尋“醫(yī)”問診，向“美”而生

李周羲

走過投融資持續(xù)高漲的上半年，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)自6月起迎來了一場“意料之中”的“整治風(fēng)暴”。

6月10日，國家衛(wèi)生健康委等八部委聯(lián)合印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》，定于2021年6月-12月在全國范圍內(nèi)開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作。整治內(nèi)容包括嚴(yán)厲打擊非法開展醫(yī)療美容相關(guān)活動的行為、嚴(yán)格規(guī)范醫(yī)療美容服務(wù)行為、嚴(yán)厲打擊非法制售藥品醫(yī)療器械行為、嚴(yán)肅查處違法廣告和互聯(lián)網(wǎng)信息。

這是繼2017-2018年原國家衛(wèi)計委等七部門聯(lián)合開展嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)療美容專項行動后，國家對醫(yī)美行業(yè)整治力度的再次升級。方正證券研究所6月發(fā)布的一份研報將這一方案定義類比于醫(yī)美行業(yè)“供給側(cè)改革”，指出短期內(nèi)，對水貨、假貨、非法行醫(yī)的打擊可能造成行業(yè)景氣度下行，但為合規(guī)醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)打造了更優(yōu)良的生存成長空間，長遠(yuǎn)利好產(chǎn)業(yè)鏈龍頭公司及整個產(chǎn)業(yè)鏈條。

當(dāng)前中國的醫(yī)美市場滲透率遠(yuǎn)不如日韓、歐美等一線國家，但已經(jīng)穩(wěn)居全球第二大醫(yī)療美容服務(wù)市場，且有望在近期沖擊全球第一。高禾投資研究中心估算，如果按照15%的增長率預(yù)測，2023年中國醫(yī)美市場規(guī)模將達(dá)到3668億元。如何規(guī)范并有效運(yùn)轉(zhuǎn)這個短期內(nèi)快速擴(kuò)張的龐大市場，面臨問題復(fù)雜，涉及范圍廣泛，除了政府與協(xié)會治理，行業(yè)如何自律、消費(fèi)觀念如何引導(dǎo)、標(biāo)準(zhǔn)如何制定、如何創(chuàng)新等都是亟需解決的問題。活躍在資本市場的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)需要保持理性的審視，更好地眺望未來方向。

產(chǎn)業(yè)生態(tài)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化

“最近一段時間，醫(yī)美市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。”今年4月底，第五屆未來醫(yī)療100強(qiáng)會議分論壇醫(yī)美行業(yè)創(chuàng)新論壇上，銘豐資本創(chuàng)始合伙人、華熙生物前CEO金雪坤這樣指出。雖然相比前幾年，醫(yī)美整體增速實際存在放緩，但整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)向好態(tài)勢。

在二級市場，醫(yī)美概念指數(shù)4月漲幅達(dá)33.12%，疊加醫(yī)美概念的上市公司連續(xù)拉出漲停板；千億以上市值的公司里，醫(yī)美龍頭企業(yè)愛美客與華熙生物估值分別達(dá)到249倍和167倍，排在第一和第七。原來跟蹤地產(chǎn)、輕工行業(yè)的一些券商分析師，搖身一變轉(zhuǎn)為醫(yī)美行業(yè)分析師，推動申萬行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)新增一個一級行業(yè)——美容護(hù)理。

“目前市場關(guān)注醫(yī)美板塊的邏輯主要是市場成長空間巨大及高毛利?！庇型顿Y管理有限公司人士對這一熱潮由來作出解釋。綜合對比海外醫(yī)美市場滲透率和消費(fèi)額等指標(biāo)，有機(jī)構(gòu)指出，中長期看，我國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)還有5倍以上成長空間。

整個醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈正迎來源源不斷的資本和新增企業(yè)，甚至包括多個跨界上市公司。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至4月間，投向醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的資金已達(dá)近5億元，這一數(shù)值超過了2019年與2020年醫(yī)美行業(yè)一整年的融資規(guī)模；今年6月，奧園美谷宣布擬通過掛牌轉(zhuǎn)讓方式剝離房地產(chǎn)資產(chǎn)，全面轉(zhuǎn)型醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年以來宣布跨界進(jìn)軍醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的上市公司已經(jīng)有20余家；企查查數(shù)據(jù)也指出，今年1-5月新增的醫(yī)美企業(yè)數(shù)量同比增長53%。阿里、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局醫(yī)美，加速醫(yī)美平臺垂直劃分與淘汰，同時帶來線上化增長機(jī)遇及直播等新獲客渠道。

