新零售背景下外賣(mài)配送服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)策略研究

孫嘉騏 覃旭瑞

摘要：為了優(yōu)化新零售模式下外賣(mài)配送系統(tǒng)的服務(wù)體驗(yàn)，本文運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)思維，利用用戶體驗(yàn)地圖對(duì)外賣(mài)配送系統(tǒng)的服務(wù)行為及觸點(diǎn)進(jìn)行梳理和分析研究。通過(guò)研究現(xiàn)有外賣(mài)配送系統(tǒng)中存在的體驗(yàn)問(wèn)題，提出以用戶為中心的外賣(mài)配送服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)策略，以構(gòu)建集安全性、時(shí)效性與體驗(yàn)感于一體的新型外賣(mài)配送服務(wù)系統(tǒng)，為優(yōu)化外賣(mài)配送服務(wù)系統(tǒng)的體驗(yàn)提供新的思路。

關(guān)鍵詞：新零售;外賣(mài)配送系統(tǒng);系統(tǒng)設(shè)計(jì);用戶體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：F252 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）15-0-03

“新零售”概念最早由馬云提出，主要是通過(guò)大數(shù)據(jù)背景和新科技手段實(shí)現(xiàn)線上與線下的深度結(jié)合[1]。對(duì)大數(shù)據(jù)背景下正在經(jīng)歷零售化商業(yè)模式變革的餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，外賣(mài)正是這次餐飲新零售的突破口。隨著外賣(mài)配送業(yè)務(wù)范圍的不斷擴(kuò)大，配送種類也逐漸增多，對(duì)整個(gè)外賣(mài)配送系統(tǒng)提出了新的要求。目前，各大外賣(mài)平臺(tái)紛紛投身于探索新零售配送行業(yè)未來(lái)發(fā)展的潮流中，希望利用新技術(shù)和大數(shù)據(jù)推動(dòng)人、物、場(chǎng)的服務(wù)模式重構(gòu)。服務(wù)設(shè)計(jì)可以通過(guò)有效組織服務(wù)涉及的人、物、場(chǎng)等相關(guān)因素，以用戶體驗(yàn)為中心，創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值，為新零售驅(qū)動(dòng)下的外賣(mài)配送系統(tǒng)的發(fā)展指明新的方向。

1 新零售背景下的外賣(mài)配送服務(wù)現(xiàn)狀

一方面，新零售的興起說(shuō)明消費(fèi)者的消費(fèi)行為和方式發(fā)生了變化，因此新的銷售渠道層出不窮。另一方面，處于新零售體系內(nèi)的商戶，也可以通過(guò)線上線下的方式搭建自己的銷售平臺(tái)，針對(duì)不同的用戶需求舉辦促銷活動(dòng)，進(jìn)而擴(kuò)展業(yè)務(wù)。筆者從三個(gè)方面對(duì)現(xiàn)有新零售外賣(mài)配送服務(wù)過(guò)程中的人、物、場(chǎng)等相關(guān)因素進(jìn)行分析。

1.1 外賣(mài)配送人群

隨著新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，新消費(fèi)方式的出現(xiàn)，相關(guān)配送行業(yè)涌入大量的人員，疫情進(jìn)一步加速了行業(yè)間的人員流動(dòng)。根據(jù)線上調(diào)研，從2020年1月至今，在美團(tuán)與餓了么平臺(tái)累計(jì)新增的外賣(mài)騎手中近30%來(lái)自傳統(tǒng)行業(yè)。與此同時(shí)，由于職業(yè)的自由性，在一、二線城市從事配送服務(wù)已成為越來(lái)越多年輕人的優(yōu)先職業(yè)選項(xiàng)，其中“90后”年輕男性為外賣(mài)配送員的主要群體。

外賣(mài)配送員是外賣(mài)配送行業(yè)的重要工作人員，主要負(fù)責(zé)將外賣(mài)送到顧客手中，同時(shí)也是外賣(mài)配送系統(tǒng)中服務(wù)時(shí)間最長(zhǎng)的人，直接影響著顧客對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的滿意度。因此外賣(mài)平臺(tái)一方面需要構(gòu)建專業(yè)化的配送團(tuán)隊(duì)，提高配送員的服務(wù)質(zhì)量，從而提升顧客對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的滿意度;另一方面需要保證外賣(mài)配送員的配送體驗(yàn)，消除其在配送過(guò)程的焦慮感，增強(qiáng)幸福感。

