融媒體時(shí)代速食食品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探析
——基于甘肅省蘭州市正大蒸包實(shí)地調(diào)研

朱 薇，趙 琴

(蘭州文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，甘肅蘭州730000)

一、 引言

目前，速食食品的品牌、種類(lèi)繁多，有正大蒸包和蒸餃、思念三全水餃湯圓、不同品牌的泡面等，隨著人們生活節(jié)奏的加快，速食食品的產(chǎn)生為人們節(jié)省了寶貴的時(shí)間，提供了便捷。 正大蒸包是正大速食食品的主要產(chǎn)品之一，備受消費(fèi)者喜歡。 自2015 年正大食品首次駐入西北以來(lái)，該品牌食品安全、保質(zhì)、品種繁多、購(gòu)買(mǎi)便利，即顧客只需到任意便利店或超市便可以選購(gòu)，即煮即食，并且速食食品也是現(xiàn)代年輕人外出或廚房的必需品。 隨著融媒體和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，許多老品牌產(chǎn)業(yè)受到很大的沖擊，市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量急劇下降，發(fā)展前景堪憂(yōu)。 本文就該情況，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，最后提出相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)措施和建議。

二、 正大蒸包市場(chǎng)調(diào)研及現(xiàn)狀分析

本次正大蒸包的市場(chǎng)調(diào)研，目的是從蒸包的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，通過(guò)設(shè)置不同的問(wèn)題，搜集數(shù)據(jù)、總結(jié)分析，以提高正大品牌包子的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而提升正大品牌中速食食品的占有率，以此擴(kuò)大市場(chǎng)。 此次調(diào)研選擇具有代表性的正大蒸包蘭州實(shí)體店鋪?zhàn)鳛檠芯繉?duì)象，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、詢(xún)問(wèn)相關(guān)人員、線(xiàn)上線(xiàn)下整理數(shù)據(jù)等形式分析其發(fā)展現(xiàn)狀，使用SWOT工具分析其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，以凸顯問(wèn)題。

(一)實(shí)地調(diào)研情況

2020 年9 月22 日至 23 日，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，共發(fā)放300 份問(wèn)卷，對(duì)正大優(yōu)鮮西關(guān)店、華潤(rùn)萬(wàn)家超市(天水路)、蘭州文理學(xué)院思源樓3 家店的消費(fèi)者及有關(guān)正大蒸包的銷(xiāo)售情況進(jìn)行調(diào)研，具體數(shù)據(jù)如圖1。

圖1 實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

樣本選取 18 歲以下、18～55 歲、55 歲以上 3 個(gè)年齡段的消費(fèi)群體，就知名度而言，分別有18%、78%和40%的消費(fèi)者對(duì)蘭州文理學(xué)院思源樓、正大優(yōu)鮮西關(guān)店、華潤(rùn)萬(wàn)家超市店(天水路)的正大蒸包有所了解；不同年齡階段的消費(fèi)者中，多數(shù)人對(duì)該食品有愉快的就餐體驗(yàn)，其中，18 歲以下占40%，18～55 歲占 64%，55 歲以上占 42%。 18 歲以下的消費(fèi)者主要是在父母或者老人的帶領(lǐng)下就餐的，而從未品嘗過(guò)的分別占60%、36%和58%；多數(shù)消費(fèi)者對(duì)正大蒸包的口感、安全、包裝表示喜歡，并表示會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)正大蒸包，而在這些消費(fèi)群體中，18～55 歲的消費(fèi)者表現(xiàn)最為突出。 這說(shuō)明不管是小孩、中年人還是老人對(duì)正大蒸包的需求很大，并且因其口感、快捷備受不同年齡階段的消費(fèi)者喜歡。

其中，上述300 個(gè)樣本中有 115 人是通過(guò)親朋好友推薦而了解這3 家正大蒸包店的，而在這些人中，只有少數(shù)人是通過(guò)如視頻、網(wǎng)絡(luò)或者廣告、美團(tuán)快手等平臺(tái)了解正大蒸包的，多數(shù)消費(fèi)者還是停留在傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)方式和了解渠道上，由此可見(jiàn)該品牌傳播方式仍為傳統(tǒng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略，而在其他方面沒(méi)有相應(yīng)的宣傳。

