營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新的影響研究
——基于制度環(huán)境視角

邵 偉，劉建華

(南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院，天津 300071)

一、引 言

根據(jù)資源基礎(chǔ)理論，企業(yè)內(nèi)部所擁有的資源是其獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及顧客需求的多變性，企業(yè)僅依靠?jī)?nèi)部資源幾乎無(wú)法滿足現(xiàn)代創(chuàng)新的要求，還必須能在把握顧客需求信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)及行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)上，從外部獲取異質(zhì)性的創(chuàng)新資源[1]。因此，企業(yè)要保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須具備這方面的能力。營(yíng)銷(xiāo)能力作為企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的一種重要能力，不僅能幫助企業(yè)及時(shí)了解顧客需求，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源合理配置，還能向投資者傳遞正面信息，與其建立長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，獲得持續(xù)的技術(shù)、知識(shí)、資金等資源投入，并將這些資源與其他資源整合創(chuàng)造更高的價(jià)值[2]。所以，營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)創(chuàng)新影響至關(guān)重要。

現(xiàn)有關(guān)于“營(yíng)銷(xiāo)能力-企業(yè)創(chuàng)新”的研究雖取得較大成就，但仍存在兩點(diǎn)不足。一是研究多集中在對(duì)二者關(guān)系的直接效應(yīng)探討上，發(fā)現(xiàn)二者之間呈正相關(guān)、負(fù)相關(guān)或倒U型關(guān)系。如Kehinde和Laura(2019)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)識(shí)別新市場(chǎng)中的潛在需求和確定創(chuàng)新方向均有顯著的正向影響[3]；郭立新和陳傳明(2020)發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)創(chuàng)新決策階段營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)創(chuàng)新投入有顯著的負(fù)向影響[4]；Zang和Li(2017)卻發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效有倒U型影響[5]。二是從企業(yè)內(nèi)部研究影響二者關(guān)系的調(diào)節(jié)變量，忽略了企業(yè)外部存在的其他調(diào)節(jié)變量。如Bao等(2018)發(fā)現(xiàn)，變革型領(lǐng)導(dǎo)和員工主動(dòng)性在營(yíng)銷(xiāo)能力與產(chǎn)品創(chuàng)新關(guān)系間起正向調(diào)節(jié)作用[6]；樊志文等(2020)發(fā)現(xiàn)，IT技術(shù)能力和人員能力在營(yíng)銷(xiāo)能力與后發(fā)企業(yè)顛覆性創(chuàng)新關(guān)系間起正向調(diào)節(jié)作用[7]。然而，陳錕和于建原(2009)在相關(guān)研究中指出，營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的影響需視外部環(huán)境來(lái)確定[8]?？梢?jiàn)，外部環(huán)境可能是影響二者關(guān)系的重要變量。制度環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，作為影響企業(yè)創(chuàng)新最重要外部環(huán)境之一，大量研究已證實(shí)其在企業(yè)創(chuàng)新過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用，但在營(yíng)銷(xiāo)能力與企業(yè)創(chuàng)新關(guān)系間是否起調(diào)節(jié)作用目前尚缺乏論證。另外，為貫徹新發(fā)展理念我國(guó)制度環(huán)境呈現(xiàn)兩個(gè)明顯特征：一是，資源配置由政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)主導(dǎo)，但為了保證市場(chǎng)對(duì)資源配置的效率和公平，法律制度不斷完善、法制水平不斷提升；二是為了防止市場(chǎng)配置資源失靈，政府依然對(duì)市場(chǎng)保持干預(yù)[9]。所以，為明晰制度環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力與企業(yè)創(chuàng)新關(guān)系的影響，本文進(jìn)一步將制度環(huán)境細(xì)化，從政府干預(yù)和法制水平兩個(gè)方面探討其在營(yíng)銷(xiāo)能力與企業(yè)創(chuàng)新關(guān)系間的作用。

綜上所述，本文以2008—2018年我國(guó)中小板上市企業(yè)為研究樣本，基于資源基礎(chǔ)理論和技術(shù)創(chuàng)新理論，從制度環(huán)境視角出發(fā)，主要探討以下三個(gè)問(wèn)題：(1)營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新的直接效應(yīng)；(2)引入政府干預(yù)、法制水平作為調(diào)節(jié)變量，研究各自對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用；(3)利用三項(xiàng)交互方法分析政府干預(yù)和法制水平不同組合對(duì)主效應(yīng)的共同調(diào)節(jié)作用。理論上本文豐富了營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新關(guān)系的調(diào)節(jié)變量研究，實(shí)踐上為政府相關(guān)政策的制定和中小企業(yè)創(chuàng)新管理實(shí)踐提供參考。

