品牌代言人丑聞對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響
——一個(gè)有調(diào)節(jié)的雙中介模型

劉建新，李東進(jìn)

(1.西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400715；2.復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海 200433；3.南開大學(xué)商學(xué)院，天津 300071)

一、引 言

近年來，品牌代言人丑聞?lì)l繁發(fā)生，給其所代言的品牌帶來嚴(yán)重甚至災(zāi)難性影響[1][2]，如范冰冰、吳秀波、鄭爽及吳亦凡等明星的丑聞均給其所代言的品牌造成了巨額損失。但與品牌代言人丑聞的頻頻發(fā)生及其引起的廣泛關(guān)注相比，學(xué)術(shù)界對(duì)該問題的關(guān)注和研究卻比較少，尤其是缺乏對(duì)品牌代言人丑聞?dòng)绊懴M(fèi)者品牌信任的深入關(guān)注。目前僅有的研究主要集中在品牌代言人丑聞對(duì)品牌公司股價(jià)、購買意愿、溢出效應(yīng)等的影響，例如：Bartz等(2013)基于25年的事件研究了品牌代言人丑聞會(huì)給公司股價(jià)收益帶來消極影響[3]，Till與Shimp(1998)、Um(2013)、Um與Kim(2016)等研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌承諾、認(rèn)同水平和責(zé)任歸因等會(huì)調(diào)節(jié)品牌代言人丑聞對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響[1][2][4]，Votola與Unnava(2006)等發(fā)現(xiàn)品牌代言人丑聞等消極信息會(huì)外溢給聯(lián)盟品牌等[5]。然而，品牌代言人丑聞?dòng)绊懽钪苯?、傷害最?yán)重和修復(fù)最困難的卻是消費(fèi)者的品牌信任，但目前對(duì)于品牌代言人丑聞是否、怎樣以及何時(shí)影響消費(fèi)品牌信任等問題嚴(yán)重缺乏洞察和研究，這不僅影響品牌代言危機(jī)理論體系的完整性，而且嚴(yán)重影響廠商品牌代言營銷和危機(jī)管理的實(shí)踐性。為此，本文將運(yùn)用心理契約違背理論和犬儒主義理論深入探察品牌代言人丑聞?dòng)绊懴M(fèi)者品牌信任的內(nèi)在機(jī)理與邊界條件。

二、研究假設(shè)

(一)品牌代言人丑聞?dòng)绊懴M(fèi)者品牌信任的直接效應(yīng)

品牌代言人丑聞(Brand Endorser Scandal，BES)指作為某品牌代言人的明星或名人因?yàn)榘l(fā)生違背法律或社會(huì)規(guī)范而被公開曝光從而導(dǎo)致被貶低或聲譽(yù)受損的事件。按其事件性質(zhì)、表現(xiàn)形式和結(jié)果危害等可劃分為悖德丑聞(Brand Endorsor’s Immoral Scandal, BEIS)與違法丑聞(Brand Endorsor’s Unlawful Scandal, BEUS)：前者是指品牌代言人的言行與消費(fèi)者的價(jià)值觀準(zhǔn)則相沖突，違背了其所認(rèn)同與遵從的社會(huì)規(guī)范與情理準(zhǔn)則，由此而產(chǎn)生的負(fù)面信息，例如撒謊、出軌、虐待動(dòng)物等；后者是指品牌代言人的言行違反了一國現(xiàn)行法律規(guī)定，違背了整個(gè)社會(huì)必須遵守的法理準(zhǔn)則，從而會(huì)給企業(yè)或消費(fèi)者造成某種危害的有過錯(cuò)行為的負(fù)面信息，例如吸毒、斗毆、詐騙等。兩者均會(huì)影響消費(fèi)者的品牌信任。品牌信任(Brand Trust，BT)是在消費(fèi)者面臨風(fēng)險(xiǎn)的情景下對(duì)品牌可靠性和品牌行為意向的信心和期望[6]，由品牌誠實(shí)、品牌能力和品牌善意等維度構(gòu)成[7]。已有研究發(fā)現(xiàn)，品牌信任是消費(fèi)者滿意和忠誠的基石，是關(guān)系營銷和品牌資產(chǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，也是消費(fèi)者購買行為或口碑傳播等的可靠預(yù)測(cè)變量[6]。品牌代言人是所代言品牌的人格化身，其丑聞的發(fā)生最直接的影響是損害消費(fèi)者的品牌信任。Till與Shimp(1998)等認(rèn)為，品牌代言人丑聞可能會(huì)給消費(fèi)者帶來不確定性或風(fēng)險(xiǎn)[1]，而已有研究發(fā)現(xiàn)不確定性或風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者購買意愿的最大障礙[8]。同時(shí)，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者個(gè)性、身份、地位等的重要象征[9]，更是消費(fèi)者自我概念或自尊的重要表征或自我延伸，品牌的象征意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其功能意義[10]，而其代言人丑聞的發(fā)生將會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)同或展露。不僅如此，品牌代言人丑聞也容易給消費(fèi)者帶來消極情緒[4]，而情緒信息理論認(rèn)為消極情緒將降低消費(fèi)者的積極態(tài)度，因此品牌代言人丑聞會(huì)消極影響消費(fèi)者的品牌信任。但由于道德被人們視為人格的核心，反映了人們最核心的人格特質(zhì)，因此悖德丑聞很容易被消費(fèi)者視為品牌代言人固有品質(zhì)所致[2]。同時(shí)，悖德行為被視為獨(dú)立于情境的個(gè)人行為，更具有可控性，因此行為人更應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任或應(yīng)受責(zé)備[11]。而且Um(2013)、Um與Kim(2016)等進(jìn)一步認(rèn)為，屬于人格特質(zhì)的悖德行為很容易讓人產(chǎn)生更大的預(yù)期危害性，可能會(huì)給消費(fèi)者帶來累積性破壞[2][4]。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：品牌代言人丑聞消極影響消費(fèi)者的品牌信任，且悖德丑聞?shì)^之于違法丑聞更容易降低消費(fèi)者的品牌信任。

