“上癮”新餐飲

李橘子

在餐飲這條容量巨大、剛性增長的超級賽道上，從來不缺乏新奇的創(chuàng)業(yè)故事和投資熱潮。

2012年，宣稱自己“畫出了百度的Logo讓李彥宏改”的赫暢，開了一家名叫“黃太吉”的店，把五塊錢的煎餅果子賣出了15塊錢，還讓老婆時不時開著奔馳去送外賣。

當(dāng)時引領(lǐng)一時風(fēng)騷的還有“雕爺牛腩”。宣稱要把消費品重做一遍的雕爺，在正式開門迎客前請了一路名人來吃牛腩，甚至推動了“偶遇蒼井空”的營銷話題，一下子讓餐廳成了爆款。

盡管開局猛如虎，黃太吉和雕爺牛腩卻都迅速走了下坡路。那批網(wǎng)紅餐飲品牌退潮沉寂數(shù)年后，新一批品牌又在資本的助推下迅速崛起——

新潮：新式餐飲來了

眾所周知，餐飲企業(yè)融資難、上市難。那些做到萬店的龍頭餐企——正新雞排、華萊士，或者擁有5000多家店的楊國福，都沒有出現(xiàn)在資本市場上。

一方面，餐企“現(xiàn)金?！钡膶傩?，使得龍頭餐企對引入外界資本并不積極。楊國福通過賺取加盟費、原料供應(yīng)費完全可以自負盈虧，為什么要接受資本的拷問？

另一方面，餐飲行業(yè)存在一定的食品安全風(fēng)險，A股市場對餐飲企業(yè)上市的審批節(jié)奏偏慢;資本退出路徑也不明朗，所以產(chǎn)業(yè)資本對老一輩餐企普遍持保守態(tài)度。

但事情起了變化，如今餐企越來越愿意擁抱資本。2021年7月，和府撈面完成了E輪融資，金額高達8億元，創(chuàng)下餐飲行業(yè)的融資紀錄;遇見小面、巴奴火鍋、很久以前羊肉串、鄉(xiāng)村基等也都是資本的座上賓。截至8月，國內(nèi)餐飲行業(yè)融資金額已經(jīng)超過了2020年全年的總和。

圖表1 2020年～2021年主要餐飲融資情況匯總（截至2021年8月初）

這些得到融資的品牌有共同的特點：小吃“重做”，加入更多的肉、蛋、奶、糖含量;在門店上塑造出如肯德基、麥當(dāng)勞的品牌標識，打造更高端的餐廳環(huán)境，客單價也更高，往往在30元～40元之間。

具體門店布置方式如下——

做品牌、高顏值

例如和府撈面，它主打的調(diào)性是官府書房，進入門店就有濃濃國潮風(fēng);遇見小面，打造親民面館;馬記永則是高端化的蘭州拉面;已經(jīng)上市的太二酸菜魚主打漫畫和“二”文化;湊湊火鍋則是臺式火鍋……這些品牌都在有意識地做品牌形象的差異化，貼近當(dāng)下消費情景的整體調(diào)性。

精簡菜品數(shù)量，打造大單品

摒棄正餐餐廳的大本菜單，翻看這些連鎖品牌的菜單，我們不難發(fā)現(xiàn)其菜品越做越簡單，基本上一張紙就能解決。

例如，和府撈面只用一個看板，就能涵蓋到自家所有菜品，而馬記永、陳香貴、張拉拉這三家蘭州拉面連鎖店則有著高度相似的大單品：蘭州牛肉拉面、烤羊肉串和牛奶雞蛋醪糟?？觳偷昀相l(xiāng)雞、大米先生每天出的菜品平均也不超過20個。

用餐動線明確、店面整體布局簡明

多家連鎖餐廳的廚房設(shè)置為半開放、流水線作業(yè);以和府撈面為例，200平方米的店面用餐區(qū)占了3/4，可以容納約60人用餐;除了送餐的服務(wù)員，外場基本沒有員工招呼、服務(wù)。一個門店的送餐員約有3到6人，廚師2到5人。

一般而言，方形餐桌適合上班族工作期間快速用餐，而圓桌則適合商務(wù)請客談生意。在連鎖店里，主打快餐的幾家店選用的都是方形餐桌，將桌間距離設(shè)置為成人正好側(cè)身才能通過的大小，最大限度地利用空間。

例如，馬記永的餐廳面積較小，在100平方米左右，主要是直線長條形，可容納30余人就餐，單店服務(wù)員和廚師人數(shù)控制在10人以內(nèi)。此外，每個餐桌上都設(shè)置了一兩個點餐碼，方便用餐的上班族們餐前掃碼點單，餐后AA買單，還有自助取筷子、調(diào)羹和紙巾。

總結(jié)一下，如今的小吃重做品牌正在迅速連鎖化，這些“新式餐飲”的單店運營高度模式化，設(shè)計不僅僅是呼應(yīng)品牌，更是為了提高運營效率，同時降低經(jīng)營成本。