二、理論分析與研究假設(shè)

(一)營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)能力(Marketing Capabilities)是企業(yè)基于一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，通過(guò)有效而快速的流程和活動(dòng)配置，整合運(yùn)用集體知識(shí)、有形與無(wú)形資源了解并滿足顧客需求，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化定位、贏得品牌資產(chǎn)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升的一種能力[10]?？梢?jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)能力是適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的一種能力，能夠有效吸收和整合企業(yè)內(nèi)外部資源，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此其對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)揮著重要作用。

第一，擁有較強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力的中小企業(yè)可以降低經(jīng)營(yíng)成本，提升現(xiàn)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的一種能力，擁有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力能迅速對(duì)外部環(huán)境變化做出反應(yīng)、優(yōu)化現(xiàn)有資源配置、及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、改變創(chuàng)新過(guò)程[11]；另一方面，可以通過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者需求、判別和評(píng)估他們對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的看法[12]，根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)有針對(duì)性地改進(jìn)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，幫助中小企業(yè)以更快的速度將創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)，從而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，擁有較強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力的中小企業(yè)能從戰(zhàn)略角度對(duì)資源進(jìn)行合理配置，實(shí)現(xiàn)更大的創(chuàng)新突破。營(yíng)銷(xiāo)能力具有一定的構(gòu)建力，一方面能夠有針對(duì)性地為中小企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，構(gòu)建并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面能夠有效地整合企業(yè)資源，通過(guò)準(zhǔn)確、快速的戰(zhàn)略實(shí)施，達(dá)到既定的戰(zhàn)略目標(biāo)[13]。此外，還可以對(duì)市場(chǎng)趨向、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者需求進(jìn)行更全面的了解，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)有更高的創(chuàng)新心理認(rèn)同，同時(shí)還會(huì)有更高的激情為市場(chǎng)提供更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，并以此來(lái)保持并拓寬企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額[14]。由此，本文提出如下假設(shè)：

H1：營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。

(二)政府干預(yù)的調(diào)節(jié)作用

技術(shù)創(chuàng)新理論指出，由于企業(yè)創(chuàng)新是探索性的，創(chuàng)新結(jié)果的不確定性、創(chuàng)新周期的不規(guī)律性、創(chuàng)新主體各方信息的不對(duì)稱(chēng)性，都預(yù)示著企業(yè)創(chuàng)新具有高投入和高風(fēng)險(xiǎn)性。因而中小企業(yè)無(wú)法跟大企業(yè)一樣承擔(dān)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，這顯著降低了其創(chuàng)新積極性。另外，現(xiàn)實(shí)中因受法制不完善、研發(fā)人員流動(dòng)、技術(shù)購(gòu)買(mǎi)等因素影響，原本那些沒(méi)有進(jìn)行創(chuàng)新的企業(yè)通過(guò)模仿也能獲取利潤(rùn)[15]，創(chuàng)新成果的外部性進(jìn)一步抑制了其創(chuàng)新動(dòng)力。政府作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀調(diào)控者，為扶持戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，激發(fā)中小企業(yè)創(chuàng)新熱情，會(huì)主動(dòng)運(yùn)用“看得見(jiàn)的手”對(duì)其創(chuàng)新進(jìn)行干預(yù)，以此來(lái)彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致自發(fā)創(chuàng)新的“市場(chǎng)失靈”問(wèn)題。因此，中小企業(yè)創(chuàng)新會(huì)顯著受到政府干預(yù)的影響。

具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)政府干預(yù)程度較低時(shí)，中小企業(yè)為更好地滿足顧客需求，提升顧客體驗(yàn)以取得短暫的市場(chǎng)壟斷，會(huì)積極運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)能力吸收、獲取、整合創(chuàng)新所需的各類(lèi)資源，從而獲得一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但中小企業(yè)因規(guī)模較小，影響力較弱，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸收整合的創(chuàng)新資源十分有限，政府為了激發(fā)其創(chuàng)新積極性，通常會(huì)出臺(tái)專(zhuān)門(mén)針對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新的政策，如《促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展規(guī)劃2016—2020》，那些符合政策要求的中小企業(yè)能以較低的成本獲得比其他企業(yè)更多的創(chuàng)新資源，如財(cái)稅支持、融資保障和專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)等，這些資源有效降低了創(chuàng)新過(guò)程中重新分配資源的成本，此時(shí)可以將更多的資源投入到營(yíng)銷(xiāo)中，強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力的培養(yǎng)，強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力又促使其更好地吸收整合政府提供的資源，創(chuàng)新能力快速增強(qiáng)，創(chuàng)新成果不斷涌現(xiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升。

