新時(shí)代經(jīng)濟(jì)下國(guó)產(chǎn)體育品牌存在的問題及發(fā)展對(duì)策

陳玉芳

品牌作為商品個(gè)性和獨(dú)特賣點(diǎn)的標(biāo)志，可以說是消費(fèi)者心目中的一種消費(fèi)情結(jié)，怎么抓住這個(gè)消費(fèi)情結(jié)做文章就成了我國(guó)國(guó)產(chǎn)體育品牌發(fā)展壯大乃至走出去的題中之義。隨著我國(guó)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的重視程度不斷加大，以體育用品為主的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)得到了一定程度的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)體育品牌也隨之發(fā)展起來。我國(guó)由于占據(jù)人口優(yōu)勢(shì)，體育市場(chǎng)較大，加之體育產(chǎn)業(yè)資源也比較豐富，所以體育品牌發(fā)展起來也比較快。但是作為世界體育用品生產(chǎn)大國(guó)，我國(guó)卻缺少具有號(hào)召力的國(guó)產(chǎn)體育品牌，體育產(chǎn)品一直處在低端市場(chǎng)上，不僅嚴(yán)重影響了我國(guó)體育產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而且還阻礙了國(guó)產(chǎn)體育品牌走出去占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施。面對(duì)激烈的體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我國(guó)的國(guó)產(chǎn)體育品牌想要占得一席之地，需要認(rèn)清自身品牌發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題，在樹立自身品牌上下功夫才能有所突破。本文從體育品牌的概念及其起源發(fā)展進(jìn)行著手，分析新時(shí)代背景下國(guó)產(chǎn)體育品牌發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問題，在分析問題的基礎(chǔ)上，提出國(guó)產(chǎn)品牌相應(yīng)的改進(jìn)措施以及發(fā)展對(duì)策。

■ 品牌與體育品牌

眾所周知，品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。隨著品牌效應(yīng)的日益凸顯，對(duì)于品牌的解釋也越來越多，可謂是仁者見仁，智者見智。隨著體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，體育品牌成為了體育產(chǎn)業(yè)開拓市場(chǎng)的“敲門磚”，可以說是企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)建的，是存在于消費(fèi)者心目中的一種消費(fèi)情結(jié)。接下來，本文將來釋義品牌的概念以及體育品牌的起源與發(fā)展。

（一）品牌的概念

品牌一詞，屬于舶來語，源于維納亞語“布蘭多”，用英文翻譯過來就是烙印的意思，其實(shí)與品牌的實(shí)質(zhì)意義是不謀而合的。品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。品牌戰(zhàn)略可以說是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷、搶占市場(chǎng)份額的重要手段。隨著現(xiàn)代品牌的流行與發(fā)展，品牌的價(jià)值已經(jīng)日益凸顯，不僅可以作為一種謀求利潤(rùn)的手段進(jìn)行轉(zhuǎn)讓和買賣，而且還是企業(yè)一種無形的資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來巨大的利潤(rùn)。

（二）體育品牌的起源與發(fā)展

我國(guó)的體育品牌可以說是經(jīng)歷了一個(gè)從無到有，從少到多的過程，這其中的艱辛只有經(jīng)歷過體育品牌起起落落的企業(yè)才能知曉。因?yàn)闊o論何種品牌，都是在反復(fù)地檢查改進(jìn)過程中不斷地提升完善，最終形成獨(dú)特的品牌文化，從而占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。從我國(guó)體育品牌發(fā)展的歷程來看，總共經(jīng)歷三個(gè)階段，分別為起步階段、發(fā)展階段與全盛階段。

1.體育品牌的起步階段

體育品牌的起步階段可以追溯至20世紀(jì)80 年代至90 年代，我國(guó)還處于改革開放的初期，品牌這一概念才剛開始在國(guó)內(nèi)流傳，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)都處在一知半解的狀態(tài)中，甚至將品牌與商標(biāo)兩者混淆不清，所以這一時(shí)期的體育品牌還處在初步發(fā)展與探索階段。另外，由于缺少比較完善的營(yíng)銷系統(tǒng)，這一時(shí)期的體育品牌在推廣過程中沒有產(chǎn)生實(shí)效，因此極少有個(gè)性體育品牌展現(xiàn)。