為什么資本偏愛選擇小吃賽道的餐企？又是什么讓單店所有設(shè)計都更加標準化？這些問號背后的答案是經(jīng)營者想讓“成功可以復(fù)制”。

密碼：復(fù)制成癮性

這里有兩個要素：復(fù)制+成癮。

圖表2 易于成癮的口味和食品

圖表3 餐飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈概覽

做酸菜魚還是麻辣燙？做輕食沙拉還是烤串火鍋？不同的品類決定了公司的擴張?zhí)旎ò?，好的品類能跑出大公司，也能在餐廳運營和供應(yīng)鏈上具備更大優(yōu)勢。

而評判一個品類是不是好賽道，一個核心的標準就在于：這食物讓不讓人“上癮”。

上癮為什么重要？主要兩個理由：

高頻消費。不少網(wǎng)紅餐飲做不持久，一個重要原因就是人們?nèi)ハM是出于嘗新心態(tài)，后續(xù)卻不再復(fù)購。

需求量大。換一個城市，消費者是否也能接受？一般成癮性強的產(chǎn)品都具有普適性，可以在各個城市不斷復(fù)制。并且，人們對流量高的產(chǎn)品往往有天然的迭代需求。

總結(jié)近期這些受到資本青睞的餐企，它們多是走成癮性小吃賽道。即使是打著健康牌的輕食餐廳，也沖著人們的復(fù)購率在設(shè)計菜譜時把辣、咸、甜都進行了適口改良，緊緊圍繞能讓人們上癮的“重口味”來設(shè)計。

成癮性強的食品還有另一個好處：量上來之后，便可以打造成熟的供應(yīng)鏈，反過來讓成癮性可復(fù)制。

餐飲企業(yè)規(guī)?；年P(guān)鍵在于供應(yīng)鏈。擁有成熟的供應(yīng)鏈，能很大程度降低食材和人工成本這兩個大頭開銷。根據(jù)羽生餐飲咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，食材成本占餐飲行業(yè)比重約35%、員工薪酬約30%～35%、租金折舊攤銷占比為10%～15%。

目前，工業(yè)標準化做得比較好的餐企，供應(yīng)鏈基本如上圖。

上游的原材料生產(chǎn)商將原材料生產(chǎn)打包好運輸?shù)街杏蔚闹醒霃N房，由訓(xùn)練有素的“廚師”把原材料制作成料理包，再運輸?shù)较掠伍T店中。

一個品牌餐廳要做出規(guī)模，便是將供應(yīng)倉儲的標準化拿捏得死死的。

上游：供應(yīng)鏈企業(yè)

縱觀傳統(tǒng)中餐，菜系繁多、品類復(fù)雜，意味著大部分餐飲企業(yè)的供應(yīng)渠道是相當(dāng)多元的。中物聯(lián)冷鏈委的數(shù)據(jù)顯示，七成餐企的供應(yīng)商數(shù)量在100個以上，這就導(dǎo)致中游食材流通渠道和環(huán)節(jié)復(fù)雜，進而抬高下游餐飲企業(yè)的原材料成本。

但當(dāng)一個行業(yè)發(fā)展到一定階段時，就培養(yǎng)出了專業(yè)的餐飲供應(yīng)商企業(yè)，他們能充分發(fā)揮自身的資源及行業(yè)內(nèi)積累優(yōu)勢，通過規(guī)?；兄辈墒∪ブ虚g環(huán)節(jié)，為終端的餐廳帶來物美價廉的食材。

2020年餐飲業(yè)融資中，有65起給了供應(yīng)鏈企業(yè)，其中不乏大投資公司的身影，還有美團、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)大廠，可見國內(nèi)的供應(yīng)鏈正在走向成熟。

中游：中央廚房

一個規(guī)?；牟推?，其倉儲供應(yīng)鏈往往由一個關(guān)鍵機構(gòu)把控：中央廚房（下簡稱“央廚”）。它能夠從時間、空間上將資源進行再分配，從而優(yōu)化餐廳的整體經(jīng)營效率。

央廚是獨立于餐廳之外的工廠，有專門的倉儲空間和炒菜廚房。以九毛九的太二酸菜魚為例，它目前在廣東、湖北及海南三處設(shè)有中央廚房，每個廚房配有三個倉庫，各個物流設(shè)施的服務(wù)范圍約為200公里，可以保證太二酸菜魚全國的門店料理供應(yīng)。

圖表4 萊品標準化制作流程圖

央廚的職能包括采購、選菜、切菜、調(diào)味制作料理包，通過央廚做出的料理包在下游餐廳中簡單加工處理，就能很快上桌。這允許餐廳縮小后廚面積甚至取消自有廚房，餐廳對大廚的依賴變少，極大程度地節(jié)約員工成本，增加用餐區(qū)也能提高營收。

此外，央廚能反向監(jiān)督上游供應(yīng)鏈企業(yè)，確保原材料的質(zhì)量、規(guī)格標準，也降低了食品安全風(fēng)險。

到了連鎖餐廳的料理包基本是早就配比好、制作好的半成品，簡單處理一下就能上桌，大大降低了餐廳對廚師的依賴，精準把控餐品的口味和分量，與此同時還提高了翻臺率——這是評估餐廳單店盈利能力的核心指標。

