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    淺析電商直播視域下的助農(nóng)公益直播

    2021-10-08 13:11:18張雅欣
    西部學(xué)刊 2021年17期

    摘要:近年來,電商直播視域下數(shù)字電商平臺的“助農(nóng)公益直播”模式發(fā)展迅速,這一結(jié)合數(shù)字時代特點(diǎn)創(chuàng)新融合出的公益?zhèn)鞑バ履J綖榉鲐氈r(nóng)、助力脫貧的公益事業(yè)提供了全新思路。助農(nóng)公益直播具有更強(qiáng)的互動性和儀式感、更低門檻的多元公益參與、更網(wǎng)絡(luò)化的“破圈”公益屬性等特點(diǎn),是授之以漁的“造血式”公益。優(yōu)化數(shù)字公益?zhèn)鞑バ侣窂?,需要多元宣傳,推進(jìn)媒介融合;加強(qiáng)監(jiān)管,保證公益直播真實(shí)有效;長效發(fā)展,培養(yǎng)專業(yè)人才;迎合時代,優(yōu)化直播表現(xiàn)。

    關(guān)鍵詞:公益?zhèn)鞑?電商;直播帶貨;助農(nóng)扶貧

    中圖分類號:G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:2095-6916(2021)17-0152-03

    隨著移動網(wǎng)絡(luò)日益融入社會生活,電商直播的火爆帶來了經(jīng)濟(jì)的生機(jī),基于電商直播的公益助農(nóng)扶貧活動出現(xiàn),助力受疫情影響嚴(yán)重地區(qū)復(fù)工復(fù)產(chǎn),提高農(nóng)產(chǎn)品銷量,為脫貧攻堅(jiān)提供了有益的助力。這種數(shù)字化公益?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新模式,提供了將觀看、購買納入公益參與的行為范式,從而喚起受眾的“集體良知”,有助于實(shí)現(xiàn)“同一性”的公益目的。本文立足移動互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字賦能媒體融合轉(zhuǎn)型的背景,研究創(chuàng)新數(shù)字公益?zhèn)鞑ヂ窂?,對案例的特點(diǎn)和實(shí)踐進(jìn)行分析,并探討其優(yōu)化路徑,以期為創(chuàng)新公益?zhèn)鞑ヌ峁﹨⒖肌?/p>

    一、研究背景

    (一)數(shù)字科技助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇

    新冠肺炎疫情的暴發(fā),使我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到了一定的影響,卻也加速了全社會的數(shù)字化進(jìn)程。以受到新冠肺炎疫情影響最大的湖北地區(qū)為例,大量農(nóng)副產(chǎn)品滯銷,成為影響湖北經(jīng)濟(jì)秩序的恢復(fù)和群眾生計(jì)的問題。

    2020年同樣是我國脫貧攻堅(jiān)的決勝之年,為完成“決勝脫貧攻堅(jiān)、邁向全面小康”的使命任務(wù),各主流媒體和地方政府采取直播帶貨的公益模式,開展一系列以脫貧攻堅(jiān)為目的的公益活動。

    (二)數(shù)字時代經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展

    人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈和5G等技術(shù),為主流媒體融合新興直播平臺,突破傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ妒?,將公益理念與商業(yè)營銷相結(jié)合的公益?zhèn)鞑サ於嘶A(chǔ),同時也為公益?zhèn)鞑サ男Ч峁┝吮U稀9姷臑g覽時長、跳出率、捐款數(shù)額等數(shù)據(jù)指標(biāo)都可用來判斷公益?zhèn)鞑バЧ膬?yōu)劣,并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋和輿情監(jiān)測進(jìn)行調(diào)整;而大眾接入互聯(lián)網(wǎng),也重塑了全民參與的公益?zhèn)鞑サ男袠I(yè)生態(tài)。

    (三)電商直播帶貨成為潮流,改變公益?zhèn)鞑ド鷳B(tài)

    數(shù)字科技促進(jìn)了電商直播的快速增長。截至2020年6月,直播用戶規(guī)模已達(dá)3.09億,電商直播也成為拉動流量變現(xiàn)的重要引擎和公益活動的新生渠道。

    在技術(shù)驅(qū)動與思維更新的前提下,在疫情后亟待復(fù)蘇的社會實(shí)際和決勝脫貧攻堅(jiān)的戰(zhàn)略目標(biāo)要求下,“直播+電商+公益”新模式應(yīng)運(yùn)而生?;蛟S在未來,更便捷、高效的公益直播更為普及后,將成為未來社會的“新基建”之一。

