從產(chǎn)業(yè)和媒介看汽車的未來(lái)

胡泳 郝亞洲

東京大學(xué)的藤本隆宏借助對(duì)日本汽車競(jìng)爭(zhēng)力的分析，奠定了自己在產(chǎn)業(yè)界獨(dú)一無(wú)二的地位。他不僅僅將自己的理論框架建立在演化經(jīng)濟(jì)學(xué)之上，更是在解釋“組織能力”這一根本性問(wèn)題的時(shí)候，劍走偏鋒地引入信息科學(xué)理念，提出了“產(chǎn)品=信息+介質(zhì)”，也就是把企業(yè)每天生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，視作產(chǎn)品設(shè)計(jì)的信息融入作為媒介的原材料之后的產(chǎn)物。由此，所謂企業(yè)深層的組織能力，說(shuō)到底就是不斷設(shè)計(jì)信息交流的“信息體系”。

藤本隆宏從香農(nóng)-維納的信息論里借鑒了“存儲(chǔ)-傳遞-處理”的核心邏輯，他認(rèn)為產(chǎn)品制造的流程探究的就是信息從哪里來(lái)，在哪里存儲(chǔ)，又流向哪里。這樣做的目的是看清組織能力的來(lái)源。

藤本隆宏的產(chǎn)品觀和企業(yè)觀都與信息的有效傳遞有關(guān)，無(wú)論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，目的都是提供一種承載設(shè)計(jì)信息的媒介。對(duì)于制造業(yè)而言，質(zhì)量代表了信息傳遞的精度，生產(chǎn)效率代表了信息傳遞的速度。日本企業(yè)強(qiáng)調(diào)的“現(xiàn)場(chǎng)力”其實(shí)就是設(shè)計(jì)信息、傳遞信息的系統(tǒng)特征，而“現(xiàn)場(chǎng)力”常常被認(rèn)為是日本汽車產(chǎn)業(yè)的制勝能力。

架構(gòu)即路線

產(chǎn)品的架構(gòu)可以分為兩種：模塊型和整合型。兩者的區(qū)別在于功能群組和零部件群組的關(guān)系復(fù)雜度不同——模塊型產(chǎn)品的接口可以標(biāo)準(zhǔn)化，零部件的功能獨(dú)立性更高；整合型產(chǎn)品的內(nèi)部群組關(guān)系復(fù)雜，一個(gè)零件常常要對(duì)多個(gè)功能負(fù)責(zé)，屬于一對(duì)多和多對(duì)一的疊加態(tài)，因此零部件之間必須要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)微調(diào)，藤本隆宏稱之為“磨合”。

結(jié)合到企業(yè)間的合作關(guān)系特征，架構(gòu)就有了開(kāi)放和封閉之別。封閉型架構(gòu)要求所有的接口標(biāo)準(zhǔn)都封閉在一個(gè)企業(yè)之內(nèi)。開(kāi)放和封閉、模塊和整合，結(jié)合在一起就會(huì)出現(xiàn)“封閉+整體”“封閉+模塊”“開(kāi)放+模塊”的三種組合方式。

我們從互聯(lián)網(wǎng)和制造業(yè)的交叉發(fā)展來(lái)看，開(kāi)放和封閉是一個(gè)你中有我、我中有你的狀態(tài)。也就是說(shuō)，開(kāi)放與封閉永遠(yuǎn)是相對(duì)的。至于這三種組合方式為何持續(xù)不衰，從藤本隆宏對(duì)“信息”和“媒介”概念的引入可以窺見(jiàn)堂奧。

如果說(shuō)架構(gòu)基于信息傳遞的方式，為日本汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供了分析框架的話，那么具體體會(huì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵，就要從“媒介”視角來(lái)看。藤本隆宏使用的是“介質(zhì)”一詞，但從他區(qū)分的信息被寫(xiě)入介質(zhì)的難易程度來(lái)看，介質(zhì)無(wú)法脫離信息而存在，這也就是我們?cè)谄毡橐饬x上講的“媒介”概念了。前文所述的“產(chǎn)品=信息+介質(zhì)”可以改寫(xiě)為“媒介=信息+介質(zhì)”，故而“產(chǎn)品=媒介”。這也符合我們將汽車作為媒介來(lái)加以分析的初衷。

