電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式分析
——以京東為例

徐嘉敏 周灝（吉林外國(guó)語(yǔ)大學(xué)）

■ 京東的發(fā)展歷程

京東的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東早在1998 年便創(chuàng)立了京東公司。從最開始售賣光碟產(chǎn)品到后來(lái)的數(shù)碼家電產(chǎn)品，京東始終堅(jiān)持“以人為本”的服務(wù)理念，憑借著多年積攢下來(lái)的口碑，使得京東在2014 年成為首個(gè)在美國(guó)納斯達(dá)克上市的綜合電商平臺(tái)，在經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展之后，京東又成功進(jìn)入了2016 年財(cái)富全球500 強(qiáng)榜單，成為首家且唯一入選財(cái)富500 強(qiáng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。圖1為京東的發(fā)展歷程。

圖1 京東的發(fā)展歷程圖

如今，京東做到了線上線下的融合，擴(kuò)大了公司的規(guī)模。采用更加低廉的價(jià)格和人性化的網(wǎng)站為消費(fèi)者提供正品保證和全方位的服務(wù)，同時(shí)以快速穩(wěn)妥的方式將商品送到消費(fèi)者手中，使消費(fèi)者獲得滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。

■ 京東的商業(yè)模式分析

（一）戰(zhàn)略目標(biāo)

京東的戰(zhàn)略目標(biāo)主要分為兩個(gè)板塊，分別為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方面，京東首先采用一體化的戰(zhàn)略目標(biāo)，京東將交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、營(yíng)銷、售后等環(huán)節(jié)融合在一起，并通過(guò)持續(xù)降低成本實(shí)現(xiàn)多環(huán)節(jié)的盈利。其次，京東采用多元化的戰(zhàn)略目標(biāo)，京東最初以3C 數(shù)碼產(chǎn)品為主，后又逐漸拓展到家電、母嬰、服飾等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多樣化。

在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面，京東不僅體現(xiàn)了成本戰(zhàn)略，更體現(xiàn)了差異化戰(zhàn)略。所謂成本戰(zhàn)略是指京東在保證質(zhì)量的同時(shí)盡量使貨物成本最低化，既要保障消費(fèi)者有能力購(gòu)買，又要保障各品牌商取得利潤(rùn)，從而促成整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。京東商城和其他電商平臺(tái)最大的區(qū)別就是京東有自己的物流體系，能夠控制整個(gè)供應(yīng)鏈，減少了中間很多環(huán)節(jié)，提高了配送速度，改善了服務(wù)質(zhì)量。

（二）市場(chǎng)定位

京東強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)京東”，他們的口號(hào)是“多快好省，只為品質(zhì)生活”。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們認(rèn)為在京東購(gòu)物省心，不用擔(dān)心買到假貨。在傳統(tǒng)品類上，京東已成為中國(guó)最大的3C 品類，并憑借更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格快速占據(jù)市場(chǎng)份額。根據(jù)eMarketer 報(bào)告顯示，京東在2020 年占市場(chǎng)份額為25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)蘇寧易購(gòu)平臺(tái)。同樣是自營(yíng)型B2C 電子商務(wù)模式的蘇寧相比京東來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)份額占比僅占6.2%，主要是因?yàn)樘K寧銷售的品類一直以大家電為主，沒(méi)有像京東一樣發(fā)展到多個(gè)品類，其次是因?yàn)樘K寧易購(gòu)在轉(zhuǎn)變成網(wǎng)上銷售時(shí)，不僅經(jīng)驗(yàn)積累得不多，而且線上線下沒(méi)能做到互相扶持，線上價(jià)格和實(shí)體價(jià)格不一致，線下服務(wù)又不能提升線上體驗(yàn)，不僅沒(méi)有發(fā)揮出最大優(yōu)勢(shì)，反而有些互相制約。

（三）營(yíng)銷模式

1.基于4R 營(yíng)銷理論分析

4R 營(yíng)銷組合理論即關(guān)聯(lián)（relevancy）、反應(yīng)(reaction)、關(guān)系（relation）和回報(bào)(reward)四個(gè)要素的營(yíng)銷組合模型。

關(guān)聯(lián)：4R 理論認(rèn)為，企業(yè)和顧客之間要想彼此互利互贏，就必須要建立、保持并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和重要內(nèi)容。在當(dāng)前這種極具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)環(huán)境下，很多商家極有可能被其他電商平臺(tái)所吸引，所以京東要想盈利，在電商行業(yè)中占據(jù)長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，就必須在業(yè)務(wù)、需求等方面盡量滿足商家，并形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。

