消費認同視角下直播帶貨的即時性交往困境

劉廣偉　單世聯(lián)

【摘要】直播帶貨的即時性交往特征有助于提升溝通效率，促進消費認同。但在經(jīng)濟理性驅(qū)使下，即時性被簡化為時間的流動性和短時性，并與效率原則捆綁，其溝通意義則相應弱化，從而引發(fā)交往困境。首先，營銷中利用交往的即時性制造狂歡氛圍，卻忽視了狂歡的節(jié)制性，以致短時效率異化;其次，面對龐大的人流和媒介的揣測性，交往風險增大，風險控制的難度和成本進而急劇提升;最后，為提高認同效率，認同符號脫離產(chǎn)品轉(zhuǎn)向主播，導致消費者陷入產(chǎn)品認同困境。只有拋開即時性的時間枷鎖，把握共時性的交往優(yōu)勢，才有望突破上述困境，實現(xiàn)直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨 即時性交往 消費認同 營銷效率 風險控制 認同符號

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）9-054-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.9.009

在當代，認同正在取代需求和享受成為消費的主要驅(qū)動力，此亦消費社會的固有特點——“在空洞地、大量地了解符號的基礎(chǔ)上，否定真相”。[1]直播帶貨之所以屢創(chuàng)消費奇觀，很大程度上正是在于通過模擬面對面交往，構(gòu)建了一種更加高效的人際理解和消費認同機制。模擬的首要是塑造超越中介的面對面時空。與傳統(tǒng)電商相較，直播帶貨一方面繼承了互聯(lián)網(wǎng)的空間內(nèi)爆屬性，另一方面則將時間內(nèi)爆代之以即時性，進而營造出了類似面對面的共在感、現(xiàn)場感和親密感。不可否認，基于技術(shù)模擬的面對面關(guān)系同樣有助于認同的達成，且得益于內(nèi)爆的空間，交互主體的無限擴容成為可能。但與此同時，面對面交往的弊端也顯露無遺，并集中體現(xiàn)在即時性上。要言之，即時的互動雖然可以提升交往行為的表現(xiàn)和速度，卻也限縮了解釋和理解的時間。除此之外，行動者還要面對彈性的交往容積、龐大而流動的主體、不對稱的交往形式以及媒介的揣測性。因此，即時性自然就成為直播帶貨交往—認同機制中最脆弱的一環(huán)。

本文試圖從人際交往與消費認同的關(guān)系角度說明直播帶貨的即時性交往特征，并重點圍繞營銷效率、風險控制和認同符號三個方面，討論該交往模式下直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展困境，以期在此基礎(chǔ)上提出相應的解決路徑。

一、創(chuàng)造奇觀的時間：從內(nèi)爆到即時性

關(guān)于時間是什么，奧古斯丁的回答是：“沒有人問我，我倒清楚，有人問我，我想說明，便茫然不解了?！盵2]相較之下，現(xiàn)代性的時間概括起來似乎要容易得多——它是速度，是進步，而更普遍的一種解釋是金錢?；氐疆敶M領(lǐng)域，現(xiàn)代性的時間依舊在發(fā)揮作用并成為奇觀的創(chuàng)造者。直播帶貨的異軍突起便再次印證了這一點，當然，它同時還裹挾著一場由時間性引領(lǐng)的消費變革。

需要指出的是，時間的重要性毋庸置疑，但后現(xiàn)代消費奇觀的創(chuàng)造在大多數(shù)情況下仍離不開空間的配合。與此相關(guān)的兩個概念分別是時空壓縮和內(nèi)爆。其中，時空壓縮的概念是由戴維·哈維在1990年提出的?！白罱@20年我們一直在經(jīng)歷一個時空壓縮的緊張階段”，這種源自現(xiàn)代性的時空特性已使消費各環(huán)節(jié)表現(xiàn)出易變性和短暫性。[3]不過，哈維對后現(xiàn)代狀況的過分擔憂使他忽視了其中積極的一面。1999年，喬治·瑞澤爾在此基礎(chǔ)上發(fā)表了他的觀點：“新消費工具已經(jīng)傾向壓縮時間和空間……這是它們的才能所有……這種才能、這種奇觀，使它們銷售商品和服務的能力變得很有魅力。”[4]此外，他還特別引入了內(nèi)爆的概念，以進一步闡釋后現(xiàn)代消費奇觀的創(chuàng)造邏輯。在他看來，內(nèi)爆與時空壓縮極其相似，兩者都強調(diào)時空之間多維障礙的銷蝕。不同的是，前者更側(cè)重于中介塑造下的超真實時空。借由這一概念，消費奇觀的時空架構(gòu)得以明確，即空間上朝向家里的內(nèi)爆，以及適合消費的時間內(nèi)爆。時空雙重內(nèi)爆的結(jié)果是，消費者可以在任何時間足不出戶購買到自己想要的產(chǎn)品，這也正是傳統(tǒng)電商的真實寫照。由此可見，在這一階段，消費奇觀的創(chuàng)造往往意味著對原始的面對面交往的突破，甚至在需求主導的消費活動中，交往也是可以省略的。

