5G環(huán)境下移動(dòng)通信UDGM營(yíng)銷(xiāo)策略研究

鄧明榮

【摘要】? ? 隨著5G時(shí)代的到來(lái)，用戶對(duì)分享互動(dòng)的理念越來(lái)越清晰，用戶大數(shù)據(jù)的價(jià)值也逐漸顯現(xiàn)，這種新環(huán)境下筆者在UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）、USC（用戶銷(xiāo)售內(nèi)容）和UGM（用戶創(chuàng)造市場(chǎng)）的基礎(chǔ)上提出了5G時(shí)代的UDGM（用戶+數(shù)據(jù)創(chuàng)造市場(chǎng)），分析UDGM的內(nèi)涵、要素、市場(chǎng)價(jià)值，探討推動(dòng)UDGM營(yíng)銷(xiāo)的五大動(dòng)力，并從品牌區(qū)隔、整合運(yùn)營(yíng)、發(fā)展意見(jiàn)領(lǐng)袖、建立用戶流失預(yù)警與挽回機(jī)制、運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方面提出移動(dòng)通信UDGM營(yíng)銷(xiāo)策略與實(shí)施路徑。

【關(guān)鍵詞】? ? 移動(dòng)通信? ? UDGM? ? 營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著5G和移動(dòng)終端技術(shù)的快速發(fā)展，用戶分享互動(dòng)的理念越來(lái)越清晰，用戶大數(shù)據(jù)的價(jià)值也越來(lái)越重要，移動(dòng)通信行業(yè)用戶互動(dòng)模式也逐漸從新媒體1.0時(shí)代的UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容），“新媒體2.0”的USC（用戶銷(xiāo)售內(nèi)容）[1]和UGM（用戶創(chuàng)造市場(chǎng)），發(fā)展為5G時(shí)代的UDGM（用戶+數(shù)據(jù)創(chuàng)造市場(chǎng)）。

一、移動(dòng)通信 UDGM（用戶+數(shù)據(jù)創(chuàng)造市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

隨著5G技術(shù)的完善和推廣，UDGM營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的要素也產(chǎn)生了變化：

1.1消費(fèi)主體

消費(fèi)主體在UDGM營(yíng)銷(xiāo)中有著非常重要的角色，這里的消費(fèi)主體不僅是消費(fèi)者，而且是銷(xiāo)售者。移動(dòng)通信領(lǐng)域的消費(fèi)主體按照類(lèi)型包括意見(jiàn)領(lǐng)袖、價(jià)值用戶、普通用戶、潛在用戶、流失用戶等。不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求內(nèi)容不同，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也產(chǎn)生不同的影響。

1.2消費(fèi)能力

移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)能力潛藏在線下的消費(fèi)能力中，也反映在線上消費(fèi)方式中。近年來(lái)隨著我國(guó)人均收入水平和居民消費(fèi)水平的不斷提升，2020年，全國(guó)居民人均可支配收入32189元，比上年實(shí)際增長(zhǎng)2.1% [2]。用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力也獲得很大提升。據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，占比達(dá)99.7%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.81億，占手機(jī)網(wǎng)民的79.2%[3]。

1.3消費(fèi)偏好

隨著5G技術(shù)和移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展，移動(dòng)通信用戶的消費(fèi)主動(dòng)性逐漸增強(qiáng)，并且追求便捷迅速、流行時(shí)尚、個(gè)性化的消費(fèi)，且不同消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好具有差異。因此，可以嘗試將用戶和數(shù)據(jù)放在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的主動(dòng)方，通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘，針對(duì)不同用戶群體制定相應(yīng)的產(chǎn)品宣傳、優(yōu)惠政策等，借用用戶的口碑宣傳作用，達(dá)到二次或多次宣傳，借用意見(jiàn)領(lǐng)袖等具有影響力的用戶達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的效果。