1.2 外賣(mài)配送設(shè)施

配送的目的是將外賣(mài)安全、快速地送到用戶手中，而在這一過(guò)程中要保障其安全性需要考慮三種配送設(shè)施。

第一，外賣(mài)配送箱。外賣(mài)箱是承載外賣(mài)的主要載體，但隨著新零售的發(fā)展，外賣(mài)業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，配送的物品從單一的餐飲擴(kuò)展為多樣化的生活用品，普通的配送箱不能滿足多種需求，用戶對(duì)其提出了更高的要求。同時(shí)，目前的外賣(mài)配送箱存在空間小且不合理、無(wú)法有效保溫等問(wèn)題。

第二，外賣(mài)配送車。配送車作為外賣(mài)配送過(guò)程中的重要工具，要滿足三點(diǎn)要求：一是能保護(hù)騎行人員，二是能保護(hù)外賣(mài)，三是續(xù)航能保證配送任務(wù)完成。但就目前的市場(chǎng)調(diào)研情況來(lái)看，市面上大多數(shù)外賣(mài)配送車由現(xiàn)有電動(dòng)車改裝而成，不僅存在很大的安全隱患，從設(shè)計(jì)角度而言，也不適配整個(gè)配送系統(tǒng)，存在滿足不了多樣的配送環(huán)境、續(xù)航短、不便攜等問(wèn)題。

第三，智能外賣(mài)柜。隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)，為保證人們的生活水平，同時(shí)避免疫情再蔓延，國(guó)內(nèi)開(kāi)始推行無(wú)接觸配送。美團(tuán)等企業(yè)推出無(wú)人配送服務(wù)，建設(shè)智能外賣(mài)配送柜[2]，使其成為整個(gè)配送服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。平臺(tái)一方面通知配送員將商品放至指定的智能外賣(mài)柜，另一方面告知用戶自取，雙方通過(guò)線上溝通避免線下接觸。智能外賣(mài)柜的出現(xiàn)，可以在很大程度上避免疫情的擴(kuò)散，緩解人們對(duì)疫情傳播的焦慮及恐懼，還可以使配送員根據(jù)用戶需求與配送環(huán)境的不同，靈活完成配送服務(wù)，為用戶帶來(lái)更好的配送服務(wù)體驗(yàn)。

配送設(shè)施作為配送系統(tǒng)的硬件保障，既保證了配送員的配送安全及配送體驗(yàn)，也直接提高了用戶的用餐滿意度。與此同時(shí)，新零售配送也出現(xiàn)了一些體驗(yàn)問(wèn)題，因此需要對(duì)現(xiàn)有設(shè)備進(jìn)行升級(jí)，增添多種配送設(shè)備以優(yōu)化體驗(yàn)。

1.3 外賣(mài)配送平臺(tái)

隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，除了原有的對(duì)餐飲類外賣(mài)的需求外，消費(fèi)者對(duì)其他生活消費(fèi)品的配送需求也越來(lái)越大，如生鮮、水果、藥物、日用品等，因此外賣(mài)平臺(tái)開(kāi)始將業(yè)務(wù)范圍由單一的餐飲轉(zhuǎn)為多樣化的生活消費(fèi)品。同時(shí)，在新零售的競(jìng)爭(zhēng)中，各個(gè)平臺(tái)對(duì)“供應(yīng)鏈+配送模式”“入口+流量+場(chǎng)景”的構(gòu)建也不盡相同。

首先是以美團(tuán)、餓了么為主的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)平臺(tái)。其最初的業(yè)務(wù)主要為餐飲配送，隨著餐飲類市場(chǎng)份額的日漸飽和以及用戶購(gòu)買(mǎi)需求的多樣化，平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)行多線配送。其次是同城即時(shí)配送企業(yè)，如達(dá)達(dá)、閃送、UU跑腿等。以達(dá)達(dá)為例，其一方面與京東到家合作打造本地零售和物流平臺(tái)，提供高效的物流配送服務(wù);另一方面與大型超市、連鎖店合作，并通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型在商超O2O平臺(tái)的市場(chǎng)份額中位居前列。最后是以順豐為代表的快遞企業(yè)，利用同城配送騎手的一手資源，與部分餐飲品牌達(dá)成長(zhǎng)期合作，開(kāi)展新零售配送服務(wù)。與此同時(shí)，隨著新零售的發(fā)展，“前置倉(cāng)/店+即時(shí)配送”形成的末端配送模式也為各個(gè)平臺(tái)提供了新的機(jī)遇。前置倉(cāng)是在距離消費(fèi)者更近的位置設(shè)置的存放貨品的小型倉(cāng)庫(kù)或者貨架[3]。配送產(chǎn)品不同，前置倉(cāng)的形式也不同，一般生鮮配送放置于附近專門(mén)的冷凍柜，而生活用品、外賣(mài)、藥品等也可選擇專門(mén)的智能配送柜，這對(duì)前置倉(cāng)的安全性、保溫性等提出了新的要求。

