新華網(wǎng)兩會(huì)融媒體報(bào)道內(nèi)容創(chuàng)新探析

水娟

摘要：融媒體新聞報(bào)道的內(nèi)容創(chuàng)新是展現(xiàn)媒體融合特色的根本，而技術(shù)和渠道是推進(jìn)媒體深度融合的重要?jiǎng)恿?。因此，如何有效?chuàng)新內(nèi)容表達(dá)并持續(xù)提升用戶體驗(yàn)，是媒體融合進(jìn)程中的關(guān)鍵問題。新華網(wǎng)在2020年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道的媒體融合探索與實(shí)踐中，展現(xiàn)出值得借鑒的融媒體新聞報(bào)道內(nèi)容創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，即通過內(nèi)容可視化提升用戶的瀏覽體驗(yàn)、以內(nèi)容交互化提升用戶的參與體驗(yàn)，以內(nèi)容服務(wù)化提升用戶的獲得感。

關(guān)鍵詞：融媒體 兩會(huì)報(bào)道 新華網(wǎng) 內(nèi)容交互化

在加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的進(jìn)程中，新聞報(bào)道如何讓已習(xí)慣了移動(dòng)互聯(lián)、社交媒體的用戶仍然愛看，是眾多媒體面臨的普遍難題。尤其是全國(guó)兩會(huì)這種重大主題報(bào)道，如何把重大主題變?yōu)樾蜗笠锥膬?nèi)容，需要新聞報(bào)道通過創(chuàng)新切實(shí)提升傳播力和影響力。2020年全國(guó)兩會(huì)期間，新華網(wǎng)以內(nèi)容為本探索創(chuàng)新，推出了一批形態(tài)新穎、形式活潑、內(nèi)容豐富的融媒體產(chǎn)品，從內(nèi)容可視化、交互化、服務(wù)化等方面提升用戶的瀏覽和參與體驗(yàn)以及獲得感，為重大主題報(bào)道的融媒體內(nèi)容創(chuàng)新提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

一、內(nèi)容可視化提升用戶瀏覽體驗(yàn)

用戶瀏覽體驗(yàn)好的內(nèi)容，不僅能夠滿足用戶的信息需求，更能激發(fā)他們主動(dòng)參與二次傳播，擴(kuò)大新聞報(bào)道的傳播力。新華網(wǎng)的全國(guó)兩會(huì)報(bào)道通過內(nèi)容可視化創(chuàng)新提升用戶瀏覽體驗(yàn)，以生動(dòng)活潑的報(bào)道把時(shí)政話語(yǔ)變得通俗易懂，使兩會(huì)重要內(nèi)容能夠更好地被用戶所接受。

1.創(chuàng)新微視頻表達(dá)，提升視頻藝術(shù)感。視頻傳播已經(jīng)成為當(dāng)前主流的傳播方式，短視頻、微視頻是其中的主力軍。微視頻能讓兩會(huì)新聞看得見，通過強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感便于用戶理解內(nèi)容。為了讓兩會(huì)新聞報(bào)道更接地氣，新華網(wǎng)重視微視頻的創(chuàng)新表達(dá)，圍繞疫情防控、政府工作報(bào)告等重大主題，打造一系列高質(zhì)量的微視頻。新華網(wǎng)創(chuàng)造性地將習(xí)近平總書記的重要論述融入融媒體產(chǎn)品，以更好地傳播兩會(huì)精神。

2020年兩會(huì)期間，新華網(wǎng)先后推出《風(fēng)雨無阻》《決戰(zhàn)倒計(jì)時(shí)》《法治的信仰》等微視頻融媒體產(chǎn)品。這些構(gòu)思精妙、畫面精彩的微視頻使用多種特效，巧妙地把重大主題融入微視頻，既實(shí)現(xiàn)了兩會(huì)內(nèi)容的可視化創(chuàng)新表達(dá)，又借助可視化提升了視頻的藝術(shù)感，從而有效強(qiáng)化了兩會(huì)精神的傳播效果。

