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    淺析全媒體時代兒童圖書出版的創(chuàng)新發(fā)展

    2021-10-09 13:14孫明溪
    出版廣角 2021年17期
    關(guān)鍵詞:兒童圖書整合營銷社群

    【摘要】? 全媒體既不是對傳統(tǒng)媒體的延伸和發(fā)展,也不是多種媒體的簡單相加,而是一種全方位的技術(shù)融合。全媒體的蓬勃發(fā)展為兒童圖書出版提供了前所未有的發(fā)展機遇,出版社應(yīng)順應(yīng)時代潮流,積極尋找新的突破口,以滿足讀者多元化的閱讀需求。出版社應(yīng)從選題內(nèi)容、裝幀設(shè)計和營銷策劃三個方面探討改進(jìn)路徑,注重兒童圖書的內(nèi)容和形式,裝幀設(shè)計重點抓圖書的封面設(shè)計,圖書營銷整合多種營銷策略,利用新媒體技術(shù)擴大兒童圖書的受眾面,推動我國兒童出版業(yè)健康發(fā)展。

    【關(guān)? 鍵? 詞】全媒體時代;兒童圖書;選題策劃

    【作者單位】孫明溪,長春理工大學(xué)圖書館。

    【中圖分類號】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.019

    近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展,全媒體時代已經(jīng)是大勢所趨。從廣義上看,全媒體是指對媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用;從狹義上看,全媒體指立足于現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的傳播觀念,綜合傳統(tǒng)媒體與新興媒體,在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介形態(tài)、傳播渠道和傳播方式、媒介運營模式、媒介營銷觀念等方面的整合性運用[1]。因此,全媒體既不是對傳統(tǒng)媒體的延伸和發(fā)展,也不是多種媒體的簡單相加,而是一種全方位的技術(shù)融合。全媒體的蓬勃發(fā)展為兒童圖書出版提供了前所未有的發(fā)展機遇,出版社應(yīng)順應(yīng)時代潮流,把握機會,積極尋找新的突破口,以滿足讀者多元化的閱讀需求。

    一、全媒體時代兒童圖書出版的機遇

    全媒體時代背景下,用戶的閱讀需求、信息的傳遞方式和接收渠道都發(fā)生了巨大變化,這一變化趨勢為兒童圖書出版帶來了前所未有的發(fā)展機遇。

    1.用戶需求多元化

    全媒體時代,用戶的個性需求受到了極大的刺激,除獲取信息外,用戶還有感官需求、社交需求、情感需求等多方面的需求,出版社只有將圖書的內(nèi)容與讀者的需求協(xié)調(diào)一致,才能得到讀者的認(rèn)可并贏得市場。因此,兒童圖書編輯應(yīng)充分利用全媒體技術(shù)對圖書內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意、深挖和再創(chuàng)作,并依據(jù)讀者的需求,對原材料進(jìn)行重組和打磨,使內(nèi)容更加立體化、個性化;同時,積極與其他媒體合作,拓展和延伸相關(guān)內(nèi)容,以引起讀者的感情共鳴,滿足讀者多元化的個性化閱讀需求。如海豚出版社在出版原創(chuàng)兒童科普圖畫書《這就是二十四節(jié)氣》時做了充分市場調(diào)研,抓住家長希望孩子學(xué)習(xí)到更多知識的心理,發(fā)現(xiàn)市場空白點,突出該書親子共讀和分級閱讀的特點,使該書成為暢銷書籍。

    2.國家政策大力支持

    我國一貫重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,近年來更是不斷推出各種保障性政策,以推動文化產(chǎn)業(yè)向多媒體融合的方向發(fā)展。2014年,中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》,其中明確提出要堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展,推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度整合[2] 。2017 年,國家新聞出版廣電總局印發(fā)《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》,提出深化一體發(fā)展, 推動媒體融合取得新突破的重要任務(wù),主張資源共享便捷化,實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品和傳播分發(fā)融媒化,滿足需求應(yīng)用個性化[3]??梢姡瑖覍γ襟w融合的大力支持為全媒體視野下兒童圖書的出版提供了政策支持。