多樣化的用戶需求伴隨著多樣化的業(yè)務(wù)，多樣化的配送業(yè)務(wù)伴隨著多樣化的配送場(chǎng)景，因此外賣(mài)平臺(tái)需要打造一個(gè)全方位的同城服務(wù)平臺(tái)，滿足用戶多元化的需求，構(gòu)建全新的配送場(chǎng)景，同時(shí)增強(qiáng)用戶的黏性，形成良好的口碑，從而避免被市場(chǎng)淘汰。

綜上所述，通過(guò)對(duì)配送人群特點(diǎn)、配送設(shè)施以及現(xiàn)有新零售配送平臺(tái)現(xiàn)狀的分析，筆者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的配送流程在細(xì)節(jié)上存在許多不足，無(wú)法實(shí)現(xiàn)服務(wù)涉及的人、物、場(chǎng)等相關(guān)因素的平衡，因此需要通過(guò)調(diào)研及訪談對(duì)現(xiàn)有配送行為作進(jìn)一步分析。

2 新零售背景下外賣(mài)配送服務(wù)觸點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大都提供持續(xù)、長(zhǎng)效的服務(wù)，尤其像打車、外賣(mài)等O2O（線上到線下）服務(wù)，有許多觸點(diǎn)，而非只有購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)這一個(gè)觸點(diǎn)。需要研究整個(gè)配送系統(tǒng)的觸點(diǎn)以貼合用戶的心智模型，滿足用戶需求，提升配送體驗(yàn)及效率。用戶旅程地圖是服務(wù)設(shè)計(jì)中常用的設(shè)計(jì)方法，它可以從用戶的角度描述用戶使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的體驗(yàn)，并以可視化方式反映用戶使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的體驗(yàn)[4]。因此，外賣(mài)配送的服務(wù)過(guò)程可以從配送前、配送中及配送后三個(gè)方面橫向展開(kāi)，通過(guò)跟蹤調(diào)查及對(duì)外賣(mài)配送員進(jìn)行訪談，調(diào)研梳理外賣(mài)配送員的行為觸點(diǎn)，生成外賣(mài)配送員用戶旅程地圖（見(jiàn)下圖），進(jìn)而尋找整個(gè)配送流程的痛點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)。

通過(guò)梳理用戶行為，將整個(gè)外賣(mài)配送過(guò)程分為配送前、配送中、配送后三個(gè)階段，在此基礎(chǔ)上又進(jìn)一步劃分出接收訂單、前往取餐、騎行送餐、通知用戶取餐、等待取餐、用戶取餐后反饋六個(gè)階段。在整個(gè)流程中，配送員接觸的物理觸點(diǎn)以電動(dòng)車、手機(jī)、配送箱為主，人際觸點(diǎn)主要為商家、用戶及平臺(tái)客服，數(shù)字觸點(diǎn)為平臺(tái)APP配送信息展示及配送設(shè)備的數(shù)字顯示。整個(gè)流程具體痛點(diǎn)、解決方案及機(jī)會(huì)點(diǎn)包括三個(gè)方面。

2.1 配送前

在配送前，配送員搶單、接收并查看新訂單，然后前往商家取餐，但是在接收訂單的過(guò)程中，外賣(mài)配送員需要停車查看新訂單并規(guī)劃路線，存在一定的安全隱患，因此可以增加多種接收信息的方式，使其在行駛過(guò)程中集中注意力;在配送高峰期，配送員需要在商家處等單，此時(shí)業(yè)務(wù)量減少，而且配送員拿取核對(duì)外賣(mài)時(shí)存在找不到或者拿錯(cuò)的情況，這大大降低了配送效率，影響了配送員的體驗(yàn)，因此需要優(yōu)化派單機(jī)制，使配送員快速有效地取得外賣(mài)，及時(shí)查看外賣(mài)包裝是否破損，保證外賣(mài)安全及配送效率。同時(shí)，隨著配送業(yè)務(wù)的多樣化，配送的物品也變得多種多樣，導(dǎo)致配送箱難以滿足配送需求，應(yīng)優(yōu)化配送箱內(nèi)部結(jié)構(gòu)，滿足多種業(yè)務(wù)配送需求。

