全球視角下企業(yè)管理市場營銷戰(zhàn)略探究

王鶯（衡水職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

■ 引言

大衛(wèi)·李嘉圖在其代表作《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)及賦稅原理》中提出了“比較成本貿(mào)易理論”，也就是“比較優(yōu)勢貿(mào)易理論”。該理論認(rèn)為國際貿(mào)易的基礎(chǔ)是生產(chǎn)技術(shù)的項(xiàng)，以及由此產(chǎn)生的相對成本的差別。每個(gè)國家都應(yīng)根據(jù)“兩利相權(quán)取其重，兩弊相權(quán)取其輕”的原則，集中生產(chǎn)并出口具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品，進(jìn)口具有比較劣勢的產(chǎn)品。今天全球化的迅猛發(fā)展促使國家之間的分工更加明確，企業(yè)之間的競爭也越發(fā)激烈，因此，能夠更好地發(fā)揮市場營銷組合戰(zhàn)略的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上才會(huì)有一席之地。

■ 市場營銷組合理論歷史沿革

國際市場營銷理論起于20 世紀(jì)五六十年代的美國，在菲利浦·凱特奧拉的國際市場營銷學(xué)問世之后，美國很多國際企業(yè)運(yùn)用并實(shí)踐了國際市場營銷學(xué)的相關(guān)理論，因此在國際市場拓展方面也取得了不俗的成就，人們開始越來越重視國際市場營銷理論的研究和應(yīng)用。20 世紀(jì)90 年代之后，國際市場營銷的研究進(jìn)入白熱化階段，研究學(xué)者基本分為兩大類別：一是對于傳統(tǒng)的國際市場營銷理論的研究，主要是針對國際市場環(huán)境進(jìn)行分析、評價(jià)、戰(zhàn)略制定這一基礎(chǔ)流程加以描述，二是現(xiàn)代的國際市場營銷理論，更注重對國際市場營銷活動(dòng)的層次劃分?？梢哉f市場營銷理論在環(huán)境的不斷變化過程中不斷發(fā)展創(chuàng)新。

（1）在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，比較有代表性的是20 世紀(jì)50 年代由麥肯錫提出的4P 理論，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷4 個(gè)方面的策略，企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略的時(shí)候，往往選取這4 個(gè)角度加以統(tǒng)籌策劃。

（2）伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，國際市場競爭更加激烈，美國的營銷專家德明羅充分考慮了消費(fèi)者的需求、能力以及選擇傾向等因素，提出了4C營銷理論，包括消費(fèi)者、成本、方便和溝通。

（3）進(jìn)入20 世紀(jì)80 年代以后，國際政治環(huán)境的變化對市場營銷環(huán)境產(chǎn)生了巨大的影響，此時(shí)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家舒爾茨提出了4R 理論，該理論重點(diǎn)剖析了客戶忠誠度、市場反應(yīng)速度、客戶的關(guān)系、穩(wěn)定的回報(bào)。在這個(gè)時(shí)期，美國的學(xué)者德魯克和其他學(xué)者共同提出4V 理念，這個(gè)理論更多的強(qiáng)調(diào)了差異化、功能化、附加價(jià)值和共鳴。

■ 全球視角下市場營銷現(xiàn)狀分析

國際營銷的終極目的是為了滿足不同地域、不同文化習(xí)俗的消費(fèi)者的需求，隨著全球化進(jìn)程的加快，企業(yè)要及時(shí)調(diào)整并滿足國際市場的需求現(xiàn)狀，只有這樣才能在國際市場競爭中獲取自己的份額。