(二)品牌代言人丑聞?dòng)绊懴M(fèi)者品牌信任的中介機(jī)制

心理契約(Psychological Contract，PC)是指“個(gè)體關(guān)于在她/他與第三方之間進(jìn)行互惠交換，建立聯(lián)系的主觀信念，而這一信念以雙方在交往中所做出的或暗示的承諾為基礎(chǔ)”[12]。基于交換互惠和責(zé)權(quán)對(duì)等原則，品牌代言人應(yīng)該為消費(fèi)者提供健康的形象、高尚的品德或?qū)I(yè)的知識(shí)等，從而有助于潛在消費(fèi)者建構(gòu)自我概念和發(fā)展自我形象；而潛在的消費(fèi)者則應(yīng)該提供支持性的態(tài)度、積極的購買行為或品牌溢價(jià)(交易型心理契約)，甚至是發(fā)展積極的品牌承諾或品牌忠誠(關(guān)系型心理契約)。但一旦品牌代言人發(fā)生丑聞，潛在消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生心理契約違背。心理契約違背(Psychological Contract Violation，PCV)是指參與者(潛在消費(fèi)者)對(duì)對(duì)方(品牌代言人)義務(wù)的主觀感知，當(dāng)微小的或者嚴(yán)重的不道德行為發(fā)生，不能保護(hù)其權(quán)利和利益時(shí)，心理契約違背就會(huì)發(fā)生[13]。心理契約違背可能是由于無力履約、有意違背和理解歧義等原因造成的，但有意違背相對(duì)于無力履約和理解歧義更難以贏得消費(fèi)者的寬恕或諒解[14]。無論是品牌代言人悖德丑聞還是違法丑聞，消費(fèi)者都會(huì)感知到品牌代言人違背心理契約，一方面消費(fèi)者認(rèn)為品牌代言人未盡到維護(hù)自身形象以保護(hù)消費(fèi)者利益的責(zé)任，另一方面品牌代言人丑聞嚴(yán)重?fù)p壞了心理契約所強(qiáng)調(diào)的社會(huì)交換互惠性和交易公平性原則[15]。但品牌代言人悖德丑聞相對(duì)于違法丑聞更為嚴(yán)重，一是道德更具有本質(zhì)性，悖德意味著品牌代言人本質(zhì)上就是“惡人”；二是悖德丑聞在消費(fèi)者歸因時(shí)被認(rèn)為更具有可控性，而更具有可控性的破壞行為更應(yīng)該受到責(zé)備和更難以贏得消費(fèi)者的諒解[4][11]；三是悖德丑聞更容易被消費(fèi)者判斷為更具有內(nèi)在動(dòng)機(jī)性，預(yù)期未來更具有破壞性；四是悖德丑聞更具有隱藏性，而對(duì)于壞的行為而言，行為動(dòng)機(jī)的可見性將積極影響消費(fèi)者的心理寬恕。據(jù)此，提出假設(shè)：

H2：品牌代言人丑聞積極影響消費(fèi)者的心理契約違背，且悖德丑聞?shì)^之于違法丑聞更容易促發(fā)消費(fèi)者的心理契約違背。

已有研究發(fā)現(xiàn)，心理契約違背會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的不滿意、抱怨、消極口碑傳播和降低消費(fèi)者的承諾和忠誠等[13][15][16]。品牌代言人丑聞引發(fā)的心理契約違背也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌信任產(chǎn)生嚴(yán)重的消極影響，它不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來利益尤其是象征利益損失，而該利益損失難以得到有效補(bǔ)償；而且它會(huì)影響消費(fèi)者的交易公平感知，即消費(fèi)者認(rèn)為品牌代言人未履行其維護(hù)積極形象的責(zé)任，而不公平感是影響消費(fèi)者品牌信任的重要前因[17]。Pavlou和Gefen(2005)在研究網(wǎng)絡(luò)營銷心理契約時(shí)就發(fā)現(xiàn)，心理契約違背會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)的感知，降低對(duì)商家的信任和消費(fèi)者購買傾向[16]；Goles等(2009)也在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為研究中發(fā)現(xiàn)，心理約違背會(huì)消極影響消費(fèi)者的認(rèn)知性信任和情感性信任[18]；Malhotra等(2017)同樣研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知心理契約違背會(huì)讓消費(fèi)者降低網(wǎng)站信任[19]；Chih等(2017)進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)心理契約違背會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的消極口碑意愿和降低重購意愿[15]；而Zweig和Aggrawal(2005)研究也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知心理契約違背會(huì)讓其終止品牌關(guān)系，從而導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂[20]。同時(shí)，由于心理契約違背是因?yàn)槠放拼匀顺舐勔鸬模謺?huì)消極影響消費(fèi)者的品牌信任，因此心理契約違背在二者之間產(chǎn)生了中介作用。據(jù)此，提出假設(shè)：

H3：心理契約違背消極影響消費(fèi)者的品牌信任，且心理契約違背在品牌代言人丑聞?dòng)绊懴M(fèi)者品牌信任中起消極中介作用。

犬儒主義心理(Cynicism Psychology，CP)指“個(gè)體對(duì)于組織或他人等主體或機(jī)構(gòu)的操作意圖或不誠實(shí)行為所持有的懷疑或不信任態(tài)度，并因此而產(chǎn)生不滿、幻滅、疏離甚至報(bào)復(fù)等消極情緒和行為傾向”[21]。雖然絕大多數(shù)消費(fèi)者行為學(xué)研究認(rèn)為犬儒主義只會(huì)帶來消極影響，例如抱怨、消極口碑、退出、轉(zhuǎn)換、尋求救濟(jì)或報(bào)復(fù)等[22]，但Chylinski和Chu(2010)研究發(fā)現(xiàn)，它也有可能產(chǎn)生中性甚至積極影響[21]，例如提醒、贊揚(yáng)、重購、傳播積極口碑和溢價(jià)意愿等[21]，其中強(qiáng)調(diào)先發(fā)制人的進(jìn)攻性犬儒主義心理更容易產(chǎn)生“憤世嫉俗”和“玩世不恭”[23]，甚至?xí)a(chǎn)生逆反心理和反從眾行為[24]。無論是品牌代言人悖德丑聞還是違法丑聞，它們顛覆了潛在消費(fèi)者的健康、專業(yè)或進(jìn)取等固有圖示，破壞了品牌代言人與消費(fèi)者之間的信任基礎(chǔ)，而這很容易喚起消費(fèi)者無德、自私、自我治理、反從眾等犬儒主義心理，有助于其展示“我行我素”或“玩世不恭”的自我概念與自我形象[25]，因此品牌代言人丑聞會(huì)引起消費(fèi)者的犬儒主義心理。但由于品牌代言人悖德丑聞?shì)^之于違法丑聞更具有本質(zhì)性、內(nèi)因性、可控性、受責(zé)備和危害性等特點(diǎn)[4][11]，更加有助于消費(fèi)者展示自利性、無范感和反從眾等性格或形象，例如Chylinski和Chu(2010)就研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值觀較之于目標(biāo)不一致更容易誘發(fā)消費(fèi)者更頻繁和更嚴(yán)重的犬儒主義行為[21]，因此品牌代言人悖德丑聞?shì)^之于違法丑聞更容易喚醒消費(fèi)者的犬儒主義心理。據(jù)此，提出假設(shè)：

