航空雜志出版與新媒體融合發(fā)展初探

彭琳

【內(nèi)容摘要】如今新媒體平臺(tái)層出不窮，迭代迅速，對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。本文結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)，以上海航空傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上航傳播”）主辦的《上海航空》雜志及新媒體為例，探究在傳統(tǒng)媒體的渠道生態(tài)發(fā)生改變的情況下，如何保持媒體優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)雜志出版和新媒體的融合，以期達(dá)到最佳傳播效果。

【關(guān)鍵詞】渠道媒體;新媒體;跨媒體;媒體融合

上航傳播屬于東航下屬機(jī)構(gòu)，其主辦的《上海航空》雜志在航空熱度較高、新媒體尚未大行其道的時(shí)代，擁有比較廣泛的社會(huì)影響力和知名度，是各大商戶拓展“三高”（高學(xué)歷、高能力、高收入）客戶群的首選媒體。

然而，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體的渠道生態(tài)不斷呈現(xiàn)出新的態(tài)勢(shì)，受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了深刻變革，“人手一機(jī)”成為普遍現(xiàn)象，紙質(zhì)出版物受到嚴(yán)重影響。

此外，由于2020年突發(fā)新冠肺炎疫情，航空客流，尤其是國(guó)外航線客流深受影響，為防止交叉感染，很多航空雜志暫停發(fā)放達(dá)數(shù)月之久;加上新媒體大行其道，使得航空雜志風(fēng)光遠(yuǎn)不如前，各大航空媒體也紛紛開辦新媒體，以期順時(shí)應(yīng)勢(shì)地謀求新發(fā)展機(jī)遇。筆者所在的上航傳播也是如此，自2017年以來(lái)，先后圍繞《上海航空》雜志開辦了微信公號(hào)“魔都空音”和微博“上海航空雜志”，作為雜志內(nèi)容的有力補(bǔ)充;此外，結(jié)合公號(hào)和微博的特點(diǎn)，所辦新媒體持續(xù)進(jìn)行了時(shí)效性較強(qiáng)的選題策劃，取得了不錯(cuò)的效果。2020年以來(lái)，為因應(yīng)更為瞬息萬(wàn)變的形勢(shì)，所辦新媒體矩陣又增加了今日頭條號(hào)和微信公號(hào)視頻號(hào)，以期更好地為旅客提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并和雜志形成深度融合，尋求為營(yíng)銷助力的可能性。

一、航空雜志出版與新媒體融合發(fā)展存在的問(wèn)題

目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)航空媒體都建立了自己的新媒體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和自媒體平臺(tái)，涌現(xiàn)出了中國(guó)民用航空雜志、廈航云想天境、南航雜志gateway等微信公號(hào);此外，航機(jī)媒體的微博也是層出不窮。但從目前來(lái)看，航空期刊出版與新媒體融合發(fā)展普遍存在以下兩個(gè)問(wèn)題。

（一）對(duì)新媒體的認(rèn)知存在局限，整合利用不足

許多航機(jī)媒體對(duì)新媒體營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)存在局限性，無(wú)法充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。此外，各航機(jī)媒體普遍存在定位模糊不清的問(wèn)題，因而未能精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮最大效用。以《上海航空》雜志公號(hào)“魔都空音”為例，其最初對(duì)自身資源優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)不足，造成定位不夠全面，故而推文基本照搬雜志海派文化內(nèi)容，很少涉獵航空行業(yè)，讓人很難將其與航空聯(lián)想在一起。由此，“魔都空音”在成立初便失去了一部分航空“忠粉”，以至于后來(lái)其逐漸調(diào)整定位，加大對(duì)航空人群的采寫力度，增加航空內(nèi)容，邊際收益亦不如預(yù)料中那么理想。①②

上航傳播的新媒體矩陣中，如上所述，“魔都空音”定位不夠全面;微博和今日頭條號(hào)雖也有部分閱讀量過(guò)萬(wàn)的文章，但用戶黏性不強(qiáng)，互動(dòng)較少;視頻號(hào)“魔都空音”選題不廣，閱讀量不夠理想。而從整體而言，這些媒體未能發(fā)揮各自的最大效果，且整合利用較為欠缺。③

