農(nóng)戶視角下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的成效與困境

張哲晰 遲亮 潘彪 穆月英 沈辰

摘要：進一步釋放農(nóng)產(chǎn)品電商在拉動農(nóng)村就業(yè)、增加農(nóng)業(yè)附加值方面的潛力，特別是讓農(nóng)戶分享互聯(lián)網(wǎng)+成果值得深思，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要要求。聚焦農(nóng)戶行為，通過對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的成因、成效，以及存在問題進行梳理，個體稟賦、互聯(lián)網(wǎng)參與經(jīng)驗、社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持、物流體系建設(shè)、市場需求變化和政策扶持是影響農(nóng)戶參與電商的主要因素，應(yīng)重點關(guān)注農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)內(nèi)在機制，對比不同類型農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，搭建農(nóng)產(chǎn)品電商支持政策頂層設(shè)計和框架結(jié)構(gòu)等相關(guān)問題。

關(guān)鍵詞：農(nóng)戶 農(nóng)產(chǎn)品電商 機制 模式選擇 政策框架

*基金項目：國家自然科學(xué)基金青年科學(xué)基金項目（71703159）“時空視角下蔬菜市場價格非對稱傳導(dǎo)機制及原因研究”；現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系北京市果類蔬菜產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新團隊項目（編號：BAIC01-2019）；中央級公益性科研院所基本科研業(yè)務(wù)費專項“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者電商選擇機理、模式與政策分析”（編號：2020QN4）。

“小農(nóng)戶”與“大市場”之間的矛盾是世界各國普遍面臨的問題，信息不對稱和銷售不通暢導(dǎo)致小農(nóng)戶難以及時了解市場產(chǎn)品供求、價格等信息，造成市場脫節(jié)，交易成本高，增產(chǎn)不增收。近年來，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在廣大農(nóng)村地區(qū)蓬勃發(fā)展，在農(nóng)村形成了龐大的農(nóng)民網(wǎng)商群體，成為中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的一種獨特現(xiàn)象。商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額從2014年的1800億元增加到1.7萬億元，規(guī)模擴大8.4倍，其中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額高達3975億元，同比增長27%；同年，全國形成淘寶村4310個，淘寶鎮(zhèn)1118個，廣泛分布在25個?。▍^(qū)、直轄市），成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展不可忽視的新力量。

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，促進農(nóng)產(chǎn)品流通與農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展是我國政府重點關(guān)注的課題，農(nóng)產(chǎn)品電商作為鞏固拓展脫貧攻堅成果的重要載體、數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分、鄉(xiāng)村振興的新動能，也受到國內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注。黨的十九屆五中全會中多次強調(diào)加快數(shù)字化發(fā)展，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，對我國農(nóng)戶電子商務(wù)應(yīng)用相關(guān)研究進行系統(tǒng)梳理，其意義不僅在于通過豐富拓展相關(guān)理論研究，更加高效發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的作用，解決當(dāng)前發(fā)展過程中存在問題，更在于明確未來發(fā)展方向和政策需求。本文嘗試對中國農(nóng)戶電商應(yīng)用已有相關(guān)研究成果進行回顧和梳理，全面總結(jié)其發(fā)展的背景現(xiàn)狀、取得成效及存在問題，并在此基礎(chǔ)上提出未來深化理論研究的重點和方向。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的需要及現(xiàn)實基礎(chǔ)

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道最突出的特點是環(huán)節(jié)過多、過程繁瑣、透明度不夠，造成交易成本高企。出于通暢信息傳遞、拓展銷售渠道、減少交易成本、降低市場風(fēng)險、增加農(nóng)業(yè)附加值的需要，農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道應(yīng)運而生。

農(nóng)產(chǎn)品電商逐步成為現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品銷售新引擎，而這與良好的政策環(huán)境、有利的設(shè)施條件、激增的消費需求密切相關(guān)。一是政策出臺密集，為農(nóng)產(chǎn)品電商營造良好的發(fā)展環(huán)境。2013年，《關(guān)于加快促進流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》印發(fā)，最早提出要大力支持開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上集中交易活動。2014年，中央一號文件首次提出加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)。2015以來，國家陸續(xù)發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見》《推進農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動計劃》《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》等文件，高度肯定了電子商務(wù)在解決“三農(nóng)”問題中的新引擎作用，并將農(nóng)村電子商務(wù)新業(yè)態(tài)視為推動鄉(xiāng)村振興的重要抓手，制定了多項指導(dǎo)和鼓勵發(fā)展措施，農(nóng)產(chǎn)品電商迎來黃金時代。二是基礎(chǔ)設(shè)施便利，為農(nóng)產(chǎn)品電商打造完備的傳輸體系。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施日趨完善，截至2018年6月，我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.5%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.11億，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)軟件和硬件設(shè)施不斷改善，激發(fā)了農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)參與意識，促進了我國電商繁榮發(fā)展。產(chǎn)品冷鏈物流體系日益健全，2018年我國冷庫總量達到5238萬噸，新增庫容連續(xù)5年增速超過10%；冷藏車保有量達18萬臺，連續(xù)5年增速超過20%。農(nóng)村快遞物流快速發(fā)展，我國農(nóng)村地區(qū)快遞網(wǎng)點建設(shè)超過3萬個、公共取送點達到6.3萬個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點覆蓋率高達96.6%。三是消費需求激增，為農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)造龐大的市場容量。農(nóng)產(chǎn)品線上消費迅速增長，2019年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.7萬億元，同比增長19.1%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額3975億元，同比增長27%。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺和形式多樣化，一方面，娛樂類應(yīng)用不斷推陳出新，如微信、抖音等社交媒體平臺，有效擴展了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信息傳播途徑，農(nóng)村網(wǎng)民的使用率快速上漲；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商節(jié)日成為新時尚，通過釋放消費者需求帶動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。此外，受新冠肺炎疫情影響，線上消費逆勢而上，直播帶貨、門店到家、非接觸配送等正成為消費市場最大的亮點，有效增加了農(nóng)產(chǎn)品線上購買需求。

