以品牌建設(shè)為抓手引領(lǐng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

孫建凱

即墨，山東省青島市市轄區(qū)，擁有耕地面積118萬畝，海域面積2517平方公里，海岸線183公里。人口121萬人。與日本、韓國(guó)隔海相望。即墨屬暖溫帶季風(fēng)大陸性氣候區(qū)，年均無霜期220天左右，年均日照時(shí)間2726小時(shí)，是國(guó)家重點(diǎn)糧食生產(chǎn)縣和青島市菜籃子基地。

2020年即墨區(qū)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值148.5億元，主要構(gòu)成是海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖、畜牧養(yǎng)殖、高效蔬菜種植和糧食種植。即墨區(qū)擁有“生產(chǎn)+加工+科技”的精品農(nóng)業(yè)園區(qū)160家，其中規(guī)模在1000畝以上的大型園區(qū)超過20個(gè)，農(nóng)民專業(yè)合作社1720個(gè)、家庭農(nóng)場(chǎng)1820家，“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品累計(jì)達(dá)300余個(gè)，綠色食品44個(gè)、有機(jī)食品32個(gè)、青島市級(jí)以上知名品牌28個(gè)。即墨區(qū)區(qū)域公用品牌“采食即墨”已授權(quán)48家單位59個(gè)農(nóng)產(chǎn)品使用，2020年中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇上，“采食即墨”榮獲2020年中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力縣市級(jí)類別第3位，并入選本年度區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌十大案例。如何整合這些優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)又好又快發(fā)展？這幾年，即墨區(qū)通過探索實(shí)踐，走出一條以農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)為抓手，倒逼補(bǔ)齊農(nóng)業(yè)發(fā)展短板，引領(lǐng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路子。

問題和不足

特色農(nóng)業(yè)規(guī)?；潭炔桓摺我黄贩N規(guī)模小、產(chǎn)量低是即墨區(qū)目前農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。不管是從區(qū)級(jí)層面看，還是從鎮(zhèn)級(jí)層面看，特色種養(yǎng)都比較分散，生產(chǎn)規(guī)模化和專業(yè)化水平不高。在全區(qū)118萬畝耕地中，在青島市知名度較高的“金口芹菜”“白廟芋頭”“藍(lán)村大米”“靈山韭菜”等特色農(nóng)產(chǎn)品，分別只有幾百畝到幾千畝的種植，造成了特而不大的局面，分散的生產(chǎn)成為制約農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的瓶頸。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不強(qiáng)。即墨區(qū)2020年規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值只有120億元，和農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值之比僅為0.8，農(nóng)產(chǎn)品加工多數(shù)以初加工為主，深加工和精加工等高附加值產(chǎn)品少，產(chǎn)品鏈條短。主要原因是除歷史形成的農(nóng)業(yè)布局不合理外，農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)主體覆蓋面小，帶動(dòng)力不強(qiáng)，且內(nèi)部管理不規(guī)范，人才缺乏也是導(dǎo)致農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平低的重要原因。

農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度偏低。即墨區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化雖有了較快發(fā)展，但農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)方式仍沒有得到根本性轉(zhuǎn)變，一家一戶的“小生產(chǎn)”很難做到完全的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、檢測(cè)、包裝、冷藏等各個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)還存在較大差距，農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)機(jī)制尚未貫穿于品牌農(nóng)產(chǎn)品的全過程，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范性較低，影響了品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

農(nóng)業(yè)品牌中的特色因素調(diào)查不夠細(xì)致明確。在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展過程中，對(duì)于本土特色農(nóng)產(chǎn)品中的“特色”成分調(diào)查不夠細(xì)致。比如“富硒”產(chǎn)品中，品牌紛雜眾多，“富硒”僅僅成為噱頭，產(chǎn)地土壤元素質(zhì)量狀況未摸清，產(chǎn)品難以長(zhǎng)久自立；比如移風(fēng)店鎮(zhèn)的黃戈莊板栗，個(gè)大、味甜的原因除土壤為沙壤土外，還存在其他土壤性質(zhì)的因素，該特色因素未挖掘調(diào)查明晰，故未形成相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

