互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的KOL營(yíng)銷

李光斗

最近一兩年，大家一定都有這樣一種體會(huì)，市場(chǎng)上突然冒出來(lái)很多新興產(chǎn)品和品牌，就像雨后春筍一樣，一夜之間從無(wú)到有，速度非常快，像王飽飽麥片、鐘薛高雪糕、三頓半咖啡等等。同時(shí)，還有一些以前我們非常熟悉的品牌，不知道什么時(shí)候消失了，其實(shí)它們還在，但是你感覺(jué)它們很久都沒(méi)有出現(xiàn)在你視線中了。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)橄M(fèi)者的注意力從傳統(tǒng)平臺(tái)轉(zhuǎn)移了，以前我們大多是到超市、商場(chǎng)買東西，你的產(chǎn)品能不能在人氣旺的商超上架，占據(jù)好位置，是不是在電視、電梯里打廣告，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻看到你這很重要。而現(xiàn)在，大家的注意力都在手機(jī)上，都在刷劇、刷綜藝、看短視頻、看直播，你的產(chǎn)品你的品牌有沒(méi)有出現(xiàn)在這些地方，最終將影響你的知名度和銷量。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果抓住了這個(gè)趨勢(shì)，可能就會(huì)快速崛起;如果沒(méi)抓住，可能就會(huì)很快被消費(fèi)者遺忘。

什么是KOL

在這些新興的營(yíng)銷渠道上，一類人群很重要，那就是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，我們簡(jiǎn)稱KOL（Key Opinion Leader）。KOL跟明星不一樣的是，他們不是產(chǎn)品的形象代言人，而是實(shí)實(shí)在在給消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息的帶貨人。

在營(yíng)銷學(xué)上KOL是這樣定義的：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。他們中很多人是各自領(lǐng)域的專家，擁有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的追隨者，KOL通過(guò)各種媒介向粉絲提供建議、指導(dǎo)、評(píng)論等等。粉絲也會(huì)積極參與到KOL所創(chuàng)建的內(nèi)容中，形成口碑傳播以及直接購(gòu)買行為。

現(xiàn)在KOL已經(jīng)涉及體育、電子游戲、時(shí)尚、美妝、美食，甚至是旅游、汽車、奢侈品等各行各業(yè)。廣義上來(lái)說(shuō)，包含明星、行業(yè)名人、知名博主等人群。這些人的影響力是相當(dāng)大的，就像李佳琦一句“買它”，10萬(wàn)支口紅可能短短幾分鐘就能全部售罄，還有各個(gè)平臺(tái)的頭部KOL，可能一條視頻、一場(chǎng)直播就能賣爆一個(gè)產(chǎn)品，這給品牌和產(chǎn)品帶來(lái)非常大的轟動(dòng)效應(yīng)。

數(shù)據(jù)顯示，近兩年來(lái)KOL的營(yíng)銷投放額保持著近 50%的增長(zhǎng)速度，今年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到980億元。未來(lái)，KOL和新媒體營(yíng)銷會(huì)成為越來(lái)越重要的投入對(duì)象。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代KOL策略

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下做品牌，我們必須了解KOL，知道如何選擇KOL，怎么跟他們良好互動(dòng)，以及了解各平臺(tái)的投放特征。

有一項(xiàng)調(diào)查顯示，49%的消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定的時(shí)候，依賴KOL的推薦，這個(gè)比例在90后、00后人群中還要更高。而且KOL作為某一平臺(tái)、某一領(lǐng)域的內(nèi)容輸出者，他不是拍完一條廣告就完事了，而是會(huì)持續(xù)不斷地輸出信息，跟消費(fèi)者溝通，所以往往不會(huì)為了一時(shí)的利益破壞自己好不容易樹(shù)立起來(lái)的專業(yè)形象，這個(gè)信任度和口碑優(yōu)勢(shì)是品牌可以合作的良好基礎(chǔ)。

KOL的優(yōu)勢(shì)之一是他們的粉絲質(zhì)量往往比較高，其粉絲群體相當(dāng)于某個(gè)品類的愛(ài)好者，如李佳琦的粉絲更愛(ài)美妝、愛(ài)護(hù)膚;抖音上有一個(gè)美食博主，她就專注這個(gè)領(lǐng)域，每天通過(guò)視頻帶著大家吃遍各地甜品，上到米其林餐廳，下到老街胡同，她標(biāo)榜的就是“真消費(fèi)才敢說(shuō)真話”，愛(ài)好甜品的跟著她吃基本不出錯(cuò)，所以她會(huì)聚了大量愛(ài)美食的粉絲，一條視頻就能漲粉十幾萬(wàn)。

由于他們?cè)谧约盒袠I(yè)的專業(yè)度和權(quán)威性，所以品牌跟這樣的KOL合作必然更容易觸達(dá)針對(duì)性受眾，投放用戶的有效性非常強(qiáng)。

同樣有數(shù)據(jù)顯示，71%的營(yíng)銷人員認(rèn)為，KOL營(yíng)銷的客戶質(zhì)量和流量比其他渠道更好。符合品牌訴求的KOL能夠帶來(lái)更高的受眾覆蓋率、點(diǎn)擊率和銷售轉(zhuǎn)化率。

選擇KOL營(yíng)銷需要衡量的標(biāo)準(zhǔn)

