如何讓更多文化類精品節(jié)目“出圈”

冷凇 郭菁

從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》的火爆，河南廣播電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“河南廣電”）拒絕跟風(fēng)，深掘作為中華民族和華夏文明發(fā)祥地的歷史文脈，將“國風(fēng)”“國潮”極致演繹，盤活了中原大地文化資源。其以創(chuàng)新和匠心制作文藝作品引領(lǐng)媒體融合，推廣優(yōu)秀作品引燃電視端口和短視頻端口熱度，贏得了優(yōu)質(zhì)口碑，不僅對(duì)內(nèi)激發(fā)了民族認(rèn)同感與自豪感，增強(qiáng)了文化自信，在對(duì)外傳播方面也同樣精彩。從河南廣電多個(gè)節(jié)目的“出圈”，可以看到地方臺(tái)創(chuàng)意文化類節(jié)目應(yīng)以稀缺的獨(dú)有的文化資源開發(fā)為先。

“中國節(jié)日”系列節(jié)目出圈的幾個(gè)特點(diǎn)

河南廣電“中國節(jié)日”系列節(jié)目的成功因?yàn)槊總€(gè)節(jié)目都有鮮明特點(diǎn)，總結(jié)起來有如下幾個(gè)方面。

其一，追憶與回望是最大的時(shí)尚。近年來“國潮”成了當(dāng)下年輕人的時(shí)尚追求，但當(dāng)《唐宮夜宴》“鬢云欲度香腮雪，衣香袂影是盛唐”的別樣豐腴身韻審美風(fēng)姿將大唐盛世的傳統(tǒng)文化形象完美地呈現(xiàn)在舞臺(tái)上時(shí)，人們意識(shí)到追憶傳統(tǒng)，回望歷史的“返古開新”才是最大的時(shí)尚之匙。

回望歷史，守正創(chuàng)新是讓傳統(tǒng)文化“潮”起來的有效路徑。近年來圍繞“國潮”打造的文藝作品不斷涌現(xiàn)，“國潮”已經(jīng)成為文娛產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作趨勢(shì)。但套著歷史文化的“亂解讀”“瞎解讀”，使“國潮”趨向娛樂化。因此好的文化作品必然要在內(nèi)容上立足于傳統(tǒng)文化，深挖傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，做到文化底蘊(yùn)高于節(jié)目形式。以創(chuàng)新精神為內(nèi)核的精心烹飪之作《唐宮夜宴》是一次文化的饕餮之旅，追憶古代生活的文化和質(zhì)感，將歷史的活化石變成復(fù)活了的文化，既為傳統(tǒng)文化賦予了儀式感的新穎表達(dá)，又在很大限度上減弱了歷史的繁冗感、意義的復(fù)雜度和文化的凝重性，以一種可近的文本形態(tài)展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，借助中國古典美學(xué)搭建的視聽場(chǎng)域平衡了民族與世界、歷史與現(xiàn)實(shí)、個(gè)體與集體的多重訴求，將“國潮”“國風(fēng)”時(shí)尚發(fā)揮到極致。

其二，古董級(jí)、電影級(jí)的創(chuàng)新性復(fù)現(xiàn)是流量入口。河南廣電“中國節(jié)日”系列節(jié)目最先實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播的《唐宮夜宴》，將歷史傳承元素進(jìn)行了“古董級(jí)復(fù)原”與“時(shí)尚化轉(zhuǎn)化”，敘事時(shí)空的背景更迭柔性傳播了“七大國寶”；編導(dǎo)在創(chuàng)意中顛覆傳統(tǒng)宮廷儀仗中的威嚴(yán)與肅穆，以宮女之間的詼諧逗趣呈現(xiàn)盛唐時(shí)空的煙火氣與民俗氣；虛擬影像與現(xiàn)實(shí)細(xì)節(jié)相得益彰，再次將電視文藝與技術(shù)革新的融合推到新的影視藝術(shù)美學(xué)高度。

