中小學(xué)生國家認(rèn)同狀況對消費(fèi)傾向的影響

王靜賾

摘 要 中小學(xué)生正處于自我認(rèn)同形成的關(guān)鍵時(shí)期，其國家認(rèn)同狀況會(huì)對消費(fèi)決策與消費(fèi)傾向產(chǎn)生重要影響，甚至塑造未來的社會(huì)生活模式。為此，采用問卷調(diào)查方法，隨機(jī)選取中小學(xué)生711人，初步探討了中小學(xué)生國家認(rèn)同的基本狀況對消費(fèi)傾向的潛在影響。結(jié)果表明，中小學(xué)生具有積極正面的國家認(rèn)同。其中，小學(xué)生和初中生國家認(rèn)同程度顯著高于高中生。中小學(xué)生對于手機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋、瓶裝水的消費(fèi)更傾向于國內(nèi)品牌，而對于電腦的消費(fèi)卻更傾向于國外品牌。國家認(rèn)同對中小學(xué)生國貨消費(fèi)傾向具有穩(wěn)定的預(yù)測作用。

關(guān)鍵詞 國家認(rèn)同;消費(fèi)傾向;中小學(xué)生;消費(fèi)品

分類號(hào) B849

DOI： 10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2021.09.003

1 問題提出

認(rèn)同是指體認(rèn)與模仿他人或團(tuán)體之態(tài)度行為，使其成為個(gè)體人格一個(gè)部分的心理歷程，它體現(xiàn)的是人作為群居動(dòng)物尋求歸屬感、親近感、身份感與愛而在心理和行為上作出一致的反應(yīng)（李若衡，? 陳潔，? 2013）。伴隨著個(gè)體認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同研究的深化，認(rèn)同構(gòu)念實(shí)現(xiàn)了從族群認(rèn)同或社會(huì)認(rèn)同到國家認(rèn)同的升華（王沛，? 胡發(fā)穩(wěn)，? 2011）。國家認(rèn)同是個(gè)體主觀認(rèn)可的、自己屬于某個(gè)國家的感受（Huddy，? & Khatib，? 2007），是一個(gè)國家的公民對自己屬于哪個(gè)國家的社會(huì)成員，對自己所屬國家的政治結(jié)構(gòu)、精神價(jià)值等的主觀認(rèn)知以及由此形成的憂患意識(shí)和國家自豪感等主觀感受（王玉龍，陳阿翩，陳慧玲，2021）。

國家認(rèn)同的建構(gòu)不是一種既定的狀態(tài)，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，這一建構(gòu)過程體現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。人們從何時(shí)開始意識(shí)到自己的國家身份、如何建構(gòu)這種國家身份以及建構(gòu)過程中受到哪些因素的影響是研究者一直關(guān)注的問題（于海濤，? 張雁軍，? 喬親才，? 2014）。消費(fèi)行為作為人們?nèi)粘Ｖ匾男袨橹唬翢o疑問在國家認(rèn)同的塑造過程中起著潛移默化的重要作用（Spicer & Bailey，? 2007）。大量研究表明，隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起與全球消費(fèi)文化在中國的傳播， 使得消費(fèi)者們對待國產(chǎn)品牌的態(tài)度發(fā)生了微妙的變化，進(jìn)而影響著與之相關(guān)的國家認(rèn)同的發(fā)展。不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，一個(gè)在西方發(fā)達(dá)國家業(yè)已存在的消費(fèi)社會(huì)正在中國、特別是東部沿海發(fā)達(dá)城市逐漸形成，? 深刻影響著人們傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和生活方式。消費(fèi)社會(huì)這一新的生活景觀在很大程度上契合了青少年身心發(fā)展的特點(diǎn)，其所傳遞和營造的時(shí)尚、新潮和個(gè)性，? 更是得到了他們普遍的認(rèn)同與追捧，? 構(gòu)成了他們認(rèn)識(shí)自我、尋求意義的現(xiàn)實(shí)道路（班建武，李凡卓，2007）。與此同時(shí)，消費(fèi)者的國家認(rèn)同會(huì)正向促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿（Wang ，? Li & Barnes，? 2012）。國家認(rèn)同甚至能夠在一定程度上沖抵世界消費(fèi)主義對于消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的消費(fèi)趨向的影響（Zeugnerroth，? Zabkar & Diamantopoulos，? 2015）。在選購商品時(shí)，民族中心主義傾向高的消費(fèi)者會(huì)偏愛和更多地購買本國品牌，認(rèn)為購買國外產(chǎn)品會(huì)威脅民族企業(yè)，損害本民族或本國家的利益（Kent & John，? 2001）。