    二、助農(nóng)公益直播的發(fā)展現(xiàn)狀

    (一)主流媒體牽頭,形成高效模板

    綜觀整個2020年,人民日報、新華社、央視等主流媒體輪流入場舉辦了多場公益直播:2020年4月6日,央視新聞推出了“謝謝你為湖北拼單”公益直播,朱廣權(quán)和李佳琦網(wǎng)上連線,直播帶貨湖北產(chǎn)品,開創(chuàng)了“直播+電商+公益”模式,構(gòu)建了一套高效帶貨助農(nóng)的數(shù)字公益模板。

    在此之后的公益直播,大多沿用了央視主播結(jié)合流量明星或帶貨達(dá)人的模式:人民日報新媒體聯(lián)合淘寶直播發(fā)起了“為鄂下單”系列公益直播和“決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)”專場直播;新華社客戶端和淘寶聯(lián)合發(fā)起“家鄉(xiāng)的寶藏讓電商大有可為”助農(nóng)直播山東專場,切實(shí)幫當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提高了收入……①

    (二)區(qū)域政府入場,創(chuàng)新脫貧攻堅(jiān)

    數(shù)字化公益?zhèn)鞑ツJ揭沧尫鲐毠ぷ髡业搅送黄瓶?。黨政干部特別是縣區(qū)領(lǐng)導(dǎo)們親自“帶貨”,將直播與鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)“綁定”。例如疫情期間,武漢市副市長李強(qiáng)攜武漢市商務(wù)局局長韓民春、武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長譚本忠及7家企業(yè)負(fù)責(zé)人,在抖音“市長直播間”推介武漢產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示,市長直播間當(dāng)日累計(jì)在線人數(shù)250萬,共計(jì)賣出約26萬件商品②。國務(wù)院扶貧辦稱“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為促消扶貧的重要方式,對推動地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促成全國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇發(fā)揮了重大作用”。阿里巴巴2020脫貧半年報顯示,832個國家級貧困縣在阿里巴巴平臺網(wǎng)絡(luò)銷售額已超2000億元。

    (三)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體,擁抱數(shù)字公益

    眾多企業(yè)在公益營銷的驅(qū)使下紛紛入場,為公益直播注入活力。例如,2020年5月10日,長安汽車聯(lián)手人民日報客戶端舉辦“扶貧攻堅(jiān),愛有新意”公益直播,全平臺共計(jì)3410萬人觀看,緩解云南瀘西縣農(nóng)產(chǎn)品受到疫情帶來的滯銷影響。

    傳統(tǒng)媒體也積極進(jìn)行對公益直播的創(chuàng)新。例如東方衛(wèi)視的《我們在行動》欄目,主播李佳琦到云南入戶幫扶并與彝族奶奶一同直播;湖南衛(wèi)視的《向往的生活》欄目,薇婭和何炅、黃磊等幫助西雙版納1750位果農(nóng)銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品;河北衛(wèi)視的《希望的田野》更是將公益直播助農(nóng)直接作為整檔節(jié)目內(nèi)容,深入四川、云南、湖南的鄉(xiāng)村,培養(yǎng)助農(nóng)接班人,開拓致富新路徑……隨著公益直播的發(fā)起者越來越多元,直播帶貨實(shí)現(xiàn)了大小屏聯(lián)動,打通了內(nèi)容生產(chǎn)、宣傳推廣、融媒互動、下單變現(xiàn)的全流程通道,其成效引起社會關(guān)注。

    三、助農(nóng)公益直播的特點(diǎn)分析

    (一)更強(qiáng)的互動性和儀式感

    數(shù)字時代傳播技術(shù)的革新,給公益?zhèn)鞑ミ\(yùn)行機(jī)制帶來了前所未有的改變:與傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ハ啾?,公益直播打破了媒介形態(tài)壁壘,一切話語實(shí)時發(fā)生,即時交互,即時下單,不僅降低了受眾的參與門檻,提升受眾的參與能動性,更是讓受眾一躍成為公益的參與者、互動者甚至發(fā)布者。

    同時,直播間的視聽場景搭建,提供了全息化與沉浸式的體驗(yàn),貨品是精心挑選的,就連燈光、音效都是精心布置的。詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》中提出“把傳播作為一種儀式現(xiàn)象、一種文化行為來理解”③。助農(nóng)公益直播構(gòu)建了一場全民參與的、門檻更低、線上互聯(lián)的慈善拍賣儀式,網(wǎng)民的觀看、“轉(zhuǎn)贊評”、下單等行為都被賦予公益意義,成為幫助網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)公益價值需求和自我滿足的文化儀式。