H4：品牌代言人丑聞積極影響消費(fèi)者的犬儒主義心理，且悖德丑聞?shì)^之于違法丑聞更容易促發(fā)消費(fèi)者的犬儒主義心理。

雖然犬儒主義心理本身屬于消極心理[26]，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌商或廣告主等機(jī)構(gòu)的行為動(dòng)機(jī)或說服企圖的懷疑或不信任，容易產(chǎn)生不滿、疏離、幻滅甚至抵制或報(bào)復(fù)等消極情緒和反應(yīng)[27]，但由于品牌代言人丑聞本身所喚醒的消費(fèi)者犬儒主義心理屬于反從眾的自利心理，其所追求的就是悖反傳統(tǒng)、破壞倫理和蔑視世俗等，因此對(duì)于發(fā)生丑聞的品牌反而會(huì)讓犬儒主義心理消費(fèi)者更信任。Kanter和Mirvis(1989)、Stephens和Gwinner(1998)、Odou和Pechpeyrou(2011)等在消費(fèi)者行為學(xué)研究也發(fā)現(xiàn)被喚起犬儒主義心理的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生逆反反應(yīng)，會(huì)對(duì)廣告信息或服務(wù)補(bǔ)救的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑和抵制，而對(duì)相反行為或反對(duì)行為產(chǎn)生信任和支持[22][24][27]。同理，由于犬儒主義心理也是因?yàn)槠放拼匀顺舐勔鸬?，而它又?huì)影響消費(fèi)者的品牌信任，因此犬儒主義心理也對(duì)二者之間的關(guān)系產(chǎn)生了中介作用。據(jù)此，提出假設(shè)：

H5：犬儒主義心理積極影響消費(fèi)者的品牌信任，且犬儒主義心理在品牌代言人丑聞?dòng)绊懴M(fèi)者品牌信任中起積極中介作用。

(三)品牌代言人丑聞?dòng)绊懴M(fèi)者品牌信任的調(diào)節(jié)機(jī)制

消費(fèi)者傳統(tǒng)性(Consumer Traditionality，CT)是指消費(fèi)者對(duì)所在國家或地區(qū)傳統(tǒng)社會(huì)習(xí)俗觀念的接受程度[28]，例如表現(xiàn)為遵從權(quán)威、敬祖孝親、安分守己、宿命自保和男性優(yōu)越等。已有研究表明，傳統(tǒng)性高的消費(fèi)者(High Consumer Traditionality, HCT)更加崇尚傳統(tǒng)的價(jià)值理念和社會(huì)規(guī)范、更低的風(fēng)險(xiǎn)偏好和更強(qiáng)的消費(fèi)節(jié)儉；而傳統(tǒng)性低的消費(fèi)者(Low Consumer Traditionality，LCT)則會(huì)更加崇尚顛覆傳統(tǒng)和突破常規(guī)，有更高的風(fēng)險(xiǎn)偏好和更多的縱情消費(fèi)[29]。

由于傳統(tǒng)性高的消費(fèi)者更加因循傳統(tǒng)的價(jià)值規(guī)范和倫理理念，更加強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值塑造性和交易公平性，同時(shí)也有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)厭惡感和人際敏感性，更容易認(rèn)為悖德丑聞?shì)^之于違法丑聞的品牌代言人更具有本質(zhì)劣質(zhì)性、交易不公平性和購買風(fēng)險(xiǎn)性，因此更容易認(rèn)為其破壞了心理契約，從而導(dǎo)致更強(qiáng)的心理契約違背感；同時(shí)他們更加固守傳統(tǒng)，反對(duì)先鋒和厭惡風(fēng)險(xiǎn)，因此會(huì)有更低的犬儒主義心理。而傳統(tǒng)性低的消費(fèi)者更加追求先鋒的價(jià)值規(guī)范和消費(fèi)理念，更加強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性塑造性和反傳統(tǒng)性，同時(shí)也有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)偏好和更低的人際敏感性，更容易認(rèn)為悖德丑聞?shì)^之于違法丑聞的品牌代言人更具有反傳統(tǒng)性和反從眾性，更加有助于其迎合個(gè)性和塑造形象，因此會(huì)更容易喚醒其犬儒主義心理。而且，低傳統(tǒng)性消費(fèi)者更不容易受文化或契約的約束，強(qiáng)調(diào)顛覆或打破傳統(tǒng)，因此會(huì)有更低的心理契約違背感。據(jù)此，提出假設(shè)：

H6：消費(fèi)者傳統(tǒng)性調(diào)節(jié)品牌代言人丑聞對(duì)心理契約違背的影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者品牌信任。

H7：消費(fèi)者傳統(tǒng)性調(diào)節(jié)品牌代言人丑聞對(duì)犬儒主義心理的影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者品牌信任。

綜上所述，本文研究框架如圖1所示。

圖1 概念框架模型

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)實(shí)驗(yàn)1：品牌代言人丑聞?dòng)绊懴M(fèi)者品牌信任的直接效應(yīng)與中介機(jī)制