中小學(xué)生正處在自我同一性形成的關(guān)鍵時(shí)期。國家認(rèn)同對其自身健康成長的潛在影響巨大。一方面，國家認(rèn)同的發(fā)展可能對于中小學(xué)生在未來決定其生活方式乃至價(jià)值具象的消費(fèi)行為傾向有巨大影響。另一方面，世界消費(fèi)主義對中小學(xué)生國家認(rèn)同也會(huì)產(chǎn)生潛在的相反方向的磨蝕作用。因此，如何能夠在國家認(rèn)同與消費(fèi)行為傾向之間建構(gòu)積極和諧的心理鏈接，將是全社會(huì)需要高度關(guān)注和積極引導(dǎo)的重要課題。為此，本研究采用自編國家認(rèn)同問卷和消費(fèi)傾向問卷，旨在通過初步探討中小學(xué)生國家認(rèn)同和消費(fèi)傾向的現(xiàn)狀，以及國家認(rèn)同對消費(fèi)行為傾向的影響，彰顯國家認(rèn)同對中小學(xué)生健康消費(fèi)行為方式養(yǎng)成的潛在意義，為更好地進(jìn)行愛國主義教育提供參考。

2 方法

2.1 被試

采用分層整群抽樣法從上海市8區(qū)12所中小學(xué)中抽取小學(xué)三年級(jí)至高中三年級(jí)的學(xué)生，共發(fā)放問卷712份，回收有效問卷711份。研究對象中，男生共342人，女生共369人。從年級(jí)分布看，小學(xué)三年級(jí)80人（男39人，女41人）;小學(xué)四年級(jí)77人（男37人，女40人）;小學(xué)五年級(jí)79人（男35人，女44人）;小學(xué)六年級(jí)74人（男36人，女38人）;初中一年級(jí)99人（男52人，女47人）;初中二年級(jí)98人（男48人，女50人）;初中三年級(jí)82人（男38人，女44人）;高中一年級(jí)45人（男20人，女25人）;高中二年級(jí)共40人（男19人，女21人）;高中三年級(jí)37人（男18人，女19人）。

2.2 研究工具

2.2.1 國家認(rèn)同問卷

根據(jù)訪談和開放式問卷調(diào)查的結(jié)果，并參考己有文獻(xiàn)及相關(guān)測評(píng)工具（管健，? 榮楊，2021;王玉龍，陳阿翩，陳慧玲，2021），綜合起來共編寫出初測問卷的12條題項(xiàng)。采用Excel隨機(jī)函數(shù)將12個(gè)題項(xiàng)隨機(jī)排列。問卷的評(píng)定標(biāo)尺為Likert自評(píng)式7點(diǎn)量表法，完全同意記7分、比較同意記6分、有點(diǎn)同意記5分、不確定記4分、有點(diǎn)不同意記3分、不太同意記2分、完全不同意記1分。此問卷中得分越高表明對國家的認(rèn)同越積極。在此基礎(chǔ)上選取100名中小學(xué)生進(jìn)行小樣本施測。

2.2.2 消費(fèi)傾向問卷

為了選擇合適的消費(fèi)品，在正式調(diào)查之前，研究者進(jìn)行了小樣本前期調(diào)查，讓一組中小學(xué)生談?wù)勊麄儗τ谝恍┏Ｓ孟M(fèi)品的看法。這些消費(fèi)品覆蓋4個(gè)產(chǎn)品種類：手機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋、瓶裝水和電腦。之所以選擇這些產(chǎn)品，是因?yàn)樗鼈兪侵行W(xué)生購買和消費(fèi)的主要對象（林江， 蔣楠， 2017）。在本調(diào)查進(jìn)行之時(shí)，這些消費(fèi)品的每個(gè)類別中都有許多本土和境外品牌在中國市場上參與競爭。

