“跟團游”厭倦“價格戰(zhàn)”

文｜譚 亞

2015 年，被低價游大面積橫掃后的云南旅游，頻繁曝出導游打人、強買強賣的負面消息。經(jīng)營云南專線批發(fā)14 年的高學政，面臨一個游客不敢去、商家不敢賣的困局。4 年后，被重拳整治的云南游逐漸恢復市場秩序，不料全國其他旅游目的地，又紛紛效仿當年的云南，大面積陷入低價游的畸形生態(tài)。

傳統(tǒng)旅行商的日子一天比一天難過，掙扎在產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的從業(yè)者滿臉疲態(tài)，接受采訪時無不表示，非常不喜歡，但又非常無奈?！皢未颡毝犯淖儾涣爽F(xiàn)狀”，今年五一小長假剛結束，高學政就趕赴寧夏銀川。高學政稱：“全國95%的專線批發(fā)商（業(yè)內負責制作產品線路的從業(yè)者，區(qū)別于不做產品的組團社等渠道商）都很迷茫，疫情后率先復蘇的國內游看似人氣高漲，實則仍在賠本賺吆喝”。高學政此行是和銀川當?shù)貎?yōu)質地接社談合作，此前，他已敲定海南、貴州等地接資源。從云南資深供應商逐漸轉型，高學政這幾年在業(yè)內做出的一系列嘗試，有望成為長久以來全國旅游供應鏈端，最積極主動的一次求變。

“低價游”魔咒

2012 年，經(jīng)營云南專線11 年的高學政組建了全國首個旅游聯(lián)盟——旅游滇聯(lián)，并任董事長。該聯(lián)盟旗下有40 多個成員，全是曾和他并肩作戰(zhàn)深耕云南專線的友商。這是高學政在業(yè)內主導的第一次抱團。2001年，先后在飛機制造廠和旅游包機公司待過的高學政，因緣巧合做起云南旅游。他曾親眼目睹一些中小批發(fā)商，在包機切位時的卑微姿態(tài)，“團結起來才有力量”自此在高學政心里留下深刻印象。40幾個批發(fā)商集體出擊去采購資源，顯然比單打獨斗強得多。一步一步見證云南成為全國旅游最熱門目的地，高學政一直在帶領同行提升運營效率。

2012年，國內旅游業(yè)開始遭遇互聯(lián)網(wǎng)的侵襲，以攜程、藝龍為主的OTA（線上旅行商）針對商旅交通、酒店等旅游板塊，頻繁醞釀各種粗暴的價格戰(zhàn)。在國內游發(fā)展如火如荼時，傳統(tǒng)批發(fā)商和渠道賴以生存的經(jīng)銷模式，受到顛覆式挑戰(zhàn)?！胺叛廴珖敃r也正是云南專線批發(fā)開始掙錢的時候，”高學政回憶道。2013-2014 年，收客價嚴重低于產品成本價的購物旅行團，開始在國內一些熱門目的地流行，2016 年前后，云南低價游、購物團接近瘋狂。一邊是OTA 發(fā)動的線上攻勢，一邊是來勢洶洶的低價游。剛成立的旅游聯(lián)盟沒過上幾天好日子，就遭遇各方面圍堵。從香港到云南，低價購物團迅速創(chuàng)造收客奇跡，以乳膠、玉石、銀器為主的旅游購物三大件，開始隆重登上舞臺，成為低價游旅行團的標配；“X”代表的本地土特產、藥材，也成了被激烈搶奪的資源。購物產生彈性極強的利潤空間，讓很多同行初嘗甜頭后徹底著迷。愈發(fā)糟糕的出游體驗和與日俱增的游客投訴，以“3+X”高額返傭購物行程構成的低價游經(jīng)營模式，成為圍剿產業(yè)鏈上游資源那雙最可怕的黑手?！暗蛢r游在全國已滲透了70%-80%的目的地，”親眼見證低價游的瘋狂和破壞力，旅游聯(lián)盟很快遭遇業(yè)績天花板。高學政說，2015 年開始，低價游將市場搞得烏煙瘴氣，旅游聯(lián)盟的正常經(jīng)營受到極大影響。頻發(fā)的投訴和糟糕的體驗將云南游，徹底妖魔化，“導致游客不敢去，商場不敢賣。”高學政回憶說。

