融媒體背景下數(shù)字出版游戲化的困境與策略

朱靜雯 張子琦

【摘要】? 近年來，數(shù)字出版游戲化成為一種特殊的文化生產與傳播方式，越來越多數(shù)字出版機構通過游戲化增加產品競爭優(yōu)勢。文章對目前融媒體背景下數(shù)字出版游戲化在媒介、文本與傳播方面的發(fā)展表征進行闡述，分析其發(fā)展過程中存在的問題與困境，最后基于游戲四大特征在策劃、技術、交互與社交方面提出有益于數(shù)字出版游戲化的實現(xiàn)策略，以促使數(shù)字出版行業(yè)在融合發(fā)展環(huán)境中提升產品競爭力。

【關? 鍵? 詞】融媒體;數(shù)字出版;游戲化;實現(xiàn)策略

【作者單位】朱靜雯，武漢大學信息管理學院;張子琦，武漢大學信息管理學院。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.009

“游戲化”最早由埃塞克斯大學教授、多人在線游戲先鋒理查德·巴特爾在1980年提出，意為“把不是游戲的東西（工作）變成游戲”。2003年，英國開發(fā)者與設計師尼克·培林首次將游戲化應用于公司業(yè)務之中，雖未取得太大收益，但將游戲機制和游戲概念成功地應用于消費品或其他情境。在2011年游戲開發(fā)者大會上，“游戲化（Gamification）”作為一個全新的詞匯被提出，引發(fā)業(yè)界廣泛關注。隨后，賓夕法尼亞大學教授凱文·韋巴赫在《游戲化思維：改變未來商業(yè)的新力量》一書中，對“游戲化”這個概念做出新的解釋并得到普遍認可，即游戲化是在非游戲的情境中使用游戲設計元素和游戲設計技術[1]。由此可見，游戲化并非真正開發(fā)一款游戲，而是利用游戲化思維來解決非游戲問題的一種手段，通過提取游戲元素、把握用戶心理以及結合游戲本身特征來發(fā)揮激勵與提升作用，促進產品傳播與用戶參與，讓數(shù)字文化產品在融媒體環(huán)境中獲得更大競爭優(yōu)勢。

在移動互聯(lián)網全面普及的環(huán)境下，傳統(tǒng)書報刊數(shù)字化業(yè)務日漸式微，而移動閱讀與網絡游戲收入規(guī)模不斷擴大，成為數(shù)字出版產業(yè)收入的重要支柱[2]。目前，出版策劃、生產、傳播都不僅僅滿足于單純的數(shù)字化，還需要融合聲音、圖像、動畫、游戲等多種元素，采用游戲化方式進行創(chuàng)新。游戲之所以成為出版融合的優(yōu)質載體，是因為游戲的人性化本質，改善了文學作品缺乏溫度的問題，它可以通過背景設定和劇情演繹承載海量信息，能夠在一定的規(guī)則下實現(xiàn)社交互動、知識傳遞與理念傳播[3]。在數(shù)字出版領域，游戲化能夠以一種令人愉悅的方式將原本枯燥復雜的內容整合為簡單且具有趣味性的互動行為，幫助用戶節(jié)省時間，以快速、高效的方式參與其中并獲得及時反饋，最大限度地激發(fā)用戶興趣，提升用戶忠誠度，形成可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。

一、數(shù)字出版游戲化發(fā)展表征

數(shù)字出版游戲化作為一種特殊的文化生產與傳播方式，具備獨特的媒介特征，它擁有區(qū)別于傳統(tǒng)出版的敘事方式，并對文本組織方式進行重構。同時，在融媒體發(fā)展背景下，數(shù)字出版游戲化更容易通過多平臺、多方式、多樣態(tài)進行廣泛傳播。