消費(fèi)層面的變化，則由輕醫(yī)美和95后掀起。2017年之后，微調(diào)、抗衰、美白等改善狀態(tài)的非手術(shù)類輕度醫(yī)美服務(wù)需求在我國大大增加，以其“高頻平價”的特點(diǎn)迅速擴(kuò)張，規(guī)模占整體醫(yī)美市場規(guī)模的比重超過50%，2020年用戶規(guī)模接近1520萬人；從年齡分布來看，與美國、巴西等醫(yī)美消費(fèi)大國相比，中國醫(yī)美消費(fèi)群體呈現(xiàn)出更年輕化的趨勢，根據(jù)新氧顏究院數(shù)據(jù)，95后已經(jīng)成為線上抗衰老第一大消費(fèi)群體，還將在未來10年繼續(xù)占據(jù)主流地位，推動醫(yī)美服務(wù)已從“輕奢品”轉(zhuǎn)向“快消品”，醫(yī)美消費(fèi)從“小眾消費(fèi)”走向“大眾消費(fèi)”，重塑、迭代出一個更新的中國醫(yī)美消費(fèi)格局。

圍繞醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈打造的特色化產(chǎn)業(yè)集群相繼誕生并受到關(guān)注。2017年成都首提打造全國領(lǐng)先、全球知名的“醫(yī)美之都”，隨即發(fā)布全國首個專門針對醫(yī)美行業(yè)的市級產(chǎn)業(yè)規(guī)劃；2018年遼寧“杏林國際醫(yī)美小鎮(zhèn)”舉行全球首發(fā)儀式，我國第一家醫(yī)美產(chǎn)業(yè)園就此誕生；2020年“大連國際醫(yī)美小鎮(zhèn)”一期項目建設(shè)完畢，將打造日韓高端醫(yī)美領(lǐng)域中國“橋頭堡”；2021年，深圳、海南先后提出布局醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，通過完善產(chǎn)業(yè)鏈加入“美麗經(jīng)濟(jì)”競逐。

誰主醫(yī)美機(jī)構(gòu)前路？

業(yè)內(nèi)人士將企業(yè)跨界入醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的行為稱為“美麗大冒險”。中國整形美容協(xié)會醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)分會副會長田亞華指出，“醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈包括耗材、器械以及醫(yī)美機(jī)構(gòu)等。上游的耗材、器械環(huán)節(jié)可以說是‘躺著賺錢，比如被稱為‘玻尿酸三巨頭的愛美客、華熙生物、昊海生科，而醫(yī)美機(jī)構(gòu)多數(shù)虧損?！?/p>

“很多投資者將個別現(xiàn)象當(dāng)成了普遍現(xiàn)象，對整個醫(yī)美行業(yè)給予了太高的預(yù)期?！泵绬hCEO龔連勝提醒。相比原料生產(chǎn)商和針劑生產(chǎn)商等上游企業(yè)平均毛利潤達(dá)到90%，平均凈利潤達(dá)30%，醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)美平臺等中下游企業(yè)，平均毛利潤分別為70%-80%和60%，平均凈利潤分別只有10%-15%和10%。

雖然醫(yī)美機(jī)構(gòu)毛利率不低，但獲客成本過高。據(jù)國元證券報告，傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客營銷成本為30%-50%，人力成本為（主要為醫(yī)生成本）15-25%，咨詢服務(wù)成本為3-7%，再加上運(yùn)營等支出，凈利率一降再降。

值得注意的是，欲跨界進(jìn)入醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的上市公司多數(shù)只能選擇醫(yī)美機(jī)構(gòu)賽道。產(chǎn)業(yè)鏈上游，醫(yī)美原料與器械被巨頭壟斷，可供并購的標(biāo)的太少，且上游受醫(yī)藥行業(yè)特殊監(jiān)管政策影響，擁有更高的行業(yè)與技術(shù)壁壘，自建需要很高的時間及經(jīng)濟(jì)成本。

但也有通過跨界進(jìn)入醫(yī)美賽道的某上市公司高管對醫(yī)美機(jī)構(gòu)的未來表示期待，“上市公司介入后，借助資本市場平臺進(jìn)行整合，發(fā)展成全國性、連鎖化的大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)，通過品牌打造和效率的提升，長期而言，醫(yī)美機(jī)構(gòu)盈利能力有望獲得提升。”

當(dāng)前國內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)集中度低，且區(qū)域內(nèi)競爭激烈，尚有很大成長空間。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)具備資質(zhì)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)約13000家，僅占醫(yī)美機(jī)構(gòu)總量的14%。在具備資質(zhì)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，大型機(jī)構(gòu)占6%至12%，以瑞麗醫(yī)美為例，其在浙江省的市場份額約為1.9%，排名第五，而浙江省前五名品牌機(jī)構(gòu)合計市場份額僅為17.5%，中小微機(jī)構(gòu)占據(jù)絕對份額。

