穩(wěn)定傳統(tǒng)市場 開發(fā)高鐵客源
——馬鞍山森林公園積極應(yīng)對“高鐵”經(jīng)濟(jì)的思路與對策

○馮瑛

（武漢市馬鞍山森林公園管理處）

穩(wěn)定傳統(tǒng)市場 開發(fā)高鐵客源
——馬鞍山森林公園積極應(yīng)對“高鐵”經(jīng)濟(jì)的思路與對策

○馮瑛

（武漢市馬鞍山森林公園管理處）

2009年底開通的“武廣高鐵”讓沿線省、市旅游業(yè)進(jìn)入了“高鐵”時(shí)代。這條便捷、時(shí)尚的旅游線路也成為拉動(dòng)武漢旅游經(jīng)濟(jì)增長的動(dòng)力。春節(jié)、五一和十一黃金周、春游期間，來自珠三角、長三角的旅游團(tuán)隊(duì)激活了武漢旅游市場。而武漢市馬鞍山森林公園作為東湖風(fēng)景區(qū)的重要組成部分，卻沒能憑借良好的生態(tài)資源優(yōu)勢在“高鐵”旅游之中獲得相應(yīng)效益，其原因分析和對策思考是目前我們面臨的新課題。

一、“高鐵”效應(yīng)不明顯的原因分析

“高鐵”時(shí)代的來臨，給武漢市旅游業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。據(jù)市假日辦的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示及相關(guān)媒體報(bào)道，黃鶴樓、東湖磨山、植物園以及歸元寺等景區(qū)收入不同程度增長，全市旅游經(jīng)濟(jì)增長率高達(dá)35%，甚至春節(jié)期間所接待游客中的八成來自廣東，這確實(shí)是武漢市面臨的一種新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。而馬鞍山森林公園并沒能在高鐵效應(yīng)中獲得相應(yīng)效益，旅游經(jīng)濟(jì)的增長依舊是靠傳統(tǒng)客源——大中小學(xué)生和本地市民的拉動(dòng)，元旦、春節(jié)、十一黃金周收入同比基本持平，春游旺季收入增長13%，遠(yuǎn)低于全市旅游景點(diǎn)的收入增幅，其增長的主要原因在于本地市民游園人數(shù)比例同比上升。形成這種局面的原因既有主觀上的，也有客觀上的原因。

1、主觀方面

一是馬鞍山森林公園沒有在武廣高鐵開通之前搶抓先機(jī)，主動(dòng)開展市場開發(fā)和營銷工作，甚至可以說主觀上缺乏遠(yuǎn)見，沒有意識(shí)到“高鐵”開通能帶來這么巨大的發(fā)展機(jī)遇。二是從公園的最早規(guī)劃到當(dāng)前的旅游開發(fā)其指導(dǎo)思想均以市內(nèi)自助游形式為主，接待遠(yuǎn)程旅游團(tuán)隊(duì)的設(shè)施、能力和經(jīng)驗(yàn)等都相對不足。三是公園現(xiàn)有的旅游項(xiàng)目基本屬于典型的旅游快餐，人文色彩欠缺，旅游的文化特性彰顯不夠，人文景觀嚴(yán)重缺失。

2、客觀方面

一是馬鞍山森林公園雖然擁有較好的自然資源，但作為“武漢城市后花園、市民旅游休閑勝地”的公園定位不科學(xué)，致使景觀建設(shè)、人文開發(fā)方面存在一定的局限性，沒有考慮到吸引遠(yuǎn)程旅游團(tuán)隊(duì)問題。二是信息的不對稱，最典型的是本地旅行社、旅游公司在開發(fā)一日游、兩日游線路時(shí)并沒有將馬鞍山森林公園納入旅游范疇。而遠(yuǎn)程旅行團(tuán)了解信息的渠道也是有限的，基本上依賴于旅行社、旅游公司及其相關(guān)的網(wǎng)站信息。

