中國化妝品市未來5年護(hù)膚趨勢

到2025年，中國護(hù)膚品市場的規(guī)模預(yù)計將達(dá)到5400億元，屆時其成為全球第一大護(hù)膚品市場毫無懸念。政府在頒布的《2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確提出了在消費(fèi)品領(lǐng)域打造中國原創(chuàng)世界級品牌的目標(biāo)，而要想早日打造出中國原創(chuàng)世界級護(hù)膚品牌，就必須要了解中國護(hù)膚品市場未來5～10年的發(fā)展趨勢。

龔述輝

特約專家

CPE品牌總經(jīng)理、化妝品全渠道運(yùn)營管理專家、化妝品品牌營銷策劃專家、化妝品新零售營銷專家、國家一級企業(yè)管理咨詢師，24年化妝品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，先后服務(wù)日本資生堂、自然堂、歐詩曼、韓后、里海之謎品牌。

經(jīng)過近十年的發(fā)展，中國已經(jīng)成為全球第二大化妝品消費(fèi)市場，市場規(guī)模僅次于美國。2019年國內(nèi)（不合中國臺灣、香港、澳門市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計，下同）護(hù)膚品市場規(guī)模達(dá)2444億元。得益于消費(fèi)升級和中國市場護(hù)膚品消費(fèi)人群基數(shù)大，到2025年，中國護(hù)膚品市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到5400億元，其將會成為全球第一大護(hù)膚品市場。而政府在頒布的《2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確提出了在消費(fèi)品領(lǐng)域打造中國原創(chuàng)世界級品牌的目標(biāo)，作為消費(fèi)品領(lǐng)域中重要的化妝品市場，也更加要響應(yīng)國家號召開來打造中國原創(chuàng)世界級高端品牌的號召。而作為占據(jù)中國化妝品市場80%份額的護(hù)膚品領(lǐng)域就更加需要涌現(xiàn)出一批中國原創(chuàng)的世界級護(hù)膚品牌。要想早日打造出中國原創(chuàng)世界級護(hù)膚品牌，就必須了解中國護(hù)膚品市場未來5～10年的發(fā)展趨勢，緊跟趨勢才能事半功倍地成功打造品牌。為此筆者對未來中國市場5～10年護(hù)膚趨勢特做如下分析。

護(hù)膚品技術(shù)研發(fā)趨勢

品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品。打造有競爭力的護(hù)膚品，核心在于產(chǎn)品。首先我們來了解全國化妝品市場尤其是護(hù)膚品領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展歷程。

第一代：以天然動植物油脂對皮膚做單獨(dú)物理防護(hù)的護(hù)膚品技術(shù)。早期的化妝品是用天然的動植物油脂制作，沒有經(jīng)過任何化學(xué)處理而進(jìn)行基礎(chǔ)物理護(hù)膚的產(chǎn)品。

第二代：以油和水乳化技術(shù)為基礎(chǔ)的護(hù)膚品技術(shù)。

隨著工業(yè)革命的腳步邁進(jìn)，使得化學(xué)、物理學(xué)、醫(yī)藥學(xué)、生物學(xué)等得到快速發(fā)展，相應(yīng)的技術(shù)與原料也被用于化妝品的研發(fā)。正確選擇乳化劑的問題得以解決。19世紀(jì)歐美發(fā)達(dá)工業(yè)國家的油脂、化工原料工業(yè)及香料工業(yè)的飛速發(fā)展，這些都為化妝品工業(yè)莫定了良好的基礎(chǔ)?；瘖y品的生產(chǎn)方式也從原始、初級的小型家庭生產(chǎn)方式，逐漸發(fā)展為專業(yè)化生產(chǎn)。

這一時期，化妝品行業(yè)的大門被正式打開。1828年，皮埃爾·嬌蘭先生創(chuàng)立了嬌蘭，隨后，美國寶潔、英國旁氏、日本資生堂、美國雅芳等企業(yè)紛紛建立。1898年，我國第一家民族化妝品企業(yè)“廣生行”誕生，其也即是上海家化的前身。20世紀(jì)中葉，則是國際化妝品大發(fā)展時期，化妝品企業(yè)不斷涌現(xiàn)，伊麗莎白·雅頓、香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌相繼問世。

