社交平臺中社會認(rèn)同信息對于消費(fèi)者沖動購買的影響

李琴 李馨雨 張雨晴

摘要：本文旨在調(diào)查社交平臺中社會認(rèn)同信息對于消費(fèi)者沖動購買的影響，同時驗(yàn)證作為消費(fèi)者性格特征的認(rèn)知閉合需求這一因素對該影響的調(diào)節(jié)作用。此次研究構(gòu)建了“2（社會認(rèn)同信息類型︰行動社會認(rèn)同和態(tài)度社會認(rèn)同）×2（認(rèn)知閉合需求︰高認(rèn)知閉合和低認(rèn)知閉合）”的研究模型，通過問卷調(diào)查法結(jié)合SPSS的方差分析法對模型進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果顯示，在社交平臺中，行動認(rèn)同信息和態(tài)度認(rèn)同信息均能對消費(fèi)者的沖動購買行為產(chǎn)生影響，但行動認(rèn)同信息較態(tài)度認(rèn)同信息更容易引起消費(fèi)者的沖動購買意愿。此外，認(rèn)知閉合需求和社會認(rèn)同信息具有交互作用。

關(guān)鍵詞：社會認(rèn)同信息;認(rèn)知閉合需求;沖動購買

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）15-000-06

網(wǎng)絡(luò)消除了傳統(tǒng)購物中時間和空間的限制，更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動性購買行為。而消費(fèi)者為了減少購物帶來的風(fēng)險(xiǎn)，在自己未知的領(lǐng)域里更傾向于通過觀察大多數(shù)人的行為來幫助自己作決定。因此，隨著數(shù)字化時代的到來和物質(zhì)條件的極大豐富，從眾傾向的沖動購物已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者的普遍行為，這一行為在網(wǎng)絡(luò)購物平臺和社交平臺中更為常見。為了迎合這一消費(fèi)趨勢，在社交媒體平臺發(fā)布廣告信息，引導(dǎo)消費(fèi)者通過社交平臺購物逐漸成為企業(yè)主的關(guān)注方向。

企業(yè)主經(jīng)常會利用社會認(rèn)同心理對受眾進(jìn)行消費(fèi)行為的引導(dǎo)。例如，游戲產(chǎn)品的經(jīng)理經(jīng)常會使用類似“人人都玩，不玩才怪”這樣的廣告詞吸引大家加入游戲中。雖然品牌營銷實(shí)踐中對于社會認(rèn)同信息的使用已經(jīng)非常普遍，但是學(xué)術(shù)界尤其是廣告學(xué)專業(yè)對兩者的研究相對滯后。如何正確地利用好社會認(rèn)同制定有針對性的營銷策略，為自己的產(chǎn)品帶來流量，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)是運(yùn)營端產(chǎn)品經(jīng)理必須面對的一個問題。因此，此次研究在對社會認(rèn)同信息的說服效果進(jìn)行研究的同時，加入了消費(fèi)者性格特征因素，這樣的研究框架設(shè)計(jì)更符合當(dāng)前行業(yè)的實(shí)際需求。

1 理論背景與假設(shè)

1.1 沖動購買

早期學(xué)者認(rèn)為，沖動購買是指消費(fèi)者由于受到某種外界因素的影響，而購買了未列入消費(fèi)計(jì)劃的商品的行為，即一種帶有無預(yù)兆消費(fèi)動機(jī)的偶然性購買行為。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)購物的普及，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)沖動購買的研究層出不窮，其中對于沖動購買因素的研究主要集中在消費(fèi)者個體因素和外部刺激因素兩大類[1]。個體因素包括性別、年齡、收入水平、消費(fèi)心理、消費(fèi)者性格等。外部因素包括價(jià)格促銷、商品類別、賣場環(huán)境、朋友推薦、廣告說服信息、時間限制等。