2.體育品牌的發(fā)展階段

體育品牌的發(fā)展階段可以追溯至20世紀(jì)90 年代初至90 年代中后期，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮與穩(wěn)定，國(guó)外體育品牌的輸入，讓我國(guó)企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到了品牌的真正價(jià)值。不僅促使了我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展自身品牌的決定，而且也使得體育品牌獲得了建設(shè)發(fā)展的熱土。在這一背景下，全國(guó)各地的體育用品行業(yè)興盛起來，體育品牌營(yíng)銷創(chuàng)新也取得了很大的進(jìn)步，像李寧、安踏等體育品牌噴涌而出，牢牢吸引住了大眾的眼球。

3.體育品牌的全盛階段

可以說，自從我國(guó)2001 年加入世貿(mào)組織后，體育品牌的發(fā)展迎來了它的全盛時(shí)期，經(jīng)過早起的資本積累以及技術(shù)提升，我國(guó)的體育企業(yè)在不斷地發(fā)展打磨中完善自我，開始自我創(chuàng)新發(fā)展，致力于建設(shè)具有實(shí)力的知名品牌，迅速融入世界品牌競(jìng)爭(zhēng)潮流中去。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)化日益激烈，一些國(guó)際體育品牌根基實(shí)力強(qiáng)大，對(duì)我國(guó)的體育品牌造成一定的威脅和壓力。

■ 新時(shí)代國(guó)產(chǎn)體育品牌發(fā)展現(xiàn)狀

新時(shí)代背景下，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，這在一定程度上為國(guó)產(chǎn)體育品牌的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

總結(jié)起來，新時(shí)代國(guó)產(chǎn)體育品牌發(fā)展呈現(xiàn)出品牌消費(fèi)日益增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈、品牌發(fā)展良莠不齊的現(xiàn)狀。

（一）品牌消費(fèi)日漸增多

產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)，而消費(fèi)刺激又能提升產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，兩者是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的。新時(shí)代背景下，伴隨著我國(guó)體育用品行業(yè)的高速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)體育品牌的消費(fèi)也日漸增多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)體育用品的消費(fèi)支出已經(jīng)位列我國(guó)居民日?；旧钕M(fèi)之外消費(fèi)支出的第5 位，而其中知名國(guó)產(chǎn)體育品牌，例如李寧、安踏、特步等的消費(fèi)支出又占體育用品消費(fèi)支出的三分之二，這從側(cè)面發(fā)映出人們對(duì)國(guó)產(chǎn)體育品牌的關(guān)注度與信任度大幅提升。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈

隨著我國(guó)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視與投入，國(guó)產(chǎn)體育品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。雖然從地域分布來看，我國(guó)的體育用品生產(chǎn)企業(yè)主要集中在沿海發(fā)達(dá)城市，但是慢慢也開始往內(nèi)地進(jìn)行轉(zhuǎn)移延伸，體育用品企業(yè)如雨后春筍般遍地開花，使得我國(guó)的體育市場(chǎng)進(jìn)入了空前繁榮的階段，同時(shí)也催生出了國(guó)內(nèi)自主品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

■ 新時(shí)代國(guó)產(chǎn)體育品牌存在的問題

可以毫不夸張地說，市場(chǎng)上體育用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，誰擁有了品牌，誰就擁有了話語權(quán)，因此，我們一定要格外重視品牌的發(fā)展與創(chuàng)新?？v觀新時(shí)代我國(guó)國(guó)產(chǎn)體育發(fā)展的歷程，雖然取得了一定的成績(jī)，但與國(guó)外知名體育品牌還存在一定的差距，這是因?yàn)槲覈?guó)國(guó)產(chǎn)體育品牌在發(fā)展過程中還存在一定的問題，主要體現(xiàn)在品牌意識(shí)不強(qiáng)、管理水平不高、缺乏品牌文化三個(gè)方面。

（一）品牌意識(shí)不強(qiáng)

