在12萬常駐人口的縣城里，盤活8萬私域流量

周琪

沂南縣城面積不大，從邊緣到縣城中心地帶，車程約15分鐘，紅色的蹦蹦（一種載客三輪車）隨意停在路邊，相比出租車，它們無論在便利程度還是價格上都占據(jù)優(yōu)勢。

在2020年上半年臨沂市各區(qū)縣GDP排名中，沂南在14個區(qū)縣中排名第十，人均可支配收入約27 000元，不及江蘇省縣級市昆山的一半，低于全國居民人均可支配收入。從這里走出的最有名的人是諸葛亮，當?shù)赝顿Y1.8億元建起了諸葛亮城，并自2005年起舉辦“諸葛亮文化旅游節(jié)”，但這并非沂南縣首創(chuàng)，在諸葛亮隱居躬耕十年的襄陽，同名節(jié)日1993年開始“攻占游客心智”，至今未斷。

在商業(yè)世界里，先發(fā)優(yōu)勢不一定能構(gòu)成真正的競爭優(yōu)勢，但對于一座縣城里的購物中心而言，把常駐人口變成活躍客群（私域流量）是一件宜早不宜遲的事。

社區(qū)團購激戰(zhàn)正酣，一二線城市擁擠不堪，“平臺對抗平臺”成為競爭的主旋律，而在裹挾著資本的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來襲之前，留給下沉市場的時間不多了。

7‰ Vs 35%

“我們的（線下）優(yōu)勢在絕對的資本面前都沒有了。”在沂南君悅購物中心三樓辦公區(qū)域的會議室里，面對圍坐的十幾個人，黃震的語氣不容置疑。他的聽眾來自鄰縣的一家購物中心，規(guī)模在當?shù)厥浊恢?，卻和所有實體店一樣，正在經(jīng)歷客流減少、銷售額下降的雙重經(jīng)營壓力。

黃震是零售行業(yè)的老兵，日常工作是搭高鐵、坐飛機奔赴各地給企業(yè)當顧問，也會客串直播帶貨，親和力與說服力在他的語言系統(tǒng)中渾然一體。

“今年開始以來全中國都一樣，你們應該體會比我深，客流下降了，我們已知的所有促銷方法是不是都試了一遍，有用嗎？沒用。為什么？時代變了。很簡單的一個道理，你現(xiàn)在還見過有人用BB機（傳呼機）嗎？”

在他看來，以淘寶、抖音、快手為代表的公域流量平臺雖然動輒幾億人同時活躍，但成交率低也是繞不過去的“坎”，“公域一定要靠大流量帶，它的成交率只有千分之七。線上哪怕李佳琦推，我告訴你一個數(shù)據(jù)，商品的單價只要超過110元，退貨率是55%”。

不僅如此，“二八定律”在公域平臺被放大到極致?！?020年直播帶貨趨勢報告》顯示，銷售成績前10名的主播銷售額占百大主播總額的55.75%，頭部集中效應十分明顯。

君悅購物中心曾嘗試在快手上直播賣貨，營銷經(jīng)理邵明杰對結(jié)果感到“喜出望外”，每場能拉動10萬元以上的銷售，相當于線下日均銷售額的1/3以上，但流量綁定供應鏈從來都不是件容易的事，公域流量對供應鏈的要求更高，超出了縣城單店的承受能力范圍。

回歸私域流量，既是一場“撤退”，也是一次“聚焦”。

邵明杰的辦公室還保留著往年的“選品痕跡”，他拿起其中的一樣讓我猜價格，這是一款口碑不錯的嬰兒潤膚乳，在商場標價39元左右，“（直播）可以拿到6塊5，驚人吧？”

類似的“爆品”通常占所有直播商品的1/3。最近的一場直播中，“爆品”是一款反季節(jié)的120D絲襪，單雙價格1.9元，限量500雙。策劃會上，黃震給邵明杰支招，“你去超市拿一塊抹布放在邊上，到時候就說，現(xiàn)在連抹布都要3塊多，絲襪只要1塊9，形成對比，這叫劇本設(shè)計”。

接下來的兩天，不出意外的話，這些搶到絲襪的客戶——通常是年輕女士——會來到君悅購物中心取貨，無論是帶孩子買件新衣服，還是吃頓大餐看場電影，這趟以實體店為目的地的旅程都不止1.9元這么簡單。據(jù)另一家縣城購物中心統(tǒng)計，因直播取貨促成到店消費的比例（提購率）高達35%，直播最終提振了商場的營業(yè)額。

縣城被視為私域流量大有可為的廣闊天地——封閉的熟人社會，信息和口碑能夠傳播迅速，真實度和轉(zhuǎn)化率高。

邵明杰深以為然，“縣城最大的優(yōu)勢就是資本觸及還沒這么（厲害），在一二線城市，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶街頭賣菜的生意。我們這兒也能用美團，但接受度不高，因為消費者看不到你的店開在哪兒，他買東西就不放心”。

在巨頭輕視時成長壯大

2017年以來，大型商超倒閉關(guān)停的消息頻頻，外資超市在中國全面遭遇困境，從風光無限到唱衰一片，在零售業(yè)這條充分競爭的賽道，對市場反應遲滯付出的代價尤為慘重。