每種消費(fèi)品的品牌均通過以下步驟挑選出來（Steenkamp，? Batra & Alden，? 2003）：第一步，走訪百貨超市或商場，記錄每種被選消費(fèi)品品牌的名稱;第二步，把寫有每種消費(fèi)品品牌名稱的清單交給賣場經(jīng)理，請其協(xié)助挑選出其中知名度最高或相對較高的。共選擇32個(gè)品牌，每一類消費(fèi)品中都有8個(gè)品牌（國內(nèi)、國外各4個(gè)）。其中，手機(jī)品牌有蘋果、華為、三星、索尼等;運(yùn)動(dòng)鞋品牌有耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、361等;瓶裝水品牌有依云、康師傅、農(nóng)夫山泉、怡寶等;電腦品牌有蘋果、惠普、宏基、聯(lián)想等。請被調(diào)查者針對上述4類32個(gè)品牌中的每一個(gè)品牌，采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法進(jìn)行評(píng)估，請被試按照消費(fèi)傾向程度由“1=非常低”到“7=非常高”打分。

2.3 程序

正式施測時(shí)間大約15分鐘，集體施測，問卷當(dāng)場收回。全部數(shù)據(jù)采用SPSS 21.0和AMOS18.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行錄入、處理與分析。

3 結(jié)果

3.1 中小學(xué)生國家認(rèn)同問卷質(zhì)量分析

3.1.1 項(xiàng)目分析與信度

首先采用各條目的臨界比率（CR）測定條目的區(qū)分度，總分前27%為高分組，后27%為低分組，采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)區(qū)分高分組與低分組在每個(gè)條目均數(shù)差異的顯著性，發(fā)現(xiàn)所有條目t檢驗(yàn)結(jié)果均顯著（p<0.001），表明各項(xiàng)目具有良好的區(qū)分度，故不刪除題項(xiàng)。接著通過各條目與總分的積差相關(guān)系數(shù)確定條目的區(qū)分度，要求條目與總分的相關(guān)系數(shù)≥0.4，表示條目與量表的同質(zhì)性高（吳明隆，2010）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)各題項(xiàng)均與總分之間呈顯著相關(guān)，所有條目與總分的相關(guān)系數(shù)均>0.65，則所有條目進(jìn)入效度檢測）。在此基礎(chǔ)上計(jì)算中小學(xué)生國家認(rèn)同問卷各項(xiàng)目與問卷總分的相關(guān)，即題總相關(guān)。各項(xiàng)目的題總相關(guān)系數(shù)均大于0.04，且均顯著相關(guān)（r=0.63～0.90，p<0.01），故保留所有題目。

該問卷的Cronbachs α信度系數(shù)為0.94，問卷的分半信度為0.93，表明信度較高。

3.1.2 問卷結(jié)構(gòu)分析

將有效數(shù)據(jù)隨機(jī)分為兩半，樣本一用于探索性因素分析，初步構(gòu)建中小學(xué)生國家認(rèn)同的結(jié)構(gòu)模型;樣本二用于驗(yàn)證性因素分析，對中小學(xué)生國家認(rèn)同的結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行驗(yàn)證，進(jìn)而確定正式問卷結(jié)構(gòu)。

（1）探索性因素分析。運(yùn)用SPSS 21.0對樣本一數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因素分析，Bartlett球形檢驗(yàn)χ2值為4498.29，達(dá)到了顯著水平（p<0.001），取樣適當(dāng)性KMO值為0.96，說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因素分析。運(yùn)用主成分分析法對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。通過正交旋轉(zhuǎn)，求出最終的因素負(fù)荷矩陣，因素分析結(jié)果見表1。由表1可知，國家認(rèn)同為單一維度構(gòu)成，12個(gè)項(xiàng)目的特征值為8.3，可解釋總體方差的71.5%。

（2）驗(yàn)證性因素分析。采用AMOS 18.0對樣本二數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示，擬合指標(biāo)為χ2=235.12，df=103，χ2/df=2.28，GFI=0.93，AGFI=0.90，IFI=0.95，TLI=0.94，CFI=

0.92，RMSEA=0.05?？梢?，正式問卷的主要擬合指數(shù)符合心理測量的要求，表明中小學(xué)生國家認(rèn)同正式問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