(二)對(duì)正大優(yōu)鮮工作人員調(diào)研

2020 年9 月25 日，對(duì)正大優(yōu)鮮西關(guān)店銷(xiāo)售部經(jīng)理等工作人員進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)正大優(yōu)鮮近年來(lái)采用線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式，線(xiàn)下主要通過(guò)實(shí)體店銷(xiāo)售，線(xiàn)上主要通過(guò)淘寶、京東、美團(tuán)、社區(qū)菜多多、美團(tuán)優(yōu)選和驚喜拼拼等平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)銷(xiāo)。 營(yíng)銷(xiāo)方式在不斷創(chuàng)新，同時(shí)銷(xiāo)售區(qū)域也在擴(kuò)大，如會(huì)在節(jié)假日或者周末安排產(chǎn)品促銷(xiāo)，并且推出相應(yīng)的會(huì)員積分及兌換制度，除了在蘭州本地及周邊的城市銷(xiāo)售，在其他城市也有店面銷(xiāo)售。 但管理者認(rèn)為正大優(yōu)鮮屬于老品牌，口碑效應(yīng)好，所以對(duì)于廣告宣傳投入較少，只有海報(bào)和視頻對(duì)該企業(yè)進(jìn)行宣傳。 最后，相關(guān)工作人員強(qiáng)調(diào)企業(yè)正在尋求轉(zhuǎn)型，希望利用新技術(shù)融媒體對(duì)該品牌進(jìn)行推廣。

(三)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)情況分析

在3 家店鋪中，正大優(yōu)鮮西關(guān)店利用線(xiàn)上電商平臺(tái)以及社交媒體工具對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效果最好，其次是華潤(rùn)萬(wàn)家超市天水路店，而蘭州文理學(xué)院思源樓很少進(jìn)行線(xiàn)上宣傳。 隨著各種手機(jī)App、視頻、直播帶貨的興起，多半消費(fèi)者已習(xí)慣選用這種購(gòu)貨方式，而上述3 家店面均沒(méi)有官方的抖音號(hào)，雖有官方網(wǎng)站，但維護(hù)較少。 未能及時(shí)抓住新型營(yíng)銷(xiāo)窗口，即缺乏融媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式，未進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變。 (如表1)

表1 正大蒸包線(xiàn)上銷(xiāo)售傳播情況

銷(xiāo)售平臺(tái) 正大優(yōu)鮮西關(guān)店華潤(rùn)萬(wàn)家超市(天水路)蘭州文理學(xué)院思源樓電商平臺(tái)(以淘寶和京東為例)關(guān)注量共20000＋，最高月銷(xiāo)量600＋關(guān)注量共10000＋，最高月銷(xiāo)量400＋ 最高月銷(xiāo)量50＋微博官方號(hào) 微博粉絲1000＋，基本無(wú)評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)微博粉絲600＋，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)較少 無(wú)官方賬號(hào)微信公眾號(hào) 閱讀量600～1000 之間閱讀量800～1000 之間 無(wú)公眾號(hào)官方網(wǎng)站 存在，但維護(hù)較少 無(wú)官網(wǎng)抖音官方號(hào) 無(wú)抖音號(hào)

(四)正大蒸包SWOT 分析

蒸包是速食產(chǎn)品的主要代表之一，并且正大品牌因?yàn)槠淦焚|(zhì)和安全深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。 ①就其優(yōu)勢(shì)而言，隨著“速食時(shí)代”的到來(lái)，速食產(chǎn)品給人們節(jié)約了時(shí)間，消費(fèi)者只需幾分鐘時(shí)間就可以吃到美味的飯菜，價(jià)格適中并且味道可口，營(yíng)養(yǎng)搭配合理；②正大蒸包缺乏高效率、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的管理，因?yàn)槠涫止げ僮鞴ば蚨?，同時(shí)也無(wú)法達(dá)到“軟性指標(biāo)”的水平，這是它的劣勢(shì)；③隨著麥當(dāng)勞、肯德基入駐中國(guó)，因其口感與本土產(chǎn)品不同，加上加工速度快的特點(diǎn)，深受年輕人和小孩的喜歡，對(duì)本土的速食產(chǎn)品造成了一定的威脅和挑戰(zhàn)；④就其市場(chǎng)發(fā)展前景而言，因?yàn)檎笳舭戎惺剿偈呈称穬r(jià)格低廉、口味眾多、脂肪量少占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)它的需求會(huì)隨之增大，所以若營(yíng)銷(xiāo)策略恰當(dāng)，該類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展空間不可估量。 (見(jiàn)圖2)

