基于演化博弈的出版社與自營圖書電商合作策略研究

摘 要：隨著圖書消費方式的改變，自營圖書電商成為圖書銷售的重要渠道。出版社自營圖書電商的合作關(guān)系事關(guān)雙方的發(fā)展和行業(yè)生態(tài)。本文構(gòu)建了出版社和自營電商之間的演化博弈模型，并進行了系統(tǒng)仿真，分析了兩者之間策略選擇的演變趨勢，以及影響因素變化對兩個行為主體演化策略的影響。研究發(fā)現(xiàn)演化博弈的初始狀態(tài)、長期合作的成本變化、額外收益對演化博弈的策略選擇均存在一定的影響。

關(guān)鍵詞：策略選擇;演化博弈;仿真分析

本文索引：孫勝元.<變量 2>[J].中國商論，2021（19）：-131.

中圖分類號：F203 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）10（a）--04

隨著圖書市場銷售模式的改變，各類電商平臺已經(jīng)成為圖書銷售的重要渠道。圖書銷售電商平臺有多種類型，出版社與電商平臺的合作模式也因此存在著不同。曾紫慧（2019）將圖書銷售的電商平臺大致分為：垂直型圖書電商，嵌入型圖書電商，自營型圖書電商。向出版企業(yè)批發(fā)圖書，通過平臺銷售給用戶賺取差價的經(jīng)營者稱之為自營型圖書電商，例如京東、文軒網(wǎng)、博庫網(wǎng)等。

在當(dāng)前在線圖書消費模式下，出版社與自營圖書電商的合作關(guān)系也面臨諸多困難。從出版社來看，其被迫參加自營圖書電商的促銷、打折活動，盡管可以提高出版社知名度，對于圖書具有明顯的“打榜”作用，但是不得不承擔(dān)利潤空間被擠壓的后果。（姜蔚，2018;于春生，2013）迫使出版社以自營旗艦店等形式來應(yīng)對，而這又帶來了出版社運營資源的分散和運營成本的提高。對于自營圖書電商，通過壓低圖書進價，以換取渠道流量優(yōu)勢和品牌積累，帶動厚利商品的營銷和多融資渠道獲得盈利。與此同時，自營圖書電商在爭取“暢銷書”上又陷入被動，進而出現(xiàn)庫存量過高、物流成本過高，導(dǎo)致自身發(fā)展受限，甚至對出版業(yè)生態(tài)構(gòu)成損害。理性分析出版社與自營圖書電商之間的合作關(guān)系，平衡彼此利益，對于出版業(yè)和電商的發(fā)展都具有重要意義。

現(xiàn)有研究（李際，2018;杜云麗，2017;蔡驊，2019等，篇幅所限不一一列舉）多基于兩者關(guān)系的定性分析，難以真正刻畫兩者之間的合作關(guān)系現(xiàn)狀。本研究通過構(gòu)建出版社與自營圖書電商演化博弈模型，將業(yè)界普遍關(guān)注且多基于定性描述的問題以定量的方法加以分析，以動態(tài)演化博弈模型準(zhǔn)確衡量雙方合作的演變過程、合作意愿以及影響因素。

1 出版社與自營圖書電商合作策略演化博弈分析

1.1 演化博弈的問題描述

1.1.1 短期合作問題描述

出版社與自營圖書電商之間的合作是一個動態(tài)的過程。合作初始，彼此的合作是一種短期且簡單的合作關(guān)系。出版社借助自營電商擴大圖書銷量的同時利用電商平臺提升出版社的知名度。自營圖書電商從出版社進貨，通過自建平臺銷售給用戶賺取差價，同時利用品牌圖書帶動周邊產(chǎn)品的銷售。這種合作模式下，出版社普遍承受“高折扣”，由此帶來的平均利潤率下降。對于電商而言，則承受著高庫存的壓力。

如雙方著眼于長期合作，則電商平臺需要在價格折扣方面對出版社予以關(guān)切，在價格上做出一定的讓步，犧牲短期部分利潤。而出版社則可以將“好書”“暢銷書”放到自營電商平臺進行營銷，這樣可以極大地增加電商的“流量”，并進一步促進周邊產(chǎn)品的銷售。

1.2 模型構(gòu)建與分析

以下構(gòu)建出版社與自營圖書電商合作策略選擇的演化博弈模型。

1.2.1 模型假設(shè)

假設(shè)1：演化博弈模型中有2個行為主體，行為主體1為自營圖書電商，行為主體2為出版社，兩者均為有限理性。

假設(shè)2：p為自營圖書電商選擇長期合作策略的概率，1-p為自營圖書電商選擇短期合作策略的概率;q為出版社選擇長期合作策略的概率，1-q為出版社選擇短期合作策略的概率。

假設(shè)3：RE為自營圖書電商選擇短期合作策略時的正常收益;RP 為出版社選擇短期合作策略時的正常收益。

假設(shè)4：SE為自營圖書電商選擇長期合作策略時的額外收益，SP為出版社選擇長期合作策略時的額外收益。

假設(shè)5：CE為自營圖書電商選擇長期合作策略時的成本;CP為出版社選擇長期合作的成本。

假設(shè)6：λE 和λP分別為圖書消費方式的改變造成合作的深度、廣度改變，為自營圖書電商和出版社長期合作所帶來的額外收益。

1.2.2 模型構(gòu)建

依據(jù)上述假設(shè)，可構(gòu)建出版社與自營圖書電商兩個主體間的演化博弈收益矩陣，如表1所示。

1.2.3 演化博弈收益分析

當(dāng)自營圖書電商在t時刻選擇長期合作策略時，其收益為

; （1）

當(dāng)自營圖書電商在t時刻選擇短期合作策略時，其收益為;

自營圖書電商在t時刻的平均收益為：

（2）

自營圖書電商的復(fù)制動態(tài)方程為：

（3）

當(dāng);

穩(wěn)定臨界值為p=0，p=1，

（4）

當(dāng)出版社在t時刻選擇長期合作策略的合作方式時，其收益為

（5）

當(dāng)出版社在t時刻選擇短期合作策略的合作方式時，其收益為

出版社在t時刻的平均收益為：

（6）

出版社的復(fù)制動態(tài)方程為：

當(dāng)時，穩(wěn)定臨界值為q=0，q=1，（7）

式（1）至（7）表明：

第一，雙方初始合作策略概率的臨界值分別為：，雙方長期合作概率大于臨界值，則雙方合作會朝長期合作演化。

第二，若一方長期合作概率大于臨界值，而另一方長期合作策略概率小于臨界值，概率小的一方有朝著短期合作策略方向選擇演化的趨勢。若要實現(xiàn)長期合作，需要及時采取談判等方式來平衡利益關(guān)系，使系統(tǒng)最終朝著長期合作的方向演化。