2.創(chuàng)新可視化方式，豐富內(nèi)容傳播形式?？梢暬且曈X傳播的發(fā)展趨勢(shì)，在傳統(tǒng)的視頻、圖片等基礎(chǔ)上，越來越多的媒體開始運(yùn)用新技術(shù)創(chuàng)新可視化表達(dá)方式，圖表、動(dòng)漫、H5等是融媒體產(chǎn)品經(jīng)常運(yùn)用的方式。新華網(wǎng)在兩會(huì)報(bào)道中積極運(yùn)用新技術(shù)，在創(chuàng)新可視化方式上不斷做出新嘗試。

例如，《這家人上“熱搜”了！》采用手繪長(zhǎng)圖和動(dòng)漫形式，《跟著總理報(bào)告去這座城，看看不尋常的2020》采用實(shí)物手繪方式，結(jié)合具有故事性和畫面感的場(chǎng)景體現(xiàn)兩會(huì)民生主題。這種“手繪+動(dòng)漫+長(zhǎng)圖”的方式，將不同的可視化方式綜合運(yùn)用在新聞報(bào)道中，為用戶帶來獨(dú)特的瀏覽體驗(yàn)。新華網(wǎng)還推出了“海報(bào)+微評(píng)”的可視化表達(dá)方式，突破傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論以文字為主的局限性，既傳遞出代表委員的心聲，也有效回應(yīng)了社會(huì)關(guān)切，內(nèi)容的傳播形式得以豐富。

3.創(chuàng)新融媒體專題設(shè)計(jì)，拓展可視化空間。融媒體環(huán)境下，新聞網(wǎng)站專題的精心設(shè)計(jì)也是視覺化表達(dá)的重要方式。因此，各大新聞網(wǎng)站對(duì)每次重大主題都會(huì)推出專題性報(bào)道，通過創(chuàng)新融媒體專題設(shè)計(jì)更好地呈現(xiàn)內(nèi)容。新華網(wǎng)在兩會(huì)的融媒體專題上做了多種嘗試，以全力服務(wù)好兩會(huì)新聞報(bào)道并拓展傳播空間。

2020年全國(guó)兩會(huì)期間，新華網(wǎng)開通大型融媒體專題，在專題設(shè)計(jì)上創(chuàng)新融媒體表達(dá)，一方面突出“風(fēng)雨無阻奮勇向前”的報(bào)道主題，另一方面設(shè)置了高清影像集、現(xiàn)場(chǎng)零距離、報(bào)告一起讀、匯聚好聲音、決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)等9個(gè)一級(jí)欄目和30余個(gè)二級(jí)欄目。在版面設(shè)計(jì)上，新華網(wǎng)開設(shè)了“媒體大腦”“兩會(huì)熱數(shù)據(jù)”“5G富媒體”“AI熱力榜”等科技感十足的融媒體欄目，以及智能語(yǔ)音播報(bào)等頗具科技含量的便民功能，有效提升了用戶的瀏覽體驗(yàn)。

4.創(chuàng)新技術(shù)賦能內(nèi)容，提高可視化程度。新技術(shù)的合理運(yùn)用是融媒體內(nèi)容表達(dá)形式創(chuàng)新的重要手段。新華網(wǎng)的兩會(huì)報(bào)道在內(nèi)容創(chuàng)新上，也充分運(yùn)用了5G、大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)，不斷提高可視化程度。例如，《5G+AI聲像分析，掌聲里的“共振時(shí)刻”》首次采用AI聲波分析技術(shù)，對(duì)掌聲進(jìn)行聲音切片分析和能量值分析；并形成掌聲密碼圖譜，再通過“能量值最高的掌聲”“最受關(guān)注的掌聲”等維度挖掘和展現(xiàn)掌聲背后的深意。這一技術(shù)賦能的創(chuàng)新報(bào)道，有效地把政府工作報(bào)告中的亮點(diǎn)、重點(diǎn)通過掌聲AI分析等方式呈現(xiàn)給網(wǎng)民，既能更好地傳播報(bào)告精神，也讓用戶以有趣的方式獲得了輕松的可視化體驗(yàn)。

二、內(nèi)容交互化提升用戶參與體驗(yàn)