二、應(yīng)對“高鐵”旅游的思路和對策探討

面對“高鐵”沿線尤其是武漢旅游經(jīng)濟(jì)普遍較快增長、高鐵旅行團(tuán)異軍突起的良好形勢，馬鞍山森林公園應(yīng)該從穩(wěn)定傳統(tǒng)市場、開發(fā)高鐵客源兩個(gè)方面入手，為如何進(jìn)一步開發(fā)客源作相應(yīng)的思考和探討，以期在今后的“高鐵”旅游中獲得“高鐵”經(jīng)濟(jì)效益。

1、穩(wěn)定傳統(tǒng)旅游市場

穩(wěn)定傳統(tǒng)游客市場的基本思路是苦練內(nèi)功、拓展品牌。在本土市場尤其是在學(xué)生和市民游客群體中，應(yīng)該說馬鞍山森林公園已經(jīng)具備了一定的基礎(chǔ)，也形成了自己的品牌。但是，由于旅游產(chǎn)品單一、開發(fā)緩慢等原因，加上鄉(xiāng)村游、農(nóng)家樂以及高速公路、鐵路開通后方便了市民遠(yuǎn)程游等因素，導(dǎo)致馬鞍山森林分園當(dāng)前的傳統(tǒng)客流量正逐步減少。那么，馬鞍山公園該如何應(yīng)對這種危機(jī)呢？

（1）規(guī)范內(nèi)部管理，提升服務(wù)質(zhì)量。武漢市馬鞍山森林公園目前在景點(diǎn)的建設(shè)、服務(wù)等方面與市內(nèi)的東湖磨山、黃鶴樓等景區(qū)還存在一定的差距，跟東、西部旅游城市相比差距更大。馬鞍山森林公園在以往開展的旅游活動(dòng)中，主要是以市內(nèi)自助旅游服務(wù)和團(tuán)隊(duì)接待為主，而且接待外地團(tuán)隊(duì)的能力不強(qiáng)，服務(wù)水平也不高，其內(nèi)部管理和服務(wù)質(zhì)量都還達(dá)不到相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更何況受建設(shè)進(jìn)度和管理體制的局限，規(guī)范管理的難度隨之加強(qiáng)。因此，公園管理處應(yīng)當(dāng)在完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)上，加快員工素質(zhì)建設(shè)的步伐，利用旅游相對較淡的夏季，結(jié)合精神文明創(chuàng)建要求，反復(fù)開展一系列針對提升職工素質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的活動(dòng)。比如評選景區(qū)服務(wù)明星、優(yōu)質(zhì)服務(wù)情景劇創(chuàng)演比賽、員工服務(wù)經(jīng)驗(yàn)交流座談以及文明禮儀知識(shí)培訓(xùn)等，提升職工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)和能力。

（2）力爭將優(yōu)勢項(xiàng)目辦得更富有特色。馬鞍山森林公園最具優(yōu)勢的項(xiàng)目就是自助燒烤，公園管理處已經(jīng)對燒烤區(qū)的綜合環(huán)境進(jìn)行了全面改造，主要包括改善燒烤區(qū)的游園環(huán)境、建造便民超市和水電增容等。現(xiàn)在已經(jīng)完成了部分燒烤區(qū)主區(qū)間的鋪裝，衛(wèi)生環(huán)境得到明顯改善；水電增容工程也已基本完成，在原有弓箭狩獵場的基礎(chǔ)上，改造開發(fā)的高檔燒烤服務(wù)區(qū)域也正在緊張施工之中，計(jì)劃將于2010年底完工并投入使用。上述改造的主要目的是擴(kuò)大燒烤經(jīng)營規(guī)模，提升燒考服務(wù)的檔次，進(jìn)而達(dá)到優(yōu)化旅游服務(wù)環(huán)境，完善旅游服務(wù)功能，把燒烤項(xiàng)目辦得更富有特色，更有品牌效應(yīng)。但是，僅從硬件設(shè)施上提升還不夠，燒烤從業(yè)人員的綜合素質(zhì)和服務(wù)水平的提升也至關(guān)重要，必要時(shí)還需要考慮引進(jìn)專業(yè)的酒店服務(wù)人員給予指導(dǎo)。