然而，政府干預(yù)并不是越高越好，超過(guò)一定程度會(huì)抑制營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新的積極作用。這是因?yàn)?，?dāng)政府干預(yù)過(guò)高時(shí)，如給中小企業(yè)更低的貸款利息，更多的稅收優(yōu)惠，中小企業(yè)會(huì)對(duì)政府政策產(chǎn)生依賴(lài)，為了能持久地獲得政策支持，管理者會(huì)將更多的資源投入到與政府建立緊密的關(guān)系中，良好的政企關(guān)系使政府在資源分配時(shí)給予其更多的支持[16]，從而為創(chuàng)新提供資源保障。但同時(shí)可能會(huì)給政府帶來(lái)錯(cuò)誤的認(rèn)知評(píng)價(jià)，即中小企業(yè)完全有能力通過(guò)自身資源投入獲得創(chuàng)新發(fā)展，因而考慮到資源的利用效率，會(huì)將稀缺的創(chuàng)新資源分配給更有需要的企業(yè)[17]，最后中小企業(yè)不僅失去了政府的創(chuàng)新資源支持，而且也因內(nèi)部資源的限制不得不減少對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的資源投入，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力下降，從而抑制了其對(duì)創(chuàng)新的積極作用。綜上，中低程度的政府干預(yù)促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新的積極作用，高程度的政府干預(yù)則抑制了營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新的積極作用。由此，本文提出如下假設(shè)：

H2：政府干預(yù)倒U型調(diào)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新的正相關(guān)關(guān)系。

(三)法制水平的調(diào)節(jié)作用

盡管中低程度的政府干預(yù)有助于中小企業(yè)獲得創(chuàng)新資源，激發(fā)其創(chuàng)新積極性，但由于企業(yè)創(chuàng)新成果具有顯著的外部性，如果沒(méi)有良好的執(zhí)法與司法環(huán)境，創(chuàng)新成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)很容易被竊取。此外，雖然市場(chǎng)本身通過(guò)激勵(lì)能促使經(jīng)濟(jì)主體不斷試錯(cuò)找到解決創(chuàng)新外部性問(wèn)題的方法，但在政府干預(yù)的影響下，市場(chǎng)并不能完全發(fā)揮其本身的作用。因此，完善現(xiàn)有的法律制度，提升法制水平已成為推動(dòng)中小企業(yè)創(chuàng)新另一重要因素。

具體來(lái)說(shuō)，較高的法制水平對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新有兩方面的積極影響。一方面，較高的法制水平為中小企業(yè)創(chuàng)新成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)提供保護(hù)，明確的知識(shí)產(chǎn)權(quán)有效規(guī)避了創(chuàng)新成果外部性的風(fēng)險(xiǎn)[18]，中小企業(yè)從而可以最大限度地獲得創(chuàng)新帶來(lái)的超額利潤(rùn)，此時(shí)有能力并愿意為營(yíng)銷(xiāo)投入更多的資源，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研掌握更多的市場(chǎng)信息，進(jìn)一步明確創(chuàng)新方向，實(shí)現(xiàn)更大的創(chuàng)新突破。另一方面，較高的法制水平使市場(chǎng)主體的行為得到規(guī)范，交易過(guò)程中的違約和機(jī)會(huì)主義行為被有效遏制[19]，不僅中小企業(yè)從外部獲得創(chuàng)新資源的交易成本大幅度降低，還能約束管理者合理配置與使用資源[20]，保證了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的資源投入。綜上，較高的法制水平不僅激發(fā)了中小企業(yè)創(chuàng)新的積極性，還降低了創(chuàng)新過(guò)程中的交易成本和尋租成本，使企業(yè)愿意將更多的資源投入到營(yíng)銷(xiāo)中，強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力培養(yǎng)，通過(guò)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力吸收整合更多的外部資源為其創(chuàng)新提供支撐。由此，本文提出如下假設(shè)：

H3：法制水平正向調(diào)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新的正相關(guān)關(guān)系。