品牌可以說是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果說企業(yè)想朝著長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向發(fā)展，那么就必須在提高品牌知名度上大做文章，從而獲取較高的受眾反響。但是，我國(guó)的很多體育用品企業(yè)仍停留在以前的傳統(tǒng)營(yíng)銷思想上，對(duì)品牌占有意識(shí)并不強(qiáng)，認(rèn)為只要賣出產(chǎn)品就可以，把主要的精力集中在產(chǎn)品生產(chǎn)和利潤(rùn)分工上，忽視了市場(chǎng)中的品牌建設(shè)。這樣長(zhǎng)久下去，我國(guó)的國(guó)產(chǎn)體育品牌將失去競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)權(quán)。

（二）管理水平不高

國(guó)產(chǎn)體育品牌與國(guó)外體育品牌存在的差距的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在品牌管理的差距上，我國(guó)的體育品牌管理水平整體上不高，一方面體現(xiàn)在品牌覆蓋上，要么比較單一，要么內(nèi)涵重復(fù)，難以占領(lǐng)市場(chǎng)；另一方面則體現(xiàn)在生產(chǎn)模式上，同質(zhì)化的生產(chǎn)模式，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)體育品牌差異不明顯，品牌價(jià)值幾乎相當(dāng)，從而難以樹立在消費(fèi)者心目中的形象。

■ 新時(shí)代國(guó)產(chǎn)體育品牌發(fā)展對(duì)策建議

雖然新時(shí)達(dá)國(guó)產(chǎn)體育品牌在發(fā)展過程中存在一些問題，但是要始終相信這些困難只是暫時(shí)的，通過多方面的努力，我們終將克服，例如：采取增加產(chǎn)品科技含量、樹立獨(dú)特品牌文化、規(guī)范體育品牌市場(chǎng)、加大品牌宣傳力度等措施，最終使得我國(guó)國(guó)產(chǎn)體育品牌獲得更多地認(rèn)同感和歸屬感。

（一）增加產(chǎn)品科技含量

光有唱得響的口號(hào)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，體育品牌的好壞還得依靠體育產(chǎn)品的科技含量才能得以實(shí)現(xiàn)。我國(guó)很多體育用品企業(yè)只注重眼前的經(jīng)濟(jì)利益，從而忽略了企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展，這是我們需要反省和加強(qiáng)的。

面對(duì)新時(shí)代下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我國(guó)體育用品企業(yè)必須要加大科技投入力量，不斷研制出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能占得市場(chǎng)份額，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，賦予品牌以實(shí)質(zhì)。

（二）樹立獨(dú)特品牌文化

品牌知名度并不能與品牌價(jià)值完全劃上等號(hào)，意思就是說品牌知名度高的產(chǎn)品并非代表其品牌價(jià)值越高。因?yàn)橹挥衅放频奈幕瘍?nèi)涵才是品牌價(jià)值的核心資源，所以我國(guó)的國(guó)產(chǎn)體育品牌要加強(qiáng)體育品牌文化建設(shè)，在品牌的文化內(nèi)涵上下功夫，努力將文化、知識(shí)與智慧灌注到品牌創(chuàng)建的過程中去，使品牌在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力，為我國(guó)早日打造出世界體育強(qiáng)勢(shì)品牌奠定基礎(chǔ)。

■ 結(jié)論

新時(shí)代下，國(guó)產(chǎn)體育品牌經(jīng)過多年的奮斗與發(fā)展，已經(jīng)逐步發(fā)展成熟，有著自己競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)，但是同樣我們也要看到其與世界體育品牌存在的差距，只有正視差距，我們才能做到有所應(yīng)對(duì)，采取合適的發(fā)展策略，使得我國(guó)的體育品牌在發(fā)展壯大的過程中少走彎路。一方面，我們可以借鑒國(guó)外體育品牌成功發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，明確定位、提煉價(jià)值，進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展；另一方面，結(jié)合國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，加強(qiáng)管理，創(chuàng)新研究，樹立起自己的品牌，將品牌做大做強(qiáng)，搶占更大的市場(chǎng)份額?？傊?，想要提升我國(guó)體育品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要社會(huì)各階層共同努力，為其持續(xù)健康發(fā)展保駕護(hù)航，使其更加具有生命力和影響力。