二、UDGM營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)價(jià)值

建立在UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）基礎(chǔ)之上，輔以USC（用戶銷(xiāo)售內(nèi)容）、UGM（用戶創(chuàng)造市場(chǎng)），進(jìn)一步重視數(shù)據(jù)的力量，實(shí)現(xiàn)的整合價(jià)值增值。

2.1 UDGM營(yíng)銷(xiāo)延伸了UGC的輸出價(jià)值

UGC概念起源于互聯(lián)網(wǎng)，即“用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶?！盵4] UGC使得傳統(tǒng)環(huán)境下單一的傳者變成了多元化的傳者，其價(jià)值在于在受眾分享的內(nèi)容中有用戶自己創(chuàng)造的內(nèi)容[5]。但是UGC只是用戶創(chuàng)造了內(nèi)容，而要想產(chǎn)生真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)。

2.2 UDGM營(yíng)銷(xiāo)深化了USC的渠道價(jià)值

UDGM營(yíng)銷(xiāo)將“用戶銷(xiāo)售”的理念融入到銷(xiāo)售渠道中，在自有渠道中，以求為用戶提供良好的服務(wù)為目標(biāo);在社會(huì)渠道中，積極拓展忠實(shí)用戶群體。同時(shí)，UDGM還衍生了一種用戶渠道，其機(jī)制是用戶自己作為“營(yíng)銷(xiāo)人員”向周?chē)送茝V產(chǎn)品，由于這種人際傳播有良好的信任機(jī)制，而且沒(méi)有收益介入，這種營(yíng)銷(xiāo)方式的精準(zhǔn)率較高。所以，UDGM使得傳統(tǒng)自有渠道和社會(huì)渠道更加突出“用戶主體”，同時(shí)也衍生了用戶渠道，整體上深化了USC的渠道價(jià)值。

2.3 UGM營(yíng)銷(xiāo)提高了UGM的整合價(jià)值

UDGM營(yíng)銷(xiāo)中價(jià)值的產(chǎn)生機(jī)制繼承了UGM一貫的“用戶主體”理念，不僅指要以用戶為導(dǎo)向，更重要的是以用戶行為大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以用戶作為行動(dòng)主體，引導(dǎo)用戶通過(guò)人際傳播的營(yíng)銷(xiāo)方式向其他人推廣產(chǎn)品，從而使價(jià)值更具持續(xù)性，使產(chǎn)業(yè)鏈各方能夠以服務(wù)用戶為目標(biāo)，更好實(shí)現(xiàn)利益最大化，提高了UGM的整合價(jià)值。

三、推動(dòng)UDGM營(yíng)銷(xiāo)的五大動(dòng)力

相對(duì)于傳統(tǒng)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)模式，UDGM在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象、資費(fèi)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作、推廣渠道等方面更加突出“互動(dòng)”、“用戶主體”和“數(shù)據(jù)反饋”的理念，滲透于移動(dòng)通信領(lǐng)域各環(huán)節(jié)的“用戶+數(shù)據(jù)導(dǎo)向”理念成為UDGM營(yíng)銷(xiāo)的重要推動(dòng)力。

3.1動(dòng)力一：分眾模式下的產(chǎn)品與服務(wù)

對(duì)于移動(dòng)通信用戶來(lái)說(shuō)，UDGM營(yíng)銷(xiāo)中最重要的是要細(xì)分市場(chǎng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)判別用戶身份，針對(duì)不同類(lèi)型的用戶推行不同的產(chǎn)品和服務(wù)策略。第一，針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖，要了解其行為偏好。首先要通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘方式，找到意見(jiàn)領(lǐng)袖，挖掘其使用行為和偏好，按需生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù);同時(shí)樹(shù)立產(chǎn)品或服務(wù)在意見(jiàn)領(lǐng)袖中的品牌形象，為下一步的口碑推廣奠定基礎(chǔ)。第二，針對(duì)流失用戶，探尋用戶流失的原因。運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘的方式，通過(guò)歷史數(shù)據(jù)和短期偶發(fā)數(shù)據(jù)，建立預(yù)測(cè)模型，分析其離網(wǎng)原因，從而幫助移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商提前發(fā)現(xiàn)有離網(wǎng)傾向的用戶。第三，針對(duì)價(jià)值用戶，要開(kāi)發(fā)并推廣新型應(yīng)用模式，積極了解用戶需求，同時(shí)了解國(guó)際最新產(chǎn)品動(dòng)向，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，占領(lǐng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)高地。第四，針對(duì)普通用戶，要不斷增加新業(yè)務(wù)。相較于價(jià)值用戶，普通用戶雖創(chuàng)造的價(jià)值較少，但普通用戶較為穩(wěn)定，其價(jià)值增值空間較大。

