跨境電商應(yīng)從“掙快錢”轉(zhuǎn)向精品戰(zhàn)略

文｜傅 勇

疫情在推動跨境電商發(fā)展的同時(shí)，也讓整個(gè)行業(yè)承受大考：一方面，線上消費(fèi)需求進(jìn)一步釋放，極大地推動了跨境電商出口業(yè)務(wù)走向常態(tài)化；另一方面，多國在出入境、物流、海關(guān)監(jiān)管等方面趨嚴(yán)，使得中國跨境電商面臨資金周轉(zhuǎn)困難、“有貨難賣”的局面。面對這一情況，業(yè)界認(rèn)為，實(shí)施精品戰(zhàn)略、走品牌之路，才是中國跨境電商企業(yè)的正確選擇。

部分企業(yè)或?qū)⒊鼍?/h2>

當(dāng)前，出口型跨境電商行業(yè)正迎來爆發(fā)式增長。根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)和有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2021 年，中國出口跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到7.73 萬億元；預(yù)計(jì)到2023 年，整個(gè)市場將持續(xù)目前的增長態(tài)勢，交易規(guī)?；?qū)⑼黄?萬億元。

不過，跨境電商行業(yè)發(fā)展雖然火爆，但行業(yè)依然缺乏具備長遠(yuǎn)意識的經(jīng)營者。慕晨國際CEO 花廣宇表示，蓬勃發(fā)展的出口跨境電商市場熱潮，掩蓋了一些廠商產(chǎn)品品質(zhì)低劣的問題。時(shí)下，低品質(zhì)低價(jià)競爭和“掙一把就走”的思想在行業(yè)內(nèi)比較嚴(yán)重。盡管在海外市場嚴(yán)重缺貨的情況下，有一些產(chǎn)品品質(zhì)不高的廠家獲得了一定市場份額，銷售增長也很快，但一旦供求風(fēng)向改變，品質(zhì)低劣的產(chǎn)品會很快被拋棄。

不僅如此，海外市場也在通過各種政策性調(diào)整來加強(qiáng)電商管制、提高經(jīng)營門檻。例如，從今年7月開始，歐盟將進(jìn)行VAT（增值稅）稅改，不僅電商平臺會被視為賣家，需要承擔(dān)稅務(wù)繳納義務(wù)，還將廢除22 歐元以下免進(jìn)口VAT 稅的政策。這樣一來，以“掙快錢”方式經(jīng)營的跨境電商將難以持久，“很多之前不交稅的賣家，扛不住就只能離場了。”花廣宇說。

更重要的是，疫情之下，海外工廠大多處于停工狀態(tài)，這無疑給產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)大且基礎(chǔ)設(shè)施完善的中國制造提供了更多的市場機(jī)會。不過，一旦疫情結(jié)束，全球各國復(fù)工復(fù)產(chǎn)順利，對中國制造的需求就會下滑，新增的國內(nèi)產(chǎn)能將出現(xiàn)嚴(yán)重冗余問題。

基于此，花廣宇判斷：“疫情結(jié)束后，跨境貿(mào)易格局會發(fā)生變化，三分之一的中國跨境電商企業(yè)或?qū)⒊鼍??！?/p>

精品戰(zhàn)略布局市場

面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國跨境電商企業(yè)正面臨新的選擇。過去，中國的跨境電商大多通過低價(jià)策略來搶占海外市場。但花廣宇認(rèn)為，國貨出?！皼]有必要追求低價(jià)?！?/p>

他舉例說，歐洲市場價(jià)格100 美元的產(chǎn)品和國內(nèi)市場價(jià)格100元人民幣的產(chǎn)品，其價(jià)值幾乎是一樣的，沒必要一味追求價(jià)格優(yōu)勢。然而，一些國內(nèi)廠商為了打開海外市場，竟然出現(xiàn)了將原本價(jià)值為100 元人民幣的產(chǎn)品以99 元人民幣或更低價(jià)格出售的情況，甚至還包郵。“一旦啟動這種想法，潘多拉魔盒就打開了，市場會逼迫大家將價(jià)格越做越低，產(chǎn)品品質(zhì)也就隨之降低，最后自己走進(jìn)了死胡同，中國產(chǎn)品的形象也被毀掉了。”花廣宇說，中外文化存在差異，產(chǎn)品造型審美和使用環(huán)境也不同，對功能的需求更是迥異。