云南旅游最瘋狂殺價出現(xiàn)在2016 年。作為一個本質上仍依賴傳統(tǒng)產銷經(jīng)營的旅行業(yè)態(tài)，專線批發(fā)的生產、銷售本身就缺乏迎戰(zhàn)基因。各地地接社開始將大多數(shù)資源，都鋪在這些能帶來更多預期回報的線路產品上，堅持供應品質團的批發(fā)商處境更難?！熬皡^(qū)和購物店被蜂擁的游客沖昏，資源斷供是家常便飯。”一位川西專線批發(fā)商回憶。押注購物“三大件”、給導游高額返傭等，灰色衍生利益鏈相互交織，專線商好不容易積累的那點優(yōu)勢也被擠出去。投入產出嚴重不成正比，旅游聯(lián)盟徹底失去意義，高學政說：“歷經(jīng)巔峰時期的瘋狂，嚴重違背旅游零售業(yè)規(guī)律的低價游頻繁釀造事端，不僅嚴重傷害旅游產品最根本的體驗感，更極大地擾亂了行業(yè)正常的供求體系”。

打磨體驗術

旅游聯(lián)盟的天花板很快顯現(xiàn)出來，高度依賴“吃住行、游購娛”旅游六要素的產業(yè)模式，注定專線商可發(fā)揮的空間十分有限。而爭取市場就是爭奪信任和資源，信任已被屢禁不止的低價團透支殆盡，有待挖掘和利用的資源到底在誰手里？基本是全民做低價。在2016 年市場陷入最瘋狂狀態(tài)前，作為旅游聯(lián)盟老大，對上游資源把控更深的高學政卻異常清醒。經(jīng)深思熟慮后，他決定堅持做品質團，再奮力一搏。

高學政根據(jù)市場反饋回來的顧慮，專門找到云南最優(yōu)質的地接老板，委托對方生產一個門店敢大膽吆喝、消費者敢放心付錢的跟團產品。為了監(jiān)督地接社按標準執(zhí)行，他第一個站出來承諾，針對行程中強買強賣或導游給臉色看等等行為，游客每發(fā)現(xiàn)一次，地接處罰2000 元，一條線路走完，最高可產生20000元罰款。一番折騰下來，高學政親自打樣的云南品質游，制作完畢投放市場。該產品上市時，高學政再次通過各種方式向渠道和用戶承諾，絕不強買強賣，絕不臨時更改行程，絕不會出現(xiàn)導游罵人、給臉色……

“昆大麗”（昆明-大理-麗江）是云南游的經(jīng)典線路，其產品周期、收客賣點、價格水平和行程細節(jié)，都非常成熟且標準。高學政重新投放市場的第一條線路，就是“云南昆大麗6天5晚游”。為了區(qū)別市面上的同類產品，高學政為新品想了一個名字——一品云南，并且他還為這趟專門針對年輕人的行程取了一個特殊的名字——懶人游。據(jù)介紹，這款不趕行程、能睡懶覺，細節(jié)服務好、沒有糟心體驗，晚上集體泡吧的線路，剛交給渠道銷售時，高學政心里沒底。被低價游“反教育”后的市場，品質團顯得有些力不從心。并且，由于各個細節(jié)都重新設計，不參照低價游套路，懶人游的價格自然會高出不少，據(jù)他介紹，當時云南低價游已殺紅眼，不少“昆大麗”常規(guī)行程不要錢都可以走，高學政心里犯嘀咕，收客價已超2000 元的“懶人游”會不會賣不掉？沒想到，“懶人游”一經(jīng)推出異常搶手。與被低價游嚴重破壞的行程相對比，這款產品的體驗感和口碑效應迅速建立，為其帶來源源不斷的客流，最多時單日收客能達到500-600 人。這給予他極大信心，品質團不僅有市場，而且還大有可為。

從傳統(tǒng)線路中逐一查找游客痛點，高學政照此標準，將云南游的常規(guī)線路逐一改造、重構，一口氣開發(fā)出7 條“一品云南”線路。事實上，在此前多年的經(jīng)營模式中，很少有專線批發(fā)商會自行建立標準，并且監(jiān)督地接方去嚴格打卡執(zhí)行，導致產品開發(fā)千篇一律，消費者很難記住任何一款產品的名字。