(四)營(yíng)銷(xiāo)能力、政府干預(yù)和法制水平的三項(xiàng)交互作用

適度的政府干預(yù)激發(fā)了中小企業(yè)創(chuàng)新積極性，較高的法制水平為中小企業(yè)創(chuàng)新成果知識(shí)產(chǎn)權(quán)提供保護(hù)，所以從對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新的激勵(lì)與保護(hù)來(lái)說(shuō)，政府干預(yù)和法制水平代表了一個(gè)完整結(jié)構(gòu)。因此，為進(jìn)一步探究政府干預(yù)、法制水平的共同作用對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新關(guān)系的影響，本文將構(gòu)建三項(xiàng)交互模型進(jìn)行分析。

本文提出低政府干預(yù)和高法制水平組合能發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新最強(qiáng)的促進(jìn)作用。這是因?yàn)楫?dāng)政府干預(yù)較低時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加活躍，市場(chǎng)本身發(fā)揮著更大的資源配置作用，而中小企業(yè)因自身原因在吸收、利用外部創(chuàng)新資源時(shí)常處于劣勢(shì)，但為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰，會(huì)盡可能地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)能力去整合優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研了解市場(chǎng)信息，專(zhuān)注某一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新。此時(shí)與之相匹配的高法制水平有效保護(hù)了創(chuàng)新成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，中小企業(yè)可以最大限度地獲得創(chuàng)新帶來(lái)的超額利潤(rùn)，這將進(jìn)一步刺激其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投入更多的資源，通過(guò)更廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，獲得更高的創(chuàng)新績(jī)效。

相反，如果政府干預(yù)與法制水平不能有效組合，則會(huì)抑制營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新的積極作用。如低政府干預(yù)與低法制水平組合時(shí)，由于低法制水平無(wú)法保障創(chuàng)新成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新積極性顯著下降，再加上政府干預(yù)較低，中小企業(yè)能吸收利用的外部創(chuàng)新資源更少，此時(shí)因內(nèi)外部資源的限制將不得不減少對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的資源投入，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力下降，從而抑制了其對(duì)創(chuàng)新的積極作用。另外，高政府干預(yù)與低法制水平組合時(shí)，由于政府對(duì)資源分配掌握更多的權(quán)利，中小企業(yè)對(duì)政府政策會(huì)產(chǎn)生依賴(lài)，而低法制水平又無(wú)法有效監(jiān)督與約束管理者，這使其更容易忽略市場(chǎng)與其他利益相關(guān)者的需求，更加肆無(wú)忌憚地將內(nèi)部資源投入到非生產(chǎn)領(lǐng)域[21]，最終因?qū)I(yíng)銷(xiāo)資源投入不足而削弱了營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的積極效應(yīng)。綜上，本文提出如下假設(shè)：

H4：政府干預(yù)與法制水平的不同組合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新關(guān)系產(chǎn)生差異化影響，即低政府干預(yù)和高法制水平組合將比其他組合更能促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新的積極作用。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源

本文選取2008—2018年中小板上市企業(yè)作為初始樣本，結(jié)合研究主題對(duì)初始樣本進(jìn)行如下篩選：(1)僅保留創(chuàng)新比較普遍的制造業(yè)和信息技術(shù)兩大行業(yè)；(2)剔除財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)異常的ST、*ST公司；(3)剔除主要變量缺失的樣本。為消除極端值影響，對(duì)所有連續(xù)變量進(jìn)行上下1%的縮尾處理，最終共得到2510個(gè)公司層面的非平衡面板數(shù)據(jù)。其中，中小企業(yè)創(chuàng)新數(shù)據(jù)通過(guò)國(guó)家專(zhuān)利知識(shí)產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站手工檢索獲得，研發(fā)支出和科研人員數(shù)據(jù)從公司年報(bào)手工收集，其他財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)自CSMAR和RESSET數(shù)據(jù)庫(kù)。統(tǒng)計(jì)分析軟件為Stata15.0。

(二)變量定義

1.中小企業(yè)創(chuàng)新。借鑒權(quán)飛過(guò)和王曉芳(2020)的做法[22]，用創(chuàng)新數(shù)量與創(chuàng)新質(zhì)量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)衡量。其中，創(chuàng)新數(shù)量等于專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量加1取對(duì)數(shù)，創(chuàng)新質(zhì)量等于發(fā)明專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量加1取對(duì)數(shù)。

2.營(yíng)銷(xiāo)能力。借鑒顧雷雷等(2018)的做法[23]，使用“投入-產(chǎn)出”的隨機(jī)前沿生產(chǎn)函數(shù)來(lái)衡量。該函數(shù)反映了在具體的技術(shù)條件和給定的生產(chǎn)要素組合下，企業(yè)各營(yíng)銷(xiāo)投入組合和最大產(chǎn)出間的函數(shù)關(guān)系。具體表示方法如下：