那么，如何讓中國產(chǎn)品制造商了解海外用戶需求，將國貨良好的品質(zhì)鏈接上“海外用戶”喜歡的賣點(diǎn)？針對于此，慕晨國際提出了挖掘大數(shù)據(jù)資源、幫助國內(nèi)產(chǎn)品制造商“定義產(chǎn)品”的解決方案，即根據(jù)目標(biāo)市場下定義，包括產(chǎn)品外觀、配件甚至定價(jià)，都根據(jù)目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計(jì)和改良。值得一提的是，慕晨科技的“定義產(chǎn)品”，不是基于現(xiàn)有市場成熟產(chǎn)品生產(chǎn)和設(shè)計(jì)新品，而是借助歷史消費(fèi)市場需求數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)新構(gòu)建起用戶心智模型，并結(jié)合最新技術(shù)，讓產(chǎn)品更精準(zhǔn)地滿足用戶需求。

需全渠道覆蓋發(fā)展

中國跨境電商企業(yè)除了要培養(yǎng)生產(chǎn)精品的能力外，在渠道運(yùn)營上也要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，要走全渠道覆蓋發(fā)展的道路。

花廣宇說，國內(nèi)出口型公司只有少數(shù)幾家具備較強(qiáng)的海外線下銷售能力，而大部分業(yè)務(wù)都集中在線上，且一些企業(yè)幾乎僅依靠亞馬遜一家平臺進(jìn)行銷售。他表示，盡管海外市場線上消費(fèi)發(fā)展很快，但80%的消費(fèi)交易卻發(fā)生在線下。因此，進(jìn)入線下商貿(mào)渠道市場，仍然是助力國貨進(jìn)入歐美主流消費(fèi)市場的方法之一。此外，大型電商平臺雖然帶來了流量，但運(yùn)營成本越來越高，競爭也更加激烈，加重了中小企業(yè)的運(yùn)營成本。

事實(shí)上，在中國出口跨境貿(mào)易高增速的背景下，不少產(chǎn)品制造商已經(jīng)意識到，傳統(tǒng)跨境電商企業(yè)“強(qiáng)線上弱線下”的能力狀態(tài)已經(jīng)成為阻礙，僅僅依靠電商的渠道市場已經(jīng)不能滿足市場需要，供需矛盾日漸凸顯。為此，慕晨國際一直推行2B、2b、2C 三大銷售渠道并行發(fā)展的策略。其中，2B 渠道是指海外大型貿(mào)易商，慕晨國際將負(fù)責(zé)代理的中國產(chǎn)品放入海外大型商場、超市，以及其他自有分銷渠道進(jìn)行銷售，快速占據(jù)海外主流市場；2b 渠道是指小型終端貿(mào)易店，主要由慕晨國際在海外的分公司以及代理商開拓出來的各種小型貿(mào)易商組成，包括夫妻店（小門店、個(gè)體店）、線上獨(dú)立站（當(dāng)?shù)貍€(gè)人開設(shè)的網(wǎng)店）等，雖然這些店的個(gè)體銷量有限，但實(shí)現(xiàn)了中國產(chǎn)品的廣覆蓋，因此總體銷量亦非?？捎^；2C 渠道是指主要通過亞馬遜、eBay、速賣通等海外電商平臺，服務(wù)個(gè)人用戶和海外中小貿(mào)易商。

花廣宇認(rèn)為，跨境電商的精髓不是跨境，其本質(zhì)是用戶（粉絲）的深度經(jīng)營，而好的產(chǎn)品能改變用戶的認(rèn)知。所以，國貨“出?！钡那疤幔窍纫私馊蛴脩?，再結(jié)合大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，重新定義產(chǎn)品，使之適合全球不同國家、不同民族、不同文化背景用戶的需要。