藤本隆宏認(rèn)為，日本人的強(qiáng)項(xiàng)是處理“不易寫(xiě)入信息的媒介”，也就是鋼板、樹(shù)脂、硅晶片這些原材料，他將此寫(xiě)入過(guò)程稱之為“打造”。何謂“不易寫(xiě)入”？就是耐久性強(qiáng)，這是一個(gè)很有意思的地方，也是和媒介理論中的“時(shí)空偏倚”產(chǎn)生的一個(gè)重要交匯點(diǎn)。

在產(chǎn)業(yè)理論中，耐久性強(qiáng)意味著對(duì)庫(kù)存的處理能力需求更高，豐田的JIT（Just in Time，準(zhǔn)時(shí)制造）正是針對(duì)庫(kù)存做出了卓越改進(jìn)，進(jìn)而成為風(fēng)靡全球的管理模式。對(duì)于服務(wù)業(yè)而言，并不需要JIT，因?yàn)榉?wù)業(yè)的產(chǎn)品（媒介）是即刻變質(zhì)或者消失的，或者說(shuō)服務(wù)業(yè)提供的產(chǎn)品空間感很強(qiáng)，時(shí)間感很弱。

媒介對(duì)于時(shí)間和空間的不同偏倚程度，決定了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，就像汽車和廣播的區(qū)別。如果我們結(jié)合到企業(yè)（組織），并將媒介理論中加拿大學(xué)派的“時(shí)空偏倚”觀予以局部考察，可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：制造業(yè)的主導(dǎo)媒介偏重于時(shí)間，其組織方式是縱向一體化；服務(wù)業(yè)尤其是信息技術(shù)催生出的新型服務(wù)業(yè)，其組織方式傾向于橫向整合模式。這樣認(rèn)識(shí)，就可以同前文中提及的“封閉+整體”“封閉+模塊”“開(kāi)放+模塊”三種組合方式相互印證。

事實(shí)上，無(wú)論是日本汽車產(chǎn)業(yè)還是作為整體的全球汽車產(chǎn)業(yè)，至今奉行的都是“封閉+整體”的架構(gòu)，被熟練運(yùn)用于計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的模塊化并沒(méi)有真正興起。即使代表所謂先進(jìn)制造能力的特斯拉的“超級(jí)生產(chǎn)”，最多也是在馬斯克的大膽設(shè)想下實(shí)現(xiàn)了工廠的模塊化，即整體上最多處在“封閉+模塊”的區(qū)位。即便如此，特斯拉模式也被豐田嗤之以鼻。豐田模式認(rèn)為工廠應(yīng)該以人為主體，而不是將其作為一個(gè)具有通用接口能力的產(chǎn)品去予以搭建。

但我們要看到，汽車產(chǎn)業(yè)的組織模式正處于一個(gè)從單一模式向復(fù)雜模式轉(zhuǎn)變的當(dāng)口。這其中的重要原因就是汽車的信息屬性發(fā)生了混合式的變化。比如中控臺(tái)的智能化，作為智能駕駛前站的信息實(shí)時(shí)化和算法的持續(xù)優(yōu)化，作為媒介的汽車的時(shí)間屬性正在被降低，空間屬性在加強(qiáng)。當(dāng)把汽車作為一個(gè)為用戶提供社交和娛樂(lè)信息的產(chǎn)品時(shí)，它就會(huì)介于“制造業(yè)”和“非制造業(yè)”之間。用戶對(duì)實(shí)時(shí)路況和在線娛樂(lè)的需求，重要性等同于對(duì)舒適性和安全性的需求，甚至前者的需求滿足還更甚一些。因此，才會(huì)有蔚來(lái)汽車采用“用戶運(yùn)營(yíng)”的理念，取得了飛速發(fā)展。

汽車正在發(fā)生的變化背后，是一個(gè)巨大的時(shí)代動(dòng)力：傳統(tǒng)制造業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)正在走向高度融合。融合的路徑并非只有一條，華為的策略是采用Inside模式，明顯充分借鑒了個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的集成模式；騰訊采用連接模式，不以主角身份登場(chǎng)；傳統(tǒng)車企大眾則是采用了自行研發(fā)的一體化模式；小鵬、蔚來(lái)和理想的模式也各有不同?？傊?，大家都還在摸索，尚沒(méi)有一個(gè)清晰的具有主導(dǎo)意義的路徑出現(xiàn)。