3.2動(dòng)力二：消費(fèi)決策中的品牌形象塑造

UDGM營(yíng)銷(xiāo)要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，從消費(fèi)者的角度出發(fā)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，這需要移動(dòng)通信企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程有深刻的認(rèn)知。消費(fèi)決策過(guò)程包括四個(gè)階段：欲求、收集資訊、評(píng)估可行方案、購(gòu)買(mǎi)決定[6]。欲求階段，當(dāng)個(gè)人沒(méi)有特定需求時(shí)，周?chē)说恼務(wù)摗㈦娨晱V告、網(wǎng)絡(luò)彈窗等可能會(huì)引發(fā)欲求，這時(shí)UDGM營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮作用了。收集資訊階段，消費(fèi)者會(huì)在潛意識(shí)里反應(yīng)出某個(gè)品牌，同時(shí)也會(huì)從周?chē)四抢镌偈占唧w信息。評(píng)估可行方案階段，消費(fèi)者會(huì)對(duì)某一產(chǎn)品形成綜合印象，這時(shí)候如果周?chē)藦?qiáng)烈推薦，消費(fèi)者一般會(huì)采取積極的態(tài)度認(rèn)可該產(chǎn)品，進(jìn)而決定是否購(gòu)買(mǎi)?？梢?jiàn)，品牌形象會(huì)對(duì)消費(fèi)者最終的決策行為產(chǎn)生重要影響，周?chē)说膹?qiáng)烈推薦或者口碑會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的決策行為。

3.3動(dòng)力三：需求驅(qū)動(dòng)下的資費(fèi)設(shè)計(jì)策略

施拉姆經(jīng)典的媒介選擇公式是：受眾的選擇或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力程度[7]。消費(fèi)者是否接受某一產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，取決于該產(chǎn)品是否能夠滿足消費(fèi)者的需求，以及為獲得該產(chǎn)品消費(fèi)者付出的代價(jià)。在移動(dòng)通信領(lǐng)域，消費(fèi)者付出的代價(jià)主要指使用資費(fèi)。5G時(shí)代的套餐設(shè)計(jì)應(yīng)該是基于對(duì)計(jì)費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)的深入分析，并提出符合用戶差異性消費(fèi)行為的產(chǎn)物。5G時(shí)代的套餐應(yīng)該針對(duì)用戶的個(gè)性化需求提供可定制化的優(yōu)惠政策。

3.4動(dòng)力四：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“雙網(wǎng)”狀態(tài)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“雙網(wǎng)”指的是“互聯(lián)網(wǎng)”和“社會(huì)網(wǎng)”。移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈中的參與者主要有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、電信服務(wù)商、移動(dòng)終端服務(wù)商，這三者的運(yùn)作離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展[8]。特別在UDGM營(yíng)銷(xiāo)中，將用戶創(chuàng)造的大量?jī)?nèi)容，通過(guò)用戶的路徑推廣銷(xiāo)售。而社會(huì)網(wǎng)，既體現(xiàn)UDGM營(yíng)銷(xiāo)理念，也推動(dòng)UDGM營(yíng)銷(xiāo)更好的發(fā)展。UDGM營(yíng)銷(xiāo)一方面是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上陌生人之間的口口相傳，以及網(wǎng)民的點(diǎn)贊行為等，在一定程度上存在基于“趣緣”形成的信任，另一方面通過(guò)對(duì)用戶口碑傳播數(shù)據(jù)的挖掘和分析，能更精準(zhǔn)得了解用戶偏好，從而實(shí)現(xiàn)更好營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.5動(dòng)力五：數(shù)據(jù)挖掘下的信息反饋

