淺談植入式廣告受眾逆反心理的表現(xiàn)及成因

仇曉玲

摘 要：在整個廣告行業(yè)發(fā)展中，植入式廣告受眾人群普遍表現(xiàn)出逆反心理。植入式的廣告在心理學(xué)領(lǐng)域中其實擁有自己的模型。本文主要分析植入式廣告的含義，結(jié)合相關(guān)的實際案例，探討植入式廣告受眾逆反心理的表現(xiàn)以及分析受眾人群心理的原因，提出個人的一些見解。

關(guān)鍵詞：植入式廣告;受眾人群;逆反心理;表現(xiàn);原因

雖然說最近這幾年植入式的廣告有了進(jìn)一步的研究與發(fā)展，但植入式廣告的然存在諸多問題。心理學(xué)家認(rèn)為影視藝術(shù)有一種宣泄心理的作用，觀眾在銀幕的作用下，可以獲得愿望代替性的滿足，在看電影、看電視的時候，將自己和現(xiàn)實距離拉開，全身心地聚焦到影視作品中。而植入式的廣告就會打破這樣的環(huán)境氛圍，讓消費者產(chǎn)生嚴(yán)重的抵制情緒以及逆反心理。

一、什么是植入式的廣告

植入式廣告這一詞語起源于美國，廣泛運用于歐洲等各種國家，被稱作為營銷學(xué)、廣告學(xué)領(lǐng)域的一種物質(zhì)、精神雙贏。但植入式的廣告走入到我們國家的時間比較晚，處于一個發(fā)展中的階段。對于廣告制作人來說，一定要了解受眾人群的心理反應(yīng)，才能進(jìn)行廣告的宣傳，以致于更好的達(dá)到物質(zhì)和精神的雙贏狀態(tài)。

植入式的廣告主要指的是在影視作品中結(jié)合相關(guān)的廣告，插入作品，讓影視作品和廣告相結(jié)合，如果廣告和作品會產(chǎn)生排異反應(yīng)，就容易導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生逆反心理。如果植入式廣告植入的時間場景不合理，廣告商會受到更多投訴，這也會降低廣告宣傳的效果。雖然說植入式廣告在潛移默化方面和常規(guī)廣告有著本質(zhì)的區(qū)別，是現(xiàn)代營銷學(xué)、廣告學(xué)中的一個發(fā)展和進(jìn)步的標(biāo)志，但如果植入式廣告選擇植入的方式不對，對消費者心理了解研究較少，就容易適得其反。

二、植入式廣告受眾逆反心理的表現(xiàn)分析

要分析植入式廣告在受眾人群中逆反心理的重要表現(xiàn)，首先應(yīng)該清楚植入式廣告在心理學(xué)領(lǐng)域中常見的類型。從心理學(xué)的角度來說，植入式廣告對于受眾人群產(chǎn)生的刺激和影響，主要包括視覺和聽覺，讓受眾人群在潛移默化中接受廣告中的信息產(chǎn)品以及內(nèi)容。如果從心理學(xué)的角度進(jìn)行劃分，植入式的廣告可以分為隱性植入和顯性植入。因為人類的感知器官在接收的時候，會形成瞬間短時間的記憶，這屬于隱性植入，容易被大家接受，也容易被遺忘。如果想要達(dá)到廣告商的要求，難度還比較大。但這樣的廣告形式多次表現(xiàn)，容易引起消費者的逆反興理，消費者逆反心理表現(xiàn)在以下的幾個方面。

（一）降低影視作品的好感度

從最近這幾年影視作品以及廣告行業(yè)的整體發(fā)展來看，在影視作品中植入廣告已經(jīng)是一種潮流的發(fā)展趨勢，確實更多的導(dǎo)演和制片人都通過穿插廣告這樣的形式，提高影視作品的整個商業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。廣告內(nèi)容涉及了汽車、食品、手機、游戲、酒店等等多個行業(yè)領(lǐng)域。如果受眾人群產(chǎn)生逆反心理，主要表現(xiàn)在對整個影視作品好感程度降低，嚴(yán)重影響了觀眾對電影的好評度。比如在影視劇當(dāng)中大量植入廣告綜藝，導(dǎo)致消費者覺得這一部劇水平不高，本來喜歡這一部劇的消費者也會逐漸產(chǎn)生逆反心理，會覺得這一部劇越來越不符合自己的預(yù)期。特別是部分影視劇品牌植入的廣告和本身影視劇作品的定位不符合，導(dǎo)致觀眾覺得自己的智商受到了侮辱，這些都容易引發(fā)觀眾的逆反心理。