如果說(shuō)豐田代表了“封閉+整體”，特斯拉代表了“封閉+模塊”，那么中國(guó)這些正在進(jìn)行中的智能汽車產(chǎn)業(yè)的公司和已有的汽車廠商，能否開(kāi)辟出真正的“開(kāi)放+模塊”的方式，是十分值得期待的。藤本隆宏曾經(jīng)寫(xiě)道，“中國(guó)的產(chǎn)業(yè)中有著能夠改變產(chǎn)品架構(gòu)的脫胎換骨的能力”，這種能力體現(xiàn)在曾經(jīng)作為封閉整體型產(chǎn)品的摩托車上。中國(guó)企業(yè)通過(guò)不斷模仿和改良，打造出了近乎開(kāi)放模塊結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品。

對(duì)產(chǎn)品架構(gòu)的改變能力，是日本制造業(yè)對(duì)中國(guó)制造業(yè)最為忌憚之處。當(dāng)然也要承認(rèn)，汽車的構(gòu)造遠(yuǎn)比摩托車復(fù)雜百倍。

對(duì)于當(dāng)前的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)而言，機(jī)會(huì)在于我們能否改變產(chǎn)品架構(gòu)（或者說(shuō)生態(tài)），風(fēng)險(xiǎn)則在于現(xiàn)在智能汽車處于網(wǎng)聯(lián)汽車的階段，距離自動(dòng)駕駛的完美實(shí)現(xiàn)還有很長(zhǎng)一段距離。也就是說(shuō)，在這個(gè)過(guò)渡期中，一切都尚未明朗。

“體驗(yàn)”替代“感知”

我們把智能汽車的出現(xiàn)認(rèn)定為移動(dòng)時(shí)代的里程碑，這個(gè)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)常常被等同于蘋(píng)果模式。蘋(píng)果模式的代言詞匯是“體驗(yàn)”，而構(gòu)筑蘋(píng)果式體驗(yàn)的，除了“封閉+整體”的軟硬一體化之外，還有一對(duì)全新的互補(bǔ)關(guān)系iOS和App Store。北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院的侯宏在《手機(jī)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)30年的戰(zhàn)略啟示》一文中，列舉了1999年至今手機(jī)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的9件大事。其中最新的一件事就是“互補(bǔ)品創(chuàng)新”。

他認(rèn)為，手機(jī)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了兩次互補(bǔ)品創(chuàng)新，一次是手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)（電信運(yùn)營(yíng)商）之間的互補(bǔ)，一次是操作系統(tǒng)和應(yīng)用之間的互補(bǔ)。“為什么運(yùn)營(yíng)商會(huì)失去對(duì)手機(jī)的控制呢？是因?yàn)槌霈F(xiàn)了另一個(gè)行業(yè)控制點(diǎn)和另一對(duì)重要的互補(bǔ)關(guān)系，即操作系統(tǒng)和應(yīng)用?；パa(bǔ)品創(chuàng)新是行業(yè)邊界拓展的重要圖景。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，對(duì)于以上兩次互補(bǔ)品關(guān)系的變遷，更多是看客和接受者，而智能硬件與手機(jī)的互補(bǔ)性操作，可能是第一次中國(guó)企業(yè)有意識(shí)地引領(lǐng)行業(yè)邊界的拓展?！?/p>

這依然是站在產(chǎn)業(yè)的角度進(jìn)行闡釋，如果站在媒介本體的角度，又該如何理解呢？首先，“體驗(yàn)”一定是因?yàn)樾畔⒍嬖诘?。我們?cè)诠I(yè)時(shí)代和電氣時(shí)代推崇麥克盧漢的“媒介即人的延伸”，無(wú)論是對(duì)于電子媒體還是對(duì)于汽車，它們都被認(rèn)為是人體器官的延伸。對(duì)于這種延伸，我們能夠做到“感知”，比如我們感知到了信息的加速度，我們感知到了發(fā)動(dòng)機(jī)帶來(lái)的強(qiáng)勁動(dòng)力。但這并不是“體驗(yàn)”。

“感知”是以人的身體為核心進(jìn)行的內(nèi)容強(qiáng)化，而“體驗(yàn)”則是以媒介為核心進(jìn)行的技術(shù)構(gòu)建。我們“感知”的是媒介帶來(lái)的內(nèi)容，這些內(nèi)容是已經(jīng)存在于人類過(guò)去的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)之中，是被提前構(gòu)建好的。我們“體驗(yàn)”的則是媒介自主化運(yùn)行之后帶來(lái)的人類不曾有過(guò)的經(jīng)驗(yàn)。比如，速度是發(fā)動(dòng)機(jī)的內(nèi)容，我們不過(guò)是延伸了雙腿，因?yàn)椤八俣取笔俏覀円恢倍季邆涞哪芰?。?duì)于智能汽車而言，廣泛的信息技術(shù)、復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)和經(jīng)典的駕乘設(shè)計(jì)交織在一起，所帶來(lái)的一定是“超感知”，也就是我們?cè)谌魏我粋€(gè)時(shí)代中都未曾經(jīng)驗(yàn)過(guò)的“狀態(tài)”。這一“狀態(tài)”就是“體驗(yàn)”。比如我們一邊開(kāi)車一邊使用語(yǔ)音轉(zhuǎn)換技術(shù)，在車載微信上聊晚上去哪吃飯。而當(dāng)你和微信另一邊的同伴說(shuō)出餐廳的名稱后，導(dǎo)航立刻自動(dòng)識(shí)別，將餐廳定位成新的目的地。