Ln(Salei,t)=β0+β1ln(XSi,t)+β2ln(GLi,t)+β3ln(RECTi,t)+β4ln(ICBi,t)

+β5ln(INTAi,t)+εi,t+ηi,t

(1)

上式中，Salei.t、XSi.t、GLi.t、RECTi.t、ICBi.t、INTAi.t分別表示營(yíng)業(yè)收入、銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用、應(yīng)收賬款、客戶基礎(chǔ)、無(wú)形資產(chǎn)。εi.t是非觀測(cè)誤差項(xiàng)；ηi.t是非負(fù)無(wú)效率項(xiàng)，將ηi.t指數(shù)化即可得到營(yíng)銷(xiāo)能力。

3.政府干預(yù)與法制水平。借鑒劉慧龍和吳聯(lián)生(2014)的做法[24]，采用王小魯?shù)染幹摹吨袊?guó)分省市場(chǎng)化指數(shù)2018年報(bào)告》中“政府與市場(chǎng)的關(guān)系指數(shù)”衡量上市公司注冊(cè)地的政府干預(yù)程度，用“市場(chǎng)中介組織的發(fā)育和法律制度環(huán)境指數(shù)”衡量上市公司注冊(cè)地的法制水平。

此外，為提高模型精度，本文還選擇了一些變量作為控制變量，具體各變量定義見(jiàn)表1。為保證結(jié)論穩(wěn)健性，對(duì)所有模型的標(biāo)準(zhǔn)誤進(jìn)行公司層面的Cluster聚類(lèi)調(diào)整。

表1 變量定義

(三)模型設(shè)定

首先，為檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)系，設(shè)定如下計(jì)量模型：

Innovationi,t=α0+α1MCi,t+α2Controlsi,t+α3Indj+α4Yeart+εi,t

(2)

其次，為檢驗(yàn)政府干預(yù)在營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新間的倒U型調(diào)節(jié)作用，在模型(2)的基礎(chǔ)上引入政府干預(yù)與營(yíng)銷(xiāo)能力的交互項(xiàng)、政府干預(yù)的平方與營(yíng)銷(xiāo)能力的交互項(xiàng)：

+α6Controlsi,t+α7Indj+α8Yeart+εi,t

(3)

再次，為檢驗(yàn)法制水平在營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新關(guān)系間的線性調(diào)節(jié)作用，在模型(2)的基礎(chǔ)上引入法制水平與營(yíng)銷(xiāo)能力的交互項(xiàng)：

Innovationi,t=α0+α1MCi,t+α2Lawi,t+α3(MCi,t×Lawi,t)+α4Controlsi,t+α5Indj+α6Yeart+εi,t

(4)

最后，為檢驗(yàn)政府干預(yù)與法制水平在營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新關(guān)系間的共同調(diào)節(jié)作用，在模型(2)的基礎(chǔ)上引入法制水平與營(yíng)銷(xiāo)能力、政府干預(yù)與營(yíng)銷(xiāo)能力、政府干預(yù)的平方與營(yíng)銷(xiāo)能力的交互項(xiàng)以及法制水平、政府干預(yù)與營(yíng)銷(xiāo)能力的三重交互項(xiàng)：

(5)

在模型(2)至模型(5)中，下標(biāo)i表示公司，t表示年度，j表示樣本企業(yè)所處的行業(yè)。Innovation為中小企業(yè)創(chuàng)新，包括創(chuàng)新數(shù)量LnPat和創(chuàng)新質(zhì)量LnInn兩個(gè)指標(biāo)。MC為營(yíng)銷(xiāo)能力，Gov為政府干預(yù)、Law為法制水平，Controls為控制變量(詳見(jiàn)表1)。Ind與Year分別為行業(yè)效應(yīng)與年度效應(yīng)，ε為模型的隨機(jī)干擾項(xiàng)。

四、實(shí)證結(jié)果分析

(一)主要變量描述性統(tǒng)計(jì)分析

從表2描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，MC均值為0.696，標(biāo)準(zhǔn)差為0.128，說(shuō)明樣本中中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力差異較大；LnPat均值為2.891，中位數(shù)為2.833，Lnlnn均值為1.910，中位數(shù)為1.792，說(shuō)明無(wú)論使用哪種衡量方法，中小企業(yè)創(chuàng)新都存在顯著差異。各地區(qū)Gov均值為7.561，標(biāo)準(zhǔn)差為1.110，說(shuō)明不同地區(qū)中小企業(yè)面臨的政府干預(yù)雖存在差異但并不明顯；相反，各地區(qū)Law均值為8.844，標(biāo)準(zhǔn)差為4.313，說(shuō)明不同地區(qū)中小企業(yè)面臨的法制水平存在較大差異。此外，從控制變量看，除Techstaff、Age、Size變量存在顯著差異外，其他各變量間的差異均較小。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