內(nèi)容交互化是融媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)顯著特點(diǎn)，是提升參與感和用戶體驗(yàn)的重要方式。在交互實(shí)現(xiàn)上，轉(zhuǎn)發(fā)分享與點(diǎn)贊留言等已成為常規(guī)基礎(chǔ)，融媒體需要通過新技術(shù)、新思維持續(xù)探索內(nèi)容交互的新方法、新形式。新華網(wǎng)兩會(huì)報(bào)道推出的一系列融媒體產(chǎn)品，通過內(nèi)容交互創(chuàng)新有效提升了用戶的參與體驗(yàn)。

1.交互場(chǎng)景生活化，提升參與積極性。網(wǎng)絡(luò)虛擬交互行為越逼真、越貼近現(xiàn)實(shí)生活，用戶參與的可能性與積極性就越大。新華網(wǎng)在全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，積極創(chuàng)新交互方式，以生活化的場(chǎng)景和故事設(shè)計(jì)滿足用戶的多樣需求?！哆@個(gè)內(nèi)部工作群，被“曝光”了！》等三篇報(bào)道從微信工作群入手，對(duì)政府工作報(bào)告、民法典草案的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了幽默解讀，其敘事不乏吐槽、聊天、斗嘴、抖包袱等貼近生活的交流方式，還通過平民化的形象、口語(yǔ)化的表達(dá)、大眾化的交流使得內(nèi)容形式格外新穎有趣，讓用戶獲得很強(qiáng)的代入感。這些融媒體產(chǎn)品受到各大網(wǎng)站和社交媒體的歡迎，引發(fā)用戶共鳴并獲得眾多網(wǎng)友的留言與分享。

2.重視交互方式創(chuàng)新，推出交互新方式。廣大網(wǎng)民對(duì)分享、轉(zhuǎn)發(fā)、留言等互動(dòng)已經(jīng)習(xí)以為常，提升用戶參與體驗(yàn)需要借助新技術(shù)不斷探索新型交互方式。新華網(wǎng)在報(bào)道兩會(huì)的過程中非常重視交互性及其功能開發(fā)，《指尖上的報(bào)告》是其中的典型代表。這款融媒體產(chǎn)品采用交互短視頻形式，將政府工作報(bào)告內(nèi)容打造成互動(dòng)立體書，并融入“生物感官模擬”“分支劇情選擇”等交互新手段，網(wǎng)民在瀏覽時(shí)一邊閱讀報(bào)告內(nèi)容，一邊體驗(yàn)指尖滑動(dòng)的交互感。新華網(wǎng)由此探索出了融媒體產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)的新方法，為融媒體內(nèi)容創(chuàng)新做出實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。

3.注重創(chuàng)意策劃引領(lǐng)，打造高質(zhì)量產(chǎn)品。能引發(fā)用戶產(chǎn)生共鳴的高質(zhì)量?jī)?nèi)容和充滿新鮮感的創(chuàng)意策劃，是激發(fā)網(wǎng)民參與互動(dòng)的關(guān)鍵。融媒體創(chuàng)新需要在新聞報(bào)道中重視創(chuàng)意、精心策劃，以具有差異特色的內(nèi)容交互打造高質(zhì)量的融媒體產(chǎn)品。例如，新華網(wǎng)推出的《這10道題，習(xí)近平給出同一個(gè)答案》采用考卷填空的形式調(diào)動(dòng)網(wǎng)民參與，《這個(gè)案子怎么斷？——民法典草案@四大名著》以答題測(cè)試的形式解讀民法典。這些融入創(chuàng)意策劃的新型互動(dòng)模式受到了網(wǎng)民歡迎，也激發(fā)了融媒體用戶參與互動(dòng)的積極性。