而相比傳統(tǒng)正餐餐廳繁多的菜品，連鎖餐廳則精簡很多。這都是提高運營效率的結(jié)果：一來能集中供應(yīng)鏈，減少分散采購時，質(zhì)量和程序難把控的問題;還能提升出餐效率，再度提高翻臺率。

一切工業(yè)化、數(shù)字化都是在互聯(lián)網(wǎng)管理中得以實現(xiàn)，但可復(fù)制的“成癮性”卻也會讓飲食男女索然無味。

通過央廚做出的料理包在下游餐廳中簡單加工處理，就能很快上桌

變化：新式餐飲會走老路嗎

從餐廳的店面設(shè)計、增大品牌勢能，到菜品簡化，發(fā)展成熟的供應(yīng)鏈，歸根結(jié)底，被資本看中的“新餐飲”是在將食品標準化做到極致的同時，打造出獨特而有效的品牌的企業(yè)。

資本對餐飲行業(yè)曾有過一場狂歡。IT桔子曾統(tǒng)計，中國國內(nèi)的餐飲融資額在2017年達到頂峰，約為234.9億元，這個數(shù)字至今都未能被超越。

但是盛極過后卻是必衰，2019年整個行業(yè)融資額迅速冰封，掉到了2014年之前的水平。而讓資本市場對餐飲突然的冷漠是源于黃太吉、西少爺、雕爺牛腩等“明星餐企”的黯然離場。

這些靠互聯(lián)網(wǎng)運營快速規(guī)?；牟蛷d都有幾點令人詬病的問題：

品牌勢能提前釋放，后續(xù)做不出大單品

選擇的賽道品類窄

管理能力缺失，服務(wù)+食品質(zhì)量雙缺失

最終主創(chuàng)團隊把融資來的錢都燒完了，燒出的卻是“倒閉”倆大字。

那么，這次的資本熱會重蹈上一次的覆轍嗎？

首先，疫情使餐飲業(yè)大洗牌。

有機構(gòu)預(yù)計，整年餐飲商家從1107.05萬家降至941.4萬家，現(xiàn)金流、租金以及人工成本提高等剛性成本的壓力之下，中小餐企被洗牌的現(xiàn)象尤為明顯。

與之形成鮮明對比的是，大餐企正在加大力度擴張。比如海底撈在2020年預(yù)計新增超500家，比2019年的302家多了百余家。倒閉潮催生優(yōu)質(zhì)物業(yè)的閑置，連鎖餐企火速入駐，一個蘿卜一個坑，整個餐飲版圖因為疫情重塑。

圖表5 2011年～2021年中國餐飲行業(yè)投資情況

其次，餐飲產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)標準化程度大幅提高。

中國餐飲行業(yè)格局正在逐漸走向成熟。餐飲企業(yè)營收透明化（越來越多餐企使用掃碼點單、支付，建立了數(shù)字化可追蹤的資金系統(tǒng)）;企業(yè)內(nèi)部管理也越來越現(xiàn)代化，加盟商業(yè)也可通過數(shù)字化來進行長臂管理;而餐廳供需制餐的中樞——供應(yīng)鏈越發(fā)成熟。

最后，年青一代對美食的消費更不吝嗇。相比上一代人，這一批新消費者在延遲結(jié)婚生娃的幾年里，瞬間顯得富了十倍。

十年里的兩波餐飲投資熱潮里，雕爺牛腩、黃太吉煎餅在戰(zhàn)場的選擇上就錯了。畢竟牛腩、煎餅并不是日常消費品種，客戶生命周期價值/獲客成本（LTV/CAC）注定偏低，而奶茶咖啡辣椒容易上癮，LTV/CAC可能會很高。

換句話說，這一批新的餐飲品牌和背后的資本，都在賭誰能更快讓年輕人上癮。

只不過，對比把七成茶+三成配料的奶茶變成三成茶+七成配料的新茶飲、把二十塊的小炒肉變成六十塊的黑毛豬小炒肉的做法，襯托得老一代“上癮制造機”可口可樂、雀巢簡直都快變成良心企業(yè)了。

本文轉(zhuǎn)載自遠川商業(yè)評論（ID：ycsypl）

參考資料

1 《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》，美團+餐飲老板內(nèi)參

2 《尋找餐飲龍頭成長力&估值錨-復(fù)盤對比中美餐飲龍頭公司》， 安信證券

3 《燒烤火鍋茶飲怎么做？萬字長文解析中國餐飲大趨勢》，

餐企老板內(nèi)參

4 《聚焦年輕消費客群，不斷突圍的中式餐飲創(chuàng)新者》，國信證券

5 《兼具品牌、規(guī)模、運營能力的網(wǎng)紅餐飲龍頭》，華安證券

6 《2019—2020年中國小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，

美團研究院、中國飯店協(xié)會

7 《黑蟻資本張沛元：餐飲行業(yè)投資之“口味之外的價值”》，禾宥

8 《新式餐飲連鎖，投資人如何估值？》，明亮公司