圖2 正大蒸包SWOT 分析

三、 速食食品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題

(一)缺乏市場(chǎng)動(dòng)態(tài)管理及需求分析

市場(chǎng)需求分析是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的物質(zhì)和心理需要所進(jìn)行的分析，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的依據(jù)，一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)需求分析主要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、人員調(diào)研等方式進(jìn)行，分析數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性與準(zhǔn)確性，但在融媒體時(shí)代，單憑此調(diào)研方式可能存在信息滯后和單一的局面，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致食品企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定方面出現(xiàn)失誤。 在調(diào)查中蘭州市正大蒸包同樣面臨這樣的問(wèn)題，并且缺乏動(dòng)態(tài)管理系統(tǒng)，因?yàn)檎舭鼘儆谒偈呈称?，有制作工序?fù)雜、保質(zhì)期短的特點(diǎn)，若沒(méi)有此系統(tǒng)，無(wú)法及時(shí)挑選出已臨期產(chǎn)品。

(二)產(chǎn)品價(jià)格缺乏彈性

速食食品雖有自己的特色，但對(duì)很多的生產(chǎn)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，多是采取薄利多銷(xiāo)的方式。 一旦采用固定的價(jià)格策略，就不會(huì)及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。 加之近兩年速食食品的原材料如油價(jià)、面粉、肉禽價(jià)格持續(xù)上漲，造成速食產(chǎn)品成本升高，進(jìn)而企業(yè)利潤(rùn)空間壓縮，缺乏發(fā)展動(dòng)力。

(三)宣傳力度不夠、宣傳方式單一

為了實(shí)現(xiàn)有效的推廣宣傳，現(xiàn)代企業(yè)多采用新媒體工具，如快手、抖音直播。 在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，如正大蒸包等速食產(chǎn)品企業(yè)沒(méi)能充分利用新媒體平臺(tái)，有的甚至沒(méi)有新媒體平臺(tái)賬號(hào)。 雖然正大優(yōu)鮮西關(guān)店和華潤(rùn)萬(wàn)家天水路店有官方網(wǎng)站，但很少更新微博和微信公眾號(hào)的內(nèi)容，新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、內(nèi)容構(gòu)思與文案編輯，加大對(duì)售后服務(wù)的投入和重視，并與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，建立良好的關(guān)系，及時(shí)掌握顧客需求。

(四)服務(wù)質(zhì)量不高，消費(fèi)者體驗(yàn)差

速食食品是新時(shí)代的產(chǎn)物，但在銷(xiāo)售的過(guò)程中存在服務(wù)質(zhì)量不高、消費(fèi)體驗(yàn)差的問(wèn)題。 有些企業(yè)不能提供高質(zhì)量、個(gè)性化的服務(wù)，并且制作空間不透明，試吃環(huán)境很難滿(mǎn)足客戶(hù)需求，導(dǎo)致顧客消費(fèi)體驗(yàn)下降。 如正大優(yōu)鮮部分店鋪，消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)上就給出了服務(wù)差、貴等評(píng)價(jià)，但作為商家卻沒(méi)有任何回復(fù)。

四、 速食食品提升營(yíng)銷(xiāo)策略的建議

(一)加強(qiáng)人才培養(yǎng)、啟動(dòng)動(dòng)態(tài)管理系統(tǒng)

加強(qiáng)人才培養(yǎng)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等方式對(duì)特定消費(fèi)群體進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，啟動(dòng)動(dòng)態(tài)管理系統(tǒng)，時(shí)刻更新特定消費(fèi)群體的數(shù)據(jù)情況，可以在較短時(shí)間內(nèi)完成市場(chǎng)需求分析，并且可以提高效率；為解決諸如正大蒸包這樣的速食食品在環(huán)境中保質(zhì)期相對(duì)較短的問(wèn)題，需要相關(guān)管理人員密切關(guān)注對(duì)應(yīng)商品的保質(zhì)期變化，通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比分析，并及時(shí)處理臨過(guò)期商品。 所以，依據(jù)動(dòng)態(tài)管理系統(tǒng)要及時(shí)對(duì)入庫(kù)和出庫(kù)進(jìn)行登記，并對(duì)商品的出廠(chǎng)日期、保質(zhì)期、失效期等進(jìn)行采集，然后根據(jù)分析結(jié)果，制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。