但是，直播帶貨的出現(xiàn)似乎正在打破這種基于時空雙重內(nèi)爆的消費神話，同時也昭示著營銷社交化背景下面對面交往的回歸。據(jù)統(tǒng)計，2020年“雙11”，“有超30個淘寶直播間成交額破1億元，而李佳琦、薇婭兩名頭部主播兩天的直播銷售額就高達90億”。[5]更為關(guān)鍵的是，以上成交額大都是在8小時之內(nèi)完成的，而非傳統(tǒng)電商“隨時待命”的24小時。究其原因，直播帶貨的即時性起到了至關(guān)重要的作用。

即時性通過大眾媒介構(gòu)成共時性并引發(fā)共在感，共在感不僅可以使參與者彼此建立起情感聯(lián)結(jié)，甚至能在一定程度上影響他們的行為。“海上生明月，天涯共此時”，這是中國人關(guān)于共時性、共在感與文化情感的理解。假使將“明月”替換為其他媒介呢？英國學者修·切格內(nèi)爾就在廣播媒介中發(fā)現(xiàn)了類似的現(xiàn)象，即聽眾在收聽廣播時會產(chǎn)生一種共同分享的體驗，“這種以時間為基礎(chǔ)的社交經(jīng)驗具有親密性的特點，即廣播及其聽眾之間存在著相當親密的關(guān)系”。[6]或許正是看到了這一點，日本電視臺（NTV）在1978年8月26日進行了一次大膽的嘗試，這就是后來在日本家喻戶曉的慈善直播節(jié)目《24小時電視：愛心救地球》。朱光烈曾在文章中描述此事，并視其為電視的社會共時性優(yōu)勢之體現(xiàn)：“原計劃得到4億元的捐獻額，到了27日下午8點這個節(jié)目結(jié)束時捐獻額已經(jīng)達到了4.38億日元。而且節(jié)目結(jié)束時，捐獻勢頭不減，最后達到了11億日元之多?！盵7]由此可見，當訊息中包含具體的行動綱領(lǐng)時，情感聯(lián)結(jié)便有可能突破文化領(lǐng)域并在其他領(lǐng)域釋放動能。當然，這次嘗試的成功還有一個大前提，即觀眾迫于社會壓力更容易對愛心行動產(chǎn)生認同。

然而，與社會道德范疇的愛心不同，消費是個人化的，它集中體現(xiàn)著現(xiàn)代公民的私有化特征。由此而來的問題是：如何在情感聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)上建構(gòu)受眾對消費的認同？如果不考慮具體的交往行為，這里主要涉及兩個關(guān)鍵點：一是尋求一種更易達成認同的交往方式，二是建立消費活動與個人利益的聯(lián)系。以此觀之，即時性的重要性還應包括以下兩個方面。

其一，塑造了更易達成認同的面對面關(guān)系。在舒茨看來，面對面相遇是人際理解的基本形式，所有其他形式都是從這種相遇獲得有效性的。[8]伯杰、盧克曼以及戈夫曼等人也在有關(guān)交互順序的研究中肯定了面對面交互的首要地位。[9]因此，站在交往建構(gòu)主義的視角下，與其說中介技術(shù)克服了人際理解的時空障礙，倒不如說它一直試圖跨越軌道，模擬面對面的情境。直播媒介所塑造的面對面關(guān)系有助于增進溝通和理解，這是毋庸置疑的。但是，鑒于媒介的固有屬性依舊在發(fā)揮作用，這種全新的面對面關(guān)系也勢必面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