2.2 配送中

配送包括配送員送餐、通知用戶取餐、等待用戶取餐三個(gè)階段，而外賣(mài)配送員在這一段的實(shí)際情緒與預(yù)期情緒有較大偏差，造成這種偏差的主要原因首先是配送過(guò)程中配送箱的內(nèi)部穩(wěn)定性、配送車的續(xù)航性、配送過(guò)程的安全性等存在較大問(wèn)題;其次是在通知用戶取餐的過(guò)程中無(wú)法聯(lián)系上用戶，存在地址不準(zhǔn)確、擔(dān)心配送設(shè)施安全性等問(wèn)題;最后是等待用戶取餐的過(guò)程中擔(dān)心影響下一單配送的焦慮感。因此需要提升配送的安全性，升級(jí)相關(guān)配送設(shè)施，如優(yōu)化配送箱內(nèi)部結(jié)構(gòu)，保證其內(nèi)部空間的合理性，做到保溫、防傾灑等，還應(yīng)提供多種終端配送方式，在保證外賣(mài)派送的時(shí)效性和安全性的前提下減輕配送員的焦慮感。

2.3 配送后

配送結(jié)束后，主要關(guān)注用戶對(duì)整體配送流程的評(píng)價(jià)，一方面是對(duì)商家的評(píng)價(jià)，另一方面是對(duì)外賣(mài)配送員的評(píng)價(jià)。用戶可以通過(guò)電話向商家反饋餐品問(wèn)題，可以通過(guò)評(píng)價(jià)規(guī)范外賣(mài)員的配送行為，使其保持配送過(guò)程的專業(yè)化。同時(shí)，平臺(tái)需要實(shí)時(shí)掌握配送員的配送問(wèn)題，在保證用戶用餐滿意度的同時(shí)，保證配送員的利益及滿意度。外賣(mài)配送員的每日配送任務(wù)結(jié)束后，會(huì)查看當(dāng)日的交通違章情況，平臺(tái)需要協(xié)助配送員對(duì)一些違章訂單進(jìn)行跟進(jìn)與處理。

筆者對(duì)整體配送流程進(jìn)行分析與總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)新零售配送流程中，配送硬件設(shè)施的體驗(yàn)問(wèn)題尤為突出，如續(xù)航較差、外賣(mài)損壞、攜帶外賣(mài)不便等。另外，配送APP的配送提醒、道路安全提醒、用餐反饋、配送超時(shí)推送較差，影響了整體的配送體驗(yàn)。因此，要優(yōu)化相關(guān)設(shè)施，提供多種配送手段，提高配送物品的安全性，優(yōu)化整體配送體驗(yàn)。

3 新零售背景下外賣(mài)配送服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)策略

新零售背景下的外賣(mài)配送系統(tǒng)，應(yīng)著眼于用戶與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系的一系列觸點(diǎn)，通過(guò)場(chǎng)景化思維優(yōu)化整個(gè)新零售配送系統(tǒng)的體驗(yàn)，提高騎手配送滿意度，優(yōu)化用戶用餐體驗(yàn)，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。上文對(duì)用戶體驗(yàn)旅程的分析，主要?dú)w納了配送相關(guān)人員的安全保障問(wèn)題、配送速度問(wèn)題、配送后無(wú)法得到良好評(píng)價(jià)的體驗(yàn)問(wèn)題，接下來(lái)結(jié)合新零售用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，從安全性，時(shí)效性、體驗(yàn)感三個(gè)方面提出新零售體驗(yàn)構(gòu)建策略。