反應(yīng)：是指建立急速供應(yīng)鏈體系，提高市場(chǎng)的反應(yīng)速度。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，最重要的是站在顧客的角度及時(shí)傾聽顧客的需求，迅速作出反應(yīng)來(lái)滿足他們。京東在前期只銷售一些電子產(chǎn)品，隨著客戶越來(lái)越龐大，需求也越來(lái)越多樣化，京東迅速了解當(dāng)下顧客所需產(chǎn)品，并且能在最短時(shí)間內(nèi)上市。這種急速的供應(yīng)鏈體系使得顧客更加信任京東這個(gè)網(wǎng)絡(luò)商城。

關(guān)系：是指企業(yè)必須與顧客建立合作伙伴關(guān)系。京東會(huì)經(jīng)常舉辦一些促銷活動(dòng)，比如優(yōu)惠力度較大的618 活動(dòng)，參與活動(dòng)的商品涵蓋數(shù)十個(gè)種類。京東還在活動(dòng)中為消費(fèi)者提供了超級(jí)秒殺日、超級(jí)品牌日、滿減日等多個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。京東通過(guò)他獨(dú)特的方式吸引消費(fèi)者，與他們建立了一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

回報(bào)：是指企業(yè)為了獲得短期或長(zhǎng)期收入和利潤(rùn)，發(fā)掘企業(yè)各部門間的生產(chǎn)潛力，合理組織工作，不斷開發(fā)產(chǎn)品和開拓市場(chǎng)。京東在促銷、廣告、庫(kù)存等方面完全體現(xiàn)了合理追求企業(yè)回報(bào)的要求。京東的盈利來(lái)源于直接銷售收入、第三方平臺(tái)收入、廣告收入和資金沉淀收入，其中最主要的盈利收入是直接銷售收入。

2.SWOT 分析

優(yōu)勢(shì)：京東可通過(guò)較低的價(jià)格買進(jìn)商品，并由供貨商“送貨上門”，降低采購(gòu)成本，又以低于市場(chǎng)的價(jià)格銷售商品，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而且，京東還能夠?qū)ι唐焚|(zhì)量和服務(wù)進(jìn)行有效監(jiān)控。

劣勢(shì)：京東線上網(wǎng)站建立初期需要大量資金，可能存在資金風(fēng)險(xiǎn)。另外，開放平臺(tái)后，第三方商家大量涌入，某些商品會(huì)與京東自營(yíng)商品重合。同時(shí)，京東重視商家質(zhì)量，有意控制商家數(shù)量。商家數(shù)量少，也就意味著商品品類少，導(dǎo)致其無(wú)法滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求。此外，京東物流并沒(méi)有普及到全國(guó)各個(gè)地方，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所以對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的配送較為困難。

機(jī)會(huì)：隨著我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越來(lái)越大。作為電商的“排頭兵”，京東每年的銷售額都能排在電商行業(yè)的前幾名，可以說(shuō)未來(lái)發(fā)展空間很大。而且近年來(lái)很多電商企業(yè)之間的合作開始增加，京東可以利用這一機(jī)會(huì)與其他企業(yè)合作，交換各自的有效資源，強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)。

威脅：

（1）競(jìng)爭(zhēng)激烈。

雖然京東近幾年銷售額在持續(xù)增長(zhǎng)，但這不意味著它是安全的。很多企業(yè)越來(lái)越重視電商平臺(tái)的發(fā)展，也會(huì)推出一系列更加吸引顧客眼球的活動(dòng)，這對(duì)京東來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種威脅。

（2）資金鏈緊張。

B2C 電子商務(wù)企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的需求，不得不花費(fèi)大量資金去擴(kuò)大庫(kù)存量，充實(shí)資源。京東因?yàn)樵谖锪鞣矫嫱度肓舜罅康某杀?，并且這些成本在短時(shí)間內(nèi)不容易收回，可能隨時(shí)面臨資金鏈短缺的風(fēng)險(xiǎn)。

