論廣告在消費(fèi)者中的心理作用機(jī)制

王亞曉 谷艷紅

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，面對(duì)琳瑯滿目的商品，廣告設(shè)計(jì)是否能抓住消費(fèi)者的心理是其成功的關(guān)鍵因素。文章從兩大方面來(lái)做闡述：一是廣告的三個(gè)心理功能，分別是認(rèn)知、誘導(dǎo)、審美、便利功能；二是廣告的心理作用過(guò)程，包含吸引注意、增強(qiáng)記憶、促進(jìn)聯(lián)想。為了使廣告達(dá)到事半功倍的效果，廣告設(shè)計(jì)者需要投入更多的心思關(guān)注消費(fèi)者的心理活動(dòng)，從而改變消費(fèi)者的思想或讓其對(duì)產(chǎn)品形成某種印象，從而對(duì)銷量產(chǎn)生影響。

談起廣告，大家并不陌生，電視上、網(wǎng)絡(luò)中、商場(chǎng)里、大街上等，廣告無(wú)處不在，廣告儼然已經(jīng)成為人們生活中的一部分。廣告，廣而告之，是一種面向消費(fèi)者和公眾群體引導(dǎo)他們消費(fèi)的傳播行為，通過(guò)商品信息的傳遞給消費(fèi)者留下一定的信息量，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了信任的感覺(jué)，最后促成消費(fèi)。

■ 廣告的心理功能

廣告的心理功能簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是廣告對(duì)受眾的心理所產(chǎn)生的作用。要想讓產(chǎn)品銷售，需要先收買(mǎi)消費(fèi)者。眾所周知，搞定了消費(fèi)者，就搞定了一切。廣告是廣告商與消費(fèi)者之間聯(lián)系的重要紐帶，廣告對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有認(rèn)知、誘導(dǎo)、審美、便利等心理功能。

（一）認(rèn)知功能

認(rèn)知功能是指廣告設(shè)計(jì)者通過(guò)廣告向消費(fèi)者展示了該產(chǎn)品一系列的功能、優(yōu)勢(shì)、價(jià)格等消費(fèi)者需要了解的信息。使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品大概有所了解，并在頭腦中形成記憶，留下印象。俗話說(shuō)“如果商品不做廣告，這無(wú)異于錦衣夜行”。所以要想提高商品的銷量，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，首先得讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解，而廣告恰好可以起到這個(gè)作用。

（二）誘導(dǎo)功能

消費(fèi)者對(duì)商品的需要，有的時(shí)候并不是必需的，但是廣告所營(yíng)造的氛圍、視覺(jué)所帶給消費(fèi)者的沖擊是有一定的影響力的，不得不說(shuō)，消費(fèi)者容易把自己代入到廣告所營(yíng)造的情境中，幻想自己擁有這個(gè)商品時(shí)的樣子。比如說(shuō)，宜家的廣告語(yǔ)是：“生活，從家開(kāi)始”。這句廣告就可以激發(fā)消費(fèi)者想象用宜家家具布置自己的家的情景，促使消費(fèi)者前去購(gòu)買(mǎi)。例如：方便面的加量不加價(jià)、商場(chǎng)的促銷打折都是充分地利用廣告對(duì)消費(fèi)者感覺(jué)的刺激，推進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為。

（三）審美功能

有的廣告為了吸引消費(fèi)者的注意力，在廣告創(chuàng)作時(shí)會(huì)采取一些藝術(shù)手法，讓畫(huà)面具有意境美，讓商品增加了更多的美感。例如，德芙巧克力品牌在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)比較注重畫(huà)面的意境美。在德芙巧克力“心隨篇”中，電視畫(huà)面中出現(xiàn)了“蓮花池”和“拱橋”的元素，有心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)這分別于法國(guó)印象派大師莫奈的代表作《睡蓮》中的睡蓮池和日本式拱橋相呼應(yīng)，這不僅提升了畫(huà)面的美感，也讓消費(fèi)者在無(wú)形中與廣告內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，大大提升了對(duì)品牌的好感。