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)1

預(yù)實(shí)驗(yàn)1的目的是檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)商品、品牌選擇與丑聞屬性等實(shí)驗(yàn)刺激的有效性和差異性。實(shí)驗(yàn)商品選用防炫目太陽鏡，因?yàn)槠渚哂惺褂脧V泛性、屬性平衡性(產(chǎn)品享樂性與實(shí)用性或使用公開性與私人性)和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)性等特征，而品牌名為了避免干擾而虛構(gòu)為“威龍”品牌，一個(gè)具有四十余年歷史的國產(chǎn)知名品牌。為了增強(qiáng)真實(shí)性，實(shí)驗(yàn)選用真實(shí)的品牌代言人XXX(出于隱私保護(hù)，隱去了真實(shí)姓名)[2]，一名極具自然天賦、表演實(shí)力和經(jīng)營才能的影視演員。而對(duì)于丑聞屬性的選擇和確定，實(shí)驗(yàn)采用Um(2013)等的操控方法，即首先讓被試盡可能多地列舉品牌丑聞代言人類型，然后實(shí)驗(yàn)小組確定常見的5類品牌代言人丑聞，最后其他被試通過量表測(cè)量確定丑聞屬性(悖德丑聞vs.違法丑聞)[2]。我們?cè)谖髂夏尘C合性高校招募23名被試(12男/11女，M年齡=21.045歲，SD=1.290)，首先讓其在10分鐘之內(nèi)列舉近年來品牌代言人發(fā)生的各類丑聞，總共收集了241條有效信息，平均每人列舉M丑聞=10.478條，內(nèi)容包括撒謊、出軌、吸毒、酒駕、斗毆、逃稅和詐騙等；然后由實(shí)驗(yàn)者和部分被試共同組建的評(píng)價(jià)小組從發(fā)生頻率、丑聞性質(zhì)、事件影響等遴選和評(píng)定品牌代言人最易發(fā)生的5類丑聞，評(píng)定結(jié)果為撒謊、吸毒、出軌、酒駕和逃稅。最后，我們?cè)谕桓咝Ｕ心?9名被試(16男/13女，M年齡=20.966歲，SD=1.523)參與品牌代言人丑聞屬性組內(nèi)評(píng)價(jià)測(cè)量，例如“您認(rèn)為撒謊屬于( )”，采用的是3問項(xiàng)7點(diǎn)制Likert語義差別量表(1=悖德性，7=違法性)。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后被試被問詢實(shí)驗(yàn)?zāi)康模⒈恢轮x和領(lǐng)取15元人民幣的參與獎(jiǎng)勵(lì)。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，撒謊、出軌、吸毒、酒駕和逃稅的Cronbach’s α均介于0.783～0.895之間，大于可接受的標(biāo)準(zhǔn)0.700[30]，為此將其均值化為丑聞屬性指數(shù)。T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，撒謊和出軌的悖德性顯著(M撒謊=1.805，t(28)=11.621，p<0.050；M出軌=2.425，t(28)=20.960，p<0.050)，近1而遠(yuǎn)7，屬于典型的悖德行為；吸毒、酒駕和逃稅的違法性顯著(M吸毒=6.460，t(28)=-11.258，p<0.050；M酒駕=5.966，t(28)=-14.600，p<0.050；M逃稅=6.207，t(28)=-9.908，p<0.050)，近7而遠(yuǎn)1，屬于典型的違法行為。同時(shí)，為進(jìn)行有效比較，將撒謊與酒駕和出軌與吸毒進(jìn)行分組配對(duì)，其中撒謊與酒駕將被用于主實(shí)驗(yàn)1，而出軌與吸毒將被用于主實(shí)驗(yàn)2。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)1的主要目的是檢驗(yàn)品牌代言人丑聞?dòng)绊懴M(fèi)者品牌信任的直接效應(yīng)和中介效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)采用單因素組間設(shè)計(jì)，即兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組(悖德丑聞組vs.違法丑聞組)和一個(gè)控制組。整個(gè)實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)商品、品牌代言人與預(yù)實(shí)驗(yàn)1相同，悖德丑聞與違法丑聞分別選用的是撒謊與酒駕。實(shí)驗(yàn)情境(封面故事)為“昨晚用了三年多的‘威龍’太陽鏡不小心被坐壞了，暑期的‘泰國游’計(jì)劃需要一副新的太陽鏡?！垺栫R設(shè)計(jì)時(shí)尚、遮光性好、做工精致、佩戴舒適。其品牌代言人XXX天生麗質(zhì)、演技超群，代言‘威龍’珠聯(lián)璧合、完美詮釋。‘威龍’太陽鏡一直是我的鐘愛之選。”當(dāng)被試瀏覽完經(jīng)過專業(yè)設(shè)計(jì)的“威龍”太陽鏡彩頁和閱讀完封面故事后，將被檢測(cè)品牌代言吸引力、專業(yè)性和可信性，所使用的量表為Ohanian(1990)開發(fā)的15問項(xiàng)7點(diǎn)制Likert語義差別量表[31]。而所有被試評(píng)定完畢后，將進(jìn)一步呈現(xiàn)丑聞屬性信息，例如悖德丑聞(vs.違法丑聞vs.控制組)得到的信息是“據(jù)可靠消息，自詡具有美國某知名大學(xué)博士學(xué)位的XXX實(shí)質(zhì)上只是國內(nèi)某大學(xué)的碩士，謊言被揭穿(vs.國內(nèi)著名演員XXX昨晚因與劇組人員聚餐飲酒后駕車而被交通警察查獲，酒駕被拘留vs.國內(nèi)知名演員XXX昨晚再次參與‘威龍’太陽鏡的新產(chǎn)品發(fā)布代言盛會(huì)，再次獲代言)并得到其本人確認(rèn)”。為了避免字?jǐn)?shù)差異而產(chǎn)生閱讀干擾偏差，操控信息均為49字。然后被試將再次評(píng)定相關(guān)量表和進(jìn)行認(rèn)知反應(yīng)檢測(cè)，其中，心理契約違背量表改編自Robinson和Morrison(2000)的5問項(xiàng)7點(diǎn)制Likert量表[32]，犬儒主義心理量表改編自Helm等(2015)開發(fā)的8問項(xiàng)7點(diǎn)制Likert量表[25]，而消費(fèi)者品牌信任量表采用Gurviez與Korchia(2003)使用的8問項(xiàng)7點(diǎn)制Likert量表[7]。同時(shí)，為了進(jìn)一步檢測(cè)被試對(duì)品牌代言人丑聞的心理反應(yīng)，所有被試都將參加認(rèn)知反應(yīng)檢測(cè)，忽略錯(cuò)別字或標(biāo)點(diǎn)符號(hào)以盡可能多地寫出自己的真實(shí)想法。此外，為了排除“產(chǎn)品專業(yè)性”和“品牌代言人依戀”的干擾影響[33]，所有被試將被采用單一問項(xiàng)7點(diǎn)制Likert量表檢測(cè)相關(guān)構(gòu)念。所有測(cè)量問項(xiàng)采用隨機(jī)混合編排模式，避免產(chǎn)生自我效度或期許效應(yīng)[34]。最后，被試完善個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息，同時(shí)被問詢實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，并被致謝和獲得20元人民幣的參與獎(jiǎng)勵(lì)。