（二）受眾人群討厭劇中某個代言廣告演員

受眾人群處在逆反心理一個表現(xiàn)是受眾人群覺得影視作品中某一位代言廣告的演員非常討厭，從內(nèi)心深處就產(chǎn)生了排斥心理。比如在前幾年比較熱播的《不再讓你孤單》中這一部劇，劇中植入了比亞迪新款車輛的廣告。廣告商本意是為新款車輛上市做好宣傳工作，可以進(jìn)一步提高營銷的業(yè)績。但在這一部劇中，作為劇中女性角色的座駕植入，由于最先駕駛的比亞迪新款車女主角開場飾演的角色是小三，然后就導(dǎo)致消費者帶入自己的情感，從而覺得這一款新車已經(jīng)成為出軌人士的專屬座駕。貼上了這樣的標(biāo)簽之后，就會影響這款車型的整體上市營銷。這其實就是一個失敗的廣告植入案例，劇中一些不好的人物形象都會給消費者帶來影響，如果有這些不好的人物形象代言廣告，則起不到廣告應(yīng)有的效果，還容易南轅北轍。

三、植入式廣告受眾逆反心理的成因分析

（一）本末倒置，植入廣告形式不正確

其實在當(dāng)今的影視行業(yè)中，通過植入廣告這樣的形式，確實可以提高受眾人群對于產(chǎn)品的認(rèn)識，這樣的方式也走入到一個新的發(fā)展高度，讓更多的行業(yè)人員認(rèn)識到植入式廣告的優(yōu)勢之處。當(dāng)然，如果植物式廣告沒有和影視作品完美融合，就容易引發(fā)受眾人群的逆反心理，出現(xiàn)本末倒置這樣的情況。植入式的廣告一定不能凌駕于作品之上，廣告必須服務(wù)于作品的情節(jié)，服務(wù)與作品的人物，不漏痕跡又不會被消費者忽視，做到這樣的廣告效果。采用一些隱藏性的廣告，讓消費者感覺到廣告的意圖。如果隱性廣告露的太多，就容易產(chǎn)生消費者的逆反心理。

其實從廣告商的角度來說，由于廣告商對于制片商要求比較高，在電影以及電視劇，影視作品中，盡可能可以突出廣告產(chǎn)品的重要信息。如果制片商在這方面沒有拿捏得住，就容易導(dǎo)致電影出現(xiàn)喧賓奪主的情況，再加上一些編劇和導(dǎo)演考慮的是人物性格塑造，沒有考慮廣告與作品出現(xiàn)沖突這樣的現(xiàn)象，為了賺得更多的利益，導(dǎo)致植入式廣告受到大眾的反感。比如在《命運呼叫轉(zhuǎn)移》這一部作品中。制片商不斷植入大量的移動設(shè)備，移動運營商的服務(wù)廣告，這些廣告嚴(yán)重影響了受眾人群的觀影愉快感，而且過分植入廣告就出現(xiàn)了本末倒置的情況，讓觀眾對作品產(chǎn)生嚴(yán)重的反感。

（二）受眾人群對廣告的固有印象

植入式的廣告之所以會導(dǎo)致受眾人群產(chǎn)生逆反心理，一個主要的原因是受眾人群對于廣告存在著固有印象，對于廣告有著屬于自己的認(rèn)知，一旦廣告不符合自己對于傳統(tǒng)廣告的認(rèn)知和印象，就會引發(fā)人們的逆反心理。因為植入式廣告屬于一種新型的廣告行為，和大眾熟知的廣告有著本質(zhì)的區(qū)別。在植入式廣告發(fā)展之前，廣告始終以一種頻繁出現(xiàn)反復(fù)強調(diào)的形式，影響了消費者的整個觀看體驗，導(dǎo)致消費者一提到廣告，就會覺得這是一個非常讓人排斥的東西。