（3）實(shí)施低價(jià)策略，守住本土客源。相對于其他景區(qū)，馬鞍山森林公園目前的門票價(jià)格明顯偏低，而且所有的游樂項(xiàng)目，包括自助燒烤在內(nèi)的定價(jià)也都比較低，因此在價(jià)格上具備了一定的優(yōu)勢。公園目前執(zhí)行的是成人票10元、學(xué)生票5元，就武漢本市來看，當(dāng)前黃鶴樓成人票80元，磨山60元，木蘭天池票價(jià)60元。省內(nèi)及全國部分同類森林公園門票價(jià)格平均為30至200元不等。如省內(nèi)神龍架自然保護(hù)區(qū)僅進(jìn)山門票須40元，各分景點(diǎn)另行購票，整個(gè)景區(qū)門票須240元左右；省外如貴州黃果樹風(fēng)景區(qū)為旺季90元、淡季70元，黃山風(fēng)景區(qū)門票為旺季200元、淡季120元，云南滇池西山森林公園門票30元，上海崇明島東平國家森林公園門票30元。低廉的門票價(jià)格是吸引市內(nèi)游客最積極有利的條件，當(dāng)然，保持這種低價(jià)只能是相對的，不可能絕對不變，否則公園將無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

2、開發(fā)高鐵客源

開發(fā)高鐵客源的基本思路是提升遠(yuǎn)程接待能力，適度開發(fā)高鐵客源。在當(dāng)前基礎(chǔ)設(shè)施和接待能力都有限的情況下，馬鞍山森林公園既要重視和提升遠(yuǎn)程團(tuán)隊(duì)接待能力，又要巧妙地把握機(jī)遇適度開發(fā)高鐵客源，以改善公園游客和公園收入的關(guān)系，從而進(jìn)軍遠(yuǎn)程旅游市場。

（1）建立團(tuán)隊(duì)接待方案，培訓(xùn)景區(qū)講解員隊(duì)伍。根據(jù)國內(nèi)旅游景區(qū)的普遍情況來看，像馬鞍山森林公園這種區(qū)域面積超過1萬畝、成熟景點(diǎn)面積超過1千畝的城市森林公園，并且還擁有良好的森林植被和瀕湖濕地生態(tài)資源，其旅游講解員應(yīng)該至少達(dá)到30人左右，特別是還需要開展一些具有一定專業(yè)水準(zhǔn)的中、英文講解服務(wù)。但是，當(dāng)前馬鞍山森林公園內(nèi)部只有2名專職導(dǎo)游和3名兼職講解員。針對團(tuán)隊(duì)接待能力薄弱以及接團(tuán)方案缺失問題，馬鞍山森林公園管理處應(yīng)盡快制定切實(shí)可行的團(tuán)隊(duì)接待方案，以提升接待大批遠(yuǎn)程旅游團(tuán)隊(duì)的能力。而對于導(dǎo)游素質(zhì)水平偏低的問題，馬鞍山森林公園管理處應(yīng)該主要依靠專職導(dǎo)游員對兼職講解員進(jìn)行培訓(xùn)，并且進(jìn)一步充實(shí)講解員，最低應(yīng)該培養(yǎng)8至10名兼職講解員，以作好接團(tuán)講解準(zhǔn)備。

