紹興全域文化旅游發(fā)展可行性研究

阮堅(jiān)勇

(紹興市人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)，浙江 紹興 312000)

世界旅游組織和聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)委員會(huì)將旅游定義為：為了休閑、事務(wù)或其他目的而到慣常環(huán)境之外的地方旅行，連續(xù)停留時(shí)間不超過(guò)一年的活動(dòng)[1]。旅游整體的空間系統(tǒng)，不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，更是一個(gè)文化系統(tǒng)和社會(huì)系統(tǒng)[2]。在我國(guó)，旅游業(yè)從1978年改革開放后才出現(xiàn)，是啟動(dòng)改革開放的突破口。當(dāng)時(shí)，旅游業(yè)的主要功能體現(xiàn)在吸引外國(guó)游客獲取經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的外匯，肩負(fù)起從外交事業(yè)向經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。1992年鄧小平南巡以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，并在1995年實(shí)行了雙休制，1998年實(shí)施“黃金周”制度，由此從入境旅游為主轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)旅游全面發(fā)展，旅游業(yè)成為國(guó)內(nèi)新興熱點(diǎn)行業(yè)之一，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)力、吸收社會(huì)就業(yè)勞動(dòng)力以及對(duì)文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。本文以紹興旅游業(yè)發(fā)展為例，對(duì)如何深度融入全域旅游形成文旅融合發(fā)展的紹興實(shí)踐做一些探討。

一、從“全域旅游”到“全域文化旅游”

(一)全域旅游

旅游的概念和功能決定了其廣泛而系統(tǒng)的參與性，即全域化趨勢(shì)?；跇I(yè)界對(duì)“全域旅游”的倡導(dǎo)，其核心要素是以旅游業(yè)為龍頭，通過(guò)對(duì)一定區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)的全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享[3]。全域旅游概念的提出，最根本的就是打破都市(或單一景區(qū))旅游一枝獨(dú)秀接待格局，在不同的區(qū)域內(nèi)打造各自的旅游吸引物和服務(wù)業(yè)態(tài)[4]，其基本特征是全域優(yōu)化配置資源、全域按照景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、全域協(xié)調(diào)管理旅游工作、全域發(fā)揮旅游+功能、旅游成果共建共享。

早在2008年，紹興率先提出“全城旅游”發(fā)展戰(zhàn)略，隨即編發(fā)《紹興全城旅游區(qū)域總體規(guī)劃》，明確了“城即景、景即城”的規(guī)劃定位，提出了“復(fù)興水城、文化興城、轉(zhuǎn)型增效、城旅一體”的發(fā)展思路[5]。這是全域旅游相關(guān)策略在國(guó)內(nèi)的首次探索與實(shí)踐。此后，全國(guó)開始進(jìn)行全域旅游試點(diǎn)：杭州提出了旅游全域化戰(zhàn)略，推進(jìn)旅游空間全區(qū)域、旅游產(chǎn)業(yè)全領(lǐng)域和旅游受眾全民化[6]；瓊海市提出建設(shè)“田園城市、幸福瓊海”，隨后進(jìn)一步提出打造全城5A級(jí)景區(qū)，明確“全域是景區(qū)、處處是景觀、村村是景點(diǎn)、人人是導(dǎo)游”的發(fā)展思路[7]；蘇州提出“城市即旅游、旅游即生活”的理念，強(qiáng)調(diào)大旅游、大空間、大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)和大服務(wù)，全力推動(dòng)全域旅游的發(fā)展[8]；無(wú)錫太湖新城提出“構(gòu)建全域旅游、全境休閑、全時(shí)度假、全新生活”的新格局，打造安居樂(lè)業(yè)首選地、人文旅居目的地[9]。2016年，國(guó)家旅游局組織開展國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作，紹興列入262個(gè)市縣成為首批全國(guó)全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。2017年，“全域旅游”首次被正式寫入政府工作報(bào)告。

全域旅游是一種新的綜合改革平臺(tái)和載體，是我國(guó)新時(shí)代旅游發(fā)展戰(zhàn)略的再定位，是一場(chǎng)具有深遠(yuǎn)意義的變革，是旅游業(yè)貫徹落實(shí)“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念的重要途徑，是推進(jìn)供給側(cè)改革的重要抓手，更是一種新的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。全域旅游將一個(gè)區(qū)域整體作為功能完整的旅游目的地來(lái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)內(nèi)外一體化，做到旅游產(chǎn)業(yè)的全景化、全覆蓋。在注重旅游經(jīng)濟(jì)功能的同時(shí)，提升其社會(huì)、文化、環(huán)境等多元功能，有助于實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)從單一的觀光型轉(zhuǎn)向復(fù)合型、從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向社會(huì)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)新旅游格局的產(chǎn)生，有助于全面提升我國(guó)旅游業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。2018年3月國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》[注]國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》國(guó)辦發(fā)〔2018〕15號(hào)。，標(biāo)志著全域旅游正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略。