各領(lǐng)域的KOL有很多，可選平臺(tái)也有很多，微博、微信、抖音、快手、小紅書(shū)等等，選誰(shuí)？怎么選？

首先，品牌需要明確自身的情況，這是KOL營(yíng)銷成功的第一步。

其次，明確自身目標(biāo)之后，選擇KOL營(yíng)銷還需要衡量幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

第一，KOL和品牌自身的相關(guān)性。你的目標(biāo)用戶和他的粉絲群是不是一類群體，那么你要看他的粉絲統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，要看用戶畫(huà)像，性別比例、年齡段、地域分布、興趣愛(ài)好、消費(fèi)能力等等，不是看誰(shuí)火就投誰(shuí)，營(yíng)銷觸達(dá)真正用戶才有效。

有人說(shuō)，這不是很簡(jiǎn)單的事嗎，我賣男性用品、電子科技類產(chǎn)品就找羅永浩，賣服飾、家居用品就找薇婭，賣時(shí)尚、美妝產(chǎn)品就找李佳琦不就行了？當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，但是我們需要考慮的是這些頭部KOL的費(fèi)用特別高，他們也有自己的選品要求，你不太可能高頻次跟他們合作，另外還要找其他大量中腰部KOL。這個(gè)相關(guān)性，一是指用戶垂直類別的相關(guān)性，二是指用戶年齡段、階層等的相關(guān)性。

第二，到達(dá)率。這高度依賴KOL擁有的粉絲數(shù)量及其粉絲群的總體質(zhì)量。我們知道很多數(shù)據(jù)是有水分的，你要通過(guò)他的帶貨數(shù)據(jù)多方比較，才能達(dá)到更好的推廣效果。

第三，粉絲參與度。通過(guò)評(píng)論、粉絲轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)看KOL和粉絲之間的互動(dòng)率怎么樣，這些數(shù)據(jù)在一定程度上體現(xiàn)了KOL的真實(shí)影響力和帶貨能力，大多數(shù)KOL的平均銷售轉(zhuǎn)化率在1%-5%，通過(guò)互動(dòng)數(shù)據(jù)可以大概估算一下你的投入產(chǎn)出是不是能夠成比例。

KOL營(yíng)銷要避免的誤區(qū)

選擇KOL一定要避免五個(gè)誤區(qū)：

1.不要誰(shuí)火就投誰(shuí)，應(yīng)該看粉絲畫(huà)像跟你的匹配度。

2.錯(cuò)誤判斷KPI，很多數(shù)據(jù)是有水分的，要在真實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇。

3.不要只求短期效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，這可能會(huì)給品牌帶來(lái)難以彌補(bǔ)的負(fù)面影響。

4.一定要搞清楚，選擇KOL不是選老板喜歡的，而是選用戶喜歡的，你要知道自己的品牌、產(chǎn)品面對(duì)什么樣的消費(fèi)者。這個(gè)很難，但是很重要。

5.不管你選什么樣的KOL，記住你的目的都是帶貨，是種草、是轉(zhuǎn)化，所以KOL的轉(zhuǎn)化率比其他更重要。

現(xiàn)在品牌做KOL營(yíng)銷，都不是單一投放，而是一個(gè)持續(xù)的、戰(zhàn)略組合的行為。所以要做好完善的投放策略，把目標(biāo)KOL分為頭部、垂直類，以及更私域流量的KOC（Key Opinion Consumer），也就是關(guān)鍵消費(fèi)者。

不同社交平臺(tái)KOL的特性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不是一條同樣的內(nèi)容投放到所有平臺(tái)都適用，因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)都有它獨(dú)特的特征，吸引的是不同類型、不同需求的人群，各平臺(tái)之間的用戶有交叉，但是同一個(gè)用戶，他同時(shí)使用幾大平臺(tái)為的是滿足自己不同的需求。研究平臺(tái)屬性其實(shí)歸根結(jié)底研究的還是用戶需求。

現(xiàn)在六大社交平臺(tái)分別是微博、微信、抖音、快手、B站、小紅書(shū)。

這六大平臺(tái)中，微博、微信的勢(shì)能正在減弱。兩大短視頻平臺(tái)——抖音、快手形成了自己的用戶特點(diǎn)，同時(shí)還在不斷完善平臺(tái)的功能，通過(guò)熱搜榜、本地化等方式不斷破圈，拓展版圖。B站和小紅書(shū)則通過(guò)更細(xì)分、更圈層化的方式建立起自己的特色和平臺(tái)壁壘。

現(xiàn)在的KOL又呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)，不再是一個(gè)人單打獨(dú)斗，而是圍繞一個(gè)核心人物形成矩陣，最早是快手上的頭部KOL都有一個(gè)自己的家族，家族每個(gè)成員都能帶貨，現(xiàn)在“抖音一哥”羅永浩也發(fā)展了一個(gè)帶貨天團(tuán)，李佳琦的直播間帶不同的產(chǎn)品會(huì)有不同的小助理配合助播，慢慢都可以孵化成一個(gè)一個(gè)的個(gè)人品牌。

最后我們總結(jié)一下，其實(shí)KOL營(yíng)銷就是找到目標(biāo)消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的過(guò)程，KOL坐擁流量，具備變現(xiàn)能力，他們依托自己的可信度、專業(yè)度以及個(gè)人魅力，快速觸達(dá)用戶。如何將品牌和相應(yīng)KOL鏈接起來(lái)形成市場(chǎng)影響力，產(chǎn)生理想銷售，這一切建立在品牌對(duì)自己的用戶需求有清晰洞見(jiàn)的基礎(chǔ)上。