大步快跑

大刀闊斧改造云南游常規(guī)線路，高學政逐漸將“一品云南”做出了影響力，并從市場反饋中不斷調整細節(jié)，沉淀一整套“標準”和“細則”。他意識到，之所以旅游聯(lián)盟存在“天花板”，我們全國40 多個云南專線批發(fā)商，當時能采購到的優(yōu)質資源都已經(jīng)到頭了，但面對低價游對市場和消費者心智帶來的毀滅性破壞時，再好的資源優(yōu)勢也會被淹沒。低價游能輕易攻破上游地接資源的底線，說明源頭本身有問題。始終缺乏一個能縱向錘煉這個產業(yè)的主體，跟團游線路簡單粗暴的資源組合方式，是無法承載旅行社的服務價值的，而服務才是地接和專線供應商的核心競爭力。后來發(fā)生的事，慢慢印證了高學政的這些分析。

2019 年，在市場一枝獨秀的“一品云南”系列產品遭遇經(jīng)營瓶頸，來自線上、線下收客渠道的態(tài)度，讓高學政再次陷入深思。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交電商的成熟，單一目的地在門店等賣場銷售時，越來越不受重視。一個渠道動輒有100多個目的地，每個目的地又有不同供應商的產品，不管你細節(jié)做得再好，你永遠是產品體系里的1%。高學政意識到，一直以來，專線批發(fā)商死磕的總是上游資源，但要把好的產品賣出去，影響客源市場才是最重要的。高學政針對“一品云南”從無到有的過程進行復盤，從2015 年-2019 年，“一品云南”的運營沉淀出100 多個服務細節(jié)、110 個罰款細則。云南游這么一塊難啃的“骨頭”都啃下了，如果把這些標準和細則放在其他目的地會怎樣呢？

10 多年來，同一目的地的跟團游幾乎都長著一張差不多的臉：必打卡的景點，必吃的團餐，必做的休閑活動，必被框進相機的風景……事實上，在云南之外，還有大量等著被改造的體驗和未得到滿足的市場。用“一品云南”的思路和“標準”，瞄準國內其他主要目的地，嘗試經(jīng)營品牌。2019 年，高學政開啟旅游聯(lián)盟之后的第二次抱團。也是在這一年，被重拳整治的云南游逐漸規(guī)范起來，但國內其他目的地卻走上多年前云南游的老路。高學政發(fā)現(xiàn)，這說不定就是品質游塑造品牌的一個重要風口。2020年，“一品云南”正式升級成“一品旅游”。

采取品牌運營模式，“一品”運營和標準化服務，開始向全國主要旅游目的地進行復制擴張。它的主要運作方式是，在重點布局的出游目的地，挑選1-2 家最好的地接，按“一品”的標準體系，來打造符合品牌要求的旅行產品。截至目前，高學政已在海南、貴州、新疆等地找到合作商，上述目的地開發(fā)設計的“一品海南、一品貴州和一品新疆”線路，已在渠道端銷售。“下一步是寧夏銀川、廣西桂林、重慶等地。”高學政透露，將主要布局全國20 幾個主要旅游目的地。按照他的規(guī)劃，屆時，全國近千家旅游渠道批發(fā)商生產的“一品”線路，將投放在廣泛的組團社門市和線上渠道。

以前，顧客基本上都自帶“目的地”進店，在店員介紹和引導下，最終從眾多線路中挑選其中一條。高學政認為，這是“一品旅游”突破創(chuàng)新的關鍵一環(huán)，哪一天顧客會不會沖著一個專線品牌走進門店呢？這就是“一品”正在做的事。它想成為單打獨斗的專線供應商，進入渠道分銷之前的中間平臺，而這些供應商必須具備產品打磨能力，同時愿意回歸用戶價值體驗。以平臺的邏輯成長，幫他們把產品更有效率、更有價值地賣出去。同時，讓一部分人的出游體驗從此擁有更好的選擇。

被這場疫情壓抑多時的出游需求，再次面對導游變導購、坑爹行程、糟糕體驗的各種低價游時，明顯比以前更理性。大部分從業(yè)者也認為，未來一定是品質游的天下。