第三代：添加各類動植物萃取精華的護(hù)膚品技術(shù)。進(jìn)入20世紀(jì)中后期以后，人們開始追求自然護(hù)膚，以往的合有害成分的工業(yè)合成化妝品開始受到質(zhì)疑與抵制，化妝品行業(yè)的發(fā)展也逐漸平穩(wěn)理智，市面開始出現(xiàn)純天然的動植物精華素添加的產(chǎn)品。例如，把從皂角、果酸、木瓜等天然植物中提取的精華素，或者從動物皮肉和內(nèi)臟中提取的深海魚蛋白和激素類等精華素加入化妝品中。

第四代：生物學(xué)和仿生學(xué)應(yīng)用的化妝品技術(shù)。隨著科技的發(fā)展和對更健康、更安全、更高效美膚的追求，全球化妝品行業(yè)不可避免地邁入了生物學(xué)和仿生學(xué)化妝品階段。在這個階段，各個化妝品品牌更多地采用生物技術(shù)（主要是生物發(fā)酵技術(shù)）和仿生技術(shù)（仿生學(xué)是模仿生物特殊本領(lǐng)的一門學(xué)科，在仿生學(xué)中，試圖在技術(shù)方面模仿動物和植物在自然中的功能，就是仿生技術(shù)），研發(fā)生產(chǎn)銷售與人體自身結(jié)構(gòu)相仿并具有高度親和力的各類精華物質(zhì)，將其添加到化妝品中。而其中的代表技術(shù)微生態(tài)護(hù)膚逐漸成為化妝品行業(yè)的熱點(diǎn)和趨勢。美妝KOL三畝大叔表示：“未來，生物發(fā)酵技術(shù)會站在舞臺中央，皮膚表面微生物的微生態(tài)也會成為研究重點(diǎn)。”目前化妝品行業(yè)正在對仿生技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行深度研究，目前還沒有太成熟的技術(shù)，所以該技術(shù)還未大規(guī)模運(yùn)用起來。

根據(jù)上述分析可見，目前全球和國內(nèi)大部分知名化妝品集團(tuán)的主力品牌基本上都屬于第三代化妝品，因此筆者建議國內(nèi)外各大化妝品集團(tuán)都需加強(qiáng)新一代化妝品技術(shù)的研究，只有技術(shù)領(lǐng)先了，才能制造出領(lǐng)先的品質(zhì)卓越的產(chǎn)品。

那么，未來5～10年中哪些護(hù)膚品技術(shù)研究值得化妝品企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注和投入呢？筆者意見如下：

1.抗老化技術(shù)

目前全球公認(rèn)的影響皮膚老化的七大因素為日光照射、污染、睡眠、壓力、營養(yǎng)、溫度和吸煙?？估匣信琶谝坏男枨缶褪强顾ダ?。抗衰是不僅僅是未來5～10年的市場趨勢，更是永恒的護(hù)膚主題。

在抗老化的護(hù)膚研究中，抗污染是其中一個非常重要的分支。污染是皮膚變壞的大敵之一，隨著地球環(huán)境污染的加劇，越來越多的消費(fèi)者開始尋找防護(hù)日常污染的辦法。聚焦到化妝品行業(yè)，消費(fèi)者對抗污染產(chǎn)品的需求，也會推升抗污染成為未來護(hù)膚的趨勢之一。但是抗污染的研發(fā)有不小的難度，研發(fā)投入大，但是一旦出來成果，肯定會成為高端護(hù)膚領(lǐng)域的一大機(jī)遇和亮點(diǎn)。

在抗老化的護(hù)膚研究中，全波段防護(hù)研究也是當(dāng)中重要的一個分支?？茖W(xué)研究表明，所有波段的日光都會導(dǎo)致皮膚老化。就拿常見的紫外線來說，它不僅會造成皮膚癌，還會導(dǎo)致細(xì)紋和皺紋的產(chǎn)生。另外，可見光除了會讓皮膚暗沉外，還會導(dǎo)致即時和可持續(xù)性的色沉。而紅外線則是皮膚老化的隱形殺手。因此全波段的肌膚防護(hù)研究也成為一個十分重要的研究分支，一旦出來好的成果和產(chǎn)品，便會熱銷。

