企業(yè)市場營銷中客戶關(guān)系管理的作用

孫寧軒（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)）

■ 引言

客戶關(guān)系管理是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，主要就是將人力資源、業(yè)務(wù)流程和專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效整合,從而提高客戶滿意度，增加與客戶之間的黏性，然后進(jìn)行老客戶的挽留和新客戶的挖掘，給企業(yè)帶來潛在價(jià)值的客戶群體。在信息化時(shí)代，企業(yè)所遇到的問題就是引流，只要客戶群體不間斷，那么企業(yè)所獲得的利益就越大。因此，客戶關(guān)系的管理主要體現(xiàn)的是“以客戶為中心”進(jìn)行經(jīng)營的理念，現(xiàn)在不少企業(yè)所推廣的活動(dòng)都是為了在增添新客戶的同時(shí)留住老客戶。鑒于此，本文研究的客戶關(guān)系管理，除了通過完善的客戶服務(wù)和全面的客戶分析來加強(qiáng)企業(yè)與客戶的關(guān)系之外，還能與客戶建立一種信任的營銷模式，提高客戶的滿意度和對企業(yè)的忠誠度、留守率。

■ 客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)

客戶關(guān)系管理簡稱為CRM，從專業(yè)水平看，CRM 就是企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對客戶的整合營銷，以客戶為核心進(jìn)行企業(yè)營銷和管理。其中，CRM 的核心關(guān)系在思想層面上分為三個(gè)方面：

（一）客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一

首先，企業(yè)存在的價(jià)值就是為了讓更多的客戶知曉，如果沒有了知曉度，那么企業(yè)在發(fā)展的道路中也會是一路坎坷。其次，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品只有被客戶接納、使用，才能體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值，因此沒有客戶的企業(yè)就沒有了存在的價(jià)值。

（二）對企業(yè)與客戶之間發(fā)生的所有關(guān)系進(jìn)行全方位的管理

一個(gè)企業(yè)能夠留住客戶的原因之一在于企業(yè)知道客戶心中的標(biāo)準(zhǔn)是什么，從而達(dá)到“因材施教”的效果。因此，企業(yè)需要了解客戶的需求，并進(jìn)行針對性的服務(wù)，這種模式對于企業(yè)來說不僅能夠把控所有客戶的需要，還能根據(jù)客戶的需求改善企業(yè)內(nèi)部的體制，從而達(dá)到企業(yè)的整體優(yōu)化。

（三）進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈的管理

企業(yè)通過對客戶的管理可以得知客戶的需求，從而在優(yōu)化企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的同時(shí)對供應(yīng)鏈進(jìn)行重新調(diào)整。對此，CRM 技術(shù)主要是企業(yè)在日常生活中圍繞著客戶而進(jìn)行的。舉一個(gè)鮮明的例子，大型零售商沃爾瑪就是通過CRM 了解到客戶的基本信息，包括姓名、性別、年齡、家庭、工作崗位、個(gè)人收入情況、個(gè)人興趣愛好、消費(fèi)水平以及個(gè)人的購買偏好等。企業(yè)根據(jù)個(gè)人的基本情況提供針對性的服務(wù)，什么叫針對性的服務(wù)？舉一個(gè)例子，客戶如果在餐廳吃飯趕時(shí)間，那么他需要的是上菜快，但是如果他是宴請朋友聚餐，那么他們的需求就變成了飯菜味道好、價(jià)格適應(yīng)、環(huán)境優(yōu)雅。

因此，企業(yè)在對客戶的基本信息進(jìn)行管理時(shí)，需要知曉客戶的心理需求，這要求企業(yè)在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)具備心理學(xué)、社會學(xué)、技術(shù)等方面的知識，同時(shí)具有敏銳的洞察能力，在為客戶提供服務(wù)時(shí)可以提高信息的決策能力。

■ CRM 的價(jià)值

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，各個(gè)行業(yè)的競爭顯得尤為激烈，因此客戶成為市場上最寶貴的資源，隨著企業(yè)管理層對客戶關(guān)系的重視，客戶與企業(yè)之間的關(guān)系變得愈加復(fù)雜。簡單來說，企業(yè)中各種營銷戰(zhàn)術(shù)都是圍繞著客戶關(guān)系管理來實(shí)現(xiàn)的，通過CRM 來實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場的拓寬、提高企業(yè)產(chǎn)品銷量、留住老客戶等。對于一家企業(yè)來說，怎么做才能擁有更多的客戶呢？需要推出什么樣的活動(dòng)，才能在留住老客戶的同時(shí)吸引更多的新客戶進(jìn)行購買?什么樣的產(chǎn)品才能更好地進(jìn)入群眾的生活，得到更好的銷路呢？這些問題就是CRM 具體實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，總結(jié)來說分為以下幾點(diǎn)：