二、農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的原因及成效

（一）原因分析

農(nóng)民在做出是否參與農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營決策時受內(nèi)在條件和客觀環(huán)境雙重因素影響。從內(nèi)在條件來看，一是個體稟賦。農(nóng)戶年齡、性別、學(xué)歷、經(jīng)營規(guī)模、家庭收入、外出務(wù)工經(jīng)歷，以及是否參加過相關(guān)培訓(xùn)等，會影響其參與農(nóng)產(chǎn)品電商的意愿和能力。二是互聯(lián)網(wǎng)參與經(jīng)驗。農(nóng)民對電商的認知、網(wǎng)絡(luò)購物頻率，電商從業(yè)經(jīng)歷等，會影響其農(nóng)產(chǎn)品電商參與決策。三是社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)民具有非常緊密的社會關(guān)系，在農(nóng)村人情社會中，先試農(nóng)戶會通過社會網(wǎng)絡(luò)分享帶動更多人加入其中。從客觀環(huán)境來看，一是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持。互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)在農(nóng)村的應(yīng)用，能夠激發(fā)農(nóng)民對于網(wǎng)絡(luò)使用的積極性和學(xué)習(xí)意愿，并通過信息傳遞增加信息紅利、縮小數(shù)字鴻溝。二是物流體系建設(shè)。交通的便捷程度、快遞的易接觸性，是影響農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品電商交易積極性的重要因素。三是市場需求變化。四是政府政策扶持。政府為農(nóng)村地區(qū)提供信息和網(wǎng)絡(luò)資源可獲得性和使用的便利性、規(guī)范的行業(yè)秩序、以及主體培訓(xùn)服務(wù)等，顯著促進農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，但單方行政推動容易產(chǎn)生管理重疊和監(jiān)督困難，還應(yīng)融合市場資源與制度力量，形成全社會共同參與的對農(nóng)扶持體系。

（二）作用成效

農(nóng)產(chǎn)品電商對農(nóng)戶作用成效的相關(guān)研究主要集中在經(jīng)濟領(lǐng)域。一是降低經(jīng)營風(fēng)險。農(nóng)產(chǎn)品電商的預(yù)售特性有利于農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)化供應(yīng)，降低供需不匹配，同時，其“鎖定效應(yīng)”也為供需雙方提供了重復(fù)博弈的機會，分攤供應(yīng)鏈成本，推動形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。二是改進效率。電子商務(wù)借助信息化系統(tǒng)和數(shù)據(jù)集成，最大程度透明化共享信息實現(xiàn)效用最大化，降低溝通成本，提高信息流交換效率，有助于小農(nóng)戶科學(xué)安排生產(chǎn)運營。三是增加收入。農(nóng)產(chǎn)品電商能夠突破銷售地域限制，并通過縮減復(fù)雜的中間交易環(huán)節(jié)降低農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的時間成本、信息成本，增加農(nóng)戶利潤空間。但電子商務(wù)也有加劇農(nóng)民內(nèi)部的收入不平等程度的風(fēng)險，有必要繼續(xù)縮小互聯(lián)網(wǎng)接入可及性的差異，有意識地向貧困地區(qū)和弱勢農(nóng)戶進行政策傾斜。四是推動就業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品電商有利于解決農(nóng)村富余勞動力的就業(yè)問題，直接增加農(nóng)村創(chuàng)業(yè)、就業(yè)機會，同時，電商發(fā)展還會帶動其他行業(yè)，實現(xiàn)行業(yè)間互動互促發(fā)展。

三、農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的困境

（一）內(nèi)在稟賦限制

一是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意識欠缺。標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的前提，農(nóng)戶電商思想尚處于啟蒙階段，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督和檢測方面意識缺失，產(chǎn)品穩(wěn)定性較差，難以適應(yīng)電商對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化的需求。二是電商專業(yè)技能不足。一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商的技術(shù)操作、營銷手段、宣傳策略等是農(nóng)戶現(xiàn)有知識水平下難以快速掌握的；另一方面，缺乏職業(yè)培訓(xùn)與技術(shù)指導(dǎo)導(dǎo)致農(nóng)村物流人才不足也影響了農(nóng)產(chǎn)品電商順暢運行。三是初始啟動資金緊張。雖然政府為促進電商扶貧發(fā)展給予一定財政補貼和政策支持，但多數(shù)金融機構(gòu)在貧困地區(qū)電商扶貧資金支持方面缺乏主動性，電商扶貧的資金來源較為狹窄。