融媒創(chuàng)新重返影像這一畫面語言，將“古董級(jí)”的傳統(tǒng)文化進(jìn)行影像符碼的大批量復(fù)制、多領(lǐng)域展現(xiàn)，讓觀眾能在多樣豐富的時(shí)空切片中窺斑知豹，最大限度地展現(xiàn)傳統(tǒng)文化獨(dú)特的審美意蘊(yùn)，領(lǐng)略傳統(tǒng)文化的無窮魅力與內(nèi)在價(jià)值。此外，虛擬結(jié)合現(xiàn)實(shí)的敘事化、情節(jié)化、過程化的電影級(jí)風(fēng)格與藝術(shù)手段的升級(jí)突破了文化類節(jié)目的固定空間模式，“虛擬空間+劇情+綜藝”的創(chuàng)新形態(tài)既保留了晚會(huì)的儀式性，增加了情節(jié)的豐富性，同時(shí)又大大拓展了藝術(shù)展演空間與藝術(shù)表現(xiàn)空間，虛擬進(jìn)化為現(xiàn)實(shí)無限組合的立體空間為觀眾打造沉浸式體驗(yàn)。優(yōu)秀的民族文化為符碼，中國傳統(tǒng)節(jié)日為介質(zhì)，綜藝晚會(huì)為載體，三者在具體語境中形成了共生關(guān)系，河南廣電由此實(shí)現(xiàn)了文化符碼的意義增容。

其三，反差萌類型的人格化IP拉近距離感。區(qū)別于歷史書與字畫上的端莊仕女形象，河南“中國節(jié)日”系列節(jié)目以“好看”“好玩”以及詼諧幽默的反差調(diào)性打造人格化Q版、漫畫版“唐宮小妹”IP拉近與觀眾與傳統(tǒng)文化之間的距離，做到符合Z時(shí)代的創(chuàng)新性表達(dá)。

區(qū)別于文化工業(yè)化時(shí)代，批量生產(chǎn)、形象速成的偶像“人設(shè)”，“唐宮小妹”人格化IP這種從底蘊(yùn)深厚的中國傳統(tǒng)文化中“走出”，洋溢著文化魅力、人文情懷與藝術(shù)神韻的文化符號(hào)具備較大的優(yōu)勢(shì)與空間?！疤茖m小妹”的形象“出圈”后，河南廣電抓緊流量，將“唐宮小妞”IP發(fā)展出漫畫版、古代版、Q版，為她們豐富生活背景與情感，如《元宵奇妙夜》中穿越到博物館中去經(jīng)歷不同文物的背景故事，《清明奇妙游》中去河南幾座城市吃喝游玩，《端午奇妙游》中將人物具象化創(chuàng)造了擁有鮮明個(gè)性的如藝高膽大、性格豪爽的唐小玉，活潑開朗、古靈精怪的唐小可等四位少女形象。對(duì)晚會(huì)形象IP的創(chuàng)造、延續(xù)與發(fā)展，逐漸打造了一個(gè)“唐宮夜宴宇宙”，成了系列性國風(fēng)精品佳作。

其四，極致地標(biāo)場(chǎng)景是高品質(zhì)短視頻出圈的基礎(chǔ)保障。為了符合融媒時(shí)代短視頻的碎片化、多元化傳播特點(diǎn)，實(shí)景演出、極致場(chǎng)景的自身在地性與文化的完美融合是高品質(zhì)短視頻出圈的基礎(chǔ)保障，能讓作品得到符合其地域性文化、適合當(dāng)下碎片化媒介傳播的有效傳播。