其二，接合個人利益制造出消費的緊迫感。無論出于價格因素還是產(chǎn)品的稀缺性考慮，流逝的時間、事先策劃的直播流程（時間邊界）和共同在場的他者無疑使直播間的每個人都繃緊了神經(jīng)。在這場發(fā)生在主播和觀眾、觀眾和觀眾之間的心理戰(zhàn)中，“買到就是賺到”正是他們焦灼爭奪的戰(zhàn)略高地。當然，類似的邏輯在人類文化傳統(tǒng)中早已存在，如節(jié)日狂歡就蘊涵著“今朝有酒今朝醉”的邏輯，其中與時間性接合的是解禁/抵抗。從這個意義上說，直播帶貨與電商造節(jié)仍有諸多相似之處，它們一方面都通過仿真節(jié)日狂歡創(chuàng)造著當代的消費奇觀，另一方面也引發(fā)了關(guān)于消費主義的思考——效率問題便是其中之一。

二、狂歡與節(jié)制：營銷中的效率異化困境

伴隨不斷刷新的成交記錄，直播帶貨在社交化營銷諸范式中已然成為高效的典范。從消費認同達成的一般邏輯出發(fā)，這得益于情感聯(lián)結(jié)的建立和交往模式的創(chuàng)新。但是，與本地面對面的線下營銷模式相較，直播帶貨在諸如氛圍感和空間感的營造上甚至遠不能及。而理論上無限的交往容積，實則只能在具有足夠吸引力的前提下發(fā)揮效用，且龐大的觀眾數(shù)量反而會增加交往的難度。由此可以認為，交往效率的提升只是一個方面，在直播帶貨營銷神話的背后，即時性交往所引發(fā)的節(jié)日狂歡效應起到了更為關(guān)鍵的作用。

古今中外無數(shù)證據(jù)表明，節(jié)日不僅能使人聚集起來共享歡樂盛宴，而且能給社會帶來巨大的經(jīng)濟效益。在經(jīng)濟理性主導的現(xiàn)代社會，節(jié)日的經(jīng)濟價值愈發(fā)凸顯。到了20世紀90年代，“節(jié)日已經(jīng)通過各種方式成為社會經(jīng)濟的重要組成部分”。[10]而到了流量為王的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，節(jié)日的集聚效應本身就是財富的象征。所以可以清晰地看到，從現(xiàn)代嘉年華在歐美的誕生，到20世紀30年代空心化的日本圣誕經(jīng)濟，再到近10年國內(nèi)蓬勃興起的電商造物節(jié)，節(jié)日與商業(yè)似乎走向了一種“新教倫理與資本主義精神”的關(guān)系。[11]簡言之，不僅節(jié)日的文化內(nèi)核，甚至消費日能否稱其為節(jié)日也不再重要，商業(yè)真正需要的是構(gòu)成節(jié)日事件性的時空架構(gòu)和狂歡邏輯——短時性、聚集性、儀式性和獨特性。[12]其結(jié)果是，消費狂歡的周期不必再以年為單位，只要為狂歡行為提供充足的理由，人們便會參與進來。在這一背景下，直播帶貨不僅具備了制造狂歡的條件，甚至可以通過各種方式對消費狂歡不加節(jié)制地進行復制。

但問題在于，節(jié)制在很大程度上正是狂歡的前提。約瑟夫·皮柏就曾指出，節(jié)日作為日常生活中插入的例外，其歡樂的性質(zhì)“乃基于它本身的難得”，如果缺少這個條件，即便像中世紀皇室那般終日歡歌宴飲，也會感到索然無味。[13]所以，節(jié)日的狂歡效應往往是短時性的，正如消費狂潮大都要以很長一段時間內(nèi)銷售額的慘淡為代價?？v使直播帶貨試圖通過壓縮狂歡重返的周期以盡可能回避這一問題，但要在頻繁的刺激中維持消費者的狂熱，無疑更加困難。這也就不難理解，為什么直播間數(shù)據(jù)“注水”[14]的現(xiàn)象時有發(fā)生，因為互聯(lián)網(wǎng)時空的狂歡氣氛本來就是由數(shù)據(jù)所營造的。

