主題公園會是好生意嗎

輕輕揮動手中的“魔杖”，櫥窗內(nèi)的煤油燈伴隨著游客們此起彼伏的驚呼聲被點亮——北京環(huán)球影城的火爆，讓我們看到了主題公園的市場潛力和龐大的消費群體。

在中國經(jīng)濟“雙循環(huán)”發(fā)展的新格局下，主題公園帶給游客的強互動性和自主性，恰恰契合了體驗式文旅消費的新需求，因而其也一再扮演著文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“流量明星”。有報告顯示，2020年中國主題公園客流量超2.3億人次，并有望超越美國，晉升為世界最大的主題娛樂市場。但熱潮之下，被2.3億人“選擇”的主題公園，是否已經(jīng)準備好成為一門好生意了呢？

產(chǎn)業(yè)進入快車道

過去十余年間，中國主題游樂行業(yè)得到了迅猛發(fā)展，業(yè)內(nèi)甚至還有“國內(nèi)各類主題公園有3000多家”的說法，雖然真實性有待考證，但在體驗式消費盛行的當下，我國主題公園市場的飛躍式發(fā)展卻并不作假。

對標歐美等發(fā)達國家，人均GDP為6000到3萬美元是個人娛樂消費增長最快的階段。2012年，中國人均GDP接近4萬元，超過6000美元;2015年，北京、上海、天津等10個省市加入“人均GDP 1萬美元俱樂部”;2018年，中國人均GDP達到6.46萬元。這為文化娛樂消費的快速增長打下了良好的基礎。同年，中國消費對GDP的貢獻率達到76.2%，消費升級全面爆發(fā)，居民的消費需求逐漸從衣食、健康安全轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)生活，文化娛樂消費比重進一步提升。市場研究機構(gòu)沙利文認為，按銷售額計算，預計2023年中國主題公園的市場規(guī)模將達到1403.2億元。相比疫情開始前2019年的689.6億元，年均復合增長率將可達19.4%。

市場規(guī)模擴大的背后是急劇增長的相關企業(yè)數(shù)量。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超12萬家主題公園相關企業(yè)，其中近八成企業(yè)成立時間在5年內(nèi)，僅2020年就新增3萬余家，年度注冊增速約30%。截至9月1日，2021年主題公園相關企業(yè)已新增超3.3萬家，其中自3月至8月，相關企業(yè)單月新增均超4000家。

按照規(guī)模來看，主題公園大小可劃分為特大型、大型和中小型三個等級。其中總占地面積2000畝及以上或總投資50億元及以上的，為特大型主題公園;總占地面積600畝及以上、不足2000畝或總投資15億元及以上、不足50億元的，為大型主題公園。據(jù)此統(tǒng)計，我國大型和特大型主題公園約有90余家。

圖表1 中國主題公園市場規(guī)模（按銷售額計），2014 年～2023 年（預測）（單位：億元）

圖表2 2011年～2021年主題公園相關企業(yè)年注冊量（單位：家）

圖表3 2015年～2019年 華僑城、華強方特、長隆游客量（單位：萬人次）

另據(jù)世界主題娛樂行業(yè)權(quán)威機構(gòu)TEA與經(jīng)濟咨詢團隊AECOM在 2020年聯(lián)合發(fā)布的一份報告顯示，全球前十大主題公園集團中，中國占據(jù)了3家，分別是華僑城集團、華強方特和長隆集團。

其中華僑城集團在2019年超越環(huán)球影城娛樂集團位居世界第三，華強方特和長隆集團分別位列第五和第六。2019年華僑城集團主題公園游客總量為5397萬人次，同比增長9.4%;華強方特游客總量為5039萬人次，同比增長19.8%;長隆集團游客量為3702萬人次，同比增長8.9%。

有機構(gòu)認為，在市場發(fā)展穩(wěn)定及相關政策的扶持下，預計未來五年，中國企業(yè)在全球頂尖主題公園企業(yè)中所占的份額將進一步加大。

主題公園“扎堆”華東

為了獲得更好的后續(xù)收益以及持續(xù)增長、結(jié)構(gòu)合理的客源市場，主題公園在建設選址時會充分考慮當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、人口密度、交通等情況。因而中國現(xiàn)有及擬建的主題公園主要集中在經(jīng)濟較為發(fā)達、對精神文化需求與娛樂休閑需求較高、消費能力較強的地區(qū)——東部沿海省市擁有全國一半的主題公園，其中尤以華東地區(qū)分布最多。世界知名的主題公園品牌——迪士尼、環(huán)球影城、時代華納、樂高等——也多落戶或計劃落戶這些地區(qū)。（見圖表4）

圖表4 截至2020年國內(nèi)現(xiàn)有/擬建主題公園項目數(shù)量及分布

因而我國的大型、特大型主題公園目前主要集中在以廣州、深圳為核心的珠三角，以上海、蘇州為核心的長三角，還有環(huán)渤海地區(qū)和長沙、武漢、成都等中西部新興一線城市。這種分布與我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平和國內(nèi)旅游市場結(jié)構(gòu)基本一致。（見圖表5）