《端午奇妙游》的實(shí)景拍攝地包括了洛陽九州池、開封清明上河園、南陽醫(yī)圣祠等的大場(chǎng)景，此外更是巧借夜市場(chǎng)景介紹河南美食、水下飛天等細(xì)化至最小單元的小場(chǎng)景，讓觀眾下沉帶入，極富有特色的地標(biāo)場(chǎng)景與文化符號(hào)的傳播能夠在短時(shí)間內(nèi)給予觀眾極大震撼與記憶點(diǎn)，利用極具沖擊力的視覺美感能迅速抓住觀眾眼球，進(jìn)一步保證節(jié)目的“出圈”。此外，從河南廣電“中國節(jié)日”系列節(jié)目出圈可以看到，傳播與創(chuàng)作同等重要，創(chuàng)作要邏輯化，但是傳播有時(shí)要去邏輯化。河南廣電精準(zhǔn)掌握并充分利用融媒體傳播規(guī)律，因勢(shì)利導(dǎo)推動(dòng)節(jié)目的口碑式傳播，提前利用快手、B站等平臺(tái)進(jìn)行預(yù)熱，同時(shí)，將其“亮點(diǎn)”節(jié)目片段在微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)傳播，這使得晚會(huì)的熱度迅速提升，推廣范圍迅速擴(kuò)大?！抖宋缙婷钣巍吩趦?nèi)容上將節(jié)目分成多個(gè)故事板塊，在故事板塊中巧妙地融入傳統(tǒng)文化節(jié)目。這樣的板塊設(shè)置有利于節(jié)目片段在不同平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，可以增加單個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容的受眾獲取率和曝光率，讓出彩的節(jié)目?jī)?nèi)容更容易被受眾接收。

對(duì)文化類節(jié)目未來發(fā)展的建議

Z世代是指1995—2009年出生的人，以Z世代為代表的年輕受眾喜歡看的節(jié)目具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：以自信為根本，愛國為靈魂，國風(fēng)為底色，時(shí)尚為韻味，形式為入口，想象為動(dòng)力，內(nèi)容為社交。河南廣電的“中國節(jié)日”系列節(jié)目在青年Z世代人群中實(shí)現(xiàn)了中國風(fēng)國潮的普及與自發(fā)性傳播，也給出了傳統(tǒng)衛(wèi)視突圍的一種中國式解決方案。對(duì)于未來文化類節(jié)目的發(fā)展，筆者想提以下幾點(diǎn)建議。

一是要突破諸多局限與邊界，發(fā)揮形態(tài)融合的優(yōu)勢(shì)。不應(yīng)在創(chuàng)意之初就給文化類節(jié)目下類型定義，未來的文化類節(jié)目策劃可以具備場(chǎng)景思維，垂直思維、極致思維與美學(xué)思維，突破傳統(tǒng)電視形態(tài)認(rèn)知的邊界，突破以演播室和戶外論形式的局限。河南廣電“中國節(jié)日”突破傳統(tǒng)晚會(huì)的思路，本就是一次去類型化的成功。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，電視劇是虛構(gòu)的，紀(jì)錄片是紀(jì)實(shí)的，綜藝節(jié)目是表演的，新聞是講時(shí)效的。如今，隨著媒體融合的深入推進(jìn)，融合式的藝術(shù)形態(tài)越來越多，未來劇情類綜藝，包括紀(jì)實(shí)類電視劇、微電影短視頻都會(huì)進(jìn)入電視領(lǐng)域中，邊界會(huì)越來越模糊。

此外，要在多美學(xué)品類中挖掘文化自信。《唐宮夜宴》呈現(xiàn)的是大唐輝煌中詼諧與逗趣之美，《洛神水賦》展現(xiàn)了一種婉約之柔美和想象力之美?！棒嫒趔@鴻，婉若游龍”的美學(xué)形象升級(jí)讓人們品出中國美學(xué)，有人文之美，服飾之美、色彩之美、神態(tài)之美，足見舞蹈藝術(shù)可挖掘的空間，也保證了中華美學(xué)精神的精美呈現(xiàn)與傳達(dá)。