(二)回歸分析

1.營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新的影響。從表3列(1)可以看出，當(dāng)因變量為L(zhǎng)nPat時(shí)，MC系數(shù)為0.487，在1%的水平上顯著為正；從列(2)可以看出，當(dāng)因變量為L(zhǎng)nlnn時(shí)，MC系數(shù)為0.523，在1%的水平上顯著為正。上述結(jié)果說(shuō)明，營(yíng)銷(xiāo)能力越強(qiáng)，中小企業(yè)創(chuàng)新水平越高，營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，H1得到支持。

表3 營(yíng)銷(xiāo)能力、政府干預(yù)、法制水平與中小企業(yè)創(chuàng)新

續(xù)表

2.政府干預(yù)的倒U型調(diào)節(jié)作用。從表3列(3)可以看出，當(dāng)因變量為L(zhǎng)nPat時(shí)，MC*Gov系數(shù)為0.573，但并不顯著，說(shuō)明政府干預(yù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新關(guān)系的線性調(diào)節(jié)作用不顯著，繼續(xù)引入營(yíng)銷(xiāo)能力與政府干預(yù)平方項(xiàng)后發(fā)現(xiàn)，MC*Gov2系數(shù)為-0.069，在1%的水平上顯著為負(fù)。與之相似，從列(4)可以看出，當(dāng)因變量為L(zhǎng)nlnn時(shí)，MC*Gov系數(shù)為0.411，但并不顯著，繼續(xù)引入營(yíng)銷(xiāo)能力與政府干預(yù)平方項(xiàng)后發(fā)現(xiàn)，MC*Gov2系數(shù)為-0.084，在1%的水平上顯著為負(fù)，說(shuō)明政府干預(yù)在營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新關(guān)系間起倒U型調(diào)節(jié)作用，H2得到支持。為了更清晰地表明政府干預(yù)倒U型調(diào)節(jié)作用的方向，借鑒江旭(2015)的研究[25]，以表3列(3)回歸結(jié)果為例計(jì)算得出，當(dāng)政府干預(yù)水平(1)政府干預(yù)水平等于-b/2a，其中a為列(3)中政府干預(yù)平方的系數(shù)，b為列(3)中政府干預(yù)的系數(shù)。低于7.579時(shí)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用，當(dāng)高于7.579時(shí)，有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。因此，政府干預(yù)并不是越高越好，超過(guò)一定水平會(huì)抑制營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新的積極作用。

3.法制水平的線性調(diào)節(jié)作用。從表3列(5)可以看出，當(dāng)因變量為L(zhǎng)nPat時(shí)，MC*Law系數(shù)為0.052，在5%的水平上顯著為正；與之相似，從列(6)可以看出，當(dāng)因變量為L(zhǎng)nlnn時(shí)，MC*Law系數(shù)為0.093，在1%的水平上顯著為正。以上結(jié)果說(shuō)明，法制水平在營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新關(guān)系間起正向調(diào)節(jié)作用，H3得到支持。

4.政府干預(yù)與法制水平共同調(diào)節(jié)作用。從表3列(7)回歸結(jié)果可知，當(dāng)因變量為L(zhǎng)nPat時(shí)，MC*Gov*Law系數(shù)為0.092，在5%的水平上顯著為正。列(8)回歸結(jié)果顯示，當(dāng)因變量為L(zhǎng)nlnn時(shí)，MC*Gov*Law系數(shù)為0.163，在1%的水平上顯著為正，說(shuō)明政府干預(yù)與法制水平共同作用在營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新關(guān)系間起正向調(diào)節(jié)作用。為了更準(zhǔn)確地檢驗(yàn)H4的三項(xiàng)交互效應(yīng)，本文分別取政府干預(yù)、法制水平的低值(均值-標(biāo)準(zhǔn)差)與高值(均值+標(biāo)準(zhǔn)差)研究二者組合對(duì)主效應(yīng)關(guān)系的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)政府干預(yù)較低時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)能力和高法制水平的交互對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新的影響系數(shù)為0.134，營(yíng)銷(xiāo)能力和低法制水平的交互對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新的影響系數(shù)為0.031，且均在5%的水平上顯著；當(dāng)政府干預(yù)較高時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)能力和高法制水平的交互對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新的影響系數(shù)為0.098，在5%的水平上顯著，營(yíng)銷(xiāo)能力和低法制水平的交互對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新的影響系數(shù)為0.017，在10%的水平上顯著。上述四種結(jié)果說(shuō)明政府干預(yù)、法制水平的不同組合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新關(guān)系均有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，但調(diào)節(jié)效應(yīng)隨著政府干預(yù)水平的提升而顯著降低。當(dāng)?shù)驼深A(yù)與高法制水平組合時(shí)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用最強(qiáng)，其他三種組合對(duì)二者關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用相對(duì)較弱。由此，H4得到支持。

