基于扎根理論的歷史文化類景區(qū)游客滿意度的影響因素研究
——以南京景區(qū)為例

周心語(yǔ)，楊 慧

(三江學(xué)院，江蘇南京210012)

一、 研究背景和意義

自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。 近年來(lái)，其在總體上實(shí)現(xiàn)了比中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和世界旅游業(yè)更快的增長(zhǎng)速度，并正式成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展提供了有力的支持。 同時(shí)習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中指出:“一個(gè)國(guó)家的治理體系和治理能力是與這個(gè)國(guó)家的歷史傳承和文化傳統(tǒng)密切相關(guān)的?！贝龠M(jìn)了中國(guó)旅游業(yè)歷史文化類景區(qū)的脫穎而出。

旅游業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的不斷發(fā)展對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高起到至關(guān)重要的作用，而歷史文化類景區(qū)掀起的熱潮又為旅游業(yè)提供了新動(dòng)力。 但是隨著景區(qū)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的問(wèn)題開(kāi)始暴露出來(lái):①我國(guó)旅游業(yè)區(qū)域發(fā)展不均衡；②景區(qū)內(nèi)旅游基礎(chǔ)設(shè)施配備投入嚴(yán)重短缺，不能滿足游客和消費(fèi)者的需求；③旅游業(yè)相關(guān)法律法規(guī)不夠健全、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)制度不夠規(guī)范，由此引發(fā)一些擾亂旅游市場(chǎng)、破壞生態(tài)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度惡劣現(xiàn)象。 這些問(wèn)題的出現(xiàn)，在很大程度上影響了游客在旅游過(guò)程中的體驗(yàn)感和滿意度，也不利于促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

此前，我國(guó)歷史文化類景區(qū)游客滿意度影響因素的針對(duì)性研究還較為稀少，本文將以扎根理論為基礎(chǔ)，選取多個(gè)研究對(duì)象，借助多種調(diào)查和分析方法，對(duì)本問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)的、科學(xué)的研究，并對(duì)其存在問(wèn)題提出相關(guān)解決措施和建議，以豐富目前的理論研究。

二、 扎根理論及歷史文化類景區(qū)研究

扎根理論研究法是由格拉斯和斯特勞斯兩位學(xué)者運(yùn)用系統(tǒng)化程序，通過(guò)對(duì)一系列現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象的研究和總結(jié)，形成的一種定性研究方法。 研究者在研究時(shí)要從現(xiàn)實(shí)問(wèn)題著手，從原始的一手資料中層層歸納出各級(jí)范疇，自下而上的建立理論模型，以此得出最后的研究結(jié)果。 我國(guó)的多個(gè)學(xué)者對(duì)扎根理論的概念及運(yùn)用提出了相關(guān)的研究和見(jiàn)解。

王璐和高鵬認(rèn)為扎根理論在管理學(xué)的應(yīng)用十分廣泛，他們介紹用扎根理論進(jìn)行研究的主要操作步驟，為扎根理論指明未來(lái)的研究發(fā)展方向。 王炳成等運(yùn)用扎根理論，構(gòu)建商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程的階段模型。 而張鎰等則運(yùn)用扎根理論對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)力的相關(guān)影響因素進(jìn)行科學(xué)有效地分析，為傳統(tǒng)企業(yè)平臺(tái)化的轉(zhuǎn)型提供突破口。 王磊等認(rèn)為品牌記憶有利于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，通過(guò)扎根理論和深度訪談，歸納品牌記憶的概念和測(cè)量維度，開(kāi)發(fā)品牌記憶結(jié)構(gòu)測(cè)量量表，能為企業(yè)提供品牌記憶重塑的思路和措施。

目前，我國(guó)對(duì)于歷史文化類景區(qū)的相關(guān)研究已較為成熟，眾多學(xué)者都對(duì)其發(fā)展有自己的見(jiàn)解。

梅駿翔等從6 方面共28 個(gè)感知因子中，研究其對(duì)游客滿意度的影響。 陳君莉在文章中指出，景區(qū)建筑在建造時(shí)如果沒(méi)有認(rèn)識(shí)到建筑與環(huán)境之間的關(guān)系，就會(huì)出現(xiàn)景區(qū)建設(shè)缺乏整體協(xié)調(diào)性的問(wèn)題，并且結(jié)合景區(qū)歷史文化背景，為其建設(shè)提供理論參考和實(shí)踐案例。 而羅娟則是從鄉(xiāng)村文化旅游社區(qū)居民的視角出發(fā)，對(duì)居民的獲得感進(jìn)行研究。