(二)全域文化旅游

文化旅游，是以旅游文化的地域差異性為誘因，以文化的碰撞與互動(dòng)為過(guò)程，以文化的相互融洽為結(jié)果，具有民族性、藝術(shù)性、神秘性、多樣性、互動(dòng)性等特征。在國(guó)家全域旅游大格局下，如何實(shí)現(xiàn)文化和旅游“全域融合”，以文化旅提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，是當(dāng)下旅游業(yè)需要迫切思考的課題。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。要推進(jìn)全域文化旅游，可著眼于三個(gè)“新”。

1.構(gòu)建全域文化旅游格局的新動(dòng)能

從旅游產(chǎn)業(yè)的角度看，抓住了文化就抓住了核心價(jià)值和創(chuàng)新空間；從文化產(chǎn)業(yè)的角度看，抓住了旅游就抓住了市場(chǎng)和更大的舞臺(tái)。旅游在很大程度上是一種文化活動(dòng)，是一種文化消費(fèi)和文化體驗(yàn)。將文化融入旅游，實(shí)際上是回歸了旅游的本原，為旅游發(fā)展注入了原動(dòng)力。在旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)踐中，文化與旅游的重合度越來(lái)越高。以“文化為魂，旅游為體”，文化是核心，旅游是平臺(tái)，兩者的融合發(fā)展，符合旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求變化。從旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)看，未來(lái)依托傳統(tǒng)文化資源與創(chuàng)意發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，是一條康莊大道。

全域文化旅游，要豐富文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給類型和供給方式，讓更多文化資源、文化產(chǎn)品發(fā)揮品牌作用；以文化旅，以文促旅，營(yíng)造良好的人文環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的旅游消費(fèi)氛圍。以更開放的眼光看待文化與旅游項(xiàng)目，避免多頭管理，更好地把文化和旅游結(jié)合起來(lái)去謀劃，使旅游朝著更加有品質(zhì)、更加有文化內(nèi)涵的道路上有效推進(jìn)。

2.發(fā)掘全域文化旅游發(fā)展的新價(jià)值

全域文化旅游發(fā)展為全域旅游文化和旅游產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)搭建了更為廣闊的融合發(fā)展平臺(tái)。發(fā)展全域文化旅游，有利于培育旅游市場(chǎng)品牌，營(yíng)造良好的人文環(huán)境和旅游消費(fèi)氛圍，推進(jìn)全域旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展。發(fā)展全域文化旅游，有利于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與保護(hù)，把文化和旅游結(jié)合在一起，可以激活文化市場(chǎng)，讓文化從地下走上來(lái)，從博物館走出去，有利于一些文藝團(tuán)體、文化企業(yè)、創(chuàng)意企業(yè)借助旅游消費(fèi)平臺(tái)不斷提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)旅游文化功能。把文化保護(hù)以及傳承創(chuàng)新變成一種社會(huì)公眾的自覺行動(dòng)，有利于文化旅游資源的長(zhǎng)期保護(hù)。發(fā)展全域文化旅游，有利于豐富旅游的文化內(nèi)涵，隨著市場(chǎng)層面的產(chǎn)品跟進(jìn)，將會(huì)為廣大旅游者帶來(lái)文化含量更高的旅游產(chǎn)品和旅游環(huán)節(jié)，滿足人民日益增長(zhǎng)的文化需要。正如學(xué)者指出：“發(fā)展全域文化旅游，有利于建立以文化旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式，這種模式立足國(guó)家戰(zhàn)略需求，能充分發(fā)揮文化和旅游產(chǎn)業(yè)覆蓋面廣、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、關(guān)聯(lián)度高、帶動(dòng)性強(qiáng)的綜合性產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征，發(fā)揮其對(duì)保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、促就業(yè)、惠民生的重要作用。以文化為魂、旅游為體，通過(guò)文旅融合、產(chǎn)業(yè)培育，構(gòu)建區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能。”[10]

3.把握全域文化旅游發(fā)展的新趨勢(shì)

文化旅游產(chǎn)業(yè)是一種特殊的綜合性產(chǎn)業(yè)，因其關(guān)聯(lián)性高、涉及面廣、輻射性強(qiáng)、帶動(dòng)性強(qiáng)而成為新世紀(jì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中最具活力的新興產(chǎn)業(yè)。在形式多樣的文化旅游中，以親身體驗(yàn)雖已消失但仍然留在人們記憶中的某些生活方式為主題的懷古文化旅游，是當(dāng)今頗為風(fēng)行的專題游覽項(xiàng)目之一。

