多視角下“直播+電商”的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及發(fā)展啟示

彭昶宇 孫繼敏（吉林外國語大學）

■ 直播電商的成長歷程

2016 年，網(wǎng)絡直播公司不斷增加，直播電商正式興起，一些如淘寶、京東等電商平臺和快手短視頻平臺開始上線直播功能。經(jīng)歷了一年的發(fā)展后，抖音短視頻、蘇寧也紛紛上線了平臺直播功能。而此時，經(jīng)歷了一年成長起步的淘寶直播，單日累計觀看量已破一億。抖音平臺率先察覺到電商直播這一市場動向，根據(jù)淘寶可觀的數(shù)據(jù)和成功的經(jīng)驗，于2018 正式開始直播電商的試運營，上線了店鋪入口和購物車功能，快手、京東也緊隨其后，分別推出快手小店和“京東計劃”。2019 年，逐漸趨于穩(wěn)定的直播電商開始著手于供應鏈上下游的整合和平臺系統(tǒng)的完善，除此之外，京東大量投入資源資金，將矛頭轉向網(wǎng)絡帶貨紅人的孵化，開辟又一新方向。

■ 多視角下“直播+電商”的現(xiàn)狀分析研究

（一）消費者視角下“直播+電商”的營銷策略分析

1.基于4C 理論下的優(yōu)勢

4C 理論以客戶需求為導向，定義了市場營銷組合的四個要素：消費者、成本、便利、溝通。根據(jù)企鵝調研2020 年對直播間購物者選擇直播間購物原因的調查顯示，有67.4%的用戶選擇直播購物的主要原因是價格優(yōu)惠、促銷力度大。主播與廠家直接合作，拿貨的成本也相對更低，省去了很多中間渠道商家的利潤和平臺的費用，所以直播電商的價格會比普通的線上線下店鋪售賣的價格低廉，減輕消費者的購買成本，利用消費“能少花不多花”的求利心理，吸引消費者購買。

直播間商品種類的多元化為消費者提供了更便捷的購物體驗。主播直播間的商品種類多元，有食品、服裝、美妝……客戶不用耗費大量時間去購物APP 上選擇不同種類的商品，只需在直播間直接點開購物車篩選下單，過程更加簡潔、高效，節(jié)約了大量的精力和時間成本，將顧客讓渡價值最大化。

“直播+電商”的模式，為客戶提供了更優(yōu)良的溝通環(huán)境。隨著電商的不斷發(fā)展，對于商品普通的文字介紹和圖片展示早已不能滿足消費者需求，而直播可以使消費者直觀全面地了解商品的功能、外貌，同時，主播和消費者能夠隨時在直播間互動、溝通，形成主播與消費者之間“一對一”的便捷導購模式，消費者身臨其境的體驗感促使其購買欲的提升。

“明星+主播”新模式上線，著力為客戶打造一個令客戶更滿意、更輕松享受的購物狀態(tài)和溝通環(huán)境，來優(yōu)化消費者的購物體驗從而達到營銷效果。例如，金靖和李佳琦在直播間的幽默互動為直播間創(chuàng)造了很大的熱度流量，消費者被“金琦隊長”組合的有趣互動吸引進入直播間，在輕松愉快的氛圍中不知不覺中進行了消費。

2.信任度與扭曲消費心理的弊端

直播間消費人數(shù)不斷增多，一些問題也頻頻出現(xiàn)。艾媒數(shù)據(jù)2019 年發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，受訪用戶中有高達約72.99%的消費者表示曾取消過訂單或退貨，高頻退貨的更是高達25.55%，從中可以分析出，直播電商給消費者帶來好處的背后也存在諸多問題。

直播電商正在經(jīng)歷一場信任危機。根據(jù)2020 年黑貓投訴平臺的數(shù)據(jù)顯示，約14000 起關于直播帶貨投訴問題中，由于虛假宣傳所造成的投訴占比高達一半，虛假宣傳明顯已經(jīng)成為直播電商最主要的投訴緣由。主播的吶喊渲染等種種行為意在刺激消費者的購買，但是部分主播在直播間將商品夸大其詞，乃至消費者收到貨物后因商品與介紹不符而憤然退貨、投訴，一些消費者因買到劣質假貨美妝商品出現(xiàn)過敏反應、購買的廚用電器發(fā)生爆炸造成人身傷害。主播刺激了消費者購買，但信任危機也開始出現(xiàn)，造成消費者頻頻流失，還有部分主播宣稱馬上斷貨、歷史最低等一些不實的“套路言論”，隨著客戶購買頻率的增長，一部分理智消費者早已摸清“套路”，消費者漸漸將此行為默認為是一種低端帶貨行為，只會引發(fā)客戶反感。

對于主播和企業(yè)而言，要先了解產(chǎn)品本身，再將產(chǎn)品的特性功能實打實告知顧客，獲取消費者的好感和信任，一味地用對商品的不實描述和虛假宣傳來刺激消費，最終只會成為電商直播市場的噱頭，得到了一時的銷量和訂單數(shù)，卻失去了龐大的客戶群體和長遠的利益。