（四）目標(biāo)客戶

每當(dāng)提到B2C 電子商務(wù)時(shí)，人們難免會(huì)將天貓和京東作對(duì)比，而天貓和京東的目標(biāo)用戶群的差異主要由于天貓、京東的市場(chǎng)定位和銷售品類以及性別偏好造成的。首先從性別比例上分析，天貓用戶的女性消費(fèi)群體較多，因?yàn)樘熵埖娜藲馍唐肥窍浒?，更加受女性歡迎，這一點(diǎn)與京東的消費(fèi)群體恰恰相反，京東用戶男女比例為3:2，男性占比較大最主要的原因是男性更加喜歡數(shù)碼家電等。其次從年齡分布上分析，使用天貓購(gòu)物的用戶每個(gè)年齡段都涉及，而據(jù)調(diào)查可知，京東的主要消費(fèi)群體為20—35 歲的人群，包括公務(wù)人員、公司白領(lǐng)、在校大學(xué)生和其他網(wǎng)絡(luò)愛好者。盡管35 歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買力更強(qiáng)一些，但是京東認(rèn)為大學(xué)畢業(yè)生是“潛力股”，所以京東力圖將這些大學(xué)畢業(yè)生逐漸培養(yǎng)成京東的潛在消費(fèi)群體。從地區(qū)分布來(lái)看，因?yàn)樘熵埞蚕硖詫毦W(wǎng)的用戶群，因此用戶多分布于二三線城市，價(jià)格被大多數(shù)人所接受。京東用戶更注重生活品質(zhì)，并且所銷售的3C 品類比起箱包服飾來(lái)說(shuō)價(jià)格更貴一些，因此京東用戶多分布于超一線和二線城市。從APP 使用習(xí)慣來(lái)看，兩者并無(wú)太大區(qū)別。

（五）核心能力

京東商城的成功主要是源于其體系的完善。京東在商品價(jià)格、物流服務(wù)、在線服務(wù)、售后服務(wù)等方面將“品質(zhì)京東”體現(xiàn)得淋漓盡致。京東以較低的價(jià)格買入商品，又以低于市場(chǎng)的價(jià)格銷售商品。京東在成立初期便創(chuàng)立了自己的快遞公司，京東自營(yíng)物流贏得多數(shù)人的認(rèn)可，并且京東在物流配送方面和服務(wù)質(zhì)量上都要優(yōu)于其他電商平臺(tái)。此外，京東在北京等城市優(yōu)先推出“211”限時(shí)達(dá)配送服務(wù)，在全國(guó)實(shí)現(xiàn)“售后100 分”的服務(wù)承諾。而且還推出了“價(jià)格保護(hù)”“延保服務(wù)”等特色服務(wù)，最大限度地解決消費(fèi)者的后顧之憂，保護(hù)了消費(fèi)者的利益，使消費(fèi)者用得放心。即便消費(fèi)者由于各種原因想要退貨，京東也會(huì)毫不猶豫地滿足顧客，進(jìn)行閃電退款或者上門換新等服務(wù)。京東的核心能力不是一蹴而就的，是京東在長(zhǎng)期發(fā)展中積累出來(lái)的，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，京東也會(huì)達(dá)到一個(gè)新的層次。

■ 京東的未來(lái)與發(fā)展

（一）京東存在的問(wèn)題

1.京東自營(yíng)物流模式運(yùn)營(yíng)壓力較大

京東自營(yíng)物流模式與第三方物流模式不同。京東可以根據(jù)上班族的工作時(shí)間，利用他們的空閑休息時(shí)間送貨上門，這是第三方物流難以實(shí)現(xiàn)的。但是物流覆蓋的區(qū)域面積過(guò)大，并且在三線以下城市的滲透率還較低，規(guī)模越大就越會(huì)造成巨大的物流運(yùn)營(yíng)壓力。京東自營(yíng)物流主要服務(wù)于京東自營(yíng)和部分第三方商家，但有的第三方商家為了節(jié)省物流成本，會(huì)選擇第三方物流服務(wù)，這會(huì)導(dǎo)致京東自營(yíng)物流利用率下降。

2.京東產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

京東商城經(jīng)營(yíng)的品類很多，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求愛好進(jìn)行購(gòu)買，但是也正是由于經(jīng)營(yíng)的品類眾多，給自身監(jiān)管控制帶來(lái)了很大的難度。與其他購(gòu)物平臺(tái)相比，京東同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，也就是說(shuō)，京東缺少自身競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。并且很多商家因?yàn)榫〇|管控的欠缺，打著品質(zhì)好的旗號(hào)售賣低質(zhì)量產(chǎn)品。