（一）產(chǎn)品的供給市場發(fā)生了從規(guī)模市場到細(xì)分市場的轉(zhuǎn)變

全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)使得消費(fèi)者群體的需求發(fā)生了很大的變化，美國市場營銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展使得消費(fèi)者的需求趨向于個(gè)性化和定制化，這就使得目標(biāo)市場的形成要依據(jù)不同消費(fèi)群體所在的消費(fèi)時(shí)空、結(jié)構(gòu)和品質(zhì)等方面所存在的差別而發(fā)生變化。產(chǎn)品中不斷注入創(chuàng)新元素，運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)獲取低成本的創(chuàng)新性產(chǎn)品，這樣企業(yè)就會(huì)在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，不會(huì)在當(dāng)前市場快速洗牌的過程中而被淘汰。當(dāng)今國際市場，即便是符合市場需求的新產(chǎn)品的生命周期也在不斷縮減，隨之引發(fā)的企業(yè)供給出現(xiàn)了日新月異的變化，因此企業(yè)在進(jìn)行市場營銷過程中，需要注意創(chuàng)新元素、科技含量與消費(fèi)者的個(gè)性需求和多樣化需求相融合，這樣才能使得企業(yè)營銷推廣活動(dòng)取得成效。

（二）產(chǎn)品的定價(jià)發(fā)生了從單一定價(jià)到多樣化定價(jià)的轉(zhuǎn)變

全球化促使國際市場趨于無國界化，面臨著不同國度消費(fèi)者需求的個(gè)性化和多樣化，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，必須統(tǒng)籌考慮不同消費(fèi)者的需求，采取分別定價(jià)的策略。在諸多消費(fèi)者群體中，企業(yè)不僅要考慮消費(fèi)者的不同價(jià)值觀所帶來的對產(chǎn)品的不同認(rèn)知，還要考慮個(gè)性化差異對價(jià)格的理解差異，進(jìn)而制定出符合不同消費(fèi)者心理預(yù)期的產(chǎn)品價(jià)格；不僅要考慮消費(fèi)者的群體不同，還要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)心理、消費(fèi)訴求等各種因素；不僅要考慮消費(fèi)者自身因素，還要考慮企業(yè)經(jīng)營品牌的外在因素。人們生活水平的提高并不代表價(jià)位也需要同步抬高，高消費(fèi)品味的受眾群體并不適合所有的消費(fèi)者，所以產(chǎn)品的定價(jià)需要綜合考慮以上諸多因素，這也是當(dāng)代消費(fèi)者關(guān)于價(jià)格的理解。

（三）產(chǎn)品的銷售渠道發(fā)生了從線下到線上線下混合銷售的轉(zhuǎn)變

過去的商品的交易更多地依賴于線下實(shí)地場地內(nèi)的談判、看場、采購等，今天，伴隨著網(wǎng)絡(luò)越來越廣泛的應(yīng)用，尤其是在國際貿(mào)易中的應(yīng)用，線上營銷變得越來越普遍，并且呈現(xiàn)出了比傳統(tǒng)的線下營銷模式更多的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)使得消費(fèi)者可以非常迅速而便捷的在短時(shí)間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的檢索，鎖定產(chǎn)品信息后，更容易達(dá)成買賣雙方的交易。線上營銷實(shí)現(xiàn)了銷售活動(dòng)的電子化，使得市場上產(chǎn)品成本極大的降低，價(jià)格優(yōu)勢更加凸顯，另外，越來越發(fā)達(dá)的貨物運(yùn)輸系統(tǒng)和貨物配送環(huán)節(jié)，滿足了不同地域消費(fèi)者對常規(guī)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

（四）市場的營銷模式發(fā)生了從傳統(tǒng)營銷渠道到一體化營銷渠道的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的營銷渠道往往指的是產(chǎn)品或服務(wù)，從產(chǎn)品的生產(chǎn)者向產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的整個(gè)過程及路徑，在這個(gè)流程中，通常涉及產(chǎn)品的生產(chǎn)者、批發(fā)者、零售者及其他關(guān)聯(lián)方。營銷渠道中所涉及的環(huán)節(jié)越多，轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者承擔(dān)的成本就越高，消費(fèi)者所能得到的產(chǎn)品效用滿意度會(huì)受過程環(huán)節(jié)的影響。當(dāng)今國際市場營銷渠道發(fā)生了相應(yīng)的變化，垂直一體化的市場營銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)共同組成的市場渠道系統(tǒng)；水平一體化的市場營銷渠道是由兩個(gè)或兩個(gè)以上具有相同級別的企業(yè)聯(lián)合構(gòu)成的營銷渠道系統(tǒng)，這兩種渠道和系統(tǒng)都可以使得產(chǎn)品的交易成本降低，既保護(hù)了企業(yè)在市場中的份額，為企業(yè)贏得市場競爭力，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，也降低了消費(fèi)者的產(chǎn)品購買成本，維護(hù)了消費(fèi)者的自身權(quán)益。正如當(dāng)今迅猛發(fā)展的電子商務(wù)，其發(fā)展勢頭一直居高不下，網(wǎng)絡(luò)化的營銷渠道和數(shù)字化的發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)今跨境貿(mào)易中的重要引擎和動(dòng)力。