2009年8月31日，原文化部和原國(guó)家旅游局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出了打造文化旅游系列活動(dòng)品牌、打造高品質(zhì)旅游演藝產(chǎn)品、利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)開發(fā)文化旅游產(chǎn)品、實(shí)施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略引導(dǎo)文化旅游產(chǎn)品開展品牌化經(jīng)營(yíng)、推動(dòng)文化旅游企業(yè)開展合作、深度開發(fā)文化旅游工藝品(紀(jì)念品)、加強(qiáng)文化旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣、積極培育文化旅游人才、規(guī)范文化旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序等九項(xiàng)具體舉措[注]文化部、國(guó)家旅游局《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》文市發(fā)〔2009〕34號(hào)。。

2018年國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革將原文化部和旅游局組建為文化和旅游部，隨后出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為文旅融合發(fā)展指明了發(fā)展方向，提供了更大的發(fā)展空間?！兑庖姟返摹叭笤瓌t、四大目標(biāo)”表明，以文化旅提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)發(fā)展已經(jīng)成為全域旅游重要目標(biāo)導(dǎo)向。

二、全域文化旅游融合發(fā)展的紹興實(shí)踐

十多年來(lái),紹興始終將旅游業(yè)作為新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，在全域文化旅游發(fā)展上做了有益探索：開展了旅游規(guī)劃、旅游產(chǎn)業(yè)、旅游平臺(tái)、旅游營(yíng)銷、旅游服務(wù)全域化探索，通過(guò)“點(diǎn)、城”有機(jī)結(jié)合，把旅游業(yè)作為一個(gè)大產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，提出將紹興打造成為獨(dú)具特色的文化旅游目的地場(chǎng)所，并取得重要進(jìn)展。

案例之一：新昌創(chuàng)建全域文化旅游示范縣

新昌位于浙江省東部，隸屬紹興市，是浙東唐詩(shī)之路、佛教之旅、茶道之源的精華所在，有人文和自然景觀300多處，素有“東南眉目”之稱。多年來(lái)，新昌縣堅(jiān)持建設(shè)“先進(jìn)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)區(qū)、全域旅游體驗(yàn)區(qū)、創(chuàng)新發(fā)展示范區(qū)”發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持“生態(tài)興縣、旅游富民”不動(dòng)搖，以大佛寺文化旅游區(qū)爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家5A級(jí)景區(qū)為契機(jī)，扎實(shí)推進(jìn)全域體驗(yàn)化、全域景區(qū)化和全域品牌化創(chuàng)建，成功創(chuàng)建6個(gè)國(guó)家3A級(jí)和4A級(jí)景區(qū),天姥山國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)，是全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣,浙江旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣。據(jù)《新昌縣創(chuàng)建浙江省全域旅游示范縣工作匯報(bào)》材料，2017年該縣實(shí)現(xiàn)旅游總收入120.87億元，總?cè)舜?396.65萬(wàn)。2018年1-10月，旅游總收入123.18億元，同比增長(zhǎng)16.01%；總?cè)舜?441.12萬(wàn)，同比增長(zhǎng)15.26%。其主要舉措是：

1.構(gòu)建“全域文化旅游”大格局。制訂《關(guān)于加快推進(jìn)全域旅游發(fā)展的政策意見》，圍繞國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建目標(biāo)任務(wù)，形成各司其職、齊抓共管、協(xié)同作戰(zhàn)、合力興旅的發(fā)展氛圍，大力構(gòu)建機(jī)制健全、產(chǎn)業(yè)融合、設(shè)施完善、共建共享的全域發(fā)展格局。完善財(cái)政、土地、投融資等相關(guān)配套政策，統(tǒng)籌全域旅游專項(xiàng)建設(shè)資金100億元(其中鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項(xiàng)資金每年不少于1.5億元)，優(yōu)化完善旅游設(shè)施，推進(jìn)智慧旅游建設(shè)，提升全域文化旅游服務(wù)品質(zhì)。