3.1 安全性

平臺(tái)作為物流服務(wù)的提供者，在提供多元化和高質(zhì)量的配送服務(wù)的同時(shí)，也應(yīng)該保證整個(gè)外賣(mài)配送服務(wù)系統(tǒng)的安全性。一方面要保證外賣(mài)的安全性，這既要求外賣(mài)商家保證菜品質(zhì)量，又要求配送員保障外賣(mài)物配送過(guò)程中的安全，即防止配送過(guò)程中出現(xiàn)傾灑、沾染污漬、不保溫等問(wèn)題。因此，外賣(mài)平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)商家安全質(zhì)量的審查，保障其菜品質(zhì)量及用戶的食用安全，同時(shí)也要提供安全可靠的配送設(shè)施以保證外賣(mài)在配送環(huán)節(jié)的安全。另一方面，要保證外賣(mài)配送員的安全，如配送員在配送過(guò)程中的人身安全、道路安全等;同時(shí)要保證用戶的安全，疫情期間，無(wú)接觸配送的方式使用戶既能享受外賣(mài)體驗(yàn)又能保證自身的安全。

3.2 時(shí)效性

在目前的外賣(mài)配送行業(yè)中，時(shí)效性一直是外賣(mài)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。在這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)中，外賣(mài)配送速度直接決定著外賣(mài)平臺(tái)的使用率，只有提供快捷服務(wù)的外賣(mài)平臺(tái)才能得到用戶的喜愛(ài)。因此，平臺(tái)及商家需要優(yōu)化整體外賣(mài)配送模式，縮短配送時(shí)間，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。首先要縮短商家的供餐時(shí)間，商家可通過(guò)放置出餐柜、短距離自行配送等方式，縮短配送員取餐的時(shí)間，同時(shí)在軟件端顯示出餐時(shí)間，保證整體配送時(shí)間的透明性。其次要增強(qiáng)配送端的時(shí)效性，如平臺(tái)優(yōu)化配送設(shè)備，規(guī)劃合適路線，同時(shí)不能盲目縮短配送員的配送時(shí)間來(lái)保證時(shí)效性，這可能導(dǎo)致配送員出現(xiàn)橫沖直撞、闖紅燈等交通安全問(wèn)題。最后要優(yōu)化配送終端的配送方式，提供多種配送設(shè)施，如無(wú)人機(jī)、無(wú)人配送車、智能配送柜、外賣(mài)配送站，通過(guò)多種配送方式優(yōu)化配送結(jié)構(gòu)，保證配送安全及縮短配送時(shí)間。

3.3 體驗(yàn)感

需要在外賣(mài)配送過(guò)程中滿足用戶的實(shí)際需求，同時(shí)要優(yōu)化商家、用戶及配送員的情感體驗(yàn)，從而提高整體配送服務(wù)流程的滿意度。現(xiàn)有研究主要關(guān)注用戶的體驗(yàn)，缺乏對(duì)配送員體驗(yàn)的深入挖掘，而配送員作為整個(gè)配送流程的主要服務(wù)群體，其體驗(yàn)也是整個(gè)配送系統(tǒng)的關(guān)鍵一環(huán)。因此，一方面平臺(tái)需要優(yōu)化相關(guān)硬件配送設(shè)備，關(guān)注手機(jī)的適配性、配送過(guò)程中的語(yǔ)音提醒、配送車的續(xù)航時(shí)間、配送箱內(nèi)部結(jié)構(gòu)、頭盔的安全性等問(wèn)題。另一方面，整個(gè)配送流程需要更加透明，如告知用戶配送所需時(shí)間，配送時(shí)間推遲的原因，從而減少配送員及用戶之間的摩擦。

4 結(jié)語(yǔ)

本文基于服務(wù)設(shè)計(jì)的相關(guān)理論，分析新零售背景下的外賣(mài)配送服務(wù)現(xiàn)狀，并進(jìn)一步解析外賣(mài)配送員的服務(wù)體驗(yàn)觸點(diǎn)層級(jí)，通過(guò)外賣(mài)配送員用戶旅程地圖，提出新零售背景下的服務(wù)系統(tǒng)策略，為更好地設(shè)計(jì)配送相關(guān)產(chǎn)品，優(yōu)化配送員使用產(chǎn)品過(guò)程中的服務(wù)體驗(yàn)，優(yōu)化用戶的用餐體驗(yàn)提供了重要的參考。

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作者簡(jiǎn)介：孫嘉騏（1995—），男，河北承德人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：產(chǎn)品用戶體驗(yàn)與服務(wù)設(shè)計(jì)。

覃旭瑞（1975—），男，上海人，博士，副教授，研究方向：產(chǎn)品用戶體驗(yàn)與服務(wù)設(shè)計(jì)。