    3.媒體互補需求強烈

    全媒體時代,各種媒介資源內(nèi)容豐富,但每種媒介資源都有各自的優(yōu)勢和劣勢。如紙質(zhì)媒介文化底蘊深厚、易保存、可供反復(fù)閱讀,但其信息更新速度慢,且主要以文字和圖片為主,形式較為單一。而影視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化媒介內(nèi)容豐富、方便快捷,能更好地滿足讀者的個性化閱讀需求,但全媒體出版的內(nèi)容多傾向于娛樂化的大眾化作品,學(xué)術(shù)性、科普性方面的書籍涉及較少。因此,各種媒介只有相互補充、揚長避短、實現(xiàn)最佳配合,才能更好地滿足讀者的需求。

    兒童圖書是我國出版業(yè)品種數(shù)量增長最快的書種,也是一個充滿活力的出版領(lǐng)域。隨著新媒體技術(shù)、新媒體平臺的快速發(fā)展和移動終端的普及,兒童圖書出版應(yīng)同時注重紙質(zhì)媒介和數(shù)字媒介。無論是紙質(zhì)媒介還是數(shù)字媒介,不同的兒童圖書題材和體裁都有適合的媒介與其相對應(yīng)。

    二、全媒體時代兒童圖書出版存在的問題

    1.內(nèi)容缺乏創(chuàng)新,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

    選題策劃是一個系統(tǒng)工程,是圖書組稿、編輯、印刷、宣傳、發(fā)行等各環(huán)節(jié)的總和。每個選題都應(yīng)該有新的構(gòu)思,形成鮮明的特色,避免和已出版的書籍內(nèi)容重復(fù)。兒童圖書的選題更應(yīng)該有創(chuàng)意,滿足兒童活潑好動、天生探奇的心理特征。然而在兒童圖書市場,圖書選題同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。如世界名著、中國四大名著等進(jìn)入公版的兒童圖書,每一種都有幾十個甚至上百個版本。

    2.形式設(shè)計缺乏特色

    隨著各種新媒體技術(shù)的發(fā)展,雖然一些兒童圖書設(shè)計新穎、獨具特色,但大部分兒童圖書出版在設(shè)計構(gòu)思、表現(xiàn)手法和書籍形態(tài)等方面過于程序化,缺乏新意。此外,一些圖書封面與整體裝幀風(fēng)格不協(xié)調(diào),封面文字過分夸大圖書的功能或銷售成績,抑或書中的插圖設(shè)計沒有考慮兒童的心理特點,缺乏趣味性、藝術(shù)性和教育性,在字體字號、用紙、版式等方面也過于單調(diào),缺乏特色。

    3.營銷方式單一

    當(dāng)前,一些兒童出版機構(gòu)缺乏圖書營銷經(jīng)驗,固守傳統(tǒng)營銷方式,采用買贈、打折、抽獎等方式銷售書籍,不善于利用新媒體拓寬圖書營銷渠道,缺乏系統(tǒng)、合理的營銷方案,也不愿意投入時間和精力維護(hù)后續(xù)的營銷推廣,從而導(dǎo)致圖書營銷后勁不足,銷售量難以取得突破。如繪本《月亮日記》,雖然設(shè)計新穎獨特,但在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)圖書平臺上的銷售量走低,主要原因在于圖書的營銷方式過于單一,宣傳力度不夠,未能在廣大讀者中形成足夠的影響力。

    三、全媒體時代兒童圖書出版創(chuàng)新的路徑

    全媒體時代對兒童圖書出版提出了新的要求,出版社應(yīng)抓住機遇,充分利用新媒體優(yōu)勢,拓寬兒童圖書出版的路徑和方式。

    1.選題策劃要注重圖書的內(nèi)容和形式

    隨著數(shù)字化、信息化時代的到來,傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書正受到強烈的沖擊,多媒體兒童圖書以其便捷性和豐富性成為當(dāng)前的閱讀主流。全媒體時代下,兒童圖書的選題策劃必須考慮讀者、作者、市場、裝幀和營銷等多個方面,從兒童讀者的視覺、思維、接受方式、題材、內(nèi)容、形式等方面進(jìn)行選題策劃。這就要求出版社更新思想,在發(fā)揮傳統(tǒng)出版優(yōu)勢的基礎(chǔ)上結(jié)合新型閱讀方式的優(yōu)點,推動傳統(tǒng)出版與多媒體的有機融合。