2.做深做活“全域文化旅游”融合。實(shí)施“三百工程”大戰(zhàn)略，以“五星達(dá)標(biāo)、3A爭(zhēng)創(chuàng)”、小城鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治等重點(diǎn)工作為抓手，全力推進(jìn)百村成景、百業(yè)增效、百姓致富的“三百工程”。實(shí)施“百村成景、實(shí)現(xiàn)處處可旅游”工程，投資20億元，完成13個(gè)小城鎮(zhèn)環(huán)境改造；培育東茗鄉(xiāng)、沙溪鎮(zhèn)、鏡嶺鎮(zhèn)等3個(gè)省級(jí)旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)，建成46個(gè)省A級(jí)景區(qū)村莊(其中3A級(jí)景區(qū)村7個(gè))、10個(gè)民宿集聚村、160家民宿(農(nóng)家樂(lè))。實(shí)施“百業(yè)增效、實(shí)現(xiàn)行行加旅游”工程。做亮“旅游+工業(yè)”；做活“旅游+文化”，以打造“文化之城”為目標(biāo)，依托“浙東唐詩(shī)之路”精華地段的深厚文化內(nèi)涵，打造“浙東詩(shī)路之旅”；做大“旅游+體育”，以打造“休閑之城”為目標(biāo)，建成世豪中醫(yī)藥旅游養(yǎng)生基地、浙江省應(yīng)急救援培訓(xùn)基地等休閑養(yǎng)生項(xiàng)目。實(shí)施“百姓致富、實(shí)現(xiàn)人人享旅游”工程，激活閑置農(nóng)房，發(fā)展民宿農(nóng)家樂(lè)、養(yǎng)生養(yǎng)老、藝術(shù)創(chuàng)作等產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新多元經(jīng)營(yíng)模式，推進(jìn)共建共創(chuàng)。

3.做強(qiáng)做實(shí)“全域文化旅游”品牌。圍繞迎接2021高鐵時(shí)代的到來(lái)，重點(diǎn)樹立三大核心景區(qū)旅游新標(biāo)桿，推進(jìn)六大景區(qū)化建設(shè)，打造六個(gè)旅游目的地，全力創(chuàng)建“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”大品牌。樹立大佛寺、十九峰、天姥山三大核心景區(qū)旅游新標(biāo)桿，努力將新昌建設(shè)成為浙東唐詩(shī)之路的精華地、文化研究新高地、文旅融合樣板地。結(jié)合國(guó)家全域旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)，推進(jìn)城鎮(zhèn)景區(qū)化、鄉(xiāng)村景區(qū)化、道路景區(qū)化、河道景區(qū)化、森林景區(qū)化和田園景區(qū)化等六大景區(qū)化建設(shè)，做實(shí)全域文化旅游發(fā)展基礎(chǔ)。發(fā)掘優(yōu)勢(shì)，在打造浙東唐詩(shī)之路精華地、禮佛之旅福緣地、攝影寫生全景地、天姥山居體驗(yàn)地、運(yùn)動(dòng)休閑目的地、農(nóng)特產(chǎn)品樂(lè)購(gòu)地等六個(gè)目的地上做亮特色，全力創(chuàng)建“國(guó)家全域文化旅游示范區(qū)”大品牌。

案例之二：上虞打造“四季仙果之旅”品牌

上虞區(qū)圍繞把“四季仙果之旅”培育成全國(guó)、全省鄉(xiāng)村采摘旅游示范品牌目標(biāo)，通過(guò)抓線、布點(diǎn)和擴(kuò)面，計(jì)劃打造“四季仙果之旅”精品大道5條，建設(shè)田園綜合體2個(gè)，培育“四季仙果之旅”休閑莊園10個(gè)，特色民宿群12個(gè)。建成由“古道——游步道——騎行道——標(biāo)準(zhǔn)綠道”四級(jí)體系組合的城鄉(xiāng)綠道網(wǎng)300公里。創(chuàng)評(píng)省級(jí)旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)1-2個(gè)、省級(jí)3A級(jí)景區(qū)村20個(gè)、省級(jí)金宿2家、銀宿5家。培育和引進(jìn)以水果深加工為主要內(nèi)容的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)5家，打造“以精品大道為龍頭，以休閑莊園為基礎(chǔ)，以品質(zhì)水果為載體，以文旅融合為抓手”的特色旅游產(chǎn)品。其抓手是：

1.策劃“四季仙果之旅”精品大道。秉持全域化旅游和“大景區(qū)、大花園、大果園”建設(shè)理念，結(jié)合美麗鄉(xiāng)村精品線路建設(shè)，通過(guò)沿線基地、莊園、民宿、鄉(xiāng)村、田野等元素串聯(lián)整合，建設(shè)和提升標(biāo)志性入口、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、公交站點(diǎn)等景觀設(shè)施，深度融合沿線文化旅游資源，精心策劃，努力打造可摘、可游、可休閑的“四季仙果之旅”精品大道——花果山大道、楊梅大道、杭州灣大道、竹林大道、花海大道。