“體驗(yàn)”的前提是數(shù)字取代模擬，MP3提供的是“體驗(yàn)”，Walkman提供的是“感知”，因?yàn)镸P3使用了數(shù)字壓縮的技術(shù)。而后出現(xiàn)的在線視聽(tīng)軟件則可以看作是“體驗(yàn)”的不斷升級(jí)?！绑w驗(yàn)”的升級(jí)借助的是媒介的基礎(chǔ)設(shè)施化，比如云存儲(chǔ)、帶寬和云計(jì)算構(gòu)成的“存儲(chǔ)—傳輸—處理”的信息邏輯。

我們每一個(gè)人都是信息邏輯的產(chǎn)物。我們?cè)诿浇榄h(huán)境中始終都依據(jù)“總線”和“地址”保持著存有的狀態(tài)。無(wú)論是我們使用社交賬戶，還是使用娛樂(lè)軟件，哪怕是在線辦公，都不過(guò)是一整套復(fù)雜運(yùn)算呈現(xiàn)出來(lái)的行為。往悲觀的方向說(shuō)，我們只是數(shù)字化的結(jié)果而已。麥克盧漢之后的著名媒介哲學(xué)家基特勒直言，信息機(jī)器超越了人類，也即其發(fā)明者，計(jì)算機(jī)本身變成主體，經(jīng)由控制論的反饋機(jī)制而運(yùn)作。或許可以說(shuō)，在基特勒的眼里，數(shù)字化已然終結(jié)。

在“體驗(yàn)”的層面上，智能汽車不是智能手機(jī)。它可以提供智能手機(jī)無(wú)法提供的“體驗(yàn)”，這些“體驗(yàn)”必然是單一媒介技術(shù)無(wú)法提供的。換句話說(shuō)，它是媒介技術(shù)融合的產(chǎn)物。汽車代表的媒介需要用戶依據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)自行解碼，比如，發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱之間的磨合是否流暢，剎車是軟了還是硬了，轉(zhuǎn)向助力是輕了還是重了。以中控臺(tái)為代表的智能網(wǎng)聯(lián)代表了用戶無(wú)需解碼的媒介，用戶的經(jīng)驗(yàn)不在自身，而是被存儲(chǔ)在了車端、手機(jī)端，甚至是云端。兩種經(jīng)驗(yàn)的對(duì)象也大不相同，汽車代表的是“感知”經(jīng)驗(yàn)或者是身體經(jīng)驗(yàn)。智能網(wǎng)聯(lián)代表的是“體驗(yàn)”的創(chuàng)造性或者是情緒、思維的活躍度。對(duì)于智能汽車的用戶而言，發(fā)動(dòng)機(jī)指標(biāo)可能遠(yuǎn)不及高精地圖或者車載微信的易用性更重要。

我們?yōu)槭裁凑f(shuō)智能汽車是移動(dòng)時(shí)代的里程碑？因?yàn)樗膹?fù)雜達(dá)到了新的高度，兩類相悖的媒介必須要融合在一起，才能創(chuàng)造出新的“體驗(yàn)”，這不是給智能手機(jī)安上四個(gè)輪子就能解釋的，更不是給汽車多加幾個(gè)芯片就能解決的。融合尚在過(guò)程中，也因此會(huì)出現(xiàn)前文所講的一切尚不明朗的局面——網(wǎng)絡(luò)巨頭、方案供應(yīng)商、傳統(tǒng)車商彼此拉拉扯扯，互有進(jìn)退。至于蘊(yùn)藏其中的新的產(chǎn)業(yè)規(guī)律何時(shí)浮出水面，也就是兩種媒介究竟以何種產(chǎn)業(yè)方式打破現(xiàn)在的混亂，可能要等自動(dòng)駕駛技術(shù)成熟運(yùn)用之后。

自動(dòng)駕駛才是最后制勝的砝碼。