在數(shù)據(jù)之外，還有什么能頻繁地激發(fā)消費熱情呢？粉絲效應可能是其中之一，但中國消費者協(xié)會發(fā)布的一項調(diào)查報告卻顯示，“通過觀看直播轉(zhuǎn)化為購物的原因，排在前四位的是商品性價比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價格優(yōu)惠（53.9%）、限時限量優(yōu)惠（43.8%）”。[15]即是說，商品的性價比和價格優(yōu)惠程度才是大部分消費者決定購物的主要原因。事實的確如此，要在一種即時性的交往中快速建立起消費者對購物的認同，“全網(wǎng)最低價”似乎更具說服力。然而，“薄利多銷”顯然不是營銷效率的最優(yōu)原則;“直播專享價”的推出也大大降低了網(wǎng)上店鋪的日常流量，進而與短時性的高效相互抵消。與此同時，還應注意到效率的多維性。站在消費者的立場上，如果只是為低價策略所累而花費大量時間觀看直播，無疑是消費效率降低的表現(xiàn)。當然，這里不排除將觀看直播帶貨作為一種休閑方式的可能，因為有學者就提出，網(wǎng)絡(luò)直播已成為緩解群體孤獨的重要途徑。[16]但與同樣標榜休閑價值的文化工業(yè)相較，直播帶貨絲毫沒有掩飾其與金錢的關(guān)系，人們很難相信它能讓人感到真正的放松。由此將視角轉(zhuǎn)向社會生產(chǎn)領(lǐng)域，直播帶貨的瘋狂擴張也極有可能存在降低社會生產(chǎn)效率的風險。

總之，沒有節(jié)制的消費狂歡之于有錢有閑者意味著索然無味，之于缺少物質(zhì)條件者則意味著疲憊與焦慮，其實質(zhì)是效率的異化。當然也不能否認，要在即時性交往中使短時效率最大化，其實并非易事。在這一過程中，直播帶貨必須時刻確保交往的不容置疑性，進而也帶來了風險控制及成本問題。

三、揣測與確認：交往中的風險控制困境

從交往的角度看，直播帶貨的風險主要表現(xiàn)在與即時性相關(guān)的兩個方面：一是如何實時維持狂歡的秩序，其背后是龐大而流動的主體;二是如何及時消除不信任感，其背后是媒介固有的揣測性。

對于第一個問題，傳統(tǒng)狂歡節(jié)已經(jīng)提供了解決方案。通過巴赫金在《拉伯雷和他的世界》中的分析可以發(fā)現(xiàn)，狂歡節(jié)雖然表現(xiàn)為對現(xiàn)實秩序的反抗，但這種反抗主要是通過一系列象征活動實現(xiàn)的，“這就不僅要有一套嚴密的規(guī)范架構(gòu)，以保障活動的順利開展，而且需要大量專業(yè)演員經(jīng)過提前排演，以保障活動的效果”。[17]所以，狂歡并非一味排斥秩序，而是恰恰相反，其本身就是建立在秩序之上的。事實上，現(xiàn)代媒介在大型活動的直播中也采取了類似的方式，如春節(jié)聯(lián)歡晚會的成功就離不開精心的籌劃和反復的排演。

對于第二個問題，則只能在具體的交往實踐中加以克服。正如格羅伊斯所言，由于亞媒介空間的幽暗性，“媒介表面向我們展現(xiàn)的一切都自然而然地處于揣測之中。而此處這種揣測并不是觀察者的一種可以隨心所欲地變動的‘主觀態(tài)度，而是觀察行為之所以成為觀察行為的根本：我們不進行揣測，就無法進行觀察”。[18]換言之，對媒介本體的究問一刻不停止，媒介的揣測性就無法避免。然而，除非現(xiàn)象學再造一個“上帝”，媒介本體的存在甚至無法得到驗證。所以格羅伊斯認為，面對媒介的揣測性，只能盡量降低人們對媒介主體的敵意和揭露真相的欲望，而這歸根結(jié)底取決于媒介主體的自我呈現(xiàn)。具體而言，媒介主體看起來越是平靜（不偏不倚），亞媒介空間就越值得揣測;相反，媒介主體越是靈活地隨波逐流，就越容易得到公眾的贊賞。正如在直播帶貨中，程式化地申述產(chǎn)品的優(yōu)越性和性價比，往往會加劇觀眾的揣測;把握觀眾心理，甚至為了迎合觀眾不惜自我否定，反而更容易贏得信任。而要在一種即時性的交往模式下踐行這一原則，就不僅需要時刻保持頭腦的清醒，更需要具備專業(yè)的判斷力。