對(duì)農(nóng)業(yè)品牌文化內(nèi)涵挖掘不夠，宣傳不足。沒有將即墨千年古城的歷史文化積淀與優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品形象有效連接，沒有講好品牌故事。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品仍采取口口相傳的方式傳播，名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品在青島以外的區(qū)域認(rèn)知度很低。營(yíng)銷途徑不夠廣泛，目前農(nóng)產(chǎn)品主要靠傳統(tǒng)的集市銷售為主，部分優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品通過企業(yè)禮品市場(chǎng)銷售，網(wǎng)站、新媒體、朋友圈等銷售剛剛起步，比重較小，且對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者新營(yíng)銷渠道的拓展缺乏指導(dǎo)。

如何解決以上問題，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌跨越式發(fā)展？

實(shí)現(xiàn)路徑

以實(shí)施四項(xiàng)工程為重點(diǎn)，推動(dòng)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)量提升工程。提高科技化水平，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)新技術(shù)新品種的推廣運(yùn)用。推廣高質(zhì)高效集成技術(shù)，大力推廣化學(xué)改良、物理改良和生物改良等技術(shù)，增加土壤養(yǎng)分含量，改善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。加強(qiáng)與高校院所研發(fā)團(tuán)隊(duì)的合作，解決即墨區(qū)農(nóng)業(yè)面臨的技術(shù)難題。促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI 技術(shù)等前瞻性技術(shù)在農(nóng)業(yè)方面的應(yīng)用。

引導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。加快農(nóng)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)步伐，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品基地嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)化要求生產(chǎn)，確?；厣a(chǎn)出“優(yōu)質(zhì)、安全、特色”的農(nóng)產(chǎn)品。鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展綠色精品農(nóng)業(yè)，打造一批果、蔬、茶標(biāo)準(zhǔn)園，畜禽標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖示范場(chǎng)，動(dòng)物疫病凈化標(biāo)準(zhǔn)化示范場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一種苗、統(tǒng)一生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范、統(tǒng)一設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一投入品供應(yīng)、統(tǒng)一動(dòng)物疫病防治和病蟲害防治。

實(shí)施規(guī)?；N養(yǎng)。加快土地流轉(zhuǎn)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，擴(kuò)大即墨區(qū)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)規(guī)模，打造產(chǎn)業(yè)集群。引導(dǎo)農(nóng)業(yè)散戶、合作社與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)在生產(chǎn)要素供應(yīng)、加工、銷售、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)深度合作，形成緊密的“經(jīng)濟(jì)利益共同體”或“產(chǎn)業(yè)共同體”。按照“品牌+基地”的模式，打造一批上規(guī)模的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，提高品質(zhì)，打造品牌，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)化鏈條，創(chuàng)造出更高的附加值。

嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)管。依法規(guī)范農(nóng)藥、化肥、獸藥、飼料和飼料添加劑等農(nóng)業(yè)投入品登記注冊(cè)，健全農(nóng)資和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體信用檔案。加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系和信用體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全過程可追溯。嚴(yán)厲打擊屠宰環(huán)節(jié)違法違規(guī)行為，完善病畜禽無害化處理的長(zhǎng)效機(jī)制，繼續(xù)抓好重大動(dòng)物疫病和人畜共患病防控，繼續(xù)開展“礪劍護(hù)農(nóng)”等打假打劣系列行動(dòng)。

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工程。講好品牌故事，立足鄉(xiāng)土深入研究地理環(huán)境、氣候、光照、土壤等自然優(yōu)勢(shì)，挖掘農(nóng)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民間技藝、鄉(xiāng)風(fēng)民俗，傳承歷史文化以及農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新事例，注重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，講好“白廟芋頭”“大歐鳥籠”等品牌故事。在即墨電視臺(tái)開辟農(nóng)業(yè)品牌宣傳專欄，每期宣傳2？3個(gè)即墨知名農(nóng)產(chǎn)品及其品牌故事。