我們?cè)谕桓咝７秩握心?84名被試參與實(shí)驗(yàn)，結(jié)果顯示實(shí)驗(yàn)批次并未對(duì)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生干擾。所有被試被隨機(jī)分配到預(yù)定的各組實(shí)驗(yàn)室，每名被試面前的實(shí)驗(yàn)桌上都有一個(gè)實(shí)驗(yàn)大信封袋，其內(nèi)裝有實(shí)驗(yàn)材料、檢測(cè)量表和致謝語等，被試按照前述程序和要求參與實(shí)驗(yàn)過程。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，經(jīng)仔細(xì)檢查，發(fā)現(xiàn)有11名被試因主動(dòng)退出、態(tài)度不端(答案全是“1”或“7”)或猜中實(shí)驗(yàn)?zāi)康亩惶蕹罱K有效被試為173名(97男/76女)，平均年齡M年齡=21.434歲(SD=1.692)。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)信效度檢驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，品牌代言人可信性等構(gòu)念的信度Cronbach’s α位于0.735—0.869之間，均大于可接受的標(biāo)準(zhǔn)0.700[30]。同時(shí)，驗(yàn)證性因子分析(CFA)發(fā)現(xiàn)，所有問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均介于0.517—0.794之間，超過0.500的最低標(biāo)準(zhǔn)，表明各變量具有良好的聚合效度；各變量的AVE值均方根大于其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量之間具有良好的區(qū)分效度。Haman單因子檢驗(yàn)結(jié)果也表明，在將所有問項(xiàng)一起做因子分析未旋轉(zhuǎn)時(shí)第一個(gè)主成分的載荷量是31.219%，表明同源偏差不嚴(yán)重。此外，為了統(tǒng)計(jì)需要，分別將品牌代言人悖德丑聞(BEIS)、品牌代言人違法丑聞(BEUS)和控制組(CON)啞變量編碼為1、-1和0。

(2)直接效應(yīng)檢驗(yàn)。將品牌代言人可信性進(jìn)行均值化處理后的結(jié)果顯示，品牌代言人悖德丑聞與控制組之間(MBEIS=5.787，MCON=5.921，t(114)=-1.915，p>0.050)、品牌代言人違法丑聞與控制組之間(MBEUS=5.860，MCON=5.921，t(110)=-0.811，p>0.050)以及品牌代言人悖德丑聞與違法丑聞之間(MBEIS=5.787，MBEUS=5.860，t(116)=-1.003，p>0.050)均無顯著差異，因此品牌代言人可信性未產(chǎn)生干擾影響。

直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示：①品牌代言人悖德丑聞?shì)^之控制組有更低的消費(fèi)者品牌信任(MBEIS=2.980，MCON=5.150，t(114)=-37.315，p<0.050)，同時(shí)品牌代言人違法丑聞?shì)^之控制組也有更低的消費(fèi)者品牌信任(MBEUS=3.155，MCON=5.150，t(110)=-29.042，p<0.050)，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)品牌代言人悖德丑聞?shì)^之違法丑聞?dòng)懈偷南M(fèi)者品牌信任(MBEIS=2.980，MBEUS=3.120，t(116)=-3.121，p<0.050)，因此假設(shè)H1得到支持。②品牌代言人悖德丑聞?shì)^之控制組有更高的心理契約違背(MBEIS=5.164，MCON=1.298，t(114)=87.535，p<0.050)，同時(shí)品牌代言人違法丑聞?shì)^之控制組有更高的心理契約違背(MBEUS=4.540，MCON=1.298，t(110)=39.766，p<0.050)，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)品牌代言人悖德丑聞?shì)^之違法丑聞?dòng)懈叩男睦砥跫s違背(MBEIS=5.164，MBEUS=4.540，t(116)=7.642，p<0.050)，因此假設(shè)H2得到支持。③品牌代言人悖德丑聞?shì)^之控制組有更高的犬儒主義心理(MBEIS=3.502，MCON=1.289，t(114)=43.725，p<0.050)，同時(shí)品牌代言人違法丑聞?shì)^之控制組也有更高的犬儒主義心理(MBEUS=3.182，MCON=1.289，t(110)=27.682，p<0.050)，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)品牌代言人悖德丑聞?shì)^之違法丑聞?dòng)懈叩娜逯髁x心理(MBEIS=3.502，MBEUS=3.182，t(116)=4.146，p<0.050)，因此假設(shè)H4得到支持。④以品牌代言人丑聞(虛擬變量)、心理契約違背與犬儒主義心理為自變量和以消費(fèi)者品牌信任為因變量的線性回歸方程(F(3，170)=27.233，p<0.050)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，心理契約違背消極影響消費(fèi)者品牌信任(β=-0.290，t(114)=-2.519，p<0.050)，因此假設(shè)H3的前半部分得到檢驗(yàn)，同時(shí)犬儒主義心理積極影響消費(fèi)者的品牌信任(β=0.240，t(114)=2.577，p<0.050)，因此假設(shè)H5的前半部分也得到檢驗(yàn)。