（四）便利功能

廣告的便利功能是指廣告能將產(chǎn)品的各項(xiàng)功能和各項(xiàng)指標(biāo)不厭其煩地傳遞出來(lái)，便于消費(fèi)者了解商品的詳情，為消費(fèi)做鋪墊。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商品種類愈加繁多，不得不說(shuō)，多種多樣的廣告對(duì)消費(fèi)者的選擇提供了便利。例如，在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，通過(guò)各個(gè)品牌手機(jī)廣告的介紹，消費(fèi)者可以有非常清楚地了解，這個(gè)手機(jī)所具有的功能、優(yōu)勢(shì)以及價(jià)格的差別，我們?cè)谶x擇購(gòu)買(mǎi)哪一種品牌的手機(jī)時(shí)可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行選購(gòu)。

■ 廣告的心理作用過(guò)程

廣告的目的，就是將商品的信息進(jìn)行設(shè)計(jì)，運(yùn)用廣告創(chuàng)作手法充分利用廣告訴求傳遞給消費(fèi)者，引起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，一個(gè)成功的廣告，應(yīng)首先能夠吸引消費(fèi)者的注意，使其對(duì)該產(chǎn)品擁有美好的聯(lián)想，而這一機(jī)制與過(guò)程完全是心理性的。

（一）吸引注意

消費(fèi)者面對(duì)形形色色的商品,引起消費(fèi)者的注意是廣告主特別重視的一個(gè)環(huán)節(jié)。刺激的強(qiáng)弱和消費(fèi)者自身的意向是引起消費(fèi)者注意的兩個(gè)關(guān)鍵因素。注意又分為有意注意和無(wú)意注意。在廣告創(chuàng)作過(guò)程中，廣告主不僅要引起消費(fèi)者的無(wú)意注意，更要引起消費(fèi)者的有意注意。一般會(huì)通過(guò)以下幾種方式來(lái)吸引消費(fèi)者注意。

1.增大刺激強(qiáng)度和頻率

根據(jù)研究表明，人是有感覺(jué)絕對(duì)閾限的，只要外界刺激的強(qiáng)度達(dá)到一定的程度，會(huì)引起人的感受。那么廣告想要吸引消費(fèi)者的注意，就需要廣告的刺激強(qiáng)度達(dá)到消費(fèi)者的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)闞限。例如，廚邦醬油廣告采用了餐桌綠布格子的創(chuàng)意，綠格子提高了產(chǎn)品的能見(jiàn)度，在超市帶給顧客強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，而且當(dāng)消費(fèi)者看見(jiàn)綠格子時(shí)也會(huì)讓他的味蕾作出反射。

2.加大刺激的對(duì)比和差別

刺激物內(nèi)部各元素之間明顯的對(duì)比，更能引起消費(fèi)者的注意。例如，汰漬品牌的經(jīng)典廣告語(yǔ)“有汰漬，沒(méi)污漬”。電視廣告中呈現(xiàn)的是小孩身上的被濺的泥水、燃料、冰激凌，這時(shí)小孩的媽媽拿出了兩袋洗衣粉，一袋是沒(méi)有包裝的，另一袋是汰漬洗衣粉，通過(guò)這兩種品牌洗衣粉的去污效果，將汰漬洗衣粉的去污效果明顯地展現(xiàn)出來(lái).此外，如果創(chuàng)作出新鮮有趣的廣告，往往也能引起消費(fèi)者的興趣，引起普遍注意。

3.增加刺激物的感染力

增強(qiáng)廣告的感染力是廣告成功必不可少的重要因素，消費(fèi)者面對(duì)眾多的廣告，審美早已疲勞，如果廣告內(nèi)容不具有吸引力，那么消費(fèi)者很難記住這個(gè)商品。說(shuō)起直播帶貨的“口紅一哥”李佳琦，大家應(yīng)該都不陌生，李佳琪直播帶貨，為商品做廣告宣傳時(shí)，消費(fèi)者有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，他的經(jīng)典口頭禪，“oh my god，買(mǎi)它買(mǎi)它！”感染力十足，讓消費(fèi)者忍不住剁手。

（二）增強(qiáng)記憶

要想讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，就要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)此商品的記憶，這是必不可少的條件。消費(fèi)者受到廣告的影響，在挑選商品時(shí)會(huì)不自覺(jué)地對(duì)此品牌產(chǎn)生好感。因此在廣告設(shè)計(jì)中讓消費(fèi)者增強(qiáng)記憶，是很多廣告商都樂(lè)于采取的一種方式[1]。常用的方法有以下幾種。