鼓勵(lì)品牌認(rèn)證。根據(jù)即墨區(qū)資源特色和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)全區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行梳理，引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)主體加快商標(biāo)注冊(cè)、“三品一標(biāo)”認(rèn)證。對(duì)當(dāng)年新獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記的產(chǎn)品，分別一次性給予經(jīng)營(yíng)主體獎(jiǎng)勵(lì)資金1萬元、2萬元、4萬元、6萬元。在行業(yè)行政主管部門組織的各類評(píng)選活動(dòng)中，當(dāng)年首次獲得國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)區(qū)域公用品牌的申報(bào)主體，分別一次性獎(jiǎng)勵(lì)資金30萬元、20萬元、10萬元。當(dāng)年首次獲得國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)的農(nóng)產(chǎn)品品牌的申報(bào)主體，分別一次性獎(jiǎng)勵(lì)資金10萬元、8萬元、3萬元。

創(chuàng)建鎮(zhèn)街區(qū)域公用品牌。鼓勵(lì)鎮(zhèn)街開展鎮(zhèn)級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建，引導(dǎo)鎮(zhèn)街篩選本轄區(qū)最具品牌潛力農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)宣傳推介。對(duì)當(dāng)年新建的以推介本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為主、服務(wù)鄉(xiāng)村旅游且營(yíng)業(yè)面積達(dá)到200平方米以上的流通場(chǎng)所，一次性給予建設(shè)經(jīng)營(yíng)主體補(bǔ)貼資金5萬元。

搭建品牌服務(wù)平臺(tái)。開發(fā)“采食即墨”微信公眾號(hào)商城，對(duì)內(nèi)使其成為鏈接政府和品牌經(jīng)營(yíng)者的直接對(duì)話窗口，對(duì)外使其成為即墨區(qū)農(nóng)業(yè)品牌的重要宣傳推廣平臺(tái)。組織優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體和相關(guān)專家學(xué)者建立“即墨區(qū)品牌農(nóng)業(yè)聯(lián)盟”，發(fā)揮“智囊團(tuán)”作用，為農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建提供智力支持。

實(shí)施品牌影響力提升工程。加強(qiáng)“采食即墨”區(qū)域公用品牌體系建設(shè)。在全區(qū)評(píng)選出了59個(gè)符合條件的農(nóng)產(chǎn)品，授權(quán)其經(jīng)營(yíng)主體使用“采食即墨”區(qū)域公用品牌；制作了一部“采食即墨”專題宣傳片；專門定制了帶有“采食即墨”Logo標(biāo)志的手提袋和標(biāo)簽用于品牌宣傳活動(dòng)。

開展品牌宣傳推介。在各類新聞媒體上積極發(fā)表宣傳農(nóng)業(yè)品牌的文章，2021年委托青島電視臺(tái)在青島市區(qū)商場(chǎng)、公園等人員密集地方已舉辦8場(chǎng)即墨優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品專場(chǎng)推介展銷會(huì)，每場(chǎng)重點(diǎn)宣傳20個(gè)左右即墨知名農(nóng)產(chǎn)品，由青島電視臺(tái)對(duì)參展農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全方位宣傳報(bào)道。

編印品牌宣傳材料。編輯印刷即墨優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品宣傳書，委托第三方將全區(qū)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)品、“采食即墨”授權(quán)的產(chǎn)品、區(qū)級(jí)以上知名農(nóng)產(chǎn)品、島城市民最喜愛的農(nóng)產(chǎn)品等編輯成書；印刷即墨品牌農(nóng)業(yè)折頁宣傳冊(cè)，放于市民大廳、車站、賓館等人流密集場(chǎng)所免費(fèi)取閱。

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品助銷工程。拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，拓展線上銷售渠道，鼓勵(lì)和引導(dǎo)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社、中小農(nóng)業(yè)企業(yè)與淘寶、天貓、京東、抖音等第三方電商平臺(tái)合作，充分利用5G下的V5等直播平臺(tái)進(jìn)行線上產(chǎn)品銷售。加大線下銷售力度，支持優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體與大型連鎖商超、星級(jí)飯店合作建立直采基地，實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送，降低運(yùn)輸成本，推動(dòng)全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)商超、進(jìn)飯店、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園。對(duì)區(qū)職能部門統(tǒng)一組織參加區(qū)級(jí)及以上農(nóng)業(yè)類展會(huì)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，展位費(fèi)、搭建費(fèi)由區(qū)財(cái)政全額負(fù)擔(dān)。對(duì)當(dāng)年銷售本地農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到3000萬元、5000萬元、1億元的線上線下流通企業(yè)，分別給予30萬元、50萬元、100萬元的資金補(bǔ)貼。對(duì)當(dāng)年銷售本地農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到500萬元、1000萬元、1500萬元的農(nóng)民專業(yè)合作社，分別給予5萬元、10萬元、15萬元的資金補(bǔ)貼。