為了更直觀地呈現(xiàn)政府干預(yù)、法制水平對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新關(guān)系的共同調(diào)節(jié)作用，本文繪制了三項(xiàng)交互調(diào)節(jié)效應(yīng)圖(見(jiàn)圖1)。由圖1可知，政府干預(yù)與法制水平的四種組合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新關(guān)系均有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，但不同組合的調(diào)節(jié)作用存在顯著差異。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)法制水平較高時(shí)，低政府干預(yù)與高法制水平的組合、較高政府干預(yù)與高法制水平的組合對(duì)二者關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用更強(qiáng)(前者斜率更大)；當(dāng)法制水平較低時(shí)，低政府干預(yù)與低法制水平組合、較高政府干預(yù)與低法制水平的組合對(duì)二者關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用更強(qiáng)(前者斜率更大)。綜合上述結(jié)果，當(dāng)且僅當(dāng)高法制水平與低政府干預(yù)組合時(shí)，其對(duì)二者關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用最強(qiáng)，其他三種組合方式對(duì)二者關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用相對(duì)較弱(該組合的斜率最大)。由此，H4再次得到支持。

圖1 營(yíng)銷(xiāo)能力與政府干預(yù)、法制水平的三項(xiàng)交互效應(yīng)

(三)穩(wěn)健性檢驗(yàn)

首先，反向因果檢驗(yàn)。參考孟慶璽等(2018)的研究[26]，使用LnPati,t+1和LnPati,t+2作為因變量，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭锌赡艽嬖诘姆聪蛞蚬麊?wèn)題。替換因變量后，MC系數(shù)至少在5%的水平上顯著為正，MC*Gov2系數(shù)均在1%的水平上顯著為負(fù)，MC*Law系數(shù)均在1%的水平上顯著為正，MC*Gov*Law系數(shù)在1%的水平上顯著為正。以上結(jié)果與先前回歸結(jié)果均保持一致。但通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新未來(lái)一期的正向影響更強(qiáng)，法制水平的正向調(diào)節(jié)作用也更強(qiáng)，而政府干預(yù)水平的倒U型調(diào)節(jié)作用在滯后兩期中無(wú)顯著差異。

其次，自變量度量誤差檢驗(yàn)。參考崔登峰和邵偉(2018)的研究[27]，采用銷(xiāo)售費(fèi)用、銷(xiāo)售人員比例和存貨周轉(zhuǎn)率三個(gè)指標(biāo)的綜合因子衡量營(yíng)銷(xiāo)能力。即營(yíng)銷(xiāo)能力=銷(xiāo)售費(fèi)用×該因子方差貢獻(xiàn)率+銷(xiāo)售人員比例×該因子方差貢獻(xiàn)率+存貨周轉(zhuǎn)率×該因子方差貢獻(xiàn)率，檢驗(yàn)對(duì)自變量的度量誤差。重新度量自變量后，MC系數(shù)至少在10%的水平上為正，MC*Gov2系數(shù)在1%的水平上顯著為負(fù)，MC*Law系數(shù)在1%的水平上顯著為正，MC*Gov*Law系數(shù)在5%的水平上顯著為正?；貧w結(jié)果與前文結(jié)果基本保持一致。

最后，因變量度量誤差檢驗(yàn)。參考林素燕和賴(lài)逸璇(2019)的研究[28]，采用研發(fā)投入與營(yíng)業(yè)收入比值(RD)衡量中小企業(yè)創(chuàng)新，檢驗(yàn)對(duì)因變量的度量誤差。重新度量因變量后，MC系數(shù)均在1%的水平上顯著為正，MC*Gov2系數(shù)在1%的水平顯著為負(fù)，MC*Law系數(shù)在5%的水平上顯著為正，MC*Gov*Law系數(shù)在1%的水平上顯著為正?；貧w結(jié)果與前文結(jié)果保持一致。限于篇幅，以上穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果未具體列出，如有需要可向作者索取。