即使在表面平靜的小縣城，競爭的暗流也無時不在涌動。以沂南為例，縣城常住人口12萬人，零售市場規(guī)模的天花板不高，毛利率低，疊加疫情之后消費力萎縮的不利因素，購物中心的日子并不好過。

年初開始，每周都有企業(yè)團隊來君悅購物中心學習，有時，被問起賣場里的裝修是如何設(shè)計的，出于山東人的好客，邵明杰會手往設(shè)計師的工位一指，“你直接問他拿源文件”，他嘴上不說，心里很納悶，“開在濟南、青島的店能從我們這里學到什么呢？”

直到他看到同行的數(shù)據(jù)，“行業(yè)里認為20%的客流下降是正常的，如果能做到10%就比較優(yōu)秀了，我們比優(yōu)秀還要高一級”。

近8萬人分散在君悅社區(qū)團購的近300個微信群里，如果你加入了其中的一個，每周兩天10點開始會收到一波集中的團購信息“轟炸”，每件商品占用三條，由繁至簡，分別是購買小程序鏈接、含商品圖片和文字介紹的海報，以及商品名稱和秒殺價格構(gòu)成的純文字。

群里除團長以外，幾乎沒有人說話，零社交，純購物，“人貨場”邏輯借此完成重構(gòu)，從“等用戶進店”變?yōu)椤坝脩粼谀奈胰ツ摹薄＞拖駝櫿f的，大數(shù)據(jù)時代，有交易的地方，就有新零售。

新零售的本質(zhì)是線下與線上零售的深度結(jié)合，純電商的流量紅利見頂，純零售的形式難以為繼，“比傳統(tǒng)零售進一步，比傳統(tǒng)電商退一步”的社區(qū)團購成為提高用戶黏性的最佳突破口。

在君悅的新零售版圖中，目前線上銷售占比不到10%，未來有計劃提高，但總經(jīng)理劉亞寧認為，線上占比特別高“不是個好事”，因為“最終目的還是到店”。

縣城最大的優(yōu)勢就是資本觸及還沒這么（厲害），在一二線城市，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶街頭賣菜的生意。我們這兒也能用美團，但接受度不高，因為消費者看不到你的店開在哪兒，他買東西就不放心。

直播是手段，不是目的。黃震對此有一個形象的比喻，“直播如果是樹枝上的花朵，這棵樹一定扎根在會員社群上”。每一期開團都在為直播引流，每一次直播都在為到店引流，“引流才是最高級的玩法，在互聯(lián)網(wǎng)資本眼里，我們手里最寶貴的是私域流量，最值錢的是會員黏性，線上開團一年超過1個億，資本就會來找你”。

劉亞寧祖籍安徽，畢業(yè)于有“零售黃埔軍?！敝Q的上海商學院，在下屬眼里，零售之外，他沒有任何愛好。他見的世面多，喜好交際，作為“外來人”，思維沒有太多條條框框，認準方向就全力以赴?？h城缺人才，他從身邊挖掘培養(yǎng)“活躍分子”，從未聽說過“社區(qū)團購”的收銀主管、客服主管被拉來辦公室“閉門”一個星期，研究“別人用什么小程序，我們要用什么小程序”。選定工具后，再篩出年消費額在1萬元以上的客戶聚集成“母群”進行裂變。

劉亞寧推崇稻盛和夫的管理理念。這位在中國影響力廣泛的經(jīng)營大師倡導以全員營銷對抗危機，“蕭條時期，全體員工都應成為推銷員。員工有不同的崗位，平時都會有好的想法、創(chuàng)意、點子，這些東西在蕭條時期不可放置不用，可以拿到客戶那里，喚起他們的潛在需求，這件事全體員工都要做”。

社區(qū)團購前期非常依賴團長的積極性，君悅的500名員工每個人都是團長，只要轉(zhuǎn)發(fā)促成交易，團長就能獲得3%的提成，及時兌現(xiàn)。

在全員營銷的基礎(chǔ)上，今年起整個公司分割成若干個阿米巴小型組織，每個小型組織都作為一個獨立的利潤中心，按照小企業(yè)、小商店的方式進行獨立經(jīng)營——這套模式同樣由稻盛和夫首創(chuàng)，被認為是京瓷公司挺過4次經(jīng)濟危機屹立不倒的秘密。

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經(jīng)濟學有個著名的理論：市場的后來者要想后來居上，應制造無對手的競爭格局，盡可能地在某些可以實現(xiàn)的領(lǐng)域，去做獨一無二的“唯一”，做“唯一”比做“第一”的成本要低得多，競爭的最高競爭是無競爭。

在沂南縣，君悅購物中心已經(jīng)取得了“無競爭”的資本，私域流量池搭建完成，通過直播間和社群的爆款運營鞏固商場“好貨不貴”的消費者心智，帶動實體單店的營業(yè)額提升，并成為縣城的消費地標。

但這一切是否足以構(gòu)成抵御資本的護城河尚不可知，未來三年，“走出縣城”的開店規(guī)劃已被提上日程。邵明杰對此期待，“把店開到二線城市的人口密集區(qū)，會做得更好，在沂南，人口基數(shù)太低了，我們的付出和得到不成正比”。