心理特征。然而在兒童圖書市場，圖書選題同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。如世界名著、中國四大名著等進(jìn)入公版的兒童圖書，每一種都有幾十個甚至上百個版本。

2.形式設(shè)計缺乏特色

隨著各種新媒體技術(shù)的發(fā)展，雖然一些兒童圖書設(shè)計新穎、獨具特色，但大部分兒童圖書出版在設(shè)計構(gòu)思、表現(xiàn)手法和書籍形態(tài)等方面過于程序化，缺乏新意。此外，一些圖書封面與整體裝幀風(fēng)格不協(xié)調(diào)，封面文字過分夸大圖書的功能或銷售成績，抑或書中的插圖設(shè)計沒有考慮兒童的心理特點，缺乏趣味性、藝術(shù)性和教育性，在字體字號、用紙、版式等方面也過于單調(diào)，缺乏特色。

3.營銷方式單一

當(dāng)前，一些兒童出版機構(gòu)缺乏圖書營銷經(jīng)驗，固守傳統(tǒng)營銷方式，采用買贈、打折、抽獎等方式銷售書籍，不善于利用新媒體拓寬圖書營銷渠道，缺乏系統(tǒng)、合理的營銷方案，也不愿意投入時間和精力維護(hù)后續(xù)的營銷推廣，從而導(dǎo)致圖書營銷后勁不足，銷售量難以取得突破。如繪本《月亮日記》，雖然設(shè)計新穎獨特，但在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)圖書平臺上的銷售量走低，主要原因在于圖書的營銷方式過于單一，宣傳力度不夠，未能在廣大讀者中形成足夠的影響力。

三、全媒體時代兒童圖書出版創(chuàng)新的路徑

全媒體時代對兒童圖書出版提出了新的要求，出版社應(yīng)抓住機遇，充分利用新媒體優(yōu)勢，拓寬兒童圖書出版的路徑和方式。

1.選題策劃要注重圖書的內(nèi)容和形式

隨著數(shù)字化、信息化時代的到來，傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書正受到強烈的沖擊，多媒體兒童圖書以其便捷性和豐富性成為當(dāng)前的閱讀主流。全媒體時代下，兒童圖書的選題策劃必須考慮讀者、作者、市場、裝幀和營銷等多個方面，從兒童讀者的視覺、思維、接受方式、題材、內(nèi)容、形式等方面進(jìn)行選題策劃。這就要求出版社更新思想，在發(fā)揮傳統(tǒng)出版優(yōu)勢的基礎(chǔ)上結(jié)合新型閱讀方式的優(yōu)點，推動傳統(tǒng)出版與多媒體的有機融合。

全媒體時代的兒童圖書選題策劃既要發(fā)揮傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的優(yōu)勢，又要充分利用先進(jìn)的多媒體技術(shù)，將圖像、文字、聲音、動畫等結(jié)合起來，以豐富作品的表現(xiàn)形式。出版社要根據(jù)新媒體媒介的特點，建立即時性、交互性的新媒體傳播理念，拓寬選題來源，重構(gòu)圖書選題策劃模式;考慮不同媒介和受眾的特點，豐富圖書的內(nèi)容資源，開發(fā)多元化產(chǎn)品，滿足不同讀者的閱讀需求，提升兒童圖書的市場競爭力。

第一，立體化開發(fā)，加強品牌建設(shè)。全媒體時代，出版社應(yīng)充分利用各種新媒體資源，優(yōu)化選題策劃，提升選題質(zhì)量，加強品牌建設(shè)。出版社要以電子書、智能書、視頻書等數(shù)字出版為新的增長點，通過書評等多種閱讀互動方式，構(gòu)建立體化的跨媒體互動平臺，以新穎、豐富的出版形式吸引讀者的注意，擴大出版社的影響力，樹立優(yōu)秀的品牌形象。例如，浙江少年兒童出版社和盛大文學(xué)聯(lián)合出版的“墨多多謎境冒險”系列圖書就是全媒體出版背景下立體化開發(fā)的一次有益嘗試，浙江少年兒童出版社積極嘗試跨媒體合作，將紙質(zhì)書、手機屏、電腦屏、電視屏聯(lián)合起來。該系列圖書內(nèi)容新穎，配上各種互動性強的小游戲、小案件、冒險知識等，極大地吸引了兒童讀者的興趣，樹立了優(yōu)質(zhì)的圖書品牌。

第二，全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，聯(lián)合動漫、游戲、影視產(chǎn)業(yè)。兒童出版的受眾群體為兒童和青少年，一些與影視、游戲、動漫相關(guān)的選題策劃更容易得到該群體的青睞。因此，出版社在選題策劃時，應(yīng)積極聯(lián)合動漫、游戲、影視產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。在這方面，外語教學(xué)與研究出版社的“快樂星球”系列圖書堪稱范例。這套兒童讀物改編自中央電視臺大型科幻少兒系列電視劇《快樂星球》，因該劇播出后獲得了全國青少年的喜愛，外語教學(xué)與研究出版社迅速捕捉到這一商機，積極與電視劇原創(chuàng)方、中央電視臺合作，改編設(shè)計推出了該劇的圖書文本，實現(xiàn)了圖書影視互動雙贏的促銷效果。此外，由中國少年兒童新聞出版總社推出的“植物大戰(zhàn)僵尸”系列圖書也是由風(fēng)靡世界的熱門游戲“植物大戰(zhàn)僵尸”改編而來，“熊出沒”“喜羊羊與灰太狼”等系列圖書則由動畫片衍生出版。