2.精準(zhǔn)護(hù)膚

精準(zhǔn)護(hù)膚起源于精準(zhǔn)醫(yī)療，精準(zhǔn)護(hù)膚就是利用細(xì)胞生物學(xué)、基因組學(xué)、微生物組學(xué)、蛋白質(zhì)組學(xué)等多組學(xué)的研究方式，結(jié)合皮膚參數(shù)檢測和個體習(xí)慣調(diào)研等研究手段，了解皮膚狀態(tài)及遺傳信息對皮膚表型的影響，根據(jù)獲得的個體遺傳信息定制符合個體皮膚需要的護(hù)膚品，達(dá)到個性化精準(zhǔn)護(hù)膚的目的。在精準(zhǔn)護(hù)膚方面，縱觀全球目前還沒有太成功的案例和品牌，但是，隨著消費(fèi)者個性化需求的高速增長，精準(zhǔn)護(hù)膚在未來5～10年都會是一種趨勢，目前比較流行的定制化妝品就是其中的一個小分支，而定制化妝品較為適合私域流量的耕種。

護(hù)膚品品類趨勢

在了解了未來5～10年的護(hù)膚研發(fā)技術(shù)趨勢后，伴隨領(lǐng)先技術(shù)而生的護(hù)膚品的品類也隨之而出，未來無論是線上還是線下在護(hù)膚品的流行品類上將會呈現(xiàn)如下的趨勢。

1.延緩衰老成為新一輪護(hù)膚的趨勢和風(fēng)口

英敏特調(diào)查公布，2019年中國女性對抗衰一詞的搜索率高達(dá)300億次，遠(yuǎn)超美白。中國女性采取延緩衰老措施的比例為90%。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年中國抗衰市場規(guī)模達(dá)646億元，占據(jù)中國護(hù)膚品市場份額的28.8%，即將超越補(bǔ)水成為護(hù)膚品第一大品類。Zion Market Research預(yù)測，2021年全球抗皺市場預(yù)計達(dá)到2160億美元，占據(jù)全球化妝品市場份額的三分之一以上。

數(shù)據(jù)顯示：在延緩衰老護(hù)膚品用戶中“90后”數(shù)量龐大，占比超過15%。第一批“90后”已經(jīng)超過30歲，這個年齡段相比于補(bǔ)水保濕、美白提亮，更多人進(jìn)入到“抗老慌”的行列。作為顏值至上的一代人，他們對于美麗的追求度更高，且相比于“70后”“80后”，年輕一代的護(hù)膚意識逐步增強(qiáng)，抗衰老概念相對比較成熟，這也在一定程度加大了他們對于肌膚衰老的恐慌，使其更早地進(jìn)入抗衰老行列。

同時，更小的“00后”的抗老意識也在增強(qiáng)，據(jù)調(diào)研，已有28%的“00后”開始使用延緩衰老產(chǎn)品。

因此技術(shù)流延緩衰老產(chǎn)品會隨著科研水平的進(jìn)步而紛紛涌向市場，會以快速起效、高功能、高安全的特性搶占未來抗衰老市場中最大的份額。而無核心技術(shù)和明顯效果的營銷流產(chǎn)品或品牌將在這一輪的趨勢中落伍甚至?xí)惶蕴?/p>

另外，筆者預(yù)測集防曬和延緩衰老為主的多功效產(chǎn)品將是一個重要的發(fā)展方向。太陽中的一部分紫外線（波長290～400nm）可使皮膚干燥、失去彈性、加快衰老和出現(xiàn)皺紋，還能使皮膚表面曬黑，出現(xiàn)鮮紅色斑、腫脹，甚至脫皮。因此，研發(fā)集防曬、延緩衰老的多功效產(chǎn)品，有效防止皮膚受紫外線過度輻射產(chǎn)生病變顯得尤為重要。將防曬劑有選擇性地進(jìn)行復(fù)配，能起到廣譜防曬、協(xié)同增效的作用，配方中再介入天然保濕劑、基質(zhì)油脂和添加劑等，能開發(fā)出兼具潤膚、保濕、防曬、抗皺、遮瑕、提亮膚色、表皮更新等多種功效于一身的產(chǎn)品，受眾人群廣泛。