3.2 中小學(xué)生生國家認(rèn)同現(xiàn)狀分析

國家認(rèn)同問卷共計(jì)12個(gè)題項(xiàng)，每道題最高7分，最低1分。因此最高分為84分，最低分為12分，中點(diǎn)為48分。為了解中小學(xué)生國家認(rèn)同的偏向，我們將平均數(shù)與得分的中點(diǎn)48進(jìn)行相關(guān)樣本t檢驗(yàn)。中小學(xué)生國家認(rèn)同得分均值為74.03，顯著高于48分（t=57.31，df=710，p<0.001），說明中小學(xué)生對國家認(rèn)同呈積極狀態(tài)。

對不同自然學(xué)段（小學(xué)、初中、高中）學(xué)生在國家認(rèn)同的差異進(jìn)行了比較。不同自然學(xué)段學(xué)生的國家認(rèn)同差異顯著[F（2，708）=8.14，p<0.001，? η2p=0.09]。經(jīng)過進(jìn)一步多重比較發(fā)現(xiàn)，小學(xué)生與初中生之間沒有顯著差異，而小學(xué)生與高中生的國家認(rèn)同總分上存在顯著差異（I-J=5.30， p<0.01），初中生與高中生的國家認(rèn)同總分上也存在顯著差異（I-J=5.35，p<0.01）。值得注意的是，小學(xué)生和初中生國家認(rèn)同的程度都顯著高于高中生。

3.3 中小學(xué)生商品消費(fèi)傾向分析

計(jì)算每類消費(fèi)品各品牌的平均得分，并在每類消費(fèi)品中按照平均得分由高到低排序（見表3）。其中，對手機(jī)的消費(fèi)偏好前三名排序依次為：華為、蘋果、OPPO;對運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)偏好前三名排序依次為：耐克、阿迪達(dá)斯、李寧;對瓶裝水的消費(fèi)偏好前三名排序依次為：農(nóng)夫山泉、昆侖山、屈臣氏。對電腦的消費(fèi)偏好前三名排序依次為：蘋果、聯(lián)想、惠普。

對每類產(chǎn)品中的國內(nèi)品牌與國外品牌分類后進(jìn)行t檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，四類國內(nèi)品牌與國外品牌的偏好均呈顯著差異（見表4）。其中，中小學(xué)生對于手機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋、瓶裝水的消費(fèi)更傾向于國內(nèi)品牌（t=9.09，p<0.001;t=10.80，p<0.001;t=41.49，p<0.001），而對于電腦的消費(fèi)卻更傾向于國外品牌（t=-4.53，p<0.001）。

3.4 中小學(xué)生國家認(rèn)同對消費(fèi)傾向的影響

將國家認(rèn)同與每類產(chǎn)品中的國內(nèi)品牌消費(fèi)傾向進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果顯示：國家認(rèn)同與手機(jī)國貨（r=0.33，p<0.01）、 運(yùn)動(dòng)鞋國貨（r=0.31，p<0.01）、瓶裝水國貨（r=0.32，p<0.01）、電腦國貨（r=0.31，p<0.01）及國貨消費(fèi)傾向總分（r=0.37，p<0.01）均呈顯著性正相關(guān)。

為了進(jìn)一步探討中小學(xué)生國家認(rèn)同與各類國貨消費(fèi)傾向之間的關(guān)系，分別以手機(jī)國貨消費(fèi)傾向總分、運(yùn)動(dòng)鞋國貨消費(fèi)傾向總分、瓶裝水國貨消費(fèi)傾向總分、電腦國貨消費(fèi)傾向總分及四類品牌國貨消費(fèi)傾向總分作為因變量，以國家認(rèn)同為預(yù)測變量，分別進(jìn)行一元回歸分析。同時(shí)，選擇性別和年級(jí)作為控制變量，過去的研究證實(shí)它們對消費(fèi)傾向存在影響（Mark，? Nicolas，? & Michel，? 2011）。