（二）外部環(huán)境約束

一是物流體系建設(shè)不健全。大部分網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品生鮮易腐、季節(jié)性特征明顯，而農(nóng)產(chǎn)品電商物流體系環(huán)境較為惡劣，特別是冷鏈物流配備缺乏，造成產(chǎn)品損耗，購物體驗不佳，并影響質(zhì)量安全。同時，迫于產(chǎn)品保鮮與儲藏成本壓力，農(nóng)民在交易過程中定價主動權(quán)降低，處于價格博弈中劣勢地位。二是營商環(huán)境有待優(yōu)化。農(nóng)產(chǎn)品電商作為一種新業(yè)態(tài)，門檻相對較低，極易被模仿，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為經(jīng)驗性商品，電商市場秩序混亂必然會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展緩慢。三是農(nóng)村電商服務(wù)站作用未充分發(fā)揮。大部分農(nóng)民不使用電商服務(wù)站點，即便使用也主要是實現(xiàn)代買功能，農(nóng)產(chǎn)品代賣數(shù)量較少，總體業(yè)務(wù)量也偏小。

四、評論與展望

農(nóng)產(chǎn)品電商作為農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，推動了農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級和一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要推動力量，也是加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要抓手。農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展浪潮中獲得了紅利，但限于內(nèi)在稟賦和外部環(huán)境約束，存在很多“干不了、干不好”的領(lǐng)域，無法實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。目前，對農(nóng)產(chǎn)品電商的研究，特別是基于農(nóng)戶視角的研究，缺乏形成機理、模式比較、政策需求等方面的內(nèi)容，難以為政策推動農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供支撐，未來有必要從三個維度拓展研究深度。

一是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的實踐分析居多，有待重點深化內(nèi)在機制的理論分析。中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展尚不成熟，只有從現(xiàn)實中總結(jié)好經(jīng)驗，凝練出普適性、可復(fù)制的理論，才能更好地指導(dǎo)中國農(nóng)產(chǎn)品電商的健康成長。應(yīng)基于生產(chǎn)者行為理論闡釋農(nóng)戶參與電子商務(wù)的行為決策依據(jù)，探索農(nóng)產(chǎn)品電商背后的生產(chǎn)者參與路徑選擇問題及未來走向。二是對不同類型農(nóng)產(chǎn)品電商模式的對比歸納尚屬少見，亟需對不同模式的適用性做出具體研究。我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系呈現(xiàn)出以家庭承包經(jīng)營為基礎(chǔ)，多樣化的農(nóng)業(yè)經(jīng)營組織形式與多元化農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體并存的格局，不同類型電商模式是否契合異質(zhì)性農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者特征，是否符合未來農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢都需要不斷探索。有必要對此進行歸納比較，力爭做到“供其所需，補其所短”。三是對農(nóng)產(chǎn)品電商支持政策缺乏體系化的梳理和評估，有必要對我國支持政策的頂層設(shè)計和框架結(jié)構(gòu)進行系統(tǒng)研究。農(nóng)產(chǎn)品電商扶持政策涉及到大量資源投入，故非常有必要對政策制定是否科學(xué)有效進行考察。

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The Effect and Dilemma of E-commerce Development of Agricultural Products from the Perspective of Farmers

Zhang Zhexi Chi Liang Pan Biao MuYueying Shen Chen

Abstract： Further release of the potential of agricultural products in promoting rural employment and increasing agricultural value-added， especially for farmers to share the Internet plus achievements， is worth considering and is also an important requirement for Rural Revitalization Strategy. Focusing on Farmers behavior， this paper analyzes the causes， effects and existing problems of farmers participation in e-commerce of agricultural products. The main conclusions are as follows： individual endowment， Internet participation experience， social network relationship， Internet technology support， logistics system construction， market demand change and policy support are the main factors affecting farmers participation in e-commerce. E-commerce of agricultural products can help farmers share the fruits of modern development by reducing business risks， increasing sales revenue and promoting entrepreneurship and employment. Lack of awareness of standardized production， lack of professional skills of e-commerce， lack of start-up funds， imperfect logistics system， chaotic business environment， and insufficient role of rural e-commerce service stations are the important obstacles for farmers to participate in e-commerce. In the future， we should focus on the internal mechanism of farmers participation in e-commerce of agricultural products， compare different types of e-commerce modes of agricultural products， and build the top-level design and framework structure of supporting policies for e-commerce of agricultural products.

Key words： Farmer； E-commerce of Agricultural Products； Mechanism； Mode Selection； Policy Framework

（作者單位：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院國家發(fā)展和改革委員會國土開發(fā)與地區(qū)經(jīng)濟研究所中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所）

責(zé)任編輯：李政