鑒于以上兩種原則，直播帶貨領(lǐng)域發(fā)展出了一整套用以規(guī)避交往風險的技術(shù)：以品牌商、MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）機構(gòu)、主播和其他工作人員為主體，不僅涉及培訓、策劃、宣傳、組織、調(diào)度、表演、呈現(xiàn)、控制等方面，還涵蓋了時間的排列、空間的營造和聲光電的運用等具體內(nèi)容。從現(xiàn)實情況來看，這種針對直播帶貨的風險控制技術(shù)無疑是富有成效的，毋寧說直播帶貨所創(chuàng)造的消費奇觀大都得益于此。但由于該技術(shù)的使用門檻較高，也導致了流量向頭部集聚的現(xiàn)象。有報告顯示，“頭部主播數(shù)量雖然僅占2.16%，但占據(jù)了近80%的市場份額，而占比90%的長尾主播則生存艱難”。[19]這顯然與直播帶貨“人人可播、萬物可播、處處可播”的口號大相徑庭。

過分依賴技術(shù)還帶來了成本過高和虛假繁榮的問題。例如，品牌商與MCN機構(gòu)合作雖然可以賺取較高的流量，但同時也需要支付巨額的傭金和“坑位費”;也有商家自行組建直播團隊的成功案例，只是相應的設(shè)備成本、勞務成本和管理運營成本也是一筆不小的數(shù)字。那么，拋開成本不談，高流量必然帶來高收益嗎？答案是否定的。相關(guān)研究顯示：“一方面，主播流量高，銷售轉(zhuǎn)化不一定高。2020年3月21日，李佳琦在直播間為凱迪拉克做了一次直播，盡管流量上千萬，但是當場的直播交易轉(zhuǎn)化為0。另一方面，銷量高不等于賺錢。調(diào)研訪談的一名主播表示，自己也曾有幾場帶貨一億多，但是部分網(wǎng)民沖動性購物后退貨率高，為了有充足資金退還購物款，主播需要加大下一場的直播力度，以新收款項支付退貨款，造成惡性循環(huán)，越賣越虧?！盵20]這就再次回到了效率的問題上，即交往風險得到控制并不意味著經(jīng)濟效益的實質(zhì)提升，直播帶貨的短時效率仍然是個悖論。

即便如此，得益于風險控制技術(shù)在內(nèi)容編排、受眾開發(fā)、網(wǎng)紅孵化與運營等方面的優(yōu)勢，直播帶貨領(lǐng)域尤其是頭部主播的粉絲效應日益凸顯。從交往—認同的角度看，這無疑是成功的。許多品牌商和商家也正因看重直播帶貨的宣傳價值，心甘情愿地虧本賺吆喝。殊不知，頭部主播要求的“全網(wǎng)最低價”已經(jīng)干擾了品牌正常的價格體系，這似乎與宣傳產(chǎn)品和提升品牌價值的初衷背道而馳。另外，粉絲效應雖然有助于吸引流量甚至創(chuàng)造銷量奇跡，但事后大量的退單也反映出其自身的局限性，即當消費者獨自面對產(chǎn)品時，很有可能出現(xiàn)認同錯亂的問題。究其根本，基于直播帶貨的即時性交往特征，認同符號實際上已經(jīng)脫離產(chǎn)品并轉(zhuǎn)向了主播個人。

四、賦魅與祛魅：消費中的認同符號困境

正如前文所述，消費社會的一大特征是消費客體從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向符號，又因符號的象征性卷入了身份的自我建設(shè)之中。相應的，消費認同就是指對象征符號的認同，其實質(zhì)是消費異化。自20世紀70年代新自由主義全球化盛行以來，歐美發(fā)達國家正是通過積極地調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將重心從產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向符號生產(chǎn)，從而奠定了自己在國際貿(mào)易中的主導地位。其中，美國運動品牌耐克頗為典型。正如吉姆·麥圭根所指出的：“耐克集中搞銷售，而不是搞生產(chǎn)，其資金注入廣告、營銷和產(chǎn)品的設(shè)計……認同耐克，穿戴其標識……這是‘酷公司有意灌輸?shù)囊庾R形態(tài)……耐克品牌的意義是純意義，符號價值高于一切。”[21]