2.建設(shè)“四季仙果之旅”田園綜合體。通過(guò)各類涉農(nóng)政策的整合，吸引社會(huì)資本投入，培育建設(shè)“以鄉(xiāng)村旅游資源與土地為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)村旅游休閑為脈絡(luò)，以鄉(xiāng)村休閑商業(yè)為配套，以鄉(xiāng)村休閑地產(chǎn)為核心，以高品質(zhì)服務(wù)為保障”的“四季仙果之旅”田園綜合體——“果蔬采摘、鄉(xiāng)村美食、特產(chǎn)展銷、農(nóng)事體驗(yàn)”田園綜合體，融“田園樂(lè)園家園”于一體的永和多利田園綜合體，中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游為特色的東山湖田園綜合體。

3.因地制宜推進(jìn)旅游與文化深度融合。深入挖掘“二都楊梅”“野藤葡萄”等“四季仙果”的歷史淵源、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、養(yǎng)生體驗(yàn)、品牌故事等文化內(nèi)涵，全面梳理上虞水果與“孝德文化”“春暉文化”“青瓷文化”“鄉(xiāng)賢文化”等上虞文化的關(guān)聯(lián)度，做足“仙果”的文章，深度融合文化旅游。建設(shè)百年楊梅觀賞園等承載展示水果文化的場(chǎng)所，縱向開發(fā)梅花、櫻花、桃花、梨花等賞花旅游產(chǎn)品，策劃設(shè)計(jì)各類水果Logo和形象標(biāo)識(shí)，提升“四季仙果之旅”的文化價(jià)值。

三、整體推進(jìn)紹興全域文化旅游發(fā)展的對(duì)策思路

全域文化旅游發(fā)展已進(jìn)入新時(shí)代，并呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)、模式和途徑。紹興作為首批24個(gè)中國(guó)歷史文化名城之一，有著4000多年的文化積淀和2500多年的建城歷史，擁有30余處全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位和21個(gè)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目，擁有全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)單位——“紹興會(huì)稽山古香榧群”和世界文化遺產(chǎn)——浙東運(yùn)河紹興段，是浙東唐詩(shī)之路的精華所在，歷史上名人薈萃，有著其他城市無(wú)法擁有的發(fā)展全域文化旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。如何整體依托紹興深厚的歷史文化底蘊(yùn)，在大力發(fā)展全域文化旅游新的發(fā)展機(jī)遇中，做大做精，勇立潮頭是當(dāng)前和今后旅游業(yè)發(fā)展的重要課題。

審視當(dāng)下，紹興全域文化旅游發(fā)展依然面臨著許多亟待破解的新問(wèn)題。如：旅游產(chǎn)業(yè)主體地位亟待提升，旅游景區(qū)和旅游度假區(qū)量級(jí)有待提標(biāo)升級(jí)，尤其是“文化+”和“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合有待深化。旅游業(yè)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)、推動(dòng)、帶動(dòng)不夠，相關(guān)產(chǎn)業(yè)對(duì)旅游的支撐、補(bǔ)充、協(xié)同不到位，旅游與文化的放大效應(yīng)和乘積效應(yīng)沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮。產(chǎn)業(yè)配套和旅游要素配套不夠完善，尤其是延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間、促進(jìn)“二次消費(fèi)”缺乏強(qiáng)大的支撐，公共服務(wù)和“智慧旅游”完整體系尚未形成。

新問(wèn)題需要新思路。發(fā)展全域文化旅游，必須實(shí)現(xiàn)從旅游1.0時(shí)代(景點(diǎn))、2.0時(shí)代(景區(qū))、3.0時(shí)代(旅游目的地)到“全業(yè)、全景、全時(shí)、全民”的4.0時(shí)代(全域文化旅游)轉(zhuǎn)變，從“旅游+”到“文化+”轉(zhuǎn)變，從“旅游融”到“文化融”轉(zhuǎn)變，從附加值到核心價(jià)值轉(zhuǎn)變。因而，需要在全域空間優(yōu)化、全域產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、全域市場(chǎng)開拓、全域服務(wù)配套幾大板塊的整合上強(qiáng)勁持續(xù)發(fā)力。