受眾這樣的印象就會導(dǎo)致在植入式廣告出現(xiàn)之后，一樣也會引發(fā)消費者的排斥反應(yīng)，引發(fā)大眾的逆反心理。再加上部分廠家為了提高自己的經(jīng)濟(jì)收益，會在植入式廣告中進(jìn)一步反復(fù)強調(diào)、多次重復(fù)，通過這樣的營銷手段做好廣告宣傳工作。當(dāng)然，這樣的形式只會讓消費者越來越討厭受眾人群，在接受植入式廣告的時候，就會出現(xiàn)廣告無時無刻不在這樣的視覺感受錯覺，導(dǎo)致消費者在觀賞作品的同時出現(xiàn)逆反心理。

（三）廣告植入與影視作品不符合

從目前的植入式廣告發(fā)展來看，部分廣告產(chǎn)品都是消費者生活中容易接觸到的物品品牌，當(dāng)然這些廣告商為了進(jìn)一步加深受眾人群的印象，就會選擇在影視作品中植入廣告這樣的形式。如果影視作品植入方式與整個品牌產(chǎn)品固有形象不符合，就容易導(dǎo)致受眾人群對整個廣告產(chǎn)品產(chǎn)生逆反心理。一般情況來說，影視作品在劇情正常的情況下，沒有考慮植入廣告，如果為了宣傳某一個廣告產(chǎn)品，導(dǎo)致劇情跟不上，導(dǎo)致劇情和廣告產(chǎn)品不符合，這些都容易出現(xiàn)消費者的逆反心理。

特別是一些導(dǎo)演和制片人強行植入廣告，這種不合適的廣告行為，導(dǎo)致植入廣告與自己影視劇的品牌不符合，就容易出現(xiàn)消費者的排斥反應(yīng)。其實消費者對于部分廣告產(chǎn)品已經(jīng)存在了固有的形象，這些廣告產(chǎn)品在消費者心中都有固定的認(rèn)知。比如說到可口可樂，大家都會有自己對可口可樂的獨特看法，如果通過可口可樂廣告植入，結(jié)合更多影視作品，但影視作品打破了這種固有的形象，就容易在植入廣告中，不能夠和消費者的認(rèn)知搭配到一起，容易導(dǎo)致消費者對整個品牌產(chǎn)生逆反心理。這是植入式廣告之前一定要考慮的問題。

植入式廣告注重的是營銷美學(xué)，通過這樣的方式凸現(xiàn)出產(chǎn)品的重要功能，但從目前的整體發(fā)展來看，植入式廣告引起受眾逆反心理，一部分原因是廣告太雜，缺乏藝術(shù)性，消費者在接受這些廣告信息的時候，容易出現(xiàn)逆反心理。植入式廣告這樣的新型廣告想要進(jìn)一步走入到市場中，一定要更成熟，更正規(guī)化，做好產(chǎn)品，服務(wù)，理念等方面的創(chuàng)新，讓消費者忘記產(chǎn)品背后利益問題，不知不覺影響營銷主體。由于目前植入式廣告太過直白，缺乏合理性，情節(jié)性，沒有辦法讓消費者從欣賞的角度去接受廣告，這就容易導(dǎo)致消費者產(chǎn)生逆反心理。

四、結(jié)束語

總的來說，在最近這幾年我們國家的影視行業(yè)發(fā)展的階段中，隨著大眾的收入水平不斷上漲，影視行業(yè)植入廣告的發(fā)展前景十分不錯。把握好植入廣告藝術(shù)以及商業(yè)之間的和諧關(guān)系，分析清楚受眾人群的心理狀態(tài)，才能把握好平衡點。讓受眾人群抱著欣賞的態(tài)度，去接受更多影視作品的植入廣告，這樣一來，廣告可以得到進(jìn)一步的產(chǎn)品宣傳，電影、電視劇的藝術(shù)性也沒有受到影響。

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