目前市場上的醫(yī)美機(jī)構(gòu)主要分為：以上海九院、北京八大處、四川華西等為代表的公立醫(yī)院醫(yī)療美容整形科，以美萊、藝星、米蘭柏羽等為代表的一般在5000平以上的綜合整形醫(yī)院，500-2000平的中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)及更小型的渠道醫(yī)美。業(yè)內(nèi)認(rèn)為綜合整形醫(yī)院“風(fēng)口”下會進(jìn)一步加速整合，在未來市場上共存8-10家大中型連鎖品牌；公立醫(yī)院整形美容科會逐漸退出C端的競爭開始扮演技術(shù)賦能培訓(xùn)等支持行業(yè)發(fā)展的角色，為整個行業(yè)提供專業(yè)的人才；數(shù)量最多的中小型機(jī)構(gòu)將發(fā)展出垂直定位的連鎖機(jī)構(gòu)，比如專注脂肪項目、植發(fā)等連鎖及養(yǎng)護(hù)型輕醫(yī)美連鎖。

未來五年到十年的驅(qū)動力

足夠的消費(fèi)者和市場正推動醫(yī)美中下游劇烈變動，上游廠商是否能持續(xù)保持高利潤及高競爭力？答案是否定的。

據(jù)統(tǒng)計，近5年拿到NMPA注冊證上市的中胚層、玻尿酸、肉毒素等新藥品超過了過去30年的總和。消費(fèi)者可選的產(chǎn)品越來越多，價格趨向合理。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，更新的材料和技術(shù)對上游企業(yè)長期保持高營收能力至關(guān)重要?！跋M(fèi)醫(yī)療真正的驅(qū)動力除了資本以外，就是技術(shù)和材料，不是需求，至少在未來十年是這樣的?！?/p>

愛美客的“嗨體”找到了“精準(zhǔn)靶點(diǎn)”頸紋，在“龍爭虎斗”的玻尿酸市場走出差異化路線，為愛美客貢獻(xiàn)營收近7成。隨著玻尿酸市場競爭愈發(fā)激烈，如何打造差異化的生物材料，成為上游商家的重要課題。據(jù)悉，華熙生物目前正在透明質(zhì)酸鈉交聯(lián)技術(shù)等領(lǐng)域持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新，差異性拓展旗下產(chǎn)品管線，昊海生科則通過外延式并購，實現(xiàn)材料以及技術(shù)上的突破，布局醫(yī)美全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展；愛美客也有往全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢。

“醫(yī)美市場的未來一定不僅僅限于醫(yī)美領(lǐng)域，而是整個再生醫(yī)學(xué)的大命題?！苯?，世界抗衰老聯(lián)盟協(xié)會主席、再生醫(yī)學(xué)臨床轉(zhuǎn)化應(yīng)用領(lǐng)軍人物常維玲表示，對再生材料的探索將是未來一個重點(diǎn)。

她重點(diǎn)關(guān)注了高分子生物材料——具有生物活性的人膠原蛋白。醫(yī)美行業(yè)未來從填充走向再生的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。其中膠原蛋白能夠激活自身細(xì)胞活性，是理想型修復(fù)衰老的醫(yī)美生物材料，有望超越玻尿酸，但目前市場上獲批的注射用膠原蛋白仍是動物膠原蛋白，會讓人體產(chǎn)生一些不良反應(yīng)，人源膠原蛋白材料因為高生物同源性和相容性，具有有效護(hù)膚、有效治療、誘導(dǎo)自體細(xì)胞再生修復(fù)功能，通過下一步資本的力量，將成為理想的抗衰美容終端產(chǎn)品。

“我們也注意到，從技術(shù)環(huán)節(jié)上來看，材料本身的突破性相對來說較難，需要的周期較長?！北睒O光創(chuàng)投合伙人宋高廣提出，有的藥學(xué)技術(shù)和生物學(xué)技術(shù)可以嫁接到醫(yī)美產(chǎn)品上，能形成一定的壁壘，在短期打造一個爆品，這也是一個可以關(guān)注的重點(diǎn)賽道?！按送?，一些幫助降脂類的產(chǎn)品，本身屬于藥學(xué)的范疇，但更多在往醫(yī)美方向過渡，這個是醫(yī)藥賽道或者生物技術(shù)賽道比較多的人更關(guān)注的產(chǎn)品?！?/p>