對沖動購買的研究進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，初期對于沖動購買的研究主要集中在分析外部因素對沖動購買的影響。這方面的研究成果也給予品牌方很多有價(jià)值的建議，如價(jià)格促銷廣告如何寫才會更有效、賣場如何陳列才能更容易吸引消費(fèi)者進(jìn)入、產(chǎn)品價(jià)格如何制定才能引起購買沖動等等。但從整體上看，這些研究關(guān)注的大多是外部刺激層面，忽略了對于消費(fèi)主體的研究。隨著研究的深入，學(xué)者們開始逐漸從心理學(xué)的角度解讀沖動購買行為，認(rèn)為外部因素對于沖動購買行為的推動作用固然重要，但消費(fèi)者的心理作用才是導(dǎo)致沖動購買行為發(fā)生的重要因素。不同性格的消費(fèi)者在面對同樣的外部刺激信息時，會產(chǎn)生不同的購買心理和購買行為，這是因?yàn)椴煌愿竦南M(fèi)者對于外部信息的吸收和加工方式不同。有的消費(fèi)者對外部信息的吸收更快速，但是比較片面和膚淺，這一部分消費(fèi)者傾向于快速作出決策，更容易被已有的外部刺激說服，能快速產(chǎn)生沖動購買行為。但也有一部分消費(fèi)者在面對突如其來的外部刺激時，更愿意對信息進(jìn)行深入分析和加工，盡可能地搜集更多信息作出自己認(rèn)為更有把握的決策，這一部分消費(fèi)者的沖動購買并不容易產(chǎn)生。因此此次研究認(rèn)為將消費(fèi)者個人因素和外部刺激因素同時列入消費(fèi)者沖動購買的影響因素中更為全面。

1.2 社會認(rèn)同信息

社會認(rèn)同（Social Proof）是指外界環(huán)境對個體造成的一種影響，是個人在群體中產(chǎn)生的從眾心理。它是對一個群體心理上的歸屬，意味著通過對群體原型的內(nèi)化而影響個體的自我概念、信念和態(tài)度，并表現(xiàn)出與群體規(guī)范相符的行為[2]。從事實(shí)出發(fā)，當(dāng)給別人購買禮物時，如果消費(fèi)者拿不定主意，使用社會證據(jù)信息是最好的說服辦法。在一些產(chǎn)品導(dǎo)購人員告訴顧客“銷售量最好的產(chǎn)品”“人氣最高的產(chǎn)品”“一上架就會被搶空的產(chǎn)品”等信息的時候，以及為了傳達(dá)產(chǎn)品的可信度和專業(yè)性的情況下，使用社會證據(jù)信息更能有效刺激消費(fèi)者購買。

在社交Web時代，商家針對該心理采取相應(yīng)的營銷策略，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動購買意愿，這其中所運(yùn)用到的信息，如商家的宣發(fā)信息、用戶評價(jià)等對個體產(chǎn)生了群體影響力的就屬于社會認(rèn)同信息。關(guān)于社會認(rèn)同的研究，在消費(fèi)者行為和營銷學(xué)中都有很多，且大部分的研究結(jié)果都證明了社會證據(jù)信息說服消費(fèi)者的有效性。例如，消費(fèi)者在篩選商品階段會面對數(shù)不清的廣告信息，并且需要作出很多決定，在有限的時間內(nèi)，他們不能深入地了解并處理每一條信息，而是要依靠快速的思維捷徑來指導(dǎo)他們的態(tài)度和行為。格里斯克維西斯的研究指出，在自己不知所措的情況下，很多人會把“別人做的”當(dāng)作心里捷徑加以效仿，這個時候社會認(rèn)同信息具有更強(qiáng)的說服效果。由此可見，社會認(rèn)同信息作為一種具有啟發(fā)效果的群體影響力，能夠起到引導(dǎo)消費(fèi)者態(tài)度與行動的作用，使消費(fèi)者在海量信息中作出判斷。