1.數(shù)字出版游戲化媒介特征

相較傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版與數(shù)字技術的契合更加深刻廣泛，能夠以多種媒介形式呈現(xiàn)，在技術支持下，數(shù)字出版游戲化存在更大操作空間。美國知名游戲設計師簡·麥戈尼格爾在《游戲改變世界》一書中提出游戲有四大決定性特征：目標、規(guī)則、反饋系統(tǒng)與自愿參與[4]?；谶@四大特征，我們認為數(shù)字出版游戲化是在數(shù)字出版環(huán)境中，通過設置合理的游戲規(guī)則與元素，在適時的反饋中促使用戶自愿參與，讓他們獲得豐富的類游戲體驗，實現(xiàn)數(shù)字出版文化傳播的核心目標。互動解謎游戲書就是數(shù)字出版游戲化的典型表現(xiàn)，其根據(jù)紙質書中的情節(jié)來設置線索與謎題，讓讀者通過解謎推理來達到結局，解鎖全部故事內容?！睹半U小虎隊》作為暢銷童書之一，是最早將文學內容與游戲解謎成功結合的圖書系列，其利用“解密卡”來破解冒險故事中的謎題，整個過程充滿互動樂趣，讓讀者發(fā)現(xiàn)原來書還可以這樣“玩”。隨著移動互聯(lián)網以及相關技術的不斷發(fā)展，互動解謎游戲書還會結合APP、社交平臺以及其他渠道打造“線上+線下”聯(lián)動模式，提供更多游戲化體驗。

2.數(shù)字出版游戲化文本重構

傳統(tǒng)的視聽話語建構和解讀凸顯理性，受眾只能按照一定的時空與邏輯順序接收文本結構和情節(jié)，情感方面的個性化需求也有所限制。而數(shù)字出版游戲化文本組織方式則有所不同，其由線性單一敘事向非線性互動敘事轉變，用戶可以根據(jù)自己的選擇在眾多節(jié)點間自由穿梭。此外，傳統(tǒng)出版的敘事者是具有主導作用的作者，他們對敘事內容了如指掌，而在互聯(lián)網時代，隨著技術的發(fā)展，敘事視角逐漸轉變，以“我”的所見、所聞、所感引導敘事，呈現(xiàn)傳受一體化的趨勢，用戶本真的情感需求得到釋放。在“萬物互聯(lián)”的環(huán)境下，數(shù)字出版游戲化文本并非孤立存在，而是處在一個交織復雜的網狀結構中。從文本所傳達的知識分類來看，能夠輕易被人們表述、學習與轉移的顯性知識是數(shù)字出版中主要的知識類型，這類文本通常清晰直觀地傳達作者的思想與意愿，而背景關聯(lián)、意義拼接等都屬于隱性知識，根植在個人經驗、判斷、聯(lián)想、創(chuàng)意以及潛意識之心智模式內。通過顯性文本的節(jié)點設置，用戶能夠在不同階段走向各種相關文本形成的信息交互空間，在不確定性與刺激感中進行聯(lián)想與思索，獲得文本中的沉浸體驗[5]。

3.數(shù)字出版游戲化傳播樣態(tài)

融媒體時代，引入游戲元素與機制的數(shù)字出版呈現(xiàn)與傳統(tǒng)出版截然不同的傳播樣態(tài)。在傳播媒介方面，受社會技術進步以及人性化需求的影響，報紙、期刊、圖書、廣播、電視、電影，無不凸顯媒介樣態(tài)的多樣化與立體化，在快速迭代中彌補傳統(tǒng)媒介的不足，不斷滿足社會傳播需求。在多渠道、多平臺的環(huán)境下，數(shù)字出版游戲化能夠開拓更加廣闊的內容傳達空間，原本單一局限的傳播模式逐漸向多維、開放的新型傳播模式轉變。隨著融合趨勢不斷推進，數(shù)字出版以不同產品形態(tài)進行傳播，其中游戲作為文化的流動載體之一，年輕化特性顯著，且表現(xiàn)出更高效的傳播行為，能夠被更多年輕用戶接觸與選擇。數(shù)字出版游戲化有效汲取其中特質，創(chuàng)造互動性強的沉浸式傳播方式，讓即時互動成為可能。技術賦能讓用戶擁有更大的自主選擇性，可以通過與數(shù)字出版產品相關的APP或者掃描二維碼進入相關平臺與傳播者進行溝通，從被動接受變?yōu)橹鲃訁⑴c;技術賦能達到了出版本身所實現(xiàn)不了的傳播效果，讓傳受邊界日益彌合。“謎宮”系列互動解謎書便是以游戲互動體驗的方式，將故宮文化歷史與解謎推理融為一體，讓用戶在“游戲”過程中感受傳統(tǒng)文化魅力。