(一)設(shè)計(jì)最頂層,推進(jìn)全域文化旅游時(shí)空一體化

設(shè)計(jì)最頂層，就是要對(duì)全域文化旅游發(fā)展進(jìn)行精心謀劃，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性重塑和集成性創(chuàng)新。高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、高質(zhì)量整合，做到“規(guī)劃中有設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)中有創(chuàng)意”，將全域文化旅游規(guī)劃納入紹興城鄉(xiāng)發(fā)展、土地利用和環(huán)境保護(hù)規(guī)劃等整體規(guī)劃體系。要充分認(rèn)識(shí)旅游業(yè)在GDP貢獻(xiàn)中的“直接投資與間接收益”關(guān)系，形成“文旅強(qiáng)市”的統(tǒng)一共識(shí)，把全域文化旅游發(fā)展放在“全域花園化、市域一體化”的大局中來(lái)謀劃和推進(jìn)。要修編《紹興市全域文化旅游總體規(guī)劃》,用城市發(fā)展定位引領(lǐng)全域文化旅游發(fā)展，在區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、資源統(tǒng)籌整合上“多規(guī)融合”“一體推進(jìn)”，重點(diǎn)突出“全區(qū)域、全要素”理念，將旅游規(guī)劃與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、美麗鄉(xiāng)村以及國(guó)土、環(huán)保、交通等規(guī)劃結(jié)合起來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)“市域景區(qū)化、景區(qū)全域化”，著力構(gòu)建“全域旅游、全景紹興”的大旅游格局。高質(zhì)量整合與開發(fā)浙東唐詩(shī)之路旅游資源，謀劃和設(shè)計(jì)“紹興文脈工程”“文旅雙創(chuàng)工程”(創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展)、“城旅一體工程”“鄉(xiāng)旅一體工程”“文旅小鎮(zhèn)工程”“江南文化工程”等，著力打造紹興全域文化旅游精品，推動(dòng)紹興全域文化旅游實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)土化、國(guó)際化、高端化、全域化”。

(二)文旅最融合,推進(jìn)全域文化旅游產(chǎn)業(yè)化

文旅最融合,就是要將旅游和文化“全域融合”，從“旅游+”到“文化+”提升，從“旅游融”到“文化融”拓展，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。深入挖掘紹興古城文化、水鄉(xiāng)文化、黃酒文化、名人文化、書法文化、戲劇文化等歷史人文資源，將紹興產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、歷史人文資源優(yōu)勢(shì)和自然資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步融合，促進(jìn)要素和產(chǎn)業(yè)在空間上集聚。推進(jìn)文化與旅游深度融合，以文化旅游項(xiàng)目、文化旅游產(chǎn)品、文化旅游活動(dòng)開發(fā)為切入點(diǎn)，建設(shè)一批可玩、可游、可體驗(yàn)的核心景區(qū)、拳頭產(chǎn)品和特色活動(dòng)，進(jìn)一步把文化旅游資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，把比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把要素優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)。順應(yīng)旅游市場(chǎng)的多元化發(fā)展趨勢(shì)，充分發(fā)揮“旅游+”的融合功能，以旅游融合農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)等形成產(chǎn)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)體，通過(guò)“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+工業(yè)”“旅游+文化”“旅游+科技”“旅游+體育”“旅游+教育”“旅游+康養(yǎng)”等，促進(jìn)一、二、三產(chǎn)交叉滲透、融合互動(dòng)，構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。要協(xié)調(diào)多方力量助力文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，構(gòu)建文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展融資平臺(tái)，鼓勵(lì)多種形式資本進(jìn)入文化旅游產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑以優(yōu)質(zhì)紹興文化為內(nèi)涵的新型文化旅游產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)旅游效益最放大。

(三)產(chǎn)品最精致,推進(jìn)全域文化旅游品牌化

產(chǎn)品最精致，就是要充分挖掘旅游產(chǎn)品的“特和精”，打造紹興文化旅游的特色品牌。全域文化旅游是優(yōu)質(zhì)旅游，體現(xiàn)在旅游吸引物和旅游品牌上。要緊緊圍繞“保住顏值、提升氣質(zhì)”的建設(shè)要求，立足全域文化旅游品牌化發(fā)展思路，實(shí)施旅游“大提升戰(zhàn)略”，推進(jìn)紹興全域文化旅游產(chǎn)品由“重視表達(dá)”向“重視表現(xiàn)”轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)旅游品牌最精致。

1.打造鄉(xiāng)村旅游品牌

圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，打造越城“抹茶小鎮(zhèn)”、柯橋“越之南”、上虞“四季仙果”、諸暨香榧林、嵊州“詩(shī)畫剡溪”、新昌“天姥山居”等鄉(xiāng)村旅游品牌，加快形成具有紹興鄉(xiāng)土氣息和一流品質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系和體驗(yàn)品牌。深化“三級(jí)創(chuàng)優(yōu)”工程，大力推動(dòng)以“全域旅游示范區(qū)”“A級(jí)景區(qū)”和“旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)”為載體的“鄉(xiāng)旅一體”品牌建設(shè)。