4.運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，探索內(nèi)容形象化。新華網(wǎng)在其兩會(huì)專題中專門設(shè)置了“兩會(huì)熱數(shù)據(jù)”欄目，并利用自主研發(fā)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)推出“兩會(huì)熱點(diǎn)調(diào)查”，通過大數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)民參與投票等方式篩選出20個(gè)兩會(huì)熱點(diǎn)話題。此外，還基于大數(shù)據(jù)技術(shù)推出“大數(shù)據(jù)沉浸式長(zhǎng)圖”產(chǎn)品，對(duì)兩會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析。新華網(wǎng)在兩會(huì)報(bào)道中有機(jī)融合內(nèi)容、技術(shù)與渠道等要素——在內(nèi)容常規(guī)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮技術(shù)與渠道的作用，讓內(nèi)容變得更加直觀、形象、好看，通過多元的內(nèi)容交互提升用戶參與體驗(yàn)，共同助力兩會(huì)精神的廣泛傳播。

三、內(nèi)容服務(wù)化提升用戶獲得感

對(duì)媒體來說，如何通過新聞報(bào)道讓人們能夠快速、便捷地獲取兩會(huì)傳遞出的有效、有用信息，是兩會(huì)報(bào)道服務(wù)廣大群眾的重要主旨。為了更好地報(bào)道兩會(huì)，新華網(wǎng)聚焦政府工作報(bào)告和民法典草案等重要的政策和法律，利用短視頻、動(dòng)畫、圖解、圖表等多種形式，推出兩會(huì)信息的簡(jiǎn)化版、要點(diǎn)版，讓網(wǎng)民獲得能服務(wù)百姓日常生活的兩會(huì)“寶典”。

1.圍繞政府工作報(bào)告，提供工作生活“工具書”。政府工作報(bào)告的很多內(nèi)容與民眾息息相關(guān)，具有很強(qiáng)的參考價(jià)值。為篩選出重要信息并提供簡(jiǎn)明扼要的報(bào)道，新華網(wǎng)融媒體團(tuán)隊(duì)發(fā)揮創(chuàng)意思維推出一批融媒體產(chǎn)品，幫助用戶巧讀、深讀報(bào)告，如《這個(gè)內(nèi)部工作群，被“曝光”了！》《5G+AI聲像分析，掌聲里的“共振時(shí)刻”》等產(chǎn)品；通過專訪、評(píng)論等方式，第一時(shí)間對(duì)政府工作報(bào)告的熱點(diǎn)、重點(diǎn)、要點(diǎn)進(jìn)行深入解讀。此外，新華網(wǎng)推出的專家連線、系列訪談、系列網(wǎng)評(píng)、手繪長(zhǎng)圖等內(nèi)容，深入淺出地對(duì)政府工作進(jìn)行解析，內(nèi)容精煉而且實(shí)用性強(qiáng)，被一些網(wǎng)民譽(yù)為“參考書”和“工具書”。

2.圍繞民法典草案，提供生動(dòng)易懂的法律圖解。民法典草案是2020年兩會(huì)的熱點(diǎn)話題，直接關(guān)系到人們生活的方方面面。為了更好地解讀民法典，讓用戶真正得到有用信息，新華網(wǎng)創(chuàng)新推出了“100秒漫談斯理”系列報(bào)道，用動(dòng)畫等形式解讀民法典中的熱點(diǎn)話題，并結(jié)合網(wǎng)民身邊的現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行生動(dòng)闡釋。新華網(wǎng)還先后推出6篇圖解式報(bào)道，以可視化和專家點(diǎn)評(píng)形式回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)于民法典草案的熱點(diǎn)問題。

融媒體時(shí)代，無論技術(shù)與渠道多么重要，內(nèi)容永遠(yuǎn)是新聞報(bào)道的根本；沒有內(nèi)容，技術(shù)和渠道也將失去價(jià)值，而內(nèi)容如何讓網(wǎng)民愛看，便成為新的挑戰(zhàn)。在融媒體內(nèi)容創(chuàng)新中，新思維、新技術(shù)、新創(chuàng)意的運(yùn)用成為各大媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。新華網(wǎng)在兩會(huì)報(bào)道上，一方面緊抓兩會(huì)的核心、重點(diǎn)議題，另一方面通過創(chuàng)新使內(nèi)容具有瀏覽、參與、使用等多元價(jià)值，有效提升了內(nèi)容的吸引力。這些探索與實(shí)踐，為重大主題新聞報(bào)道的融媒體內(nèi)容創(chuàng)新以及加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

作者單位 陜西科技大學(xué)

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【編輯：馬寧】