“直播+電商”模式加速了消費者盲目、扭曲消費心理的形成。2020 年3 月17 日，監(jiān)管發(fā)文規(guī)范大學生互聯(lián)網(wǎng)消費貸款，花唄、借唄不得向大學生放款，現(xiàn)在大學生普遍都是90 后和00后群體，這兩個年齡層的用戶正是直播購物的主力軍。艾媒數(shù)據(jù)中心的調查顯示，2020 年5 月淘寶直播用戶年齡30 歲以下的占比高達65%，超過了一半以上的用戶群體。這一部分群體有觀看直播、網(wǎng)上購物的習慣，購買欲望相對其他年齡層用戶更強烈，消費主見相對較弱，也更容易被“領袖”所引導。一部分步入社會的90 后雖有固定收入，但大多數(shù)都是“月光族”，而剩余的00 后和一部分90 后在校大學生總體來看都是沒有固定收入的群體，隨著“直播電商”的普及，90 后和00 后的購買熱情被放大，進一步刺激了這一客戶群體的消費欲望，消費心理逐漸扭曲，類似借錢搶購奢侈品等不理智的消費行為更是屢見不鮮。

艾媒數(shù)據(jù)中心對2020 年第一季度電商用戶對直播電商存在問題的調查數(shù)據(jù)表明，認為“沖動消費”情況較多的受訪者占比高達49.5%。羊群效應促使“悲劇”發(fā)生，不少用戶在主播對商品的吹捧中迷失，主觀想法逐漸淡化，消費者抱著“大家都買，我也試試”的心態(tài)沖動消費，消費的快感得到了一時的滿足后才追悔莫及。無論是90 后、00 后還是其他年齡段的消費者，都要明確自身主觀意見，根據(jù)自身感受來分析商品，在進行理智的考慮后，再判斷產(chǎn)品是否能給自己帶來實質上的利益。

（二）生態(tài)農(nóng)業(yè)視角下“直播+電商”的營銷策略分析

1.“助農(nóng)+公益”新思路

直播電商推動優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品開辟新的銷售渠道。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品或拿到集市上賣，或等收購商上門收購，這兩種方式銷量有限且壓價厲害，大大降低了農(nóng)產(chǎn)品的售賣率和農(nóng)民獲得的利潤，農(nóng)產(chǎn)品與直播電商的結合，使農(nóng)民通過短視頻平臺直播實現(xiàn)大規(guī)模售賣自己的農(nóng)產(chǎn)品，減少了流通環(huán)節(jié)和中間商的抬價，利潤高漲。

一些有影響力的主播明星也加入助農(nóng)直播。2020 年4 月6 日，央視主播朱廣權與帶貨紅人李佳琦合體為湖北農(nóng)產(chǎn)品帶貨，累計觀看次數(shù)1.2 億，兩個小時賣出4014 萬元的湖北農(nóng)產(chǎn)品，取得了很好的農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣效果，為主播樹立了積極正面的形象，將云端扶貧付諸實踐，更促進了我們國家生態(tài)農(nóng)業(yè)的高效發(fā)展。

公益電商直播縮短了公益離人們的距離。2021 年3 月24 日，“新疆棉”事件發(fā)酵，部分品牌污蔑新疆長絨棉存在“中國人權”問題而強烈抵制，淘寶主播薇婭在當日直播中立即下架相關品牌，并在3 月26 日為新疆長絨棉公益帶貨，全程不收取任何費用。電商直播的意義不僅在于賣貨，更是將正確的價值觀傳遞給消費者。

圖1 近年電商公益直播概況

根據(jù)上圖對歷年來電商公益直播的整理，我們不難發(fā)現(xiàn)，從2016 年至今，參與公益直播的主播身份不斷趨向多元化，既有自帶熱度和流量的明星和網(wǎng)絡主播，又有自帶影響力和信服力的專家和政府官員，還有充滿愛心與正能量的殘疾藝人和畢業(yè)生。利用這些人的影響力，號召、引發(fā)用戶的情感共鳴，使用戶在直播中提高自身專注性和主動性，讓消費者了解的不僅僅是在直播間購物，還通過直播引發(fā)思考，明白電商直播的意義。

2.快遞污染加劇新問題

“十四五”規(guī)劃再次強調了生態(tài)環(huán)境保護的重要性。我國快遞業(yè)務量自2011 年起發(fā)展迅速，快遞行業(yè)蓬勃發(fā)展的背后是生態(tài)環(huán)境所承受的巨大負擔。隨著網(wǎng)民數(shù)量不斷增多，參與直播電商的消費者數(shù)量也日趨增長，直播電商的成功發(fā)展更是增加了本就龐大的電子商務訂單交易數(shù)量。

快遞污染加劇顯然已經(jīng)成為直播電商當今不容忽視的環(huán)保課題。國家郵政局快遞業(yè)務量情況顯示，2020 年快遞業(yè)務量完成830 億件，同比增長30.8%。與飛速增長的快遞量隨之而來的“快遞污染”問題日趨嚴重，有專家稱，快遞包裝材料中的膠帶、塑料包裝等垃圾上百年才能降解，我們在直播間瘋狂剁手的同時，也在對生態(tài)造成不可逆轉的破壞。