二是善用傳播閉環(huán)講好中國故事。作為老牌的傳統(tǒng)電視平臺(tái)，面對(duì)新媒體的崛起，河南廣電的處境幾乎是所有電視臺(tái)的縮影。然而不斷創(chuàng)新的河南廣電，憑借豐富厚重的文化資源優(yōu)勢(shì)，借助以視聽為主要形態(tài)的傳統(tǒng)語境，主動(dòng)走入了媒體融合的傳播閉環(huán)之中。

電視屏、移動(dòng)端的多端聯(lián)動(dòng)，平臺(tái)網(wǎng)站、衛(wèi)視的網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)形成的傳播閉環(huán)成了掌握流量與口碑的密鑰，通過高科技、特效感和高概念視聽的年輕化表達(dá)，將文化類節(jié)目的“網(wǎng)感”精準(zhǔn)把握，利用傳播閉環(huán)助力文化類節(jié)目突破地域、年齡、文化圈層，實(shí)現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的傳播和傳承。

三是以文化覺醒帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)崛起。從文化產(chǎn)業(yè)視角來看，參與式文化催生的用戶生成內(nèi)容，結(jié)合著創(chuàng)作主體網(wǎng)民的評(píng)價(jià)、意見與興趣、偏好，創(chuàng)作者與用戶的互動(dòng)能生產(chǎn)更加符合受眾與市場(chǎng)需求的消費(fèi)產(chǎn)品，帶動(dòng)“文化+”產(chǎn)業(yè)勢(shì)如破竹的發(fā)展。《唐宮夜宴》系列節(jié)目“破圈”傳播引發(fā)的博物館熱、文創(chuàng)熱、文旅熱，及其帶動(dòng)的以文化牽引相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展值得關(guān)注。

《唐宮夜宴》文創(chuàng)采取雙端聯(lián)動(dòng)式文創(chuàng)開發(fā)形式，一方面與盲盒、手辦、漢服、游戲等行業(yè)頭部企業(yè)合作，開發(fā)聯(lián)名款系列產(chǎn)品；另一方面，與工藝美術(shù)大師聯(lián)合進(jìn)行原創(chuàng)開發(fā)，都取得了很好的效果。在文創(chuàng)設(shè)計(jì)雙端蓄力的推動(dòng)下，唐宮夜宴系列的各類衍生文創(chuàng)“好物”涌現(xiàn)，“文化+”創(chuàng)意釋放出強(qiáng)大的影響力，推動(dòng)傳統(tǒng)文化走進(jìn)現(xiàn)代市場(chǎng)。未來，“唐宮”系列可以學(xué)習(xí)、借鑒北京故宮“文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)鏈的打造經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)挖掘以黃河文化、中原文明為內(nèi)核的文創(chuàng)IP的特色，形成涵蓋文化IP設(shè)計(jì)、文創(chuàng)場(chǎng)景打造、文化品牌營造、文創(chuàng)版權(quán)經(jīng)營在內(nèi)的完整的文化創(chuàng)意體系。

四是積極釋放文旅產(chǎn)業(yè)疊加的雙重效應(yīng)。在消費(fèi)升級(jí)和政策紅利的引領(lǐng)下，文旅產(chǎn)業(yè)成為市場(chǎng)需求的拉動(dòng)器、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增量點(diǎn)、大眾消費(fèi)的聚集地。在亮相河南春晚之后，《唐宮夜宴》系列節(jié)目的舞者身著錦衣華服、化著復(fù)古妝容出現(xiàn)在鄭州東站、如意湖畔、炎黃廣場(chǎng)等鄭州地標(biāo)打卡處。這種線上與線下聯(lián)動(dòng)、典型人物與地標(biāo)建筑結(jié)合的創(chuàng)新宣傳方式帶動(dòng)了河南旅游業(yè)的發(fā)展。