    全媒體時代的兒童圖書選題策劃既要發(fā)揮傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的優(yōu)勢,又要充分利用先進(jìn)的多媒體技術(shù),將圖像、文字、聲音、動畫等結(jié)合起來,以豐富作品的表現(xiàn)形式。出版社要根據(jù)新媒體媒介的特點,建立即時性、交互性的新媒體傳播理念,拓寬選題來源,重構(gòu)圖書選題策劃模式;考慮不同媒介和受眾的特點,豐富圖書的內(nèi)容資源,開發(fā)多元化產(chǎn)品,滿足不同讀者的閱讀需求,提升兒童圖書的市場競爭力。

    第一,立體化開發(fā),加強品牌建設(shè)。全媒體時代,出版社應(yīng)充分利用各種新媒體資源,優(yōu)化選題策劃,提升選題質(zhì)量,加強品牌建設(shè)。出版社要以電子書、智能書、視頻書等數(shù)字出版為新的增長點,通過書評等多種閱讀互動方式,構(gòu)建立體化的跨媒體互動平臺,以新穎、豐富的出版形式吸引讀者的注意,擴大出版社的影響力,樹立優(yōu)秀的品牌形象。例如,浙江少年兒童出版社和盛大文學(xué)聯(lián)合出版的“墨多多謎境冒險”系列圖書就是全媒體出版背景下立體化開發(fā)的一次有益嘗試,浙江少年兒童出版社積極嘗試跨媒體合作,將紙質(zhì)書、手機屏、電腦屏、電視屏聯(lián)合起來。該系列圖書內(nèi)容新穎,配上各種互動性強的小游戲、小案件、冒險知識等,極大地吸引了兒童讀者的興趣,樹立了優(yōu)質(zhì)的圖書品牌。

    第二,全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā),聯(lián)合動漫、游戲、影視產(chǎn)業(yè)。兒童出版的受眾群體為兒童和青少年,一些與影視、游戲、動漫相關(guān)的選題策劃更容易得到該群體的青睞。因此,出版社在選題策劃時,應(yīng)積極聯(lián)合動漫、游戲、影視產(chǎn)業(yè),進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。在這方面,外語教學(xué)與研究出版社的“快樂星球”系列圖書堪稱范例。這套兒童讀物改編自中央電視臺大型科幻少兒系列電視劇《快樂星球》,因該劇播出后獲得了全國青少年的喜愛,外語教學(xué)與研究出版社迅速捕捉到這一商機,積極與電視劇原創(chuàng)方、中央電視臺合作,改編設(shè)計推出了該劇的圖書文本,實現(xiàn)了圖書影視互動雙贏的促銷效果。此外,由中國少年兒童新聞出版總社推出的“植物大戰(zhàn)僵尸”系列圖書也是由風(fēng)靡世界的熱門游戲“植物大戰(zhàn)僵尸”改編而來,“熊出沒”“喜羊羊與灰太狼”等系列圖書則由動畫片衍生出版。

    2.裝幀設(shè)計要重點抓圖書的封面設(shè)計

    封面設(shè)計的好壞在一定程度上也會影響讀者的閱讀興趣。全媒體時代背景下,出版社應(yīng)充分利用各種媒體內(nèi)容資源,在封面設(shè)計上下足功夫,以此吸引讀者閱讀。

    第一,利用圖像凸顯媒體資源特色。兒童圖書出版機構(gòu)出版社在設(shè)計圖書封面時,應(yīng)充分考慮兒童讀者群體的視覺需求,設(shè)計新穎獨特的封面圖像,以吸引讀者眼球,擴大圖書的影響力和,提升圖書的銷售量。如科普圖畫書《這就是二十四節(jié)氣》,設(shè)計師按照“春種、夏長、秋收、冬藏”的思路設(shè)計圖書的封面,并分別在書脊處延伸出綠、紅、黃、藍(lán)四色符合節(jié)氣特點的色條,突出了節(jié)氣與農(nóng)耕特色,獨具匠心的封面設(shè)計凸顯了該書的特色,起到了良好的宣傳效果。

    第二,注重文字互動實現(xiàn)共贏。封面文字是讀者快速了解圖書的重要途徑,可以起到廣告宣傳作用。在兒童圖書選題策劃中,編輯要注重文圖互動,保證封面文字與封面圖像、圖書整體裝幀風(fēng)格的協(xié)調(diào)。封面文字的策劃要考慮兒童讀者的心理特點,盡量采用平實中肯的語言。如《窗邊的小豆豆》的封面廣告文字是:“每個人都能在這本書里找到自己陽光燦爛的童年”,封底的廣告語是:“這本書記錄了她來到新學(xué)校后的一段真實時光,這段時光奠定了她輝煌一生的基礎(chǔ)”,清新平實的封面文字容易在第一時間吸引讀者,喚起讀者童年的美好回憶并產(chǎn)生共鳴。