傳統(tǒng)環(huán)境下的信息反饋，只能實(shí)現(xiàn)大致的營(yíng)銷(xiāo)策略修整，而數(shù)據(jù)挖掘下的信息，潛藏著極大的附加價(jià)值。數(shù)據(jù)挖掘能夠促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的作用機(jī)制主要在于：第一，在UDGM營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)絡(luò)中留下了大量的用戶行為信息，通過(guò)對(duì)這些信息的挖掘，可以更好的了解用戶的偏好，特別是用戶的銷(xiāo)售行為，這為下一步的UDGM提供更加準(zhǔn)確的信息。第二，推動(dòng)UDGM營(yíng)銷(xiāo)的幾大動(dòng)力：產(chǎn)品與服務(wù)、品牌形象、資費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)都依賴于數(shù)據(jù)挖掘來(lái)獲取更有價(jià)值的用戶信息，甚至包括運(yùn)營(yíng)商的信息，為UDGM營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。

四、UDGM營(yíng)銷(xiāo)策略與實(shí)施路徑

4.1進(jìn)行品牌區(qū)隔，提高品牌形象

UDGM營(yíng)銷(xiāo)中，隨著移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激化，進(jìn)行品牌區(qū)隔顯得尤為重要。隨著5G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求逐漸表現(xiàn)出了細(xì)分化、多元化的特征，包括以交流為目的的生活類(lèi)需求、以獲取信息為目的的信息類(lèi)需求、以休閑娛樂(lè)放松為目的的文化類(lèi)需求、進(jìn)行網(wǎng)上交易等經(jīng)濟(jì)類(lèi)需求、提高工作效率等公共性需求[9]。品牌定位是按照消費(fèi)市場(chǎng)的定位來(lái)確定、找到細(xì)分受眾。如為生活類(lèi)需求用戶提供優(yōu)質(zhì)而便宜的通訊業(yè)務(wù);為信息類(lèi)需求用戶提供大量真實(shí)可靠的信息;為文化類(lèi)需求用戶提供豐富多元的娛樂(lè)應(yīng)用;為經(jīng)濟(jì)類(lèi)需求用戶提供及時(shí)詳細(xì)的信息資訊;為公共性或職業(yè)性用戶提供方便快捷的服務(wù)等。同時(shí)，要在品牌中融入感覺(jué)、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)系等要素，積極模仿用戶體驗(yàn)，提升用戶服務(wù)感知，把握用戶消費(fèi)心理，構(gòu)建用戶決策模型，在提高品牌形象的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)。

4.2整合運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)互動(dòng)溝通

移動(dòng)通信UDGM營(yíng)銷(xiāo)要做到與產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)提供、資費(fèi)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)相協(xié)調(diào)，同時(shí)也要與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)終端設(shè)備商積極合作。從產(chǎn)品生產(chǎn)來(lái)看，確立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的生產(chǎn)理念。移動(dòng)通信企業(yè)要擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋，提高移動(dòng)通信運(yùn)行質(zhì)量;同時(shí)要對(duì)用戶進(jìn)行身份識(shí)別，針對(duì)不同類(lèi)型的用戶推送合適的產(chǎn)品;根據(jù)用戶的需求，具體推送合適的業(yè)務(wù)。從服務(wù)提供來(lái)看，確立以用戶為目標(biāo)的服務(wù)宗旨。產(chǎn)業(yè)鏈中各方要在利益共贏的基礎(chǔ)上開(kāi)展合作，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商可以轉(zhuǎn)嫁更多的內(nèi)容供移動(dòng)通信企業(yè)推送，移動(dòng)設(shè)備生產(chǎn)商也積極配合移動(dòng)通信企業(yè)，優(yōu)化設(shè)備技術(shù)，提高用戶體驗(yàn)。從資費(fèi)設(shè)計(jì)來(lái)看，確立以消費(fèi)者獲得滿足的成本為標(biāo)尺。針對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者，以及消費(fèi)者的不同需求，制定合適的資費(fèi)價(jià)格。