二、融媒體背景下數(shù)字出版游戲化的困境

目前，在融媒體發(fā)展的背景下，我國數(shù)字出版形態(tài)正呈現(xiàn)一種全媒體、多樣態(tài)的融合發(fā)展趨勢。游戲化作為一種思維與機制，應用于數(shù)字出版領域具有一定的可行性。但在競爭激勵、利益導向以及用戶注意力有限的環(huán)境下，數(shù)字出版游戲化也面臨一些問題。

1.市場競爭激烈引發(fā)產品同質化問題

隨著互聯(lián)網以及文娛產業(yè)的發(fā)展，年輕一代對于游戲表現(xiàn)出更加開明與包容的態(tài)度，他們更容易接受游戲化的內容呈現(xiàn)方式，也習慣用游戲化思維去看待事物。數(shù)字出版商敏銳地把握商機，進行契合大眾興趣的游戲化產品開發(fā)，取得成功。隨著數(shù)字出版游戲化產品不斷增多，市場競爭漸趨激烈，某一種產品的內容設計效果出眾，其他產品便競相模仿，引入相同機制，這樣容易導致用戶出現(xiàn)審美疲勞，同時在逐利動因的驅使下，部分出版商更趨向于追求“短平快”的產品獲利方式，進行跟風出版。近些年互動解謎游戲書成為熱門，2018年底故宮文化以眾籌方式出版的《謎宮·如意琳瑯圖籍》口碑與銷量皆佳，創(chuàng)下38天銷售12.2萬冊、預售金額2020萬的好成績。隨后，其選題方向與出版游戲化模式被大量模仿，如《國家寶藏》聯(lián)合“奧秘之家”推出《國寶謎盒》互動解謎產品，秦始皇帝陵博物館、國家典籍博物館以及陜西、湖南、蘇州等地博物館也紛紛推出歷史文化類解謎游戲書，一時間同類產品眾多，同質化問題較為嚴重，不利于行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

2.過于注重游戲化形式，導致文化娛樂失衡

在技術飛速發(fā)展的互聯(lián)網時代，數(shù)字出版游戲化形式愈發(fā)多樣，如增加相關紙質類道具線索來提升閱讀趣味，制作圖像視頻或H5小游戲來實現(xiàn)多維互動，或者開發(fā)專屬APP進行社群運營，形成“線上+線下”的聯(lián)動交流。但是，數(shù)字出版游戲化的目的并不是讓用戶沉浸在這類游戲化玩法中獲得游戲快感，而是利用游戲思維，讓用戶能夠長久留存并愿意主動付出時間來通過產品本身獲得滿足和快樂。游戲思維在于參與一個有目標、有規(guī)則、有反饋的活動，這樣的活動能夠激勵用戶以較高的熱情自愿參與其中，是一個可持續(xù)的過程。部分數(shù)字出版商沒有充分理解“游戲化”的真正內涵，為了吸引更多用戶參與而融入大量與內容割裂的游戲元素，雖然能夠產生短期效益，但長此以往卻容易讓用戶沉浸于游戲互動玩法而忽略產品本身的文化內涵。這種過度注重游戲形式的狀況已偏離數(shù)字出版游戲化的初衷，只會讓文化產品成為單純的游戲產品。