    (二)更低門檻的多元公益參與

    在數(shù)字化的公益直播中,公益參與不再是額外支出,而是一種娛樂方式,公眾的日常消費(fèi)成為緩解貧困地區(qū)困境的“公益行動”,而農(nóng)產(chǎn)品則作為回報,這都極大激發(fā)了公眾數(shù)字化公益參與的積極性。公益直播將公益行為內(nèi)化成了公眾的生活日常,例如網(wǎng)購貧困縣水果蔬菜來助農(nóng)成為一種多快好省的消費(fèi)習(xí)慣,在非號召無直播時,也有公眾延續(xù)公益助農(nóng)扶貧行為。

    (三)更網(wǎng)絡(luò)化的“破圈”公益屬性

    新媒介環(huán)境下,政府和公益組織向大眾傳播公益理念和價值觀的手段也在不斷向數(shù)字化靠攏。適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的話語習(xí)慣,成為向互聯(lián)網(wǎng)索取傳播效益的前提。無論嚴(yán)肅的黨政干部還是樸實(shí)的村民老鄉(xiāng),都在直播間中學(xué)習(xí)數(shù)字化話語體系,以網(wǎng)友喜聞樂見的“反差萌”讓“市長帶貨”“農(nóng)人直播”成為熱門話題,吸引了大量社會關(guān)注,提升了脫貧攻堅(jiān)、扶貧助農(nóng)的社會認(rèn)知度,從而達(dá)成了公益目的。

    如在“謝謝你為湖北拼單”公益直播中,央視新聞微博根據(jù)主持人姓名,發(fā)起了“小朱配琦”這一網(wǎng)絡(luò)話題并在微博等平臺進(jìn)行傳播,進(jìn)行造梗、融梗和玩梗。據(jù)微博平臺顯示,這個話題獲得7.6億閱讀量、20.6萬討論量?;ヂ?lián)網(wǎng)包容性強(qiáng),只要傳播者能夠融入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的語言邏輯和習(xí)慣,就會很快會被接納,從而達(dá)到“破圈”效果。

    (四)授之以漁的“造血式”公益

    中共中央黨校文史教研部郭全中認(rèn)為:“直播帶貨這種扶貧方式是授人以漁的方式,能夠‘造血式助農(nóng),更是媒體‘以社會效益為首位的集中體現(xiàn)?!?/p>

    一方面,公益直播以移動化、社交化、視頻化的方式傳播公益理念,能將貧困地區(qū)的真實(shí)情況形象地傳遞給廣大的受眾;另一方面,公益直播模式打通了電商渠道,讓公益捐款者能夠直接幫助到受益者,具有極高的轉(zhuǎn)化率,與傳統(tǒng)的公益捐贈相比,公益直播帶貨不是簡單的財(cái)物捐贈,而是在解決貧困地燃眉之急的同時,建立起一套完整的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。公益直播帶貨模式,幫助當(dāng)?shù)厝罕娬页鲆粭l實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)自給自足、脫貧致富的路徑,是一種長期可持續(xù)、真正幫助貧困地區(qū)改善生活水平的公益模式。

    四、優(yōu)化助農(nóng)公益直播路徑的建議

    (一)多元宣傳,推進(jìn)媒介融合

    公益直播主要在電商平臺和短視頻等新媒體平臺開展,例如“為鄂下單”公益直播,從發(fā)起之日就在人民日報的客戶端、微信公眾號、微博、抖音、頭條號等進(jìn)行同步宣傳,并由明星藝人在微博發(fā)布話題,經(jīng)由粉絲評論、轉(zhuǎn)發(fā)形成巨大聲勢,構(gòu)成二次傳播,這些都為公益帶貨直播積聚了曝光量和影響力。

    因此,要做好數(shù)字傳播時代的公益?zhèn)鞑ィ托枰谝龑?dǎo)社會和市場健康有序發(fā)展的同時,隨著媒介和社會環(huán)境的變化隨時做好動態(tài)調(diào)整,充分釋放不同主體的傳播優(yōu)勢,打破中國社會公益?zhèn)鞑?chuàng)作的“兩極分化”現(xiàn)狀,鼓勵社會公益的多元表達(dá),提升公益?zhèn)鞑サ某掷m(xù)性生產(chǎn)力。