■ 全球視角下市場營銷策略分析

（一）產(chǎn)品的創(chuàng)新策略

產(chǎn)品的創(chuàng)新既要符合國際和國家的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，又要滿足不同地域消費(fèi)者的需求，使其能夠在國際市場競爭中占據(jù)競爭優(yōu)勢和市場的高占有率，可見符合市場需求的產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命線。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，不僅要綜合考慮產(chǎn)品的品種創(chuàng)新，根據(jù)消費(fèi)者快速變化的需求進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，還要考慮除了產(chǎn)品自身之外的諸如產(chǎn)品包裝、售后服務(wù)等重要因素。當(dāng)前我們倡導(dǎo)綠色貿(mào)易，提倡節(jié)約資源，有它的產(chǎn)品包裝要根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行選擇，在細(xì)節(jié)上追求卓越，并體現(xiàn)企業(yè)文化與精益求精的精神，這樣才能更好地俘獲消費(fèi)者的喜愛。在產(chǎn)品的售后服務(wù)上，必須注重售后服務(wù)是產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的延續(xù)這樣的理念，滿足消費(fèi)者購買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品過程中的心理預(yù)期。

（二）產(chǎn)品的渠道策略

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的今天，信息技術(shù)席卷各行各業(yè)，一方面，適時(shí)將企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到線上，實(shí)現(xiàn)虛擬營銷，通過電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的營銷體系，縮短生產(chǎn)和消費(fèi)之間的距離，減少不必要的資源浪費(fèi)，這樣才能使得企業(yè)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏。另一方面，線下企業(yè)的營銷渠道，趨于扁平化，運(yùn)用先進(jìn)的管理思想、營銷工具，最大限度地減少生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的流通環(huán)節(jié)，最短時(shí)間內(nèi)、最少環(huán)節(jié)中將商品送到消費(fèi)者手中，這樣既能擺脫生產(chǎn)不夠的假象所帶來的產(chǎn)能過剩，又能擴(kuò)大銷售終端的覆蓋范圍，通過扁平化的營銷渠道，拓寬受益消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的傳輸系統(tǒng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

（三）產(chǎn)品的營銷策略

企業(yè)應(yīng)該樹立創(chuàng)新的營銷理念，在符合市場供求規(guī)律的前提下，能夠適時(shí)依據(jù)消費(fèi)者需求的變化對產(chǎn)品加以創(chuàng)新，引領(lǐng)消費(fèi)者成為產(chǎn)品的忠實(shí)群體。企業(yè)在國際營銷中的創(chuàng)新不只是產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量的提升以及產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新，還應(yīng)該是企業(yè)綜合實(shí)力整體的創(chuàng)新。要從以前適應(yīng)消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求，并引領(lǐng)消費(fèi)者遵從消費(fèi)品的引領(lǐng)。有這種創(chuàng)新理念的企業(yè)要求所有管理人員和普通員工以創(chuàng)新為核心理念，以創(chuàng)新為經(jīng)營之本，以創(chuàng)新適應(yīng)全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這里的創(chuàng)新不單指產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從無到有、從劣到優(yōu)，也指產(chǎn)品的形象以及產(chǎn)品的組合。將這些因素加以相關(guān)的營銷方式和手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與產(chǎn)品以及營銷信息的快速傳遞，持久性地在消費(fèi)者心中形成良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，才能在國際營銷中全力發(fā)揮優(yōu)勢，服務(wù)消費(fèi)者。