然而，無論耐克所建構(gòu)的符號多么不著邊際，其目的歸根結(jié)底是賦魅于產(chǎn)品。正如其他品牌和產(chǎn)品雖然同樣將自身與審美、身份、意識形態(tài)、生活方式等要素聯(lián)系在一起，但認同符號最終都會回到產(chǎn)品上。相較之下，直播帶貨似乎正在將認同符號從產(chǎn)品中剝離，反而造成了產(chǎn)品的祛魅。

總體而言，這是由直播帶貨交往的即時性所決定的。傳統(tǒng)消費符號的建構(gòu)不僅涉及文化的生產(chǎn)與傳播，也與知識、審美以及背后的“專家系統(tǒng)”密切相關(guān)。直播帶貨要想在一種流動的、陌生的和充滿揣測的交往環(huán)境中迅速建立受眾的認同，僅僅依靠賦魅于產(chǎn)品，顯然難以實現(xiàn)。即便所展示的產(chǎn)品已經(jīng)深入人心，抑或該消費符號是交往主體共同的經(jīng)驗，那么，又該如何及時將符號認同轉(zhuǎn)化為需求認同呢？答案顯而易見：將認同符號從物（產(chǎn)品）轉(zhuǎn)向人（主播）。這無疑是一種以不變應萬變的策略，頭部主播所占的市場份額也可以說明這一點。根據(jù)主播與大眾的關(guān)系，其大致又可以分為兩類。

第一類，主播本身就是極具號召力的個體，常見的有明星、行業(yè)領(lǐng)袖和地方官員等跨界主播。與其他類型的主播不同，他們自身便可構(gòu)成消費認同符號，而這大抵屬于個人魅力的范疇。對于這種魅力，馬克斯·韋伯曾解釋為具有克里斯瑪?shù)奶熨x，即“不是建立在有計劃和有的放矢制訂的規(guī)則及其知識之上的，而是建立在信仰和獻身之上的”。[22]簡言之，它指向的是一種非凡的體格或精神特質(zhì)。因此，當具有魅力者向消費者推介某一產(chǎn)品時，自然會產(chǎn)生“暈輪效應”——這是一種愛屋及烏的表現(xiàn)，也是粉絲經(jīng)濟的核心。在這一過程中，產(chǎn)品的光環(huán)已經(jīng)被主播的光環(huán)剝奪，進而也產(chǎn)生了嚴重后果。首先，產(chǎn)品的光環(huán)是隨主播流動的，當主播宣傳同類別其他產(chǎn)品時，之前的產(chǎn)品便遭遇祛魅。這也是為什么品牌方在與代言人簽訂合同時，往往要求后者不能同時代言其他同類產(chǎn)品的原因，但直播帶貨領(lǐng)域尚無相關(guān)共識。其次，主播自身的流動性致使帶貨效應無法常態(tài)化。比如，由各級政府官員、央視主持人和各界知名人士參與的直播帶貨助農(nóng)活動，雖然緩解了疫情期間農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，但他們畢竟無法長期從事帶貨主播的工作。再次，當消費者面對商品回歸理性時，曾經(jīng)加諸商品之上的光環(huán)便會自動解除，倘使產(chǎn)品品質(zhì)或適用性與預期不符，甚至還會引發(fā)對主播的質(zhì)疑乃至祛魅。

第二類，消費者出于信任感而認同的主播，尤以專業(yè)頭部主播最具代表性。相關(guān)調(diào)查顯示，“有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，有六成消費者擔心商品質(zhì)量問題，超四成消費者擔心售后問題”。[23]這一方面再次說明了在直播帶貨中基于產(chǎn)品建構(gòu)認同的難度，另一方面也反映出培養(yǎng)信任感的重要性。例如，在2020年11月引發(fā)輿論廣泛關(guān)注的“辛巴糖水燕窩”事件，就是一起信任事故，但值得注意的是，它首先是主播符號大于產(chǎn)品符號的直觀體現(xiàn)。此外，雖然“全網(wǎng)最低價”也是一種認同符號，但其從根本上仍與主播相關(guān)。有報道就指出，“這些‘天文數(shù)字背后的商業(yè)邏輯在于兩個‘相信：商家相信頭部主播能創(chuàng)造‘爆款奇跡，而消費者相信在直播間能獲得‘全網(wǎng)最低價。這些頭部主播雖然都有大量的‘粉絲，但天量的成交，主要依靠的還是沖著‘全網(wǎng)最低價進入直播間下單的消費者”。[24]這無疑形成了一種惡性循環(huán)：商家的低價策略只是成就了主播的號召力，其自身卻獲益無幾;消費者為追求低價，不得不參與特定直播間的搶購，長此以往，商家極有可能在定價策略和產(chǎn)品供應上另做文章，而為此買單的終究是消費者。