事實(shí)上，河南廣電“中國節(jié)日”系列節(jié)目不僅帶來了一場(chǎng)秀逸韻致的國風(fēng)舞蹈、美輪美奐的盛唐氣象，其更為深層的意義在于革新了傳統(tǒng)文化的宣傳模式，而這種顛覆式的文化創(chuàng)新為“文化+旅游”帶來顯著的“跨界”產(chǎn)業(yè)化賦能，讓“一部河南史，半部中國史”的河南博物院徹底“出圈”，成為文旅聯(lián)動(dòng)的標(biāo)桿性實(shí)踐。網(wǎng)友不僅實(shí)地參觀、體驗(yàn)，通過打卡行為實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)，還有部分古裝愛好者身著唐裝在節(jié)目拍攝地打卡并在社交媒體上曬出同款游客照，網(wǎng)友參與式的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與節(jié)目場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)交織、互動(dòng)，進(jìn)一步引發(fā)節(jié)目“出圈”。

廣電為文旅賦能，為消費(fèi)賦能也成為新一輪的發(fā)展機(jī)遇，電視在未來會(huì)成為生活方式和消費(fèi)方式的引領(lǐng)。沿著“文化+旅游”的思路，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)融合應(yīng)放大唐宮夜宴及系列IP的價(jià)值，加強(qiáng)文旅線路的編制與推廣，通過打造深度游覽與文化體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)大眾的“解惑”與“解憂”。

五是重視選題開發(fā)與創(chuàng)新研發(fā)，調(diào)整影視制作費(fèi)的比例投入。人們對(duì)中華傳統(tǒng)文化的理解，過去總是停留在屈原跳江、清明祭祀這幾個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)答案”。然而，通過河南廣電對(duì)于中國傳統(tǒng)節(jié)日的演繹，可以發(fā)現(xiàn)，中華傳統(tǒng)文化是浪漫的、博大精深而獨(dú)具魅力的“中華文化”，與生于中華、長(zhǎng)于盛世且越發(fā)文化自信的觀眾產(chǎn)生了靈魂深處的“精神共鳴”。由此可見，不斷深耕創(chuàng)新的文化選題是成功“出圈”的必要條件。

中國社科院曾做過一個(gè)涵蓋5大城市1500人的網(wǎng)絡(luò)視聽調(diào)查問卷，在受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽的選擇優(yōu)先級(jí)中，創(chuàng)新內(nèi)容永遠(yuǎn)排第一（50%），平臺(tái)排第二（40%），嘉賓只排第三。這就意味著影響受眾是否選擇觀看一檔節(jié)目的核心要素，更多是選題和創(chuàng)新內(nèi)容、平臺(tái)屬性，明星嘉賓對(duì)受眾選擇有作用，但是大概影響力僅在25%以內(nèi)。這也印證了國家對(duì)流量明星的調(diào)控所發(fā)揮的作用。過去明星薪酬在影視制作費(fèi)中占據(jù)大多部分，筆者認(rèn)為，這是不科學(xué)的。

結(jié)語

通過河南廣電對(duì)“中國節(jié)日”系列的演繹，可以發(fā)現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化是極度浪漫的，它既藏在浩瀚長(zhǎng)河里，也藏在繁華煙火中。開拓產(chǎn)業(yè)化路徑是文化類電視節(jié)目未來的發(fā)展方向，其可在滿足節(jié)目自我創(chuàng)收的同時(shí)，從文化端口不斷向藝術(shù)、影視、文博、教育等相關(guān)行業(yè)與現(xiàn)實(shí)生活釋放能量，成為相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新抓手、新入口，輻射出更為廣泛的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。與此同時(shí)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展還可反哺文化類節(jié)目，為其提供更多元的行業(yè)資源，延展節(jié)目的創(chuàng)作邊界與創(chuàng)新空間，形成良性的閉環(huán)邏輯與生態(tài)模式，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化經(jīng)久不衰，讓更多充滿藝術(shù)魅力的文化類節(jié)目連續(xù)“炸圈”。

作者冷凇系中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長(zhǎng)、研究員

郭菁系中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞學(xué)院研究生

【編輯：沈金萍】