1.采用直觀、形象的方式傳遞商品信息

根據(jù)心理學(xué)的研究，人們對(duì)直觀、形象、具體的材料的記憶效果要比對(duì)籠統(tǒng)、抽象、思辨的材料的記憶效果好。

2.廣告用語(yǔ)力求簡(jiǎn)明易懂

廣告設(shè)計(jì)一定要做到簡(jiǎn)單易懂，廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)不是“傳播”，是“播傳”，意思是要發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳播。這也就是為什么人們要說(shuō)廣告語(yǔ)要朗朗上口，更容易被消費(fèi)者所熟記，還會(huì)替廣告商傳播。例如：李寧：“一切皆有可能”；美特斯·邦威：“不走尋常路”；人頭馬XO：“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”；金利來(lái)：“男人的世界”；加多寶：“怕上火就喝加多寶”。

3.適當(dāng)?shù)闹貜?fù)與變化

適當(dāng)?shù)闹貜?fù)可以增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，可以加深消費(fèi)者對(duì)此品牌的印象。在眾多廣告設(shè)計(jì)中，適當(dāng)?shù)牟扇≈貜?fù)的廣告形式來(lái)刺激消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)器官，以此來(lái)提升品牌的存在感，延長(zhǎng)品牌在消費(fèi)者頭腦中的時(shí)間，是廣告商常用的營(yíng)銷手段。例如，恒源祥的廣告，有人會(huì)覺(jué)得這是個(gè)惡俗的廣告，“恒源祥，羊羊羊”。有人說(shuō)，這簡(jiǎn)直是視覺(jué)暴力、聽(tīng)覺(jué)暴力，消費(fèi)者也煩它，沒(méi)錯(cuò)，但是從另一個(gè)語(yǔ)境上來(lái)說(shuō)，到商場(chǎng)買(mǎi)羊毛衫的時(shí)候，不自覺(jué)地會(huì)想起恒源祥，就是那個(gè)令人很煩的恒源祥應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得對(duì)其他品牌也不熟悉，但是買(mǎi)恒源祥品牌應(yīng)該沒(méi)錯(cuò)。

（三）促進(jìn)聯(lián)想

聯(lián)想有對(duì)比聯(lián)想、接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、因果聯(lián)想、種屬聯(lián)想等，即由一件事物能夠想到與之相反、相近、相似、有因果關(guān)聯(lián)及種屬關(guān)系的其他事物。促進(jìn)消費(fèi)者的聯(lián)想是廣告宣傳中常用的手法。

廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用聯(lián)想這一概念的也有很多。例如，萬(wàn)寶路香煙，在19世紀(jì)20-30 年代，當(dāng)時(shí)莫理斯煙草公司將萬(wàn)寶路香煙定位在女性香煙市場(chǎng)，雖然鮮明地突出了品牌個(gè)性，但是卻失去了大量的男性市場(chǎng)，導(dǎo)致銷量平平。為此李?yuàn)W·貝納對(duì)當(dāng)時(shí)的香煙市場(chǎng)進(jìn)行了全面的分析后，將萬(wàn)寶路香煙不再以女性作為主要消費(fèi)群體，當(dāng)時(shí)的廣告詞Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬(wàn)寶路）以及后來(lái)的Welcome to Marlboro country（歡迎進(jìn)入萬(wàn)寶路國(guó)度）被消費(fèi)者所熟知。廣告中所強(qiáng)調(diào)的豪邁、粗獷的男性氣概吸引了很多男性消費(fèi)者。抽萬(wàn)寶路香煙，男士會(huì)聯(lián)想到自己也有粗狂、豪邁的英雄氣概，增強(qiáng)了廣告效果。此外，運(yùn)用聯(lián)想的廣告還有很多，比如：“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”廣告中的精致畫(huà)面，讓人聯(lián)想起只要喝“人頭馬”就會(huì)有好事等著到來(lái)，而有好事到來(lái)一定要喝“人頭馬”[2]。采用直喻、暗喻或聲喻的廣告設(shè)計(jì)手法，來(lái)展現(xiàn)廣告中的內(nèi)涵，豐富了消費(fèi)者的想象力，同時(shí)也增強(qiáng)了廣告效果。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)者需要投入更多的心思關(guān)注消費(fèi)者的心理活動(dòng)，從而改變消費(fèi)者的思想或讓其對(duì)產(chǎn)品形成某種印象，贏得消費(fèi)者的信任，才能贏得市場(chǎng)。