（2）建立服務(wù)信息網(wǎng)，加強(qiáng)與旅行服務(wù)公司的聯(lián)系。雖然有些旅行社會(huì)主動(dòng)聯(lián)絡(luò)景區(qū)，但公園自身也應(yīng)該積極主動(dòng)地爭取機(jī)會(huì)，也可以爭取上級(jí)旅游管理部門的一些指導(dǎo)和幫助。另外，說到與旅行社的合作，就不可避免地涉及到團(tuán)隊(duì)票價(jià)折扣問題，由于當(dāng)前馬鞍山森林園的掛牌價(jià)為成人10元、學(xué)生5元，而當(dāng)初所定價(jià)挌也主要是為穩(wěn)定以本地市民和學(xué)生為主體的客源市場，實(shí)際上，接待團(tuán)隊(duì)既要提供講解服務(wù)，又要給予門票和游樂項(xiàng)目優(yōu)惠，這樣的定價(jià)結(jié)果可能會(huì)造成做一單就虧一單的局面。因此，門票價(jià)格調(diào)整也應(yīng)該在考慮的范疇，應(yīng)該提請有關(guān)部門重新進(jìn)行成本核算并適當(dāng)調(diào)整門票價(jià)格，為開展團(tuán)體游、高鐵游實(shí)施價(jià)格策略提供有利的彈性價(jià)格空間。

（3）增加旅游信息和文化含量。當(dāng)前，公園管理處應(yīng)該充分考慮增加旅游產(chǎn)品的文化含量，充分挖掘人文資源，如對戰(zhàn)爭類、宗教類、歷史人物類典故的挖掘，并將這些人文因素以最通俗易懂的方式表現(xiàn)出來，比如通過小品景觀、園林建筑、雕塑等手法，用信息和文化含量來吸引和留住遠(yuǎn)程游客。也可以充分利用其資源優(yōu)勢開展科普、生態(tài)旅游專線。此外，園內(nèi)一些旅游服務(wù)設(shè)施也應(yīng)該適應(yīng)旅游發(fā)展的需要，不斷作必要的補(bǔ)充、完善和提升，對主要游覽景點(diǎn)的標(biāo)識(shí)標(biāo)牌應(yīng)進(jìn)行統(tǒng)一和規(guī)范。特別要不斷規(guī)范和更新一些英文標(biāo)識(shí)牌以滿足外籍游客的需求等。

（4）適當(dāng)開展一些旅游營銷活動(dòng)。2009年、2010年，馬鞍山森林公園連續(xù)兩年開展了“絢爛五月山花節(jié)”和“金秋十月燒烤啤酒風(fēng)情節(jié)”活動(dòng)，一些報(bào)紙、電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)對這兩項(xiàng)活動(dòng)也作了相應(yīng)的報(bào)道，應(yīng)該說產(chǎn)生了一定的社會(huì)效應(yīng)。但是，旅游營銷仍然是公園當(dāng)前的薄弱環(huán)節(jié)，既沒有一個(gè)專門開展旅游營銷的工作部門，也沒有系統(tǒng)的營銷活動(dòng)計(jì)劃和方案，更缺乏旅游營銷的規(guī)劃性和系統(tǒng)性，零碎的營銷活動(dòng)給人一種臨時(shí)性很強(qiáng)的印象。因此，有必要進(jìn)一步加快旅游營銷的步伐，制定系統(tǒng)的旅游營銷工作計(jì)劃。比如到火車站、汽車站等客流密集場所進(jìn)行戶外廣告宣傳，利用公交、的士等流動(dòng)視頻、音頻作宣傳等；跟磨山、東湖聽濤等部門聯(lián)合開展一些開發(fā)高鐵客源的宣傳和營銷活動(dòng)；嘗試與高校聯(lián)合推出一卡通旅游消費(fèi)活動(dòng)，與旅游行政部門聯(lián)合推出旅游消費(fèi)銀聯(lián)一卡通服務(wù)等。

誠然，交通、接待能力和導(dǎo)游服務(wù)等不配套是“高鐵”時(shí)代擺在沿線省、市旅游業(yè)面前的共同課題。馬鞍山森林公園應(yīng)該借整個(gè)行業(yè)的完善進(jìn)程和推進(jìn)“高鐵”旅游服務(wù)的契機(jī)，在配套設(shè)施、旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)等方面作出積極努力，跟上整個(gè)旅游行業(yè)的步伐，搭上“高鐵”發(fā)展的快車，爭取也能在“高鐵”經(jīng)濟(jì)中掘取屬于自己的一桶金。

（責(zé)任編輯：張瓊芳）

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