從現(xiàn)有的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)看，用扎根理論來(lái)分析歷史文化類景區(qū)游客滿意度的影響因素具有一定的實(shí)踐意義與參考價(jià)值，有利于改進(jìn)意見(jiàn)的提出。

三、 歷史文化類景區(qū)游客滿意度影響因素模型構(gòu)建

本次研究以扎根理論作為定性研究的方式，探尋南京歷史文化類景區(qū)游客滿意度的影響因素。 隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，游客開(kāi)始選擇在網(wǎng)上預(yù)約、購(gòu)票并進(jìn)行體驗(yàn)評(píng)價(jià)。開(kāi)放式的線上評(píng)論不僅能為更多的游客提供真實(shí)的反饋，也有利于研究者獲得大量一手研究數(shù)據(jù)。 本次研究數(shù)據(jù)主要來(lái)源于時(shí)下熱門(mén)出游App——去哪兒旅行和攜程旅行上所有到總統(tǒng)府、明孝陵和牛首山3 個(gè)景區(qū)旅行的用戶體驗(yàn)評(píng)論。 運(yùn)用人工爬取數(shù)據(jù)的方式，對(duì)所有的評(píng)論信息進(jìn)行逐條篩選，并對(duì)其進(jìn)行隨機(jī)排序，以保證對(duì)優(yōu)質(zhì)評(píng)論進(jìn)行隨機(jī)抽樣，并從兩個(gè)App 的數(shù)據(jù)排序中各截取300 條優(yōu)質(zhì)評(píng)論作為本次的研究數(shù)據(jù)。

(一)初始編碼

在使用扎根理論對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究時(shí)，生成初始編碼是操作實(shí)現(xiàn)的第一步。 通過(guò)尋找兩個(gè)App 共600 條研究數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系性和相關(guān)性，通過(guò)提取關(guān)鍵詞等方式，對(duì)其游客滿意度的影響因素進(jìn)行概念的整合。 最終出現(xiàn)的150 個(gè)概念化信息經(jīng)過(guò)關(guān)聯(lián)性整合，一共形成20 個(gè)初始編碼，分別是講解員素質(zhì)、司機(jī)態(tài)度、員工品質(zhì)、客戶服務(wù)、食品質(zhì)量、景色、住宿環(huán)境、整體布局、衛(wèi)生環(huán)境、建筑設(shè)計(jì)、就餐空間、餐館設(shè)施、衛(wèi)生間設(shè)施、交通設(shè)施、入口設(shè)置、導(dǎo)覽設(shè)施、自身選擇、游覽攻略、心情狀態(tài)、身體狀況。 (見(jiàn)表1、表2)

表1 去哪兒旅行App 客戶滿意度影響因素研究舉例

評(píng)論數(shù)據(jù)文本 概念化 初始范疇給我們帶來(lái)好的感受；除了美景以外，講解員品質(zhì)高、服務(wù)好，態(tài)度也好景色美；講解員態(tài)度好景色；講解員品質(zhì)刷身份證很方便；但也有弊端，沒(méi)有票就看不到路線，園區(qū)導(dǎo)覽圖也不多，順著主路一直走，兩邊的岔路走得很盲目便捷；導(dǎo)覽不足整體布局；導(dǎo)覽設(shè)施

表2 攜程旅行App 客戶滿意度影響因素研究舉例

評(píng)論數(shù)據(jù)文本 概念化 初始范疇講解員講解到位、服務(wù)好；司機(jī)師傅服務(wù)很好；但我體力不行，玩得不夠痛快講解員周到；司機(jī)認(rèn)真；自身體力不足講解員態(tài)度；司機(jī)態(tài)度；身體狀況自己安排行程太滿、走馬觀花；網(wǎng)紅餐廳是坑，伙食差安排行程滿；餐廳質(zhì)量差游覽攻略；食品質(zhì)量