3.京東商城消費(fèi)者信息泄露風(fēng)險(xiǎn)

現(xiàn)在多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)都或多或少存在一些隱私泄露問(wèn)題，京東也不例外。有很多網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道京東商城曾出現(xiàn)過(guò)大量的惡意訂購(gòu)商品事件，在網(wǎng)上也能經(jīng)?？吹骄〇|的消費(fèi)者出現(xiàn)隱私泄露和信息被盜用的情況。這使很多消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，也越來(lái)越不愿意在京東購(gòu)物。企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者的信息保護(hù)這一重要且嚴(yán)肅的問(wèn)題上應(yīng)刻不容緩地采取措施。

（二）優(yōu)化發(fā)展對(duì)策

1.優(yōu)化物流快遞服務(wù)

京東可以強(qiáng)化與第三方物流的分工。例如，對(duì)于一些還未普及到京東物流的三四線城市或者一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，京東可以與其他物流公司合作，或與一些社區(qū)便利店合作，將商品送到指定的地點(diǎn)，這樣既可以減少自營(yíng)物流的投入，還能增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果第三方物流出現(xiàn)問(wèn)題，京東還可以建立一個(gè)有效的跟蹤系統(tǒng)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題系統(tǒng)就會(huì)提示，這樣就可以避免物流配送過(guò)程中存在的漏洞，帶給消費(fèi)者更高效快捷的服務(wù)。

2.強(qiáng)化商品質(zhì)量監(jiān)管

京東商城要加強(qiáng)對(duì)第三方商家的管理，設(shè)置的門檻可以相對(duì)高一些，以防止某些不良商家乘虛而入。在第三方商家進(jìn)入平臺(tái)之前簽署相關(guān)協(xié)議，保證商品質(zhì)量，詢問(wèn)貨物來(lái)源以及了解公司經(jīng)營(yíng)信譽(yù)等等，也可以適當(dāng)給予一定的福利來(lái)鼓勵(lì)第三方商家的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)行為。

3.保障消費(fèi)者信息安全

我們不得不承認(rèn)，現(xiàn)在的信息技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，因此我們的信息也有很大可能被泄露，京東在這方面要保障消費(fèi)者的信息安全。例如，登錄APP 時(shí)密碼設(shè)置不能過(guò)于簡(jiǎn)單，此外還應(yīng)該讓京東技術(shù)部門實(shí)時(shí)監(jiān)控后臺(tái)以防止黑客進(jìn)入，不隨便將消費(fèi)者的個(gè)人信息給他人。同時(shí)對(duì)相關(guān)崗位做好定期培訓(xùn)工作，就職前簽署工作協(xié)議和保密規(guī)定等等。

■ 結(jié)論

隨著時(shí)代的發(fā)展，電商行業(yè)越來(lái)越具影響力。作為一種新興的商業(yè)模式，電子商務(wù)推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化與網(wǎng)絡(luò)化的浪潮。各大電商平臺(tái)紛紛開始競(jìng)爭(zhēng)，京東以其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)策略迅速在B2C 電子商務(wù)行業(yè)嶄露頭角，雖然實(shí)力不容小覷，但是也存在一些弊端，京東還需不斷改善自身的缺點(diǎn)，并且能夠順應(yīng)時(shí)代的步伐和市場(chǎng)大環(huán)境的改變，在保留住自身特色的同時(shí)，推出更多的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)抓住消費(fèi)者的眼球。只有不斷創(chuàng)新和付諸實(shí)踐，才能維持更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。總的來(lái)說(shuō)，京東整個(gè)商業(yè)體系已經(jīng)相對(duì)比較完善，從營(yíng)銷方式到供應(yīng)商再到消費(fèi)者體驗(yàn)都有明顯的舉措，能夠站在消費(fèi)者的角度去分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，應(yīng)用現(xiàn)代化科技的成果為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，不僅如此，京東用本身的誠(chéng)信理念為電子商務(wù)樹立了誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)的典范。我們相信，未來(lái)的京東一定能夠解決現(xiàn)有的問(wèn)題，不斷發(fā)展與進(jìn)步，創(chuàng)造出驕人的成績(jī)，成為電商行業(yè)的領(lǐng)先者和佼佼者。而未來(lái)自營(yíng)型B2C 電子商務(wù)一定能夠克服重重困難，實(shí)現(xiàn)更大的輝煌。