3.用戶認可與關注度不足

美國的邁克爾·戈德海伯在1997年最早提出“注意力經濟”這一概念，他認為，人們已進入一個信息極大豐富甚至泛濫的社會中，而互聯(lián)網的出現(xiàn)使得信息資源不再稀缺，“信息經濟”說法已經過時，在這樣的情況下，人們的注意力才是商業(yè)環(huán)境下最受關注的稀缺資源。隨著經濟水平的提升與技術的進步，人們的物質與精神層次都有較大的提升，注意力也被層出不窮的新型娛樂形式分散。數(shù)字出版作為內容生產與傳播產業(yè)，其核心是以內容為媒介爭奪用戶的注意力，產品如果不能吸引用戶注意力產生價值，那么便失去其存在的意義。而近幾年短視頻、在線直播等娛樂方式的迅速發(fā)展，讓用戶注意力有所轉移，分流數(shù)字出版的關注度，與此同時，碎片化、淺層化的閱讀趨勢也讓數(shù)字出版游戲化意圖打造的沉浸體驗有所限制，成為其發(fā)展過程中的又一問題。

三、基于游戲特征的數(shù)字出版游戲化實現(xiàn)策略

網絡游戲作為數(shù)字出版行業(yè)中極為重要的領域之一，不僅能夠帶動相關文化、娛樂、品牌等功能的提升，還能為數(shù)字出版產業(yè)運作激發(fā)新的活力。面對融媒體背景下數(shù)字出版游戲化遭遇的種種困境，挖掘游戲元素并恰當?shù)貞糜跀?shù)字出版產品中，融合游戲與出版特征，抓住技術創(chuàng)新潮流，把握用戶心理與情感需求，探究更加有效的游戲化實現(xiàn)策略，是可行之道。

1.明確核心目標，在策劃中開發(fā)多樣選題

“目標”作為游戲的四大核心特征之一，在游戲設計中發(fā)揮著無與倫比的重要作用。它是指玩家努力達成的具體成果，能吸引玩家注意并增強他們的參與意愿，讓整個游戲活動具備目的性與方向性。任何游戲都有明確的目標，比如《植物大戰(zhàn)僵尸》的目標是阻擋僵尸進家，《絕地求生》的目標是打敗所有敵人生存到最后，“連連看”這一類游戲則是通過連接相同圖案來消除所有圖標且用時最短者獲勝。這些目標非常明確，給玩家指明努力的方向。而目標的設置需要根據(jù)游戲性質與難度梯度呈現(xiàn)，讓玩家在每個階段都有可以完成的目標。

對于數(shù)字出版游戲化來說，其核心目標不是為了吸引用戶玩游戲，而是通過類似游戲的體驗更加深入地吸收作品傳達的知識與文化，這需要在審慎選擇內容的基礎上逐步推進、循序漸進。數(shù)字出版游戲化的基礎是堅實的文化內核，并非所有類型的數(shù)字出版產品都適合游戲化，要從內容性質與用戶需求等多方面考量。目前，歷史文化類、懸疑推理類、兒童趣味類等選題因具備階段性與可成長性，與游戲化方式非常契合，這也是數(shù)字出版游戲化策劃的首選方向。面對同質化問題突出的情況，出版商在策劃選題時須謹慎，拒絕跟風出版，在充分調研的基礎上，開發(fā)內容與形式更加多樣的選題。如知識繪本《雪花實驗室》，結合APP、AR和紙藝，在多種數(shù)字互動效果中展現(xiàn)雪花世界的自然之美，啟迪讀者對環(huán)境省思并改變對閱讀的想象。此外，基于互聯(lián)網平臺的對話體小說，采取游戲化方式，以類似社交軟件的聊天頁面為背景，通過人物對話來敘述事件、展開情節(jié)，具有極強代入感。出版商在作品的創(chuàng)作開發(fā)過程中，要始終銘記出版的主體性、客觀性、社會歷史性與價值引導性，在獲取外在商業(yè)價值的同時，也要注重傳播文化的內在價值，這樣數(shù)字出版的發(fā)展才具有可持續(xù)性。