總之，當直播帶貨以效率優(yōu)先作為第一原則，企圖通過轉(zhuǎn)移認同符號在即時性交往中促成消費認同時，它就不得不面對認同符號無法再次確認的問題，并最終導致帶貨主播乃至整個行業(yè)遭遇祛魅。

結(jié)語

直播帶貨的優(yōu)勢在于交往形式的創(chuàng)新，其目的是促成消費認同，但其核心仍然是交往。當前直播帶貨領(lǐng)域常因天量成交額而沾沾自喜，實則已經(jīng)陷入經(jīng)濟理性的效率怪圈，進而與交往相去甚遠。具體而言，對于消費行為的發(fā)生，任何交往形式都不可能成為最便捷的途徑，在此之上的是需求和購買力。其中，需求雖然可以通過交往被制造出來，但性價比、稀缺性和緊迫性等影響因素往往更為直接。所以，為了刺激消費，直播帶貨更傾向于利用自身的時間特性來營造狂歡氛圍，卻忽視了狂歡的前提——節(jié)制。事實上，交往在消費活動中的意義絕不僅限于促成消費行為，更重要的是，消費者可以通過交往在充分了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生消費認同?；谙M認同，商品與消費符號的聯(lián)系得以建立，消費者從而可以結(jié)合手中的產(chǎn)品對此前的認同加以確認。這就來到了風險控制的問題上，即交往是有助于降低消費風險的。但在效率原則的驅(qū)使下，部分直播間的人流量已經(jīng)遠遠超出了有效的交往容積，故只能求助于技術(shù)，由此，也帶來了巨額的成本支出。至于最后一個問題，即認同符號困境，其實也與過分強調(diào)效率有關(guān)。直播帶貨領(lǐng)域似乎過分看重自身的獨特性與獨立性，而忽視了與媒體、廣告公司、傳統(tǒng)電商等其他營銷主體可能產(chǎn)生的聯(lián)動效應。此外，在諸如產(chǎn)消者的培養(yǎng)、粉絲社區(qū)的建設(shè)方面也多有不足，而它們恰恰是直播帶貨交往優(yōu)勢之體現(xiàn)?？偠灾瑥男室暯强粗辈ж浀募磿r性，無異于一種時間的枷鎖;而從交往的視角出發(fā)，則為共時性的認同優(yōu)勢。回歸認同，是直播帶貨健康可持續(xù)發(fā)展的首要前提。

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匯報，2020-12-07（004）.

The Dilemma of? Instant Communication in Live Streaming Commerce from the Perspective of Consumer Identity

LIU Guang-wei1， SHAN Shi-lian2（1.School of Communication， East China University of Political Science & Law， Shanghai 201620， China; 2.School of Media and Communication， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200240， China）

Abstract： The feature of instant communication in live streaming commerce can help improve communication efficiency and promote consumer recognition. However， driven by economic rationality， immediacy is simplified to fluidity and short time span， and being tied to the principle of efficiency， which might compromise its communication and trigger communication difficulties. First of all， marketing uses the immediacy of communication to create a carnival atmosphere， but it ignores the restraint of carnivals， resulting in short-term efficiency alienation; Secondly， facing the huge flow of consumers and the speculation of the media， the difficulty and cost of risk control are greatly increased. Finally， in order to improve the efficiency of identification， the identification symbol is separated from the product and turned to the live streaming host， which leads to consumers' brands recognition dilemma. Only by putting aside the yoke of immediacy and grasping the advantages of synchronic communication， can the above-mentioned dilemma be solved and realize the sustainable development of live streaming commerce.

Keywords： live streaming commerce; instant communication; consumer recognition; marketing efficiency; risk control; identification symbol