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文將宏觀環(huán)境因素與微觀企業(yè)創(chuàng)新聯(lián)系起來(lái)，基于資源基礎(chǔ)理論和技術(shù)創(chuàng)新理論，從制度環(huán)境視角出發(fā)，引入政府干預(yù)、法制水平兩個(gè)變量分析其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。以2008—2018年我國(guó)中小板上市的制造業(yè)和信息技術(shù)企業(yè)為樣本，結(jié)果表明：營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新有顯著的正向影響；政府干預(yù)倒U型調(diào)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)系，即當(dāng)政府干預(yù)低于期望值水平時(shí)，正向調(diào)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)系，當(dāng)高于期望值水平時(shí)，負(fù)向調(diào)節(jié)該關(guān)系；法制水平正向調(diào)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)系；此外，營(yíng)銷(xiāo)能力與法制水平、政府干預(yù)的三項(xiàng)交互對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新有顯著的正向影響，進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，低政府干預(yù)與高法制水平的組合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用最強(qiáng)，而其他三種類(lèi)型組合的正向調(diào)節(jié)作用相對(duì)較弱。說(shuō)明現(xiàn)階段政府應(yīng)保持對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新較低的干預(yù)，著力提升法制水平，同時(shí)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，營(yíng)造公平有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，進(jìn)一步激發(fā)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的積極作用。

(二)理論貢獻(xiàn)與管理啟示

本文理論貢獻(xiàn)在于：(1)區(qū)別于已有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力與企業(yè)創(chuàng)新關(guān)系的直接效應(yīng)研究，引入政府干預(yù)、法制水平作為調(diào)節(jié)變量，通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)其在營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，豐富了二者關(guān)系的調(diào)節(jié)變量研究；(2)從制度環(huán)境視角出發(fā)，彌補(bǔ)了現(xiàn)有從企業(yè)內(nèi)部視角對(duì)二者關(guān)系研究的不足，有助于從一個(gè)新的視角解釋二者間的“關(guān)系爭(zhēng)論”；(3)運(yùn)用三項(xiàng)交互方法分析政府干預(yù)與法制水平的四種組合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，這比傳統(tǒng)研究中僅探討主效應(yīng)或單獨(dú)的調(diào)節(jié)效應(yīng)能更準(zhǔn)確和全面地闡釋營(yíng)銷(xiāo)能力與中小企業(yè)創(chuàng)新間的關(guān)系，為后續(xù)研究提供了新的思路。

本文提出以下三點(diǎn)啟示：(1)中小企業(yè)要重視營(yíng)銷(xiāo)能力的作用，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力的培養(yǎng)。首先，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用和銷(xiāo)售人員的投資，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研了解掌握市場(chǎng)需求信息，為企業(yè)創(chuàng)新指明方向；其次，應(yīng)加強(qiáng)與政府之外的其他利益群體的合作，拓寬創(chuàng)新資源的獲取渠道，將這些資源進(jìn)行有效的吸收整合，為企業(yè)創(chuàng)新提供資源保障。(2)政府要保持適度的干預(yù)，充分發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)資源配置的作用，營(yíng)造利于中小企業(yè)創(chuàng)新的營(yíng)商環(huán)境。首先，建立跨部門(mén)的政策信息互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布涉及中小企業(yè)創(chuàng)新、金融、市場(chǎng)、權(quán)益保護(hù)等信息，為其提供便捷無(wú)償服務(wù)；其次，加快推進(jìn)中小企業(yè)稅收優(yōu)惠、固定資產(chǎn)加速折舊、研發(fā)費(fèi)用加計(jì)扣除等政策的落實(shí)，切實(shí)為企業(yè)創(chuàng)新減負(fù)；(3)完善現(xiàn)有的法律制度，強(qiáng)化法制對(duì)創(chuàng)新成果的保護(hù)，創(chuàng)造利于中小企業(yè)創(chuàng)新的法制環(huán)境。首先，相關(guān)部門(mén)要及時(shí)完善或修訂有關(guān)法律，將創(chuàng)新形成的新業(yè)態(tài)、新模式、新機(jī)制納入法律保護(hù)的范圍；其次，簡(jiǎn)化中小企業(yè)申請(qǐng)專(zhuān)利程序，優(yōu)化審批流程，鼓勵(lì)中小企業(yè)申報(bào)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)，嚴(yán)格保護(hù)中小企業(yè)創(chuàng)新成果，提升其創(chuàng)新積極性。