（一）吸引、留住客戶

首先，對于客戶來說，接受一種產(chǎn)品一定是因?yàn)楫a(chǎn)品提供了一定的價(jià)值給顧客，因此顧客能夠?yàn)橹駟?。所以企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣時(shí)，需要站在客戶的角度去看待產(chǎn)品是否能為顧客帶來一定的價(jià)值。鑒于此，企業(yè)不應(yīng)該舍本逐末，忽視了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意義。從客戶的角度出發(fā)看待產(chǎn)品，產(chǎn)品除了能實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值以外，還能提高客戶購買產(chǎn)品的積極性，這也間接影響了客戶的購買率。其次，企業(yè)根據(jù)CRM 可以得知客戶的真實(shí)需求，并提供客戶所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，這會直接提高客戶的滿意度，增強(qiáng)了企業(yè)與客戶之間的黏性，在服務(wù)上與其他同行相比具有一定的優(yōu)勢。

（二）提高市場營銷的效果

根據(jù)CRM 企業(yè)可以了解大部分客戶的基本需求，因此可以在產(chǎn)品的營銷過程中抓住客戶的心理，企業(yè)的營銷活動(dòng)就可以發(fā)揮巨大的作用，與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和進(jìn)步，訂單的處理和信息的傳遞都會在網(wǎng)絡(luò)中得到體現(xiàn)，對此企業(yè)只需要對市場動(dòng)態(tài)進(jìn)行必要的調(diào)研，充分運(yùn)用各種營銷活動(dòng)，才能最大限度地實(shí)現(xiàn)對客戶關(guān)系的管理，在保留客戶的同時(shí)拓寬新的市場。

（三）實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化

通過CRM 可以實(shí)現(xiàn)信息的共享以及對商業(yè)流程的全面管理，根據(jù)用戶的基本信息進(jìn)行深度挖掘和管理，不僅有助于產(chǎn)品的銷售，還能對企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展進(jìn)行一定的預(yù)測，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的互動(dòng)。與此同時(shí)，通過CRM,可以提高企業(yè)的銷售業(yè)績，為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。

綜上所述，CRM 為企業(yè)帶來的價(jià)值十分寶貴，因此，做好CRM 可以促進(jìn)企業(yè)朝著更好的方向發(fā)展。

■ 如何做好CRM

根據(jù)上文的介紹，我們知道CRM 為企業(yè)帶來了巨大的利益，那么作為企業(yè)，到底怎么做才能更好地實(shí)現(xiàn)對客戶關(guān)系的管理呢？對此，下文提供了一些建議。

（一）把客戶關(guān)系管理從戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略

對于企業(yè)來說，把客戶關(guān)系的管理當(dāng)作是一場戰(zhàn)略那么在進(jìn)行客戶關(guān)系管理的時(shí)候就會達(dá)到事半功倍的效果。根據(jù)調(diào)查研究顯示，不少企業(yè)對客戶關(guān)系的管理只停留在表面、淺顯的層次上。比如，大部分企業(yè)在收集了客戶信息建立數(shù)據(jù)庫之后，只是形式上簡單地維護(hù)客戶與企業(yè)的關(guān)系，比如客戶過生日的時(shí)候企業(yè)會贈(zèng)送生日禮物、過節(jié)過年會發(fā)送短信或者賀卡，這種形式上的維護(hù)沒有真正走入客戶的內(nèi)心，因?yàn)樗械钠髽I(yè)都在做同樣的事情，這種形式已經(jīng)屢見不鮮了。鑒于此，企業(yè)做好與客戶的維護(hù)，需要真正為客戶著想，以客戶為中心，在與客戶溝通的過程中介紹公司的產(chǎn)品，并為客戶帶去公司的新項(xiàng)目，讓客戶切身體會到企業(yè)是在為客戶考慮的，這才能讓客戶對企業(yè)有足夠的信賴。

（二）轉(zhuǎn)變銷售的理念

對于企業(yè)來說，通過CRM 實(shí)現(xiàn)銷售額的提高、利潤的獲取是終極目標(biāo)，但是如果將客戶關(guān)系的管理與提高企業(yè)銷售額進(jìn)行必要的聯(lián)系，那么企業(yè)就會陷入一個(gè)巨大的誤區(qū)。簡單來說，銷售額的提高是因?yàn)榭蛻舻恼J(rèn)可、購買滿意度等指標(biāo)來體現(xiàn)的，但根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，大部分企業(yè)為了吸引客戶降低產(chǎn)品的價(jià)格，這種促銷活動(dòng)和低價(jià)會讓客戶短期內(nèi)眼前一亮，但是如果想要挽留客戶就不是容易的了，因?yàn)槠髽I(yè)并沒有突顯出產(chǎn)品的價(jià)值，為什么產(chǎn)品值得顧客購買。隨著市場的不斷發(fā)展，更多客戶更看重的是企業(yè)為他們帶來的超值服務(wù)以及良好的企業(yè)形象。如果只是通過產(chǎn)品的低價(jià)來吸引客戶，一是會給客戶帶來不好的印象，比如產(chǎn)品不值。二是客戶的留存率不高，比如其他企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格更實(shí)惠，就會造成客戶的流失。

■ 結(jié)束語

綜上所述，做好客戶關(guān)系的管理需要企業(yè)轉(zhuǎn)變自己的觀念，把客戶關(guān)系管理當(dāng)作是一項(xiàng)長期的工程，需要進(jìn)行長期的投資，不要急于求成而忽視了產(chǎn)品的理念。同時(shí),客戶關(guān)系的管理在企業(yè)中發(fā)揮的作用是巨大的，企業(yè)要進(jìn)行合理利用，以此拓寬企業(yè)的市場規(guī)模。