    (二)加強(qiáng)監(jiān)管,保證公益直播真實(shí)有效

    隨著公益直播的火爆,一些問題也隨之暴露。例如“部分企業(yè)存在虛假宣傳、產(chǎn)品信息公示不全、售后服務(wù)不到位等現(xiàn)象,嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益”。公益直播帶貨模式想要長遠(yuǎn)發(fā)展,就需要做好直播前的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)到直播售出后的發(fā)貨、運(yùn)輸?shù)纫幌盗蟹?wù),提供可信賴的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的用戶購買體驗(yàn),從而提升傳播效果。

    這就需要建立明確、嚴(yán)格、規(guī)范的管理制度,可借鑒商業(yè)廣告的輿情監(jiān)控和效果評測機(jī)制,對“直播帶貨”模式進(jìn)行監(jiān)管,完善直播市場監(jiān)管體制,加強(qiáng)事前、事中、事后的監(jiān)管,聯(lián)合多方力量,讓百姓能放心參與公益,從而保證公益直播的效果和質(zhì)量。

    (三)長效發(fā)展,培養(yǎng)專業(yè)人才

    相對于傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ツJ?,公益直播全程在互?lián)網(wǎng)上進(jìn)行,可以充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體優(yōu)勢,進(jìn)行直播預(yù)告、直播后精彩片段回顧等來增加潛在消費(fèi)群體和用戶黏性。要推廣這種公益模式,最好的主播人選就是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民們,他們有時間、地點(diǎn)、資源等優(yōu)勢,但貧困地區(qū)的村民們往往受限于認(rèn)知視野或知識水平,很難熟練進(jìn)行直播帶貨的基本操作。

    因此,要推進(jìn)公益直播,就要幫助村民建立電子商務(wù)渠道,推動農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展,加強(qiáng)培養(yǎng)、提升直播人員素質(zhì),為鞏固脫貧攻堅(jiān)成效、助力鄉(xiāng)村振興作出貢獻(xiàn)。

    (四)迎合時代,優(yōu)化直播表現(xiàn)

    隨著媒介的發(fā)展,公眾對信息的審美和要求也在發(fā)生變化,數(shù)字時代的公益?zhèn)鞑バ枰D(zhuǎn)變編碼形式,朝現(xiàn)代審美和需求發(fā)展創(chuàng)新。數(shù)字時代帶來了具身認(rèn)知時代,受眾對聲、光、互動等感官信息更感興趣也更容易接受。因此新時期的數(shù)字公益?zhèn)鞑バ枰嵘嬅尜|(zhì)感,從而提高受眾對公益直播的感知力,提升公益直播帶貨的影響力。

    例如,公益直播模式可結(jié)合產(chǎn)品當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化,從產(chǎn)品包裝、質(zhì)量、服務(wù)上進(jìn)行提升,給予消費(fèi)者良好的消費(fèi)體驗(yàn),還可以學(xué)習(xí)紀(jì)錄片的表達(dá)方式,用鏡頭記錄和展示農(nóng)副產(chǎn)品的采摘、加工、制作、存儲等,利用實(shí)時直播讓消費(fèi)者真切看到農(nóng)副產(chǎn)品的生長細(xì)節(jié),不僅能讓受眾放心購買,還能增加產(chǎn)品的情感價值,從而促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品的銷售和品牌文化的發(fā)展。

    五、結(jié)語

    數(shù)字化時代,助農(nóng)直播的新公益?zhèn)鞑ツJ骄哂袕?qiáng)大的生命力和良好的發(fā)展前景,不僅為我國受疫情影響的經(jīng)濟(jì)社會秩序恢復(fù)提供了新思路,也是主流媒體履行服務(wù)群眾責(zé)任的具體體現(xiàn),其內(nèi)在的創(chuàng)新性與感召力值得深入研究。但目前來看,其發(fā)展仍屬探索階段,各類問題亟待解決,還需要更多創(chuàng)新的多元考量,繼續(xù)研究其內(nèi)在的發(fā)展動力與發(fā)展模式,從而提供充分的理論支撐。

    注釋:

    ①央媒扎堆淘寶直播公益帶貨http://toutiaonews.com/kj/ds/38069.html。

    ②武漢解封|“解封”首日,武漢市政府黨組成員走進(jìn)帶貨直播https://www.sohu.com/a/386541197_260616。

    ③作為文化的傳播:“媒介與社會”論文集(修訂版)(新聞與傳播學(xué)譯叢·大師經(jīng)典系列;當(dāng)代世界學(xué)術(shù)名著).中國人民大學(xué)出版社[引用日期2020-02-22]。

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    作者簡介:張雅欣(1997—),女,漢族,遼寧錦州人,單位為上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院,研究方向?yàn)樾侣剛鞑W(xué)。

    (責(zé)任編輯:馬雙)

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