圖表5 2020年中國大型、特大型主題公園分布情況（單位：個）

不過也正因如此，一線城市的主題公園市場已經(jīng)趨于飽和，而且還面臨著與迪士尼和環(huán)球影城等國際巨頭正面對抗的挑戰(zhàn)，所以不少投資運營方紛紛拓展二三線城市——華強方特在涪陵、重慶、綿陽、自貢等地建設方特公園項目;海昌海洋公園分別在重慶和成都開放加勒比海世界和海昌極地海洋公園;好萊塢電影電視公司派拉蒙的母公司擬在佛山建立動畫主題公園……

種種跡象表明，隨著下沉市場的消費需求爆發(fā)，在土地和運營資金相對較低的二三線城市，主題公園的分布或?qū)⒊霈F(xiàn)變化。

對此，擁有常州中華恐龍園的恐龍園文化旅游集團股份有限公司總裁許曉音認為，國外主題公園巨頭進入中國，一方面提高了老百姓對于品質(zhì)旅游的要求。會加快國內(nèi)主題公園的優(yōu)勝劣汰，一些主題不明顯、核心科技缺乏、體驗性不佳、服務差的景區(qū)點也會被市場所淘汰。另一方面，“中國的市場太大了，有各種各樣的不同需求，在深入洞察游客需求、精準做好自己的市場定位，形成差異化競爭，不斷優(yōu)化產(chǎn)品、提升服務的基礎上，國內(nèi)品牌也能在新一輪競爭中獲得發(fā)展機會”。

最受親子客群歡迎

從2020年四季度開始，由于國內(nèi)良好的疫情控制，我國旅游業(yè)全面復蘇，2021年國內(nèi)游的需求也在持續(xù)走高。中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）預測，隨著疫苗接種范圍不斷擴大，2021年居民出游意愿將保持在85%以上，旅游市場復蘇的步伐勢必會更快。

數(shù)據(jù)同時顯示，在疫情過后計劃和誰一起出游方面，和家人一起出游的意向占比42%，以超出第二位“與好友結(jié)伴”近20%的明顯優(yōu)勢高居首位，可見疫情影響下，居民出游傾向于在家庭單位的基礎上，以放松休閑為主，該類產(chǎn)品成為需求熱點，適合親子游的產(chǎn)品將更有市場，這也為中國的主題公園行業(yè)帶來了新的機遇。

參照2020年發(fā)布的《中國家庭親子旅行消費報告2019》，在親子游客群中，27%的人首選的是“主題公園”，自然風光以5%的差距居于第二。

奇幻卡通人物最能“造夢”

顧名思義，主題公園的“主題”決定了其主打的賣點。一般而言，主題公園被劃分為動物/海洋動物、歷史/文化、奇幻/卡通人物、影視/媒體、無明顯主題/器械、自然/景觀及其他主題共計7種類型。其中，“無明顯主題”指的是沒有或僅有少量主題內(nèi)容的主題公園，其園區(qū)內(nèi)故事線或主題設計薄弱，且不針對任何特定的細分市場，大多器械游樂場屬于這一類型。

數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有主題公園以無明顯主題類占比較多，約為53%，有明顯主題類公園占比47%。其中，奇幻/卡通人物類占比最大，為16%;其次是歷史/文化類，占比13%;其他類型比重則在10%以下。從這一角度或許也能解釋為何主題公園是親子客群首選的旅游項目。

同時，“主題”是否清晰也在很大程度上影響了園區(qū)的客流量。行業(yè)內(nèi)通常將年度客流量達到300萬以上的主題公園視為區(qū)域性大規(guī)模主題公園，而當我們對照全球客流量最大的十家主題公園的資料（為去除疫情影響，故采用2019年數(shù)據(jù)）時不難發(fā)現(xiàn)，這些年客流量達到千萬級的“巨無霸”們，無一例外都擁有明確主題，且以奇幻/卡通人物為賣點的占據(jù)了幾乎所有席位。可見其是當之無愧最能“造夢”的主題。

能否做大，還看“體驗”

雖然游客和資本正在國內(nèi)市場協(xié)力逐浪主題公園，但業(yè)內(nèi)人士指出，我國主題公園的盈利模式還比較單一：80%的收入靠門票，20%的收入靠零售。反觀國際上，主題公園的收入占比分布是門票30%、零售30%、餐飲住宿40%，其周邊配套消費（即二次消費）的占比大于門票收入是經(jīng)營常態(tài)。而從消費者的反饋來看，配套消費上的體驗欠佳，是造成國內(nèi)主題公園的二次消費情況不理想的重要原因之一。