發(fā)揮益農(nóng)信息社作用。積極發(fā)揮全區(qū)1028座益農(nóng)信息社作用，對(duì)信息員開展網(wǎng)絡(luò)銷售培訓(xùn)，培育出一支愛農(nóng)業(yè)、懂技術(shù)、善經(jīng)營(yíng)、會(huì)網(wǎng)絡(luò)銷售的新型職業(yè)農(nóng)民隊(duì)伍，帶動(dòng)鎮(zhèn)村農(nóng)民開展農(nóng)產(chǎn)品線上線下銷售。

組織企業(yè)參加各類展會(huì)及節(jié)慶活動(dòng)。組織了40家經(jīng)營(yíng)主體積極參與2021年中央電視臺(tái)東西南北賀新春晚會(huì)即墨古城分會(huì)場(chǎng)活動(dòng)；按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)聯(lián)合鎮(zhèn)街舉辦田橫開海節(jié)、湍灣西瓜節(jié)、鰲山芋頭節(jié)、移風(fēng)店大姜節(jié)、鶴山柿子節(jié)等各具特色的農(nóng)民豐收節(jié)活動(dòng)；支持農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、小農(nóng)戶等積極參加多種形式的營(yíng)銷展銷宣傳活動(dòng)。遴選全區(qū)20家左右優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品參加中國(guó)綠色食品博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)等全國(guó)大型展會(huì)。

彰顯優(yōu)勢(shì)打造農(nóng)業(yè)品牌集群。打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌集群，充分發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，即墨區(qū)打造了“即墨地瓜”“即墨綠茶”“白廟芋頭”“藍(lán)村大米”“金口芹菜”“靈山丹參”等幾十個(gè)在國(guó)家、省、市都叫得響的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，種類涵蓋菜、果、茶、菌、花卉、中藥材等6大產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建起了即墨區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌集群。

打造高端農(nóng)產(chǎn)品園區(qū)品牌集群。進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，在全區(qū)范圍內(nèi)集中建設(shè)了青島國(guó)際蔬菜花卉種子產(chǎn)業(yè)園、青島大沽河流域國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園、花鄉(xiāng)藥谷青島市級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，引入高端農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，打造出“正大cp雞肉”“田瑞雞蛋”“豐科食用菌”“大地之星羊肚菌”等即墨區(qū)高端農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力顯著增強(qiáng)。

打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地品牌集群。為提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，即墨區(qū)實(shí)施傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增效轉(zhuǎn)型升級(jí)工程，打造了優(yōu)質(zhì)糧油生產(chǎn)基地、果茶生產(chǎn)基地、薯芋生產(chǎn)基地、中藥材花卉生產(chǎn)基地、綠色蔬菜生產(chǎn)基地、畜牧養(yǎng)殖基地和海洋漁業(yè)養(yǎng)殖基地等七大基地，培育了糧油、蔬菜、果茶、中藥、畜牧、水產(chǎn)等一系列基地品牌。

打造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌集群。即墨區(qū)積極協(xié)調(diào)引進(jìn)大型電商區(qū)域總部，鼓勵(lì)和支持電商交易平臺(tái)發(fā)展，推動(dòng)大型電商集團(tuán)在農(nóng)村布點(diǎn)服務(wù)站。即墨區(qū)已形成了“即供”“百谷千果”“樂泉地瓜”“大歐鳥籠”“飴分田黑蒜”等優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品電商品牌。實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”“供銷e+”即墨農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷行動(dòng)，擴(kuò)大品牌傳播力和影響力，打造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌集群。

（作者單位：山東省青島市即墨區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局）