以國貨消費(fèi)傾向總分作為因變量、以國家認(rèn)同作為自變量進(jìn)行一元回歸分析，得到回歸方程：Y=28.87+0.67X，說明調(diào)查對象的國家認(rèn)同程度越高，消費(fèi)時(shí)選擇國貨的幾率就越大。這表明，國家認(rèn)同能在一定程度上預(yù)測中小學(xué)生在消費(fèi)時(shí)的選擇。具體地，以國貨手機(jī)消費(fèi)傾向總分作為因變量、以國家認(rèn)同作為自變量進(jìn)行一元回歸分析，得到回歸方程：Y=6.68+0.14X，說明調(diào)查對象的國家認(rèn)同程度越高，消費(fèi)時(shí)選擇國貨手機(jī)的幾率就越大。這表明，國家認(rèn)同能在一定程度上可以預(yù)測調(diào)查對象在消費(fèi)時(shí)會(huì)選擇國貨手機(jī)。以國貨運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)傾向總分作為因變量、以國家認(rèn)同作為自變量進(jìn)行一元回歸分析，得到回歸方程：Y=6.54+0.19X，說明中小學(xué)生的國家認(rèn)同程度越高，消費(fèi)時(shí)選擇國貨運(yùn)動(dòng)鞋的幾率就越大。這表明，國家認(rèn)同能在一定程度上可以預(yù)測中小學(xué)生在消費(fèi)時(shí)會(huì)選擇國貨運(yùn)動(dòng)鞋。以國貨瓶裝水消費(fèi)傾向總分作為因變量、以國家認(rèn)同作為自變量進(jìn)行一元回歸分析，得到回歸方程：Y=9.49+0.18X，說明中小學(xué)生的國家認(rèn)同程度越高，消費(fèi)時(shí)選擇國貨瓶裝水的幾率就越大。這表明，國家認(rèn)同能在一定程度上預(yù)測中小學(xué)生在消費(fèi)時(shí)會(huì)選擇國貨瓶裝水。以國貨電腦消費(fèi)傾向總分作為因變量、以國家認(rèn)同作為自變量進(jìn)行一元回歸分析，得到回歸方程：Y=6.15+0.15X，說明中小學(xué)生的國家認(rèn)同程度越高，消費(fèi)時(shí)選擇國貨電腦的幾率就越大。這表明，國家認(rèn)同能在一定程度上預(yù)測中小學(xué)生在消費(fèi)時(shí)會(huì)選擇國貨電腦?？傊瑖艺J(rèn)同顯著正向預(yù)測中小學(xué)生的國貨消費(fèi)傾向，中小學(xué)生國家認(rèn)同程度越高，消費(fèi)時(shí)選擇國內(nèi)品牌的幾率越大。

4 討論

伴隨著全球化、市場化和現(xiàn)代化的推進(jìn)，跨國的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會(huì)活動(dòng)日益頻繁，國家邊界模糊化，這使得代表民族國家合法性及其構(gòu)建的國家認(rèn)同面臨著巨大挑戰(zhàn)（ 秦秋霞，? 于海濤，? 喬親才，? 2015; 王卓君，? 何華玲，? 2013）。未成年階段形成的基本價(jià)值觀奠定了人一生的價(jià)值取向（羅納德·英格爾哈特，? 2013）。多元文化情境下，中小學(xué)生國家認(rèn)同易受到多元文化認(rèn)同的影響，并且隨著學(xué)生年齡增長，其國民身份認(rèn)同強(qiáng)度略有下降，國家認(rèn)同感也有所下降（曾水兵，? 班建武，? 張志華，? 2013）。也就是說，中小學(xué)生的國家認(rèn)同感并不是隨著年齡增長而增強(qiáng)，在學(xué)段上出現(xiàn)初中生的國家認(rèn)同感略高于高中生的狀況，本研究亦發(fā)現(xiàn)了同樣的趨勢。究其原因，這種變化可能與高中生生活閱歷逐漸豐富，批判性思維能力提高有著密切關(guān)系;也可能與繁重的學(xué)業(yè)壓力和短視功利的升學(xué)教育機(jī)制有關(guān)。高中階段的學(xué)生面臨著升學(xué)的壓力，接受的更多是知識(shí)教育，較少參與國家政治生活，對個(gè)人與國家的關(guān)系，對國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化與社會(huì)生活的認(rèn)識(shí)和判斷往往停留在書本知識(shí)和感性層面（張齊學(xué)，? 2015）。因此，在多元文化啟動(dòng)的多元認(rèn)同過程中，推進(jìn)以中華民族文化為核心的主流文化認(rèn)同教育顯得更為迫切（曾水兵，? 2016）。