（二）注意力轉(zhuǎn)移分化迅速，影響降低

雖然微信公號(hào)在后臺(tái)推出了閱讀數(shù)、用戶分布等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，但值得注意的是，隨著媒體形式越來(lái)越多樣化，微信紅利已然消失殆盡，用戶注意力轉(zhuǎn)移分化迅速;而推文的高傳播量亦并不意味著可以流量變現(xiàn)。④以“魔都空音”為例，自2019—2020年初期間，其推出了一系列活動(dòng)，包括針對(duì)重大時(shí)節(jié)進(jìn)行抽獎(jiǎng)、推出若干重大話題推文、采訪航空專業(yè)人士等，取得了不錯(cuò)的效果，但2020年初以后，公號(hào)繼續(xù)推出此類活動(dòng)，效果相比之前同類活動(dòng)已然大大降低。

二、探索傳統(tǒng)期刊出版和新媒體“互鏈”的多種可能性

盡管《上海航空》雜志與其新媒體融合發(fā)展存在很多問(wèn)題，但筆者在工作實(shí)踐和探索中，也積累了一些經(jīng)驗(yàn)。

《上海航空》創(chuàng)辦于1986年，供上海航空所有國(guó)內(nèi)外航班贈(zèng)閱，月發(fā)行量為80000冊(cè)，曾獲中國(guó)畫報(bào)行業(yè)最高獎(jiǎng)“金睛獎(jiǎng)”和上海市外宣品最高獎(jiǎng)“銀鴿獎(jiǎng)”。自創(chuàng)辦以來(lái)，雜志每年都會(huì)對(duì)欄目進(jìn)行改版，在內(nèi)容和選題方面精耕細(xì)作。

隨著媒體形式越來(lái)越多樣化，公號(hào)“魔都空音”在《上海航空》雜志內(nèi)容的基礎(chǔ)上，加入了一些比較時(shí)尚和接地氣的內(nèi)容，如針對(duì)勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)等重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布推文，發(fā)起“坐地鐵”“感恩母親”等老少咸宜的話題等等。但總體而言，以公號(hào)“魔都空音”為代表的新媒體和傳統(tǒng)媒體基本呈現(xiàn)“兩條腿走路”的各司其職的狀態(tài)，“互鏈”的深度和廣度稍顯不足。

而自2019年開始，主辦者開始積極探尋傳統(tǒng)期刊出版和新媒體“互鏈”的多種可能性。在選題策劃時(shí)，著力從傳統(tǒng)媒體和新媒體的兩個(gè)不同端口出發(fā)，一方面，雜志選題更接地氣，更具時(shí)效性，如“秋天里的第一杯奶茶”“衡山路的斷舍離”“南京路東拓”等等;另一方面，雜志選題在向新媒體端口轉(zhuǎn)化時(shí)，注重結(jié)合新媒體特點(diǎn)，加入微視頻等多種媒體形式，且對(duì)發(fā)布標(biāo)題結(jié)合年度熱詞進(jìn)行整合再造。以“南京路東拓”選題為例，繼《上海航空》雜志2020年12月刊發(fā)相應(yīng)文章后，公號(hào)、頭條號(hào)、頭條號(hào)微話題、微博都進(jìn)行了全方位的宣傳，且結(jié)合各自媒體的特點(diǎn)進(jìn)行了標(biāo)題和內(nèi)容設(shè)置形式的調(diào)整，均取得了不錯(cuò)的傳播效果。⑤

由此可見，傳統(tǒng)媒體作為新媒體的原始信息源，我們不應(yīng)只關(guān)注它相對(duì)老舊的形式，而是應(yīng)該將其與新媒體深度“互鏈”，達(dá)到1+1>2的效果。⑥

三、新媒體發(fā)布可全方位為傳統(tǒng)期刊出版助力

新冠肺炎疫情使得航空業(yè)遭受了很大的沖擊，再加上紙質(zhì)閱讀人群的進(jìn)一步萎縮，在飛機(jī)上翻看航機(jī)雜志的旅客越來(lái)越少。在這種情況下，“魔都空音”在發(fā)布內(nèi)容時(shí)，非常注重做好《上海航空》雜志的預(yù)告工作。每期雜志出刊后，均會(huì)在“魔都空音”上做好精彩內(nèi)容預(yù)覽，對(duì)公號(hào)、頭條號(hào)、微博、公號(hào)視頻號(hào)內(nèi)容來(lái)源于《上海航空》雜志的，在文末均注明雜志刊期。此外，旗下新媒體內(nèi)容也注重結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，在雜志內(nèi)容進(jìn)行主題提煉和形式再造。比如，公號(hào)2020年7月21日推出了《乘風(fēng)破浪的姐姐》一文，就結(jié)合當(dāng)時(shí)超熱的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》，對(duì)雜志采訪對(duì)象和雜志作者中年齡超過(guò)60歲的“乘風(fēng)破浪的奶奶們”進(jìn)行了編輯整理，主題積極向上，點(diǎn)擊量極高。