(二)主范疇編碼

將形成的20 個(gè)初始編碼進(jìn)行匯總和分析，發(fā)現(xiàn)并建立這些初始編碼之間的聯(lián)系，以此形成各部分之間的有機(jī)結(jié)合，并在此基礎(chǔ)上加以整合，生成更具代表性和研究性的主范疇，以此建構(gòu)出基于扎根理論分析的基本框架。 最終形成以景區(qū)服務(wù)因素、景區(qū)環(huán)境因素、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施配備因素和游客自身因素為主的四個(gè)主范疇。 (表3)

表3 游客滿意度熱詞提取、分析

主范疇主范疇景區(qū)服務(wù)因素景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施配備因素初始編碼講解員素質(zhì)司機(jī)態(tài)度員工品質(zhì)客服服務(wù)食品質(zhì)量景區(qū)環(huán)境因素游客自身因素初始編碼就餐空間餐館設(shè)施衛(wèi)生間設(shè)施交通設(shè)施入口設(shè)置導(dǎo)覽設(shè)施自身選擇游覽攻略心情狀態(tài)身體狀況景色住宿環(huán)境整體布局衛(wèi)生環(huán)境建筑設(shè)計(jì)

(三)模型實(shí)證分析

在對(duì)游客滿意度出現(xiàn)的熱詞進(jìn)行匯總和分析后，將提取出的主范疇與實(shí)地調(diào)研得到的問(wèn)卷信息內(nèi)容進(jìn)行比較，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其他影響因素或者新的類別出現(xiàn)，所以目前得出的歷史文化類景區(qū)游客滿意的影響因素是科學(xué)且全面的。 因此，本次相關(guān)研究能夠成功建立出有效、合理的概念模型(圖1)。

圖1 南京歷史文化類景區(qū)游客滿意影響因素概念模型

四、 建議和相關(guān)對(duì)策

由于旅游業(yè)的飛速變化和發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在不斷變化。 為游客提供周到全面的服務(wù)、增強(qiáng)游客感知體驗(yàn)進(jìn)而提高顧客滿意度顯得愈發(fā)重要。 因此基于本文對(duì)南京歷史文化類景區(qū)滿意度影響因素的研究結(jié)果，結(jié)合目前旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及消費(fèi)者的需求變化提出以下相關(guān)對(duì)策和建議。

(一)國(guó)家支持、政府主導(dǎo)，完善體制政策

要想更好地發(fā)展旅游業(yè)、提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，就必須要得到國(guó)家的大力幫助和扶持，為旅游業(yè)發(fā)展指明方向。 同時(shí)，也要不斷提升政府在旅游業(yè)發(fā)展中的主導(dǎo)地位，為景區(qū)建設(shè)提供規(guī)劃和指導(dǎo)，針對(duì)不同類別、不同文化的景區(qū)制定特色發(fā)展戰(zhàn)略，減少資源浪費(fèi)，切實(shí)保障景區(qū)的合法利益。還應(yīng)根據(jù)國(guó)家和地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)工作規(guī)劃中的相關(guān)要求，切實(shí)健全和完善景區(qū)的相關(guān)政策制度，保證旅游業(yè)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)平衡并維護(hù)游客的合法權(quán)益，促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)建設(shè)質(zhì)量的不斷提升。

(二)景區(qū)服務(wù)方面

1. 講解員提升專業(yè)素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)能力

專業(yè)且認(rèn)真負(fù)責(zé)的講解員，對(duì)于歷史文化類景區(qū)的發(fā)展尤其重要。 所以景區(qū)需要對(duì)講解員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，以高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求他們。 首先講解員要提高語(yǔ)言表達(dá)能力，充分使用情景再現(xiàn)、借用道具等方法，惟妙惟肖地向游客還原歷史，增強(qiáng)體驗(yàn)感。 其次，講解員作為景點(diǎn)的形象代言人，在工作時(shí)要極其注意言行舉止和禮儀形象、親以待人，及時(shí)向游客解答疑問(wèn)，提供幫助。 當(dāng)然，在講解時(shí)會(huì)面對(duì)很多棘手的情況，講解員要不斷提高心理素質(zhì)，培養(yǎng)隨機(jī)應(yīng)變的能力，為更好地服務(wù)游客做好準(zhǔn)備。