國家認(rèn)同作為維系一個(gè)國家存在和發(fā)展的重要紐帶，其形成并非是一個(gè)自發(fā)的自我覺醒過程（蘇守波，? 李濤，? 2015）。這一過程需要教育，尤其是學(xué)校公民意識(shí)教育的大力推進(jìn)。如美國在K-12教育階段設(shè)置了社會(huì)研究課程，將美國精神與多元文化相融合，幫助學(xué)生形成美國價(jià)值理念，認(rèn)同并熱愛美國（曹蘭勝，? 2014）。俄羅斯則注重在語言、歷史等課程中融入國家認(rèn)同教育，其在2016年啟用的新版歷史教科書中，明確了國家意志與權(quán)威，肯定了國家歷史文化成就，以促進(jìn)學(xué)生的國家認(rèn)同（李琳，? 2016）。在我國的教育實(shí)踐中，需要通過設(shè)計(jì)一套科學(xué)有效的教育方式，如社會(huì)主義憲法認(rèn)同教育、中華民族文化認(rèn)同教育、歷史認(rèn)同教育、愛國主義教育等，來培植中小學(xué)生共同的國民身份認(rèn)同感（馬文琴，? 2017; 李春玲，? 劉森林，? 2018）。通過國家認(rèn)同教育，引導(dǎo)中小學(xué)生形成共同的價(jià)值理念，自覺克服文化多樣性對政治認(rèn)同的離心力，進(jìn)一步增強(qiáng)對中國特色社會(huì)主義的道路自信、理論自信和制度自信，確立對國家的強(qiáng)烈的使命感、責(zé)任感和歸屬感。

值得注意的是，全球化帶來的全球消費(fèi)主義已然使得消費(fèi)成為“自我認(rèn)同”的外在標(biāo)志，同時(shí)自我認(rèn)同又成為消費(fèi)的內(nèi)部依據(jù)（韓震，? 2005），其所導(dǎo)致的后果往往是人們自覺或者不自覺地以自我認(rèn)同來弱化或者代替民族、國家等諸如此類的社會(huì)和集體認(rèn)同（王成兵，? 2004）。為此，本研究通過考察中小學(xué)生國家認(rèn)同對于其消費(fèi)傾向的潛在影響，試圖揭示中小學(xué)生國家認(rèn)同的穩(wěn)定性和有效性。研究結(jié)果表明，無論是較為廉價(jià)的瓶裝水，還是價(jià)格高昂的手機(jī)，中小學(xué)生都有選擇購買國內(nèi)品牌產(chǎn)品的傾向，并且國家認(rèn)同與國內(nèi)品牌產(chǎn)品購買傾向呈顯著正相關(guān)。進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)，中小學(xué)生國家認(rèn)同能夠有效地預(yù)測國貨消費(fèi)傾向行為的發(fā)生。國家認(rèn)同是某種特定文化所包含的使其與其它文化相區(qū)別的意義集合（Keillor，? Hult，? Erffmeyer & Babakus，? 1996），而一國的產(chǎn)品和品牌本身亦是本國文化傳播的載體，消費(fèi)者通過購買和使用本國產(chǎn)品和品牌所蘊(yùn)含的意義，可以帶給本國消費(fèi)者國民身份的認(rèn)同感。特別是當(dāng)這些產(chǎn)品和品牌暢銷于全國范圍，而并非只在某地出售時(shí)，對這些同樣產(chǎn)品的購買和使用，就可以讓消費(fèi)者得到把他們聯(lián)結(jié)在一國文化內(nèi)的感受。