2.推動游戲規(guī)則創(chuàng)新，在技術中增強沉浸體驗

任何游戲都無法脫離規(guī)則的制約，因為規(guī)則可以推動玩家探索未知的可能空間，一步步克服困難完成挑戰(zhàn)，實現(xiàn)最終目標，從而獲得成就感。如果沒有規(guī)則，游戲就會變得索然無味，失去其本身意義。20世紀60年代，匈牙利心理學家米哈里提出“心流”概念，它是一種將個人精神力完全投注在某種活動上的感覺，伴有高度的充實感與興奮感。只有挑戰(zhàn)和能力相匹配，用戶才能獲得最大的心流體驗，如果挑戰(zhàn)太難，會讓用戶產生畏難情緒從而抗拒參與;如果難度過低，用戶無法完全發(fā)揮自身技能，就會感覺無聊而放棄。數(shù)字出版作為內容產業(yè)，游戲化中恰當?shù)囊?guī)則引導可以幫助用戶更好地進入“心流”狀態(tài)，創(chuàng)造引人入勝的沉浸式內容體驗，達到更好的出版預期效果[6]。

目前，數(shù)字出版的發(fā)展已進入嶄新階段，即利用信息通信技術與互聯(lián)網平臺進行深度融合[7]。數(shù)字出版游戲化過程中技術創(chuàng)新的“催化劑”作用愈發(fā)凸顯，面對當下游戲元素濫用、規(guī)則誤用等多種游戲化過程中存在的問題，借助技術推動游戲化規(guī)則創(chuàng)新、打造沉浸式參與體驗是實現(xiàn)數(shù)字出版游戲化的策略所在。在數(shù)字出版游戲化規(guī)則制定中，引入AR或VR技術，將虛擬游戲與文本內容相融合，可讓用戶更加深入地理解文本，體驗沉浸式敘事的樂趣和魅力。目前，已有許多科普類、教育類童書采用此種游戲化形式，比如北京少年兒童出版社的“大開眼界”系列圖書，借助VR技術為小讀者展現(xiàn)完整的虛擬恐龍世界[8];中信出版集團的《機器人跑出來了》，搭配APP與移動設備，讓用戶在AR技術生成的視、聽、觸等感覺中，與虛擬世界中的機器人實現(xiàn)互動?？傮w來說，AR、VR等新技術的采用，能夠為用戶打造一個身臨其境的逼真場景，增強他們的沉浸式體驗。

3.建立完善的反饋系統(tǒng)，在交互中把握深層需求

游戲的第三大特征是反饋系統(tǒng)，通過積極的反饋，用戶能夠清楚距離目標還有多遠，從而積極調整自身行為，進一步實現(xiàn)目標。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求從低到高依次為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求，這些需求均不同程度地表現(xiàn)在人們的閱讀行為中，其中最高層次的自我實現(xiàn)需求實現(xiàn)程度最高、難度最大，關于成長進步、發(fā)揮潛能與實現(xiàn)理想，一般表現(xiàn)在勝任感與成就感兩方面。在數(shù)字出版閱讀體驗中，要實現(xiàn)這類需求，就要在游戲化過程中構建積極的反饋系統(tǒng)，在交互環(huán)境中讓用戶能夠主動把握事物與環(huán)境，完成挑戰(zhàn)后以直觀的方式獲得正向反饋，從而達到愿望與現(xiàn)實的平衡，獲得成就感。

數(shù)字出版游戲化中的反饋系統(tǒng)主要是對用戶參與行為進行直觀呈現(xiàn)，如設置進度條、榜單等工具，讓他們知道自己處于整個閱讀進程中的哪個階段，距離實現(xiàn)目標還有多遠，從而更努力地完成艱巨的任務，同時對用戶的參與行為給予獎勵。這些獎勵可以是虛擬的，如積分、勛章、經驗或者稱號等，以數(shù)值方式帶給用戶“升級”“進步”的成就感;也可以是實物，讓用戶通過完成挑戰(zhàn)來兌換線下物品，如《謎宮·金榜題名》開啟線下模式，用戶可以在完成線上劇情之后，前往故宮博物院，借助手中的地圖線索來幫助主角解答謎題，通關后還可以獲得故事中同款的明遠樓紙模作為通關紀念。無論是哪種獎勵，都要圍繞數(shù)字出版產品內容來設置，且具有一定的稀缺性，這樣才能吸引用戶關注并花費時間參與進來。游戲化反饋系統(tǒng)中的分數(shù)、等級、挑戰(zhàn)、獎勵、榜單等元素均與人類本身欲求一一對應，如獎賞、地位、成就等，能夠有效幫助用戶在閱讀交互過程中滿足深層次的自我實現(xiàn)需求。