(3)中介效應(yīng)檢驗(yàn)。依據(jù)Zhao等(2010)的中介效應(yīng)分析程序[35]，參照Hayes(2013)的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)[36](選擇模型4，樣本量為5000，取樣方法為選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法)。結(jié)果如表1所示，心理契約違背與犬儒主義心理在品牌代言人丑聞?dòng)绊懴M(fèi)者品牌信任中發(fā)揮了中介作用，效應(yīng)分別為-0.190(LLCI=-0.371，ULCI=-0.057，不包含0)和0.085(LLCI=0.016，ULCI=0.185，不包含0)，因此假設(shè)H3和H5的后半部分均得到支持。同時(shí)，在控制了心理契約違背與犬儒主義心理的中介效應(yīng)后，品牌代言人丑聞?dòng)绊懴M(fèi)者品牌信任的直接效應(yīng)不再顯著(β=-0.174，LLCI=-0.402，ULCI=0.056，包含0)，表明二者發(fā)揮完全中介作用。而盲于實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡膬晌粚＜疫M(jìn)行編碼(心理契約違背編碼為1，犬儒主義心理編碼為-1，不一致通過協(xié)商解決)后的認(rèn)知反應(yīng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果也顯示，品牌代言人悖德丑聞?shì)^之于違法丑聞?dòng)懈嗟男睦砥跫s違背想法(MBEIS=3.180，MBEUS=1.719，t(116)=12.523，p<0.050)，如有人認(rèn)為“她的丑聞讓我感到不公平”等；同時(shí)品牌代言人悖德丑聞?shì)^之于違法丑聞也有更多的犬儒主義想法(MBEIS=-1.123，MBEUS=-0.656，t(116)=2.848，p<0.050)，如有人認(rèn)為“品牌代言人丑聞反而讓我覺得該品牌與眾不同”等。

表1 心理契約違背與犬儒主義心理的共同中介效應(yīng)

(4)干擾影響檢驗(yàn)。將“產(chǎn)品專業(yè)性”和“品牌代言人依戀”標(biāo)準(zhǔn)化后作為協(xié)變量納入雙中介模型，結(jié)果顯示，無論是消費(fèi)者的“產(chǎn)品專業(yè)性”(β=-0.123，LLCI=-0.296，ULCI=0.050，包含0)還是“品牌代言人依戀”(β=0.022，LLCI=-0.150，ULCI=0.193，包含0)均不顯著，表明二者并未對(duì)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生干擾影響。

(二)實(shí)驗(yàn)2：品牌代言人丑聞?dòng)绊懴M(fèi)者品牌信任的調(diào)節(jié)機(jī)制

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)2

預(yù)實(shí)驗(yàn)2的目的有兩個(gè)：一方面拓展研究的外部效度，即將出軌與吸毒分別作為品牌代言人悖德丑聞與違法丑聞，同時(shí)將智能電視替代太陽鏡作為實(shí)驗(yàn)商品；另一方面為了增強(qiáng)研究嚴(yán)謹(jǐn)性，進(jìn)一步明確出軌與吸毒的等效性。智能電視已經(jīng)成為大多數(shù)家庭家電的必備之選，其質(zhì)量和品牌已成為眾多個(gè)人或家庭購買的影響因素。為避免現(xiàn)有品牌的干擾，本實(shí)驗(yàn)根據(jù)真實(shí)品牌虛構(gòu)智能電視品牌——“新虹”，一個(gè)具有六十多年發(fā)展歷史的國產(chǎn)知名品牌。為平衡實(shí)驗(yàn)1選擇的女性代言人，實(shí)驗(yàn)2選擇了男性代言人XXX(出于隱私保護(hù)，隱去了真實(shí)姓名)，一名英俊瀟灑、成熟穩(wěn)重的實(shí)力派影視演員。實(shí)驗(yàn)聘請(qǐng)了專業(yè)的技術(shù)人員設(shè)計(jì)了廣告彩頁，并進(jìn)行了前測(cè)。我們?cè)谕桓咝Ｕ心?8名被試(9男/9女，M年齡=20.944歲，SD=1.211)，采用Ohanian(1990)的代言人可信性量表[31]進(jìn)行前測(cè)。結(jié)果顯示，該代言人代言“新虹”52英寸智能電視具有非常高的吸引力、專業(yè)性和可信性(M吸引力=6.178，SD=0.246；M專業(yè)性=5.567，SD=0.324；M可信性=6.111，SD=0.338)。

同時(shí)，為平衡出軌與吸毒的等效性，我們采用Um(2013)[2]、Um與Kim(2016)[4]等使用的方法讓被試評(píng)價(jià)二者的嚴(yán)重性。我們?cè)谕桓咝Ｕ心?4名被試(27男/17女，M年齡=21.427歲，SD=1.809)參與組間實(shí)驗(yàn)，結(jié)果顯示“多次出軌”與“多次吸毒”具有等效性(M多次出軌=6.104，M多次吸毒=6.146，t(22)=-0.252，p>0.050)，有助于克服“一次出軌”或“一次吸毒”的偶然性與被寬恕性。為此，我們將其用于實(shí)驗(yàn)2中。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2的目的是檢驗(yàn)消費(fèi)者傳統(tǒng)性對(duì)心理契約違背與犬儒主義心理雙中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)采用2(品牌代言人丑聞：BEIS vs. BEUS)×2(消費(fèi)者傳統(tǒng)性：HCT vs. LCT)組間因子設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)商品、品牌代言人和丑聞屬性等與預(yù)實(shí)驗(yàn)2相同。實(shí)驗(yàn)情境(封面故事)為“家里的新房裝修已經(jīng)完畢，爸媽將選擇客廳電視的任務(wù)分派給我。我比較了夏普、三星、海爾等國內(nèi)外品牌電視，發(fā)現(xiàn)還是長期使用的‘新虹’電視讓人信賴，不僅款式新穎，而且經(jīng)久耐用。其品牌代言人也英俊瀟灑、成熟穩(wěn)重，完美詮釋‘新虹’電視的品質(zhì)與形象”。而操控信息根據(jù)真實(shí)新聞材料改編而成，例如悖德丑聞的信息為“據(jù)可靠消息，‘新虹’電視品牌代言人XXX昨晚因在北京某高級(jí)賓館出軌被捉(vs.吸毒被抓)，該藝人承認(rèn)多次出軌(vs.多次吸毒)，其經(jīng)紀(jì)人也已確認(rèn)”。心理契約違背、犬儒主義心理和消費(fèi)者品牌信任量表均與實(shí)驗(yàn)1相同，消費(fèi)者傳統(tǒng)性量表改編自Farh等(1997)的量表[37]，為避免對(duì)其他測(cè)量產(chǎn)生影響，該量表由被試最后填寫。同時(shí)，已有研究表明，當(dāng)面對(duì)品牌丑聞時(shí)某些消費(fèi)者可能產(chǎn)生心理抗拒反應(yīng)或感知移情性[11]，為此本實(shí)驗(yàn)采用相應(yīng)量表進(jìn)行施測(cè)并做統(tǒng)計(jì)分析，其中，心理抗拒反應(yīng)量表改編自Hong和Faedda(1996)開發(fā)的量表[38]，而感知移情性量表采用Escalas和Stern(2003)的量表[39]。除消費(fèi)者傳統(tǒng)性量表外，其他問項(xiàng)采用混合編排模式，所有被試均參與認(rèn)知反應(yīng)測(cè)試并完善個(gè)人信息。當(dāng)實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，所有被試被問詢實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，并被致謝和領(lǐng)取20元人民幣的實(shí)驗(yàn)參與獎(jiǎng)勵(lì)。