四、在堅(jiān)守媒體定位前提下，促進(jìn)媒體深度融合

狹義的“媒體融合”即不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，會(huì)隨之產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài);而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合。⑦

《上海航空》雜志的內(nèi)容不僅包括精品文化內(nèi)容，也因刊登廣告而具有一定的經(jīng)營(yíng)屬性。應(yīng)將雜志和新媒體矩陣的內(nèi)容放在一起通盤考慮，促進(jìn)全媒體發(fā)展，提高經(jīng)營(yíng)效益。分解來(lái)看，首先，雜志綜合性較強(qiáng)，且每年均會(huì)針對(duì)實(shí)際情況對(duì)內(nèi)容和欄目進(jìn)行改版。在對(duì)新內(nèi)容進(jìn)行采寫時(shí)，可以和相應(yīng)單位進(jìn)行合作，比如，如果對(duì)方媒體矩陣和《上海航空》雜志及新媒體存在利益共同點(diǎn)，則可深入思考資源融合的可能性，通盤考慮，整體謀劃。其次，雜志及新媒體依托于東航集團(tuán)，可在明確自身定位的前提下，和其他各兄弟單位媒體矩陣進(jìn)行內(nèi)容及形式的深入融合，以期達(dá)到互惠互利的目的。在管理新媒體內(nèi)容的過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)航空選題的熱度總體較高，對(duì)航空人群進(jìn)行的有針對(duì)性的采訪和有話題度的策劃，往往效果較好。比如，2019年8月，公號(hào)“魔都空音”對(duì)上航“雙飛”家庭進(jìn)行了采訪，因?yàn)椴稍L提綱所列問(wèn)題接地氣，又在七夕情人節(jié)重大節(jié)點(diǎn)推出，故推文打開率高達(dá)80%;而2019年10月，公號(hào)對(duì)東航女空保人群進(jìn)行了報(bào)道，揭開了受眾比較關(guān)注的女空保人群的神秘面紗，打開率也高達(dá)40%。

總而言之，航空雜志出版與新媒體融合發(fā)展不是一個(gè)單選題或多選題，而是一個(gè)開放題，它需要媒體工作者和管理者在實(shí)踐中不斷更新觀念，不斷拓寬視野，不斷改進(jìn)計(jì)劃，以期達(dá)到最佳整體效果。⑧

注釋：

①鄧瑜、吳長(zhǎng)偉：《新媒體內(nèi)容變革之道與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容應(yīng)對(duì)策略》，《中國(guó)出版》2007年第2期。

②李啟瑞、宋春風(fēng)：《轉(zhuǎn)型：新媒體基因+傳統(tǒng)媒體靈魂——廣西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)推動(dòng)媒體融合的思考與探索》，《中國(guó)記者》2014年第7期。

③高亦明：《傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合與互補(bǔ)》，《新聞傳播》2010年第1期。

④李浩燃：《以“日新”精神力促媒體融合》，《人民日?qǐng)?bào)》2015年5月22日。

⑤李強(qiáng)：《新媒體：傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手》，《新聞愛好者》2010年第8期。

⑥黃浩：《從美國(guó)媒體融合的戰(zhàn)略選擇看傳統(tǒng)報(bào)業(yè)融媒轉(zhuǎn)型四大瓶頸》，《中國(guó)記者》2015年第9期。

⑦麥尚文：《全媒體融合模式研究：中國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的理論邏輯與現(xiàn)實(shí)選擇》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2012年版，第5頁(yè)。

⑧陸先高：《三個(gè)維度推進(jìn)融媒體產(chǎn)品建設(shè)》，《新聞戰(zhàn)線》2015年第21期。