4.激勵用戶自愿參與，在社交中構建情感聯(lián)系

游戲的第四大特征“自愿參與”，即要求玩家不帶任何功利性目的，自愿遵循游戲規(guī)則，主動完成挑戰(zhàn)，認可核心目標并努力達成，這也是游戲與工作的最大不同之處。相較于現(xiàn)實中的職場，游戲擁有更強的社會紐帶，讓用戶在交往過程中更容易產生一種“親社會情感”，它是社會系統(tǒng)在運作時提供給人類意識最真實的積極感受。美國學者周郁凱提出的游戲化八大核心驅動力之一——社交影響與關聯(lián)性，指出別人的想法、行動或言語會影響人們的活動。師徒關系、社會認同、社交反饋、伙伴關系甚至是競爭與嫉妒都是激勵人們的社交因素[9]。

在互聯(lián)網全面普及的環(huán)境下，社交化成為媒體發(fā)展的主流趨勢，數(shù)字出版作為文化屬性突出的產業(yè)，在游戲化過程中更需要融入人性與情感的溫度，提供分享與交流的社交空間，滿足用戶信息傳遞、關系拓展、情感分享與內容展示的需求。這種游戲化過程中的社交并非傳統(tǒng)意義上個體之間的相互往來，而是創(chuàng)造一種特別的社會交往形式，用戶就算沒有直接與他人接觸，也會有融入社會場景的感覺。比如百度百科以一種在線多人協(xié)作的模式，讓全球用戶通過游戲化方式貢獻知識、完善詞條，帶來積極的社會影響，每個參與者都通過彼此之間的合作與交流，共同面對挑戰(zhàn)、完成任務、達成目標，感受到一種社會聯(lián)結感與更加宏大的意義。還有微信讀書中的好書推薦、筆記分享以及閱讀時間PK等都是一種建立聯(lián)系的社交化行為，用戶在閱讀過程中能看到其他人對某些內容的評價并且進行回復交流，正如其標語——“讓閱讀不再孤單”所傳達的理念一樣，微信讀書為用戶構建一種特殊的情感體驗。雖然虛擬社交無法代替現(xiàn)實生活中的社交，但它可以幫助內向的人把社會投入度看成一種更具內在回報的事情，激勵他們以更大的積極性自愿參與各項活動，從而學會交往，形成良性循環(huán)。

隨著數(shù)字出版游戲化滲透的不斷深入，數(shù)字出版游戲化以互動敘事方式重構傳統(tǒng)本文的組織形式，以多媒介、多平臺、多渠道方式進行傳播，增強內容吸引力，推動產品創(chuàng)新，爭奪用戶注意力，這對提升其產品競爭優(yōu)勢起到積極作用。游戲作為出版融合的優(yōu)質載體，具備目標、規(guī)則、反饋系統(tǒng)與自愿參與四大特征，數(shù)字出版需在把握游戲特征的基礎上，借助VR、AR等技術，結合自身特點與用戶需求實施游戲化策略，開發(fā)更加多樣的選題，增強沉浸體驗，滿足用戶的自我實現(xiàn)需求并構建情感聯(lián)系。總體來看，數(shù)字出版游戲化趨勢正不斷滲透到數(shù)字出版產品的生產過程中，推動我國數(shù)字出版產業(yè)融合發(fā)展，提升產業(yè)競爭力。

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