90后主題公園發(fā)燒友小五家住上海虹口，在交通順暢的情況下，即便自駕去往迪士尼也要45分鐘左右的時間，但她幾乎每個月都會去兩次。享受夢幻而歡樂的童話世界氛圍是一方面，更重要的是“收集各式各樣的玩偶”。而在疫情之前，她還經(jīng)常會為了一些主題公園的限定新品飛往海外?！叭毡?、新加坡之類比較近的地方我會自己飛，歐美的園區(qū)限定更多還是托當?shù)氐呐笥?，或者找代購?！?/p>

然而，在她的收藏里，國內(nèi)主題公園品牌的周邊卻不多?！拔乙埠芟矚g那些有‘跳樓機之類刺激項目的游樂園，還有海洋生物主題的，但是它們幾乎沒什么特別能激起我購買欲的周邊，無論是設計上還是品類上都不豐富，甚至還沒有國內(nèi)一些博物館的周邊做得好?！?p>

圖表6 中國居民疫情后出游意愿（ 單位：%）

圖表7 親子游客群首選旅游產(chǎn)品分布

小五覺得，造成這種現(xiàn)象一大原因是國內(nèi)主題公園的主題以及圍繞主題的周邊開發(fā)依然“比較弱”?！拔覀儗Φ鲜磕?、環(huán)球影城的人物形象都很熟悉，比如米老鼠、漫威的超級英雄、哈利·波特、變形金剛等等;國內(nèi)的動畫形象，除了老牌的孫悟空之外，比較火爆的只有非常低齡的喜羊羊和熊出沒，顯然不夠‘全年齡。周邊開發(fā)上，國外主題公園的周邊設計師常能拿出非常抓人眼球的產(chǎn)品，某些高人氣園區(qū)推出的限量品往往立刻能在代購網(wǎng)站上炒出高價。這幾年我們雖然在進步，但還是存在蠻大差距的。”

主題公園建設具有高初期投入、長回報周期、運營管理要求高的特點，在早期的發(fā)展中，由于居民消費力和運營管理水平有限，無法形成大量二次消費，因此資金回籠和平衡主要依賴主題公園帶動的周邊土地開發(fā)溢價所產(chǎn)生的地產(chǎn)收入。而隨著國民收入的不斷提高，主題公園的發(fā)展也從早期野蠻發(fā)展的單一地產(chǎn)平衡模式，逐漸轉(zhuǎn)向以提供全方位“吃住行游購娛”服務為主的度假型消費、商鋪租金和片區(qū)開發(fā)收益形成的多元化經(jīng)營模式。

參與過上海迪士尼項目的上海市園林設計研究總院方面有關負責人介紹說：“按照發(fā)達國家成熟主題公園的運營經(jīng)驗，其作為度假區(qū)的核心組成部分，提供的產(chǎn)品將從原先單一的游樂項目，全面提升為涵蓋項目游樂、板塊互動、定制服務、購物娛樂等各個方面的度假服務內(nèi)容。因此主題公園的轉(zhuǎn)型也將是一次系統(tǒng)化的升級?！?p>

圖表8 中國現(xiàn)有主題公園類型分類（單位：%）

圖表9 2019年全球主題公園游客數(shù)量TOP 10 （單位：千萬人次）

但光有這些還不夠，在采訪中，中國主題公園研究院院長林煥杰一再表示，絕不能用房地產(chǎn)思維做主題公園。因為主題公園的靈魂是讓這些IP在園區(qū)內(nèi)“活”起來，帶給游客逼真的沉浸式體驗。

人們之所以能沉浸于迪士尼所塑造出來的童話王國，是因為園區(qū)內(nèi)所有的童話人物都是鮮活的，會主動和游客互動，也會說出一些符合“人設”的對白，走進樂園，會發(fā)自內(nèi)心地感到快樂，這種感染力是此前國內(nèi)許多主題公園不曾有的。

環(huán)球影城亦然，有網(wǎng)友分享說，想在“哈利·波特禁忌之旅”項目區(qū)找個充電寶，但工作人員都會“很入戲”地告訴你，“那是麻瓜（《哈利·波特》作品中對不會魔法的人的代稱）用的，我們這兒沒有”。再比如揮一揮“魔杖”就會發(fā)生變化的場景、跟電影中一樣會在廁所里哭泣的桃金娘等等，都是增加體驗感的重要設計。

周邊配套消費是國外主題公園收入的主要組成，但國內(nèi)卻相反。圖為《哈利·波特》周邊產(chǎn)品。 圖/ 視覺中國

和國外成熟的主題公園相比，國內(nèi)的主題公園剛走過30多年時間，在經(jīng)營水平和盈利模式上，還有廣闊的升級空間。對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)外主題公園的差距不只是主題的提煉能力與休閑娛樂文化的成熟度，還體現(xiàn)在運營樂園的能力和經(jīng)驗、以及圍繞消費者體驗的設計和服務機制等多方面。畢竟，即便有了優(yōu)秀的“主題”，如果運營不善或者無法得到妥善開發(fā)，那么一家體驗不好的主題公園，仍舊不會是游客們魂牽夢縈、一去再去的夢想樂園。