（三）企業(yè)創(chuàng)新視角下的新型營銷分析

2020 年的新冠肺炎疫情讓很多消費者足不出戶居家網(wǎng)購，這也促使很多企業(yè)將銷售和營銷重心轉到線上。傳統(tǒng)的營銷方式如海報、軟文等似乎對消費者來說起到的推廣作用不大，久而久之甚至會造成客戶審美疲勞。直播電商作為一種近幾年才流行的營銷手段，將營銷“軟化”，增強了客戶對營銷的感性認識，這種不刻意且新穎的營銷手段更易于消費者接受，從而達到相比于傳統(tǒng)營銷更理想的營銷效果，給企業(yè)帶來了不一樣的營銷創(chuàng)新。下面將運用4P 理論從兩個方面對其新型營銷策略進行分析。

1.產(chǎn)品、渠道

電商直播的營銷相比傳統(tǒng)營銷更大程度上提高了產(chǎn)品和品牌的露出率，通過主播和明星對產(chǎn)品的形容和力薦達到營銷目的。羅永浩在他的直播首秀上帶貨小米新款手機，在幾千萬人的直播間里為小米新款手機獲得了第一批大規(guī)模關注，經(jīng)過熟人裂變?yōu)槠髽I(yè)廣泛引流，以線上直播間的宣傳和流量促進線下店鋪或電商平臺店鋪的銷售，實現(xiàn)更廣泛的營銷覆蓋，幫助擴展企業(yè)影響力，帶來潛在用戶，形成一個緊密相連的多渠道的推廣方式。

2.價格、促銷

直播電商實現(xiàn)了主播和企業(yè)直接合作，減少了中間商環(huán)節(jié)的利潤，所以直播間售賣的產(chǎn)品價格相較更低，企業(yè)以這種低價的模式進行促銷，刺激消費者的購買欲，促進產(chǎn)品的銷售，擴大了企業(yè)的影響力，打破了傳統(tǒng)營銷的局限性，實現(xiàn)了交易和營銷的共同運作，為企業(yè)提供了一個低成本、高效率的理想的新型營銷方式。

■ “直播+電商”模式下的網(wǎng)絡營銷發(fā)展啟示

（一）主播專業(yè)化

從短期來看，隨著直播電商的逐漸完善化，全民直播時代的到來毋庸置疑，對直播人才的需求愈加強烈，主播的專業(yè)度將成為衡量主播帶貨能力和帶貨效果的重要標準之一，更多專業(yè)帶貨主播將不斷涌現(xiàn)。

從長期來看，各種帶貨培訓課程、主播培訓班開始出現(xiàn)，對主播專業(yè)化的重視程度也隨之提高，主播的門檻在潛移默化中被提高，帶貨主播行業(yè)中“優(yōu)勝劣汰，適者生存”情況的出現(xiàn)，也將是未來的必然趨勢。

（二）貨品完善化

隨著帶貨主播的不斷增加，貨物的品質問題以及所帶貨物的真假問題只增不減。面對消費者的投訴和不滿，相關電商規(guī)定和法律定會逐步完善，對直播電商的監(jiān)察監(jiān)督工作也將重視起來，提高消費者的信任度和長期注意力是眼下直播電商的重中之重。

（三）場景科技化

從電商的普及到直播電商的出現(xiàn)，消費者的購物體驗一步步被優(yōu)化。隨著科學技術的不斷發(fā)展，電商+直播+VR 會在未來某一天實現(xiàn)，消費者利用VR 技術可以有更加真實的購物體驗，購物過程豐富化，商品展示更全面，場地也不再局限于直播間，而是寬敞的VR 店鋪中。

■ 結論

直播電商成為新冠肺炎疫情沉淀時期帶動經(jīng)濟復蘇的希望，成為無情新冠肺炎疫情下溫暖的人間煙火氣，成為跨越隔離障礙與同胞守望相助的橋梁。直播電商的迅猛發(fā)展，是新冠肺炎疫情激發(fā)的新嘗試，也是新媒體時代所帶來的新方向、新體驗，更是中國經(jīng)濟韌性的新表現(xiàn)。直播電商若想實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，要在探索創(chuàng)新的同時及時發(fā)現(xiàn)并解決現(xiàn)存或創(chuàng)新過程中產(chǎn)生的問題，根據(jù)市場環(huán)境不斷更新適應時代的營銷戰(zhàn)略，將解決當下問題與未來創(chuàng)新同步進行。主播團隊、直播平臺、供應企業(yè)應明確各自在直播電商活動中應該扮演的角色和應盡的職責，直播電商不是一錘子買賣，只有流量與口碑二者共贏，直播電商才能在這充滿競爭力的新媒體時代站穩(wěn)腳跟，在不斷的改進和創(chuàng)新中走得更久、更遠。