除此之外要積極與用戶溝通，進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)研，了解用戶需求，生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，提供相應(yīng)的服務(wù);消費(fèi)者選擇某一產(chǎn)品后，要進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，了解并分析用戶行為信息，尋找用戶行為規(guī)律，確保用戶持續(xù)使用。

4.3實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，積極發(fā)展意見(jiàn)領(lǐng)袖

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多提出了“巴萊多定律”，也被稱為“二八定律”[10]。將此定律運(yùn)用到移動(dòng)通信領(lǐng)域，則要求有重點(diǎn)的推行營(yíng)銷(xiāo)策略，重視意見(jiàn)領(lǐng)袖。要在數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上，找到意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，探究其消費(fèi)行為以及擴(kuò)散行為。通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行二級(jí)傳播，將其作用最大化。在UDGM營(yíng)銷(xiāo)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的感召力來(lái)自于其親身體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)，能夠提供詳細(xì)的使用體驗(yàn)信息供其他人參考;意見(jiàn)領(lǐng)袖最大的價(jià)值是基于“血緣、地緣”的線下人際傳播和基于“趣緣”的線上口碑營(yíng)銷(xiāo)無(wú)涉雙方的具體利益，能夠在一定程度上實(shí)現(xiàn)信任感。

4.4建立用戶流失預(yù)警與挽回機(jī)制

UDGM模式中，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商要建立用戶流失預(yù)警與挽回機(jī)制，理出一套規(guī)范的用戶流失預(yù)警流程：定期關(guān)注用戶（尤其是高價(jià)值用戶）動(dòng)向--設(shè)置流失預(yù)警參數(shù)及閥值—流失用戶篩選—分類(lèi)—分析并判斷用戶潛在流失的原因—形成用戶挽留策略庫(kù)--執(zhí)行挽留—挽留效果評(píng)估及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。移動(dòng)通信客戶流失表現(xiàn)為公司內(nèi)用戶轉(zhuǎn)移、客戶被動(dòng)流失與主動(dòng)流失，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商要收集流失用戶的相關(guān)信息，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘建立信息關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，探究流失用戶的行為動(dòng)機(jī)。

4.5完善用戶數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)

用戶數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)的重要部分是對(duì)數(shù)據(jù)信息的挖掘。在移動(dòng)通信領(lǐng)域，由于用戶個(gè)人提供的信息較多而且潛藏著巨大的價(jià)值。因此要采用科學(xué)的方法深入了解用戶行為偏好，對(duì)用戶身份、消費(fèi)行為、態(tài)度偏好等進(jìn)行總結(jié)和分類(lèi)，形成獨(dú)立的用戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)不同的用戶類(lèi)型采用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。在UDGM營(yíng)銷(xiāo)中，要特別重視用戶大數(shù)據(jù)，并進(jìn)行深入分析，為移動(dòng)通信企業(yè)下一步工作打好基礎(chǔ)。

五、結(jié)束語(yǔ)

UDGM（用戶+數(shù)據(jù)創(chuàng)造市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)是以“用戶+數(shù)據(jù)主導(dǎo)”為理念的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，體現(xiàn)了用戶和數(shù)據(jù)價(jià)值的重要維度。5G時(shí)代，隨著移動(dòng)通信用戶的消費(fèi)主動(dòng)性逐漸增強(qiáng)，并且追求便捷迅速、流行時(shí)尚、個(gè)性化的消費(fèi)，且不同消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好具有差異，可以嘗試將用戶和數(shù)據(jù)放在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的主動(dòng)方，通過(guò)深入的用戶大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，進(jìn)而針對(duì)不同用戶群體制定相應(yīng)的產(chǎn)品宣傳、優(yōu)惠政策等，獲取更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

參? 考? 文? 獻(xiàn)

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