在抗衰老領(lǐng)域，線上消費(fèi)者會更多看中成分的抗衰功效和安全性;而在線下，消費(fèi)者更多會看中抗衰老的效果和安全性。價格不再是抗衰老消費(fèi)者優(yōu)先考慮的因素，只要有真正的抗衰效果且安全，價格都不是問題。

2.市場前景巨大的功效型護(hù)膚品繼續(xù)火爆

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在居民生活水平提升的同時，空氣污染（主要為霧霾）、熬夜加班、生活壓力、焦慮、防曬不到位、過度護(hù)膚、整容、過度彩妝、刺激性食物、電磁輻射等因素也會導(dǎo)致臉上出現(xiàn)痘痘、敏感、紅血絲、斑點(diǎn)、衰老、黑眼圈等問題肌膚的人越來越多。而針對上述肌膚問題，一般常規(guī)的大眾護(hù)膚品難以修復(fù)，因此針對上述問題肌膚修護(hù)的功效型產(chǎn)品越來越受消費(fèi)者歡迎。

目前，國內(nèi)化妝品行業(yè)將解決痘痘、斑點(diǎn)、敏感等肌膚問題的化妝品稱為功效型化妝品。所謂功效型化妝品就是指專門針對問題性皮膚而研發(fā)生產(chǎn)，具有特殊用途的化妝品，一般對皮膚有特別的護(hù)理作用和微修護(hù)作用，例如祛痘、美白淡斑、抗衰祛皺、緊致肌膚、舒緩敏感之類的特殊效果。在國內(nèi)某些學(xué)術(shù)及商業(yè)場合或領(lǐng)域，與國外的藥妝化妝品概念有交叉，區(qū)別不是很大，一般能等同使用。

筆者預(yù)測，在功效型護(hù)膚品的細(xì)分市場中，聚焦于敏感肌修護(hù)的護(hù)膚品會繼續(xù)占據(jù)最大的市場份額，因?yàn)檎{(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國市場有三分之一消費(fèi)者的皮膚屬于敏感肌膚。

3.安全、綠色、天然護(hù)膚品成為未來護(hù)膚品市場永恒的主題

護(hù)膚品主要用于人們面部的營養(yǎng)與保健，產(chǎn)品與皮膚的高度親和、無刺激、無負(fù)擔(dān)，應(yīng)是消費(fèi)者的首選。借助于現(xiàn)代先進(jìn)的萃取技術(shù)將天然產(chǎn)物中有效成分提取出來，并復(fù)配護(hù)膚品基質(zhì)原料而研發(fā)綠色、安全的護(hù)膚品，將是護(hù)膚品企業(yè)永續(xù)發(fā)展的主題。源自天然成分和原料的配方、零添加化學(xué)刺激性成分、功效俱佳的產(chǎn)品，是消費(fèi)者對護(hù)膚品安全性的關(guān)切焦點(diǎn)，也是今后護(hù)膚品企業(yè)研發(fā)的重點(diǎn)內(nèi)容。

在未來的護(hù)膚發(fā)展趨勢中，主打補(bǔ)水、美白、修復(fù)、抗衰老等全功效的品牌在市場競爭中難以勝出，因?yàn)楝F(xiàn)在和未來的消費(fèi)是一個更加注重個性化消費(fèi)的時代，面面俱到反而會面面失效。未來能從競爭重圍中脫穎而出的一定是“品類品牌”，即品類即品牌，也就是說某一品牌先聚焦某一護(hù)膚功能，成為該領(lǐng)域的佼佼者后，再成為大眾熟知的品牌。反過來依然，某一品牌要想成功，必須先聚焦某一護(hù)膚功能，先成為品類的代名詞，才能成為該品類中的知名品牌。用一句話來總結(jié)就是“品類即品牌，品牌即品類”。

關(guān)于中國化妝品市場未來5年護(hù)膚趨勢的淺議，僅為筆者的“一言堂”，仁者見仁智者見智，實(shí)為拋磚引玉。筆者期待有更多的民族品牌通過創(chuàng)新技術(shù)、成分或原料而后來居上成為國貨之光，并在2035年涌現(xiàn)出一批中國原創(chuàng)的世界級護(hù)膚品牌，為共同繁榮中國護(hù)膚品市場而貢獻(xiàn)心力，為國爭光。