但是以電腦為例，本研究發(fā)現(xiàn)中小學(xué)生還是具有優(yōu)先選擇國外品牌產(chǎn)品的傾向。仔細(xì)分析后不難看出，學(xué)生們之所以選擇西方品牌，在于這些品牌擁有明確的全球品牌地位，是世界知名品牌。這些西方品牌不但擁有更高的質(zhì)量，在技術(shù)上優(yōu)于國內(nèi)品牌，而且它們已經(jīng)較長時(shí)間進(jìn)入了中國市場，甚至在廣告投入和市場份額等方面都比相關(guān)的國貨具有更大的影響力。這種消費(fèi)傾向反映著中小學(xué)生對于西方品牌的非政治化性質(zhì)暨功能性性質(zhì)的認(rèn)同與支持，而非對于西方品牌的政治功能的認(rèn)同。當(dāng)然，毋庸置疑的是，作為消費(fèi)群體，中小學(xué)生的選擇并不總是理性的，產(chǎn)品質(zhì)量和知名度對其消費(fèi)傾向起著重要影響（Konecnik，? William，? & Gartner，? 2007）。為此，需要我們通過輿論、教育等措施強(qiáng)調(diào)國際品牌的功能性而非文化認(rèn)同（Wang，? & Wang，? 2007）。同時(shí)更需要進(jìn)一步提升我國高科技產(chǎn)品的市場占有率和品牌知名度，進(jìn)而通過對國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌的認(rèn)同與消費(fèi)選擇促進(jìn)青少年的國家認(rèn)同。

消費(fèi)行為作為人們?nèi)粘Ｖ匾男袨橹唬翢o疑問在國家認(rèn)同的塑造過程中起著潛移默化的影響。一些研究表明，消費(fèi)者對國家的認(rèn)同意味著將會(huì)消費(fèi)與其國家認(rèn)同相關(guān)的產(chǎn)品（Biernieks & Eglīte， ?2014），國內(nèi)品牌往往得益于消費(fèi)者對于國家的高度認(rèn)同（zsomer，? 2012）。長期以來，中國企業(yè)著眼于為消費(fèi)者提供性價(jià)比良好的產(chǎn)品，但在品牌資產(chǎn)建設(shè)方面較為薄弱。全球化時(shí)代，企業(yè)生產(chǎn)商應(yīng)該有意識(shí)地創(chuàng)造并且生產(chǎn)能夠與本民族認(rèn)同感聯(lián)系在一起的品牌產(chǎn)品，在營銷組合策略中嵌入或強(qiáng)調(diào)國家或民族文化概念，以提高消費(fèi)者對品牌的偏好和選擇。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對于本國品牌偏好會(huì)受到多重因素的綜合作用，如消費(fèi)者個(gè)性（人口特性、價(jià)值觀個(gè)性）和品牌特性等，而國家認(rèn)同可能只是消費(fèi)者眾多價(jià)值觀個(gè)性之一。當(dāng)部分產(chǎn)品的其他因素（如手機(jī)的品牌知名度因素）作用更加強(qiáng)勢時(shí)，受到多重因素影響的消費(fèi)者國貨品牌偏好發(fā)生變化也就不足為奇了。

5 結(jié)論

中小學(xué)生的國家認(rèn)同總體上呈現(xiàn)積極發(fā)展的狀態(tài)，小學(xué)生和初中生略高于高中生。中小學(xué)生對于手機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋、瓶裝水的消費(fèi)更傾向于國內(nèi)品牌，對于電腦的消費(fèi)卻更傾向于國外品牌。中小學(xué)生國家認(rèn)同程度越高，消費(fèi)時(shí)選擇國內(nèi)品牌的幾率越大。要進(jìn)一步加強(qiáng)中小學(xué)生、特別是高中生的國家認(rèn)同教育，積極引導(dǎo)健康理性的消費(fèi)觀念。

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The State of National Identity of Primary and Middle School Students and

Influence on Consumption Tendency

WANG Jingze

（College of Humanities and Society， Northwest A & F University， Yangling 712299）

Abstract

Primary? and middle school students are in the critical period of selfidentity formation， and their national identity status can have an important impact on consumption decisions and consumption tendencies， and even shape their future life patterns. 711 primary and middle school students were randomly selected using a questionnaire survey to initially explore the potential influence of their national identity on the consumption tendencies. The results show that students have positive national identity. Among them， primary and middle school students have significantly higher national identity than high school students. Students prefer domestic brands in the consumption of cell phones， sports shoes， and bottled water， while for the consumption of computers， they prefer foreign brands. National identity has a stably predictive effect on students tendency to consume domestic products.

Key words： ?national identity; consumption preferences; primary and middle school students; consumer goods