(二)根據(jù)市場(chǎng)需求，合理定價(jià)

據(jù)資料顯示，速食產(chǎn)品的銷(xiāo)售有明顯的季節(jié)特點(diǎn)，第一季度的銷(xiāo)售情況(春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日造成)明顯好于其他三個(gè)季度。 隨著信息技術(shù)的發(fā)展、人們生活節(jié)奏的加快，速食食品在人們的生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。 說(shuō)明速食食品越來(lái)越受大眾喜歡，與此同時(shí)，需求量也逐漸增大，根據(jù)不同地區(qū)的發(fā)達(dá)程度，制定合理的產(chǎn)品價(jià)格，如北上廣的定價(jià)應(yīng)比二三線(xiàn)城市的定價(jià)高，人口密集型地區(qū)應(yīng)比人口疏散型地區(qū)定價(jià)高，所以合理的定價(jià)，不僅可擴(kuò)大消費(fèi)人群，而且可以提高銷(xiāo)售量。

(三)運(yùn)用新媒體工具，開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)速食食品存在的問(wèn)題，開(kāi)展線(xiàn)上＋線(xiàn)下的宣傳方式，合理有效地使用社會(huì)化媒體工具，創(chuàng)設(shè)自由交流空間。 線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)利用博客、論壇、微信、抖音等社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)工具，發(fā)布傳播產(chǎn)品資訊和服務(wù)信息，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品。 線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)根據(jù)季節(jié)變化或節(jié)假日，對(duì)不同門(mén)店的商品促銷(xiāo)。 使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式與新媒體營(yíng)銷(xiāo)工具融合，如把線(xiàn)下的促銷(xiāo)場(chǎng)景、食品制作等通過(guò)快手、抖音拍攝成視頻，并嘗試直播帶貨，以獲取更大的顧客群體。

(四)提高服務(wù)質(zhì)量，打造舒適體驗(yàn)環(huán)境

隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)要求的提高，他們更喜歡舒適的環(huán)境，所以，在選擇營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，優(yōu)雅舒適的體檢環(huán)境是至關(guān)重要的一部分。 例如海底撈顧客至上的服務(wù)模式，與其說(shuō)銷(xiāo)售的是火鍋，倒不如說(shuō)銷(xiāo)售的是服務(wù)，在海底撈就餐的消費(fèi)者可以感受到無(wú)微不至的關(guān)懷。 為打造良好的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境，速食食品企業(yè)可以把企業(yè)文化融入門(mén)店的試吃環(huán)境和裝修中，通過(guò)短片或者視頻形式盡可能呈現(xiàn)食品制作工序，讓顧客吃得放心，給顧客提供更加真實(shí)的消費(fèi)感受，同時(shí)也呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)、安全的食品制作過(guò)程。 只有這樣，才可能贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者口碑傳播。

五、 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)速食食品行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，也因其品類(lèi)豐富、營(yíng)養(yǎng)健康、方便快捷等特點(diǎn)，越來(lái)越受消費(fèi)者的喜愛(ài)，但速食食品的營(yíng)銷(xiāo)模式還存在缺乏市場(chǎng)需求分析、動(dòng)態(tài)管理，產(chǎn)品定價(jià)缺乏彈性，宣傳力度不夠，宣傳方式單一，服務(wù)質(zhì)量不高，消費(fèi)者體驗(yàn)差等問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題，本文提出了培養(yǎng)市場(chǎng)需求分析人才、使用動(dòng)態(tài)管理系統(tǒng)、根據(jù)市場(chǎng)需求合理定價(jià)，運(yùn)用新媒體工具開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，提高服務(wù)質(zhì)量，打造良好的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境提升營(yíng)銷(xiāo)效率，以期為速食行業(yè)打造更廣闊的發(fā)展空間。