我們?cè)谕桓咝７至握心?69名被試參與實(shí)驗(yàn)，結(jié)果顯示實(shí)驗(yàn)批次并未對(duì)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生干擾。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，經(jīng)仔細(xì)檢查，基于與實(shí)驗(yàn)1相同的原因，22名無效被試被剔除，最終有效被試為247名(135男/112女)，平均年齡M年齡=21.583歲(SD=2.002)。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)信效度檢驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，品牌代言人可信性等構(gòu)念的信度Cronbach’s α位于0.749—0.891之間，均大于可接受的標(biāo)準(zhǔn)0.700[30]。同時(shí)，驗(yàn)證性因子分析(CFA)發(fā)現(xiàn)，所有問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均介于0.504—0.719之間，超過0.500的最低標(biāo)準(zhǔn)，表明各變量具有良好的聚合效度；各變量的AVE值均方根大于其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量之間具有良好的區(qū)分效度。Haman單因子檢驗(yàn)結(jié)果也表明，在將所有問項(xiàng)一起做因子分析未旋轉(zhuǎn)時(shí)第一個(gè)主成分的載荷量是29.116%，表明同源偏差并不嚴(yán)重。

由于消費(fèi)者傳統(tǒng)性是連續(xù)變量，依據(jù)以往相關(guān)研究的做法，按照均值(4.239±0.615)中間分半的方式將其劃分為高消費(fèi)者傳統(tǒng)性(HCT：4.413±0.642)和低消費(fèi)者傳統(tǒng)性(LCT：4.061±0.532)進(jìn)行調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。同時(shí)，為了統(tǒng)計(jì)需要，分別對(duì)品牌代言人丑聞和消費(fèi)者傳統(tǒng)性進(jìn)行啞變量編碼(BEIS=1，BEUS=0；HCT=1，LCT=0)。

(2)調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：①對(duì)于因變量心理契約違背而言，雖然品牌代言人丑聞(F(1，243)=181.191，p<0.001)與消費(fèi)者傳統(tǒng)性(F(1，243)=147.883，p<0.001)的直接效應(yīng)各自都顯著，但二者的交互效應(yīng)并不顯著(F(1，243)=0.253，p>0.001)，表明高與低傳統(tǒng)性者在面對(duì)品牌代言人悖德丑聞與違法丑聞時(shí)并無顯著的心理契約違背差異，因此假設(shè)H6的前半部分并未得到支持。②對(duì)于因變量犬儒主義心理而言，品牌代言人丑聞與消費(fèi)者傳統(tǒng)性交互效應(yīng)顯著(F(1，243)=32.098，p<0.001)，這表明低傳統(tǒng)性消費(fèi)者較之高傳統(tǒng)性消費(fèi)者，相對(duì)于面對(duì)品牌代言人違法丑聞，在面對(duì)品牌代言人悖德丑聞時(shí)更容易產(chǎn)生犬儒主義心理，同時(shí)品牌代言人丑聞(F(1，243)=71.486，p<0.001)與消費(fèi)者傳統(tǒng)性(F(1，243)=232.177，p<0.001)的直接效應(yīng)均顯著，因此假設(shè)H7的前半部分得到支持。

(3)中介效應(yīng)檢驗(yàn)。采用與實(shí)驗(yàn)1相同的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法和步驟，選擇模型7。結(jié)果顯示(表2)，心理契約違背無論是在高傳統(tǒng)性消費(fèi)者還是在低傳統(tǒng)性消費(fèi)者身上中介效應(yīng)都顯著，效應(yīng)大小分別為-0.143(LLCI=-0.233，ULCI=-0.062，不包含0)和-0.154(LLCI=-0.252，ULCI=-0.066，不包含0)，因此假設(shè)H6的后半部分得到支持。而犬儒主義心理在低傳統(tǒng)性消費(fèi)者身上中介效應(yīng)顯著，效應(yīng)大小為0.229(LLCI=0.153，ULCI=0.312，不包含0)，但在高傳統(tǒng)性消費(fèi)者身上中介效應(yīng)并不顯著(LLCI=-0.002，ULCI=0.102，包含0)，因此假設(shè)H7的后半部分得到支持。同時(shí)，在控制了心理契約違背與犬儒主義心理雙中介效應(yīng)后，品牌代言人丑聞?dòng)绊懴M(fèi)者品牌信任的直接效應(yīng)邊緣顯著，效應(yīng)大小為-0.198(LLCI=-0.343，ULCI=-0.049，不包含0)，這表明二者只起部分中介作用。此外，盲于實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡膬晌粚＜疫M(jìn)行編碼(心理契約違背編碼為1，犬儒主義心理編碼為-1，不一致通過協(xié)商解決)后的認(rèn)知反應(yīng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果也顯示，高傳統(tǒng)性消費(fèi)者較之于低傳統(tǒng)性消費(fèi)者心理契約違背想法并無顯著差異(MHCT=2.848，MLCT=2.893，t(245)=-0.507，p>0.050)，如產(chǎn)生“品牌代言人丑聞讓我覺得非常不公平”等想法；但低傳統(tǒng)性消費(fèi)者較之于高傳統(tǒng)性消費(fèi)者更容易產(chǎn)生犬儒主義心理(MHCT=-0.392，MLCT=-1.492，t(245)=12.765，p<0.050)，如“品牌代言人丑聞讓我感覺很特別”等。