2.裝幀設(shè)計要重點抓圖書的封面設(shè)計

封面設(shè)計的好壞在一定程度上也會影響讀者的閱讀興趣。全媒體時代背景下，出版社應(yīng)充分利用各種媒體內(nèi)容資源，在封面設(shè)計上下足功夫，以此吸引讀者閱讀。

第一，利用圖像凸顯媒體資源特色。兒童圖書出版機構(gòu)出版社在設(shè)計圖書封面時，應(yīng)充分考慮兒童讀者群體的視覺需求，設(shè)計新穎獨特的封面圖像，以吸引讀者眼球，擴大圖書的影響力和，提升圖書的銷售量。如科普圖畫書《這就是二十四節(jié)氣》，設(shè)計師按照“春種、夏長、秋收、冬藏”的思路設(shè)計圖書的封面，并分別在書脊處延伸出綠、紅、黃、藍(lán)四色符合節(jié)氣特點的色條，突出了節(jié)氣與農(nóng)耕特色，獨具匠心的封面設(shè)計凸顯了該書的特色，起到了良好的宣傳效果。

第二，注重文字互動實現(xiàn)共贏。封面文字是讀者快速了解圖書的重要途徑，可以起到廣告宣傳作用。在兒童圖書選題策劃中，編輯要注重文圖互動，保證封面文字與封面圖像、圖書整體裝幀風(fēng)格的協(xié)調(diào)。封面文字的策劃要考慮兒童讀者的心理特點，盡量采用平實中肯的語言。如《窗邊的小豆豆》的封面廣告文字是：“每個人都能在這本書里找到自己陽光燦爛的童年”，封底的廣告語是：“這本書記錄了她來到新學(xué)校后的一段真實時光，這段時光奠定了她輝煌一生的基礎(chǔ)”，清新平實的封面文字容易在第一時間吸引讀者，喚起讀者童年的美好回憶并產(chǎn)生共鳴。

3.圖書營銷要整合多種營銷策略

選題策劃以創(chuàng)意為核心，以市場為目標(biāo)。近幾年，圖書市場上銷售成功的兒童類選題無不是大力營銷的結(jié)果，如人民文學(xué)出版社的“哈利·波特”系列圖書、貴州人民出版社的“神奇校車”系列圖書、四川少年兒童出版社的“米小圈上學(xué)”系列圖書等。全媒體時代，出版社可以采用社群營銷和整合營銷的策略擴大圖書的影響力，提高圖書銷售量。

第一，社群營銷，拓展渠道建設(shè)。社群是人們基于共同的興趣愛好和需求形成的組織，具有互動性、即時性、精準(zhǔn)性等特點。全媒體推動了社群的迅速發(fā)展，社群營銷成為兒童圖書的重要營銷陣地。當(dāng)下，兒童圖書的主要購買者大多是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的80后、90后，他們喜歡使用微博、QQ群、微信群等社交平臺進(jìn)行交流，分享閱讀經(jīng)驗和育兒心得，因此，在社群中推薦的優(yōu)質(zhì)兒童圖書往往得到該群體青睞。當(dāng)前，出版社的社群營銷方式主要有三種：一是第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群營銷模式，如“童書出版媽媽三川玲”“凱叔講故事”等;二是出版企業(yè)自建的社群營銷模式，如出版社自建微信公眾號、微博賬號等;三是以經(jīng)營、獲利為目的的大V社群營銷模式，如余春林創(chuàng)立的“經(jīng)典繪本”“大V店”微信公眾平臺[4]。這些社群營銷模式能拓寬兒童圖書的銷售渠道，促進(jìn)兒童出版業(yè)的發(fā)展。

第二，整合營銷，打造圖書品牌。整合營銷是把企業(yè)的一切營銷和傳播活動，如廣告、公關(guān)、促銷、直銷等進(jìn)行一元化的整合重組，各種手段不僅要在實施過程中相互配合，還要在策略上予以協(xié)調(diào)，并自上而下地進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。整合營銷強調(diào)的是如何向消費者有效地傳遞信息，并最終改變消費者的認(rèn)知和行為。全媒體出版下的兒童圖書要想在激烈的競爭中贏得市場，出版社必須建構(gòu)整合營銷體系。一是樹立圖書整合營銷觀念，并自覺將這一觀念貫穿于日常工作中;二是確立兒童圖書的整合營銷目標(biāo)，目標(biāo)要詳細(xì)、明確、具有可操作性;三是要重構(gòu)兒童圖書整合營銷組織，打破部門內(nèi)部壁壘，重新架構(gòu)合理的內(nèi)部組織結(jié)，使各部門既各司其職，又協(xié)調(diào)一致。在整合營銷方面，接力出版社的做法值得效仿，該社堅持整合營銷4I原則，即趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）和個性原則（Individuality），成功出版了數(shù)百種優(yōu)秀兒童圖書。

全媒體時代背景下，各媒介的融合已成為未來出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢。出版社應(yīng)緊跟時代步伐，把握全媒體時代帶來的機遇，堅持?jǐn)?shù)字化出版理念，利用新媒體技術(shù)擴大兒童圖書的受眾面，為我國兒童出版業(yè)健康發(fā)展保駕護(hù)航。

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[3] 國家新聞出版廣電總局. 新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃[J]. 中國出版，2017（20）：3-23.

[4] 吳國威，楊玲. 出版產(chǎn)業(yè)的三種社群營銷模式[J]. 出版廣角，2015（1）：136-137.