    3.圖書營銷要整合多種營銷策略

    選題策劃以創(chuàng)意為核心,以市場為目標(biāo)。近幾年,圖書市場上銷售成功的兒童類選題無不是大力營銷的結(jié)果,如人民文學(xué)出版社的“哈利·波特”系列圖書、貴州人民出版社的“神奇校車”系列圖書、四川少年兒童出版社的“米小圈上學(xué)”系列圖書等。全媒體時代,出版社可以采用社群營銷和整合營銷的策略擴大圖書的影響力,提高圖書銷售量。

    第一,社群營銷,拓展渠道建設(shè)。社群是人們基于共同的興趣愛好和需求形成的組織,具有互動性、即時性、精準(zhǔn)性等特點。全媒體推動了社群的迅速發(fā)展,社群營銷成為兒童圖書的重要營銷陣地。當(dāng)下,兒童圖書的主要購買者大多是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的80后、90后,他們喜歡使用微博、QQ群、微信群等社交平臺進(jìn)行交流,分享閱讀經(jīng)驗和育兒心得,因此,在社群中推薦的優(yōu)質(zhì)兒童圖書往往得到該群體青睞。當(dāng)前,出版社的社群營銷方式主要有三種:一是第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群營銷模式,如“童書出版媽媽三川玲”“凱叔講故事”等;二是出版企業(yè)自建的社群營銷模式,如出版社自建微信公眾號、微博賬號等;三是以經(jīng)營、獲利為目的的大V社群營銷模式,如余春林創(chuàng)立的“經(jīng)典繪本”“大V店”微信公眾平臺[4]。這些社群營銷模式能拓寬兒童圖書的銷售渠道,促進(jìn)兒童出版業(yè)的發(fā)展。

    第二,整合營銷,打造圖書品牌。整合營銷是把企業(yè)的一切營銷和傳播活動,如廣告、公關(guān)、促銷、直銷等進(jìn)行一元化的整合重組,各種手段不僅要在實施過程中相互配合,還要在策略上予以協(xié)調(diào),并自上而下地進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。整合營銷強調(diào)的是如何向消費者有效地傳遞信息,并最終改變消費者的認(rèn)知和行為。全媒體出版下的兒童圖書要想在激烈的競爭中贏得市場,出版社必須建構(gòu)整合營銷體系。一是樹立圖書整合營銷觀念,并自覺將這一觀念貫穿于日常工作中;二是確立兒童圖書的整合營銷目標(biāo),目標(biāo)要詳細(xì)、明確、具有可操作性;三是要重構(gòu)兒童圖書整合營銷組織,打破部門內(nèi)部壁壘,重新架構(gòu)合理的內(nèi)部組織結(jié),使各部門既各司其職,又協(xié)調(diào)一致。在整合營銷方面,接力出版社的做法值得效仿,該社堅持整合營銷4I原則,即趣味原則(Interesting)、利益原則(Interests)、互動原則(Interaction)和個性原則(Individuality),成功出版了數(shù)百種優(yōu)秀兒童圖書。

    全媒體時代背景下,各媒介的融合已成為未來出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢。出版社應(yīng)緊跟時代步伐,把握全媒體時代帶來的機遇,堅持?jǐn)?shù)字化出版理念,利用新媒體技術(shù)擴大兒童圖書的受眾面,為我國兒童出版業(yè)健康發(fā)展保駕護(hù)航。

    |參考文獻(xiàn)|

    [1] 姚君喜,劉春娟. “全媒體”概念辨析[J]. 當(dāng)代傳播,2010(6):13-16.

    [2]習(xí)近平:推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[EB/OL]. (2014-08-18)[2021-06-21]. http://media. people. com. cn/n/2014/0818/c120837-25489622. html.

    [3] 國家新聞出版廣電總局. 新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃[J]. 中國出版,2017(20):3-23.

    [4] 吳國威,楊玲. 出版產(chǎn)業(yè)的三種社群營銷模式[J]. 出版廣角,2015(1):136-137.

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