2.打造旅游目的地品牌

圍繞全市“大花園”建設(shè)，以建設(shè)“古城文化旅游區(qū)”和“蘭亭文化旅游區(qū)”為切入點(diǎn)，傾力打造紹興文化旅游核心品牌和拳頭景區(qū)。加快實(shí)現(xiàn)全市6個(gè)區(qū)、縣(市)梯次建成省級(jí)全域旅游示范區(qū)，爭(zhēng)取建成更多全國(guó)全域旅游示范區(qū)、縣(市)。著力打造品牌旅游線路，整合全市“兩老一新”文旅資源，打造以古城為核心、東西兩線為翼的“一核兩翼”游線產(chǎn)品。以鑒湖、曹娥江、若耶溪、剡溪、天姥山沿線精華段為重點(diǎn)，將“浙東唐詩(shī)之路”(紹興段)打造成為最有影響力、體驗(yàn)度的文化旅游黃金線路；貫連鑒湖—柯巖、蘭亭、陽(yáng)明故里、古香榧群、五泄等旅游功能區(qū)，將城旅一體打造成為紹興獨(dú)具魅力的精華游線。整合文化旅游節(jié)慶資源，精心打造特色旅游線路和研學(xué)游精品線路。

3.打造旅游行業(yè)服務(wù)星級(jí)品牌

以發(fā)展“星級(jí)飯店”和“星級(jí)旅行社”為核心，完善全市飯店業(yè)空間布局。引進(jìn)國(guó)內(nèi)外知名酒店的同時(shí)，積極培育本土特色文化主題酒店和品牌文宿。加強(qiáng)旅行社品牌化建設(shè)，引導(dǎo)旅行社資本化運(yùn)作，鼓勵(lì)旅行社網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，進(jìn)一步提升旅行社的游客接待服務(wù)水平。

(四)業(yè)態(tài)最豐富,推進(jìn)全域文化旅游項(xiàng)目化

業(yè)態(tài)最豐富，就是要將紹興全域旅游從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，最大程度延伸、深耕旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展旅游業(yè)消費(fèi)最大化。

1．豐富傳統(tǒng)業(yè)態(tài)

圍繞吃、住、行、游、購(gòu)、娛、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇等十二大要素，重點(diǎn)發(fā)展紹興文宿類、美食類、體驗(yàn)類、娛樂(lè)類業(yè)態(tài)。依托各類物質(zhì)和非物質(zhì)遺產(chǎn)，結(jié)合傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代技術(shù)，重點(diǎn)打造大型演藝節(jié)目；規(guī)劃、培育形成紹興夜游休閑區(qū)；加強(qiáng)“紹興菜”物化品牌推廣工作，豐富紹興餐飲自主品牌。引導(dǎo)和扶持旅游吸引物、旅游金融、旅游智業(yè)、旅游綜合體等重點(diǎn)旅游業(yè)態(tài)發(fā)展。在“+文化”“+節(jié)會(huì)”的旅游理念推動(dòng)下，舉辦文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)、食品博覽會(huì)等節(jié)會(huì)系列文化主題活動(dòng)。

2．拓展新興業(yè)態(tài)

依托國(guó)家首批“中國(guó)研學(xué)旅游目的地”和魯迅故里“全國(guó)研學(xué)旅游示范基地”兩塊牌子，充分利用“大禹祭典”“蘭亭書法節(jié)”“魯迅文學(xué)獎(jiǎng)”和“中國(guó)陽(yáng)明心學(xué)高峰論壇”等資源做精傳統(tǒng)文化品牌。同時(shí)順應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)，跟進(jìn)養(yǎng)老、科技、文化創(chuàng)意等新興旅游業(yè)態(tài)形式，積極創(chuàng)新發(fā)展文化旅游、研學(xué)旅游、鄉(xiāng)村旅游、休閑度假旅游、康養(yǎng)旅游、商貿(mào)旅游、工業(yè)旅游等業(yè)態(tài)，開展旅游商品設(shè)計(jì)大賽，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，拉長(zhǎng)新興旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。

3.延伸邊際業(yè)態(tài)

圍繞“做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)、做實(shí)旅游發(fā)展環(huán)境”兩大重點(diǎn)，實(shí)施旅游“大項(xiàng)目戰(zhàn)略”，在推進(jìn)項(xiàng)目規(guī)劃、項(xiàng)目任務(wù)、項(xiàng)目招商和項(xiàng)目建設(shè)上有新突破。對(duì)照紹興市“十三五”文旅產(chǎn)業(yè)重大建設(shè)項(xiàng)目，規(guī)劃布局重點(diǎn)區(qū)域旅游項(xiàng)目，加快推進(jìn)陽(yáng)明故里、穿巖十九峰二期、越劇小鎮(zhèn)、黃酒小鎮(zhèn)等旅游工程項(xiàng)目建設(shè)。積極謀劃和推進(jìn)鏡湖濕地、鑒湖、曹娥江、白塔湖等一批邊際文旅項(xiàng)目，延伸邊際業(yè)態(tài)。