表2 消費(fèi)者傳統(tǒng)性調(diào)節(jié)下的中介效應(yīng)

(4)替代性解釋檢驗(yàn)。將心理抗拒反應(yīng)與感知移情性均值標(biāo)準(zhǔn)化后作為中介變量納入所選擇的模型中發(fā)現(xiàn)，無論是在高傳統(tǒng)性消費(fèi)者身上還是在低傳統(tǒng)性消費(fèi)者身上中介效應(yīng)均不顯著(心理抗拒反應(yīng)：βHCT=0.001，LLCI=-0.007，ULCI=0.017，包含0，βLCT=-0.002，LLCI=-0.027，ULCI=0.011，包含0；感知移情性：βHCT=-0.014，LLCI=-0.053，ULCI=0.003，包含0，βLCT=-0.013，LLCI=-0.051，ULCI=0.004，包含0)，這表明二者并未成為品牌代言人丑聞?dòng)绊懴M(fèi)者品牌信任的替代性解釋。

四、結(jié)論與啟示

本文基于心理契約違背理論與犬儒主義心理理論，通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)深入探索了品牌代言人丑聞?dòng)绊懴M(fèi)者品牌信任的內(nèi)在機(jī)理與邊界條件。研究結(jié)論主要有：一是品牌代言人丑聞會(huì)消極影響消費(fèi)者的品牌信任，并且悖德丑聞?shì)^之于違法丑聞更容易降低消費(fèi)者的品牌信任，而心理契約違背與犬儒主義心理起共同中介作用。二是消費(fèi)者傳統(tǒng)性不僅會(huì)直接調(diào)節(jié)品牌代言人丑聞對(duì)犬儒主義心理的影響，而且還會(huì)對(duì)雙中介產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，但不會(huì)對(duì)品牌代言人丑聞?dòng)绊懶睦磉`背產(chǎn)生直接的調(diào)節(jié)作用。其理論意義主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：(1)以往品牌代言人丑聞研究類型通常劃分為有丑聞vs.無丑聞、特質(zhì)型丑聞vs.情境型丑聞、傷害自我型丑聞vs.傷害他人型丑聞等，而本文將品牌代言人丑聞劃分為悖德丑聞與違法丑聞，并進(jìn)行了比較研究，拓展了研究視角，深化了研究層次。(2)以往品牌代言人丑聞?dòng)绊憴C(jī)制研究更多地局限于單一中介，例如責(zé)備理論[11]、歸因理論[2]、社會(huì)認(rèn)同理論[4]等，而本文研究了心理契約違背與犬儒主義心理的雙中介機(jī)制，增強(qiáng)了對(duì)品牌代言人丑聞?dòng)绊懴M(fèi)者品牌信任的解釋力。(3)以往品牌代言人丑聞研究發(fā)現(xiàn)的邊界條件包括丑聞時(shí)間、丑聞性質(zhì)、應(yīng)對(duì)策略等，而本文基于心理契約違背與犬儒主義心理雙中介機(jī)制發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者傳統(tǒng)性的調(diào)節(jié)作用，對(duì)深化品牌代言理論和品牌代言危機(jī)管理具有重要意義。

本研究為管理實(shí)踐提供了重要啟示：(1)對(duì)品牌商而言，一是在運(yùn)作品牌代言活動(dòng)時(shí)需仔細(xì)甄選代言人[16]，需對(duì)他們的人格特質(zhì)、道德言行和代言表現(xiàn)等進(jìn)行全方位評(píng)估，降低選錯(cuò)品牌代言人的概率。二是建立品牌代言人丑聞危機(jī)預(yù)警和處理機(jī)制，例如購買品牌代言人保險(xiǎn)、建立品牌代言人丑聞?chuàng)p害賠償制度和制定品牌代言人丑聞應(yīng)對(duì)備選方案等，從而有效地防范和妥善處理品牌代言人丑聞對(duì)消費(fèi)者品牌信任的消極影響。三是如果丑聞?shì)^為輕微，品牌商仍打算沿用該品牌代言人，應(yīng)該努力做情境性歸因而非特質(zhì)性歸因的解釋，才更容易贏得消費(fèi)者的諒解和寬恕。(2)對(duì)品牌代言人而言，其丑聞不僅會(huì)給自己帶來嚴(yán)重的消極影響，而且也會(huì)給所代言的品牌造成嚴(yán)重的損失，因此需要遵德守法、嚴(yán)以律己，盡最大可能預(yù)防丑聞的發(fā)生，保護(hù)自己良好的聲譽(yù)和形象。(3)對(duì)消費(fèi)者而言，應(yīng)該理性地看待品牌代言人丑聞的發(fā)生及其應(yīng)對(duì)，盡管品牌代言人丑聞可能會(huì)給自己帶來形象或利益損失，但畢竟只是邊緣線索，購買品牌產(chǎn)品更應(yīng)該客觀評(píng)價(jià)其品質(zhì)線索。(4)對(duì)行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)而言，一方面建立健全品牌代言管理制度，努力營造積極向上、健康有序的品牌代言環(huán)境，防止不良廠商或代言人依靠丑聞投機(jī)取利；另一方面需要建立品牌代言人“負(fù)面清單”，堅(jiān)決打擊各種丑惡現(xiàn)象和違法行為，切實(shí)保護(hù)廠商和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

本文亦存在一些研究局限：一是雖然發(fā)掘了心理契約違背與犬儒主義的中介機(jī)制和消費(fèi)者傳統(tǒng)性的調(diào)節(jié)機(jī)制，但更多的機(jī)制亟待探索；二是將品牌代言人丑聞劃分為悖德丑聞與違法丑聞，但事實(shí)上二者的等值性一直存在爭(zhēng)論，而且也可能相互影響，需要探索其替代效應(yīng)、疊加效應(yīng)和縱貫效應(yīng)等；三是忽略了價(jià)格的影響，需要進(jìn)一步探索在品牌代言人丑聞?dòng)绊懴M(fèi)者品牌信任中產(chǎn)品價(jià)格及其波動(dòng)的作用；四是研究方法在一定程度上會(huì)限制結(jié)論的外部效度，未來可運(yùn)用更多的方法進(jìn)行研究。