2. 提高餐飲水平和食品質(zhì)量

目前景區(qū)餐飲存在的最大問(wèn)題就是價(jià)格貴、質(zhì)量差，不能夠滿足游客的需求，也不利于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。 根據(jù)國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，所有景區(qū)都應(yīng)該對(duì)食品進(jìn)行合理范圍內(nèi)的定價(jià)。 同時(shí)，歷史文化類景區(qū)都蘊(yùn)含著獨(dú)特的文化氣息，餐飲業(yè)可以根據(jù)本地區(qū)的歷史和文化氛圍，針對(duì)性定制出屬于本景區(qū)的特色食品。 與此同時(shí)，景區(qū)也應(yīng)不斷提升各類餐食的質(zhì)量，最大限度地滿足游客需要。

(三)景區(qū)環(huán)境方面

1. 制定衛(wèi)生管理制度，樹(shù)立安全可靠形象

為了不斷提高景區(qū)衛(wèi)生質(zhì)量、促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展，景區(qū)應(yīng)制定符合自身發(fā)展的衛(wèi)生管理制度并嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)規(guī)定。同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)景區(qū)員工的培訓(xùn)和指導(dǎo)，提高員工愛(ài)護(hù)環(huán)境、遵守規(guī)章制度的意識(shí)，使其在思想上和行動(dòng)上都能自覺(jué)保護(hù)景區(qū)衛(wèi)生。

隨著新冠疫情的緩解和控制，新的“旅游熱”也隨之到來(lái)。 歷史文化類景區(qū)在保護(hù)好環(huán)境衛(wèi)生的同時(shí)，也要做好嚴(yán)格的疫情防控準(zhǔn)備，制定疫情防控和突發(fā)處理方案，在準(zhǔn)備好疫情防控物品的同時(shí)，也要做好游客和服務(wù)人員的體溫檢測(cè)、景區(qū)消毒等工作，為游客提供安全、貼心的服務(wù)，樹(shù)立高效、可靠的景區(qū)形象。

2. 完善文化形象，塑造品牌效應(yīng)

在歷史文化類景區(qū)的規(guī)劃和發(fā)展中，塑造文化形象、推動(dòng)文化建設(shè)應(yīng)該是重點(diǎn)的實(shí)施項(xiàng)目。 針對(duì)每個(gè)景區(qū)特有的歷史背景和文化形象，整合資源，規(guī)劃特色文化體驗(yàn)和景點(diǎn)的建設(shè)，繼而不斷提升景區(qū)整體的旅游建設(shè)質(zhì)量。 同時(shí)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成獨(dú)特的品牌文化、塑造品牌效應(yīng)，并以此作為吸引游客游覽的一大賣(mài)點(diǎn)。

(四)線下與在線導(dǎo)覽結(jié)合

在景區(qū)游覽時(shí)，線下導(dǎo)覽起到重要作用，能為游客提供位置信息和景點(diǎn)介紹。 但是線下導(dǎo)覽的作用存在局限、功能配置也相對(duì)空缺，不能滿足游客的需求。 所以對(duì)景區(qū)導(dǎo)覽程序的挖掘和研究，對(duì)于提升游客體驗(yàn)是很有必要的。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)在線導(dǎo)覽可以全方位識(shí)別景區(qū)環(huán)境和路線，大大推進(jìn)了智慧旅游的進(jìn)程，也能夠減輕地勤工作人員的壓力，提高游客的體驗(yàn)感和滿意度。

(五)游客自身原因

在整個(gè)旅行過(guò)程中，游客出現(xiàn)的自身問(wèn)題也會(huì)對(duì)景區(qū)的感知體驗(yàn)產(chǎn)生一定的影響，甚至?xí)绊懹慰蜐M意度的提升和培養(yǎng)。 所以在旅行前，游客要根據(jù)目的地做好相關(guān)的游覽攻略，以防在游覽過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題。 在旅行中，保持愉快、放松的心情，以積極樂(lè)觀的心態(tài)面對(duì)所有的旅程也更有利于增強(qiáng)游客的參與感。 如果遇到意外情況，要及時(shí)向有關(guān)工作人員尋求幫助，提高自身在旅行中的體驗(yàn)感和滿意度。