(五)營(yíng)銷最創(chuàng)新,推進(jìn)全域文化旅游國(guó)際化

營(yíng)銷最創(chuàng)新，就是要樹立全域旅游營(yíng)銷新觀念，實(shí)施旅游“大營(yíng)銷戰(zhàn)略”。整合優(yōu)化全市旅游營(yíng)銷資源，借助世界旅游發(fā)展大會(huì)、世界旅游組織大會(huì)和世界旅行業(yè)理事會(huì)等平臺(tái)，充分運(yùn)用事件營(yíng)銷、節(jié)會(huì)營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷等形式，利用新媒體制作英文、日文、韓文等外文宣傳資料，開通紹興旅游英文網(wǎng)站， 在韓國(guó)、日本、新加坡等東亞、東南亞國(guó)家和地區(qū)定期舉辦中國(guó)·紹興國(guó)際旅游推介會(huì)，努力提升國(guó)際營(yíng)銷水平。要以推進(jìn)紹興全域旅游國(guó)際化為目標(biāo)，加快建設(shè)縣域全域旅游集散中心，不斷提升、完善旅游要素服務(wù)的設(shè)施、環(huán)境和水平。把旅游產(chǎn)業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)納入干部培訓(xùn)計(jì)劃和人才隊(duì)伍建設(shè)規(guī)劃，鼓勵(lì)在紹高等院校設(shè)立旅游二級(jí)學(xué)院和旅游專業(yè)，加強(qiáng)涉外旅游人才的培養(yǎng)，積極引進(jìn)具有國(guó)際化視野的旅游業(yè)緊缺專業(yè)人才。

(六)服務(wù)最完善，推進(jìn)全域文化旅游公共化

服務(wù)最完善，就是要以旅游的新理念和“十二大旅游要素”來(lái)建設(shè)，完善公共旅游服務(wù)設(shè)施、改善服務(wù)環(huán)境、提高接待服務(wù)水平。進(jìn)一步完善旅游交通網(wǎng)，合理規(guī)劃旅游交通線路，促進(jìn)外部交通、城市公交與旅游交通一體化發(fā)展，構(gòu)建“1小時(shí)旅游交通圈”。市區(qū)建設(shè)古城慢行系統(tǒng)，加快綠道網(wǎng)建設(shè)，探索啟動(dòng)“紹興好行”旅游專線，完善停車場(chǎng)等配套公共服務(wù)。要建立和健全“智慧旅游”，進(jìn)一步完善旅游咨詢網(wǎng)，繼續(xù)提升景區(qū)服務(wù)中心功能，加快建設(shè)全域旅游集散中心。通過(guò)線上、線下構(gòu)建“旅游咨詢服務(wù)系統(tǒng)”，為游客提供更好的旅游咨詢和旅游服務(wù)。推動(dòng)旅游標(biāo)識(shí)標(biāo)牌系統(tǒng)最完善。建立位置科學(xué)、布局合理、指向清晰的旅游引導(dǎo)標(biāo)識(shí)體系。加快主城區(qū)、旅游交通干道、旅游景區(qū)旅游標(biāo)識(shí)標(biāo)牌系統(tǒng)與國(guó)際接軌步伐。加快現(xiàn)有交通引導(dǎo)標(biāo)識(shí)、旅游導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)、安全提示標(biāo)識(shí)標(biāo)牌等各類標(biāo)識(shí)標(biāo)牌的建設(shè)和規(guī)范工作。要積極開展“旅游行業(yè)品質(zhì)提升行動(dòng)”，進(jìn)一步規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，增強(qiáng)紹興旅游業(yè)的實(shí)力、活力和競(jìng)爭(zhēng)力，全面提升旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新供給的品質(zhì)。要深入推進(jìn)旅游廁所革命，對(duì)旅游景區(qū)、旅游線路沿線、旅游集散點(diǎn)、旅游餐飲娛樂(lè)購(gòu)物場(chǎng)所、客運(yùn)車站、城市休閑區(qū)和鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的旅游廁所進(jìn)行升級(jí)改造，實(shí)現(xiàn)“數(shù)量充足、干凈無(wú)味、實(shí)用免費(fèi)、管理有效”的目標(biāo)。

多年來(lái)，紹興利用豐富的文化旅游資源，積極推進(jìn)全域旅游發(fā)展，已形成“跟著課本游紹興”“老紹興·醉江南”等具有江南水鄉(xiāng)特色的文化旅游品牌。在國(guó)家全域旅游大格局下，紹興需要進(jìn)一步創(chuàng)新理念，搶抓文化與旅游管理體制調(diào)整給文化與旅游融合帶來(lái)的發(fā)展新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)文化與旅游“全域融合”，實(shí)現(xiàn)全域文化旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)，培育并形成區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能。