通過對業(yè)界頻繁使用的社會認(rèn)同信息進(jìn)行總結(jié)分析和對前人的研究進(jìn)行總結(jié)發(fā)現(xiàn)，目前社會認(rèn)同信息可以分成兩種類型。一種信息是強(qiáng)調(diào)大眾對于產(chǎn)品的購買行動，另一種信息是強(qiáng)調(diào)大眾對某個產(chǎn)品的關(guān)注度很高。這兩種信息類型的差別是，前者強(qiáng)調(diào)大眾的行動，后者沒有直接強(qiáng)調(diào)行動，而是把重點(diǎn)放在強(qiáng)調(diào)大眾行動的積極態(tài)度上。此次研究以格里斯克維西斯的研究為基礎(chǔ)，將社會認(rèn)同信息分為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為的行為社會認(rèn)同和強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者態(tài)度的態(tài)度社會認(rèn)同兩個類型，以檢驗(yàn)當(dāng)消費(fèi)者在社交軟件中看到不同類型的社會認(rèn)同信息時，何種信息能夠幫助消費(fèi)者迅速作出決策，形成沖動購買。

通常情況下，已經(jīng)發(fā)生的行為相比還存在于頭腦中的態(tài)度，是更具有可信度和說服力的，因此，此次研究認(rèn)為，行為社會認(rèn)同信息比態(tài)度社會認(rèn)同信息對消費(fèi)者的沖動行為影響更顯著。

1.3 認(rèn)知閉合需求

認(rèn)知閉合需求作為一種消費(fèi)者性格特征因素，是指個體在不確定情境中進(jìn)行認(rèn)知加工時傾向于尋求確定答案、避免不確定狀態(tài)的愿望和動機(jī)[3]。隨著大數(shù)據(jù)的普及運(yùn)用，認(rèn)知閉合需求這個認(rèn)知心理學(xué)的概念在近年來被廣泛運(yùn)用到消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中。在日常的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者會受到大量外界信息的干預(yù)，尤其是在社交平臺上，消費(fèi)者身處一個充滿不確定性的擬態(tài)環(huán)境當(dāng)中，會被大量不確定的廣告信息干擾購買決策，從而產(chǎn)生認(rèn)知焦慮。

通過對認(rèn)知閉合需求相關(guān)文獻(xiàn)的梳理得知，大多數(shù)學(xué)者將認(rèn)知閉合需求分成兩大類，即高認(rèn)知閉合需求和低認(rèn)知閉合需求。高認(rèn)知閉合是指個體在面對模糊情境時，為了消除模糊性帶來的壓力和焦慮，即使沒有充足的證據(jù)也會立刻作出決策或確定行動方向，并會有意無意地排斥新信息，這類群體會采用啟發(fā)式信息分析方式;低認(rèn)知閉合則是指個體對模糊性的容忍程度較高，因而具有更強(qiáng)烈的動機(jī)進(jìn)一步搜集相關(guān)信息或者對信息進(jìn)行更深入的分析和思考，這類群體會采用分析式信息分析方式[4]。當(dāng)消費(fèi)者處于需要作出快速決策的時候，面對產(chǎn)品廣告給出的說服文案，往往會產(chǎn)生一種焦慮感，擁有高認(rèn)知閉合性格的消費(fèi)者為了擺脫這種選擇焦慮，傾向于快速相信廣告中的說服信息，以此形成自己的認(rèn)知閉環(huán)。

品牌營銷方為了贏得銷量，在廣告宣傳的時候，通常帶有一定的夸大性和藝術(shù)性，在社交平臺中常?？梢钥吹綍r間有限、數(shù)量有限等情況，這就導(dǎo)致消費(fèi)者會在接收到信息后陷入認(rèn)知焦慮，這一階段常常伴隨著認(rèn)知閉合需求的“奪取”階段。在“奪取”階段，高認(rèn)知閉合需求者想要盡快結(jié)束不愉快的體驗(yàn)（緊急傾向），急切搜索各種可獲得的線索或者帶有暗示含義的信息來迅速決策。社會認(rèn)同信息本身就具有較高的群體影響力，會在一定程度上影響消費(fèi)者的決策判斷，對消費(fèi)者的沖動購買行為具有正向影響，加之消費(fèi)者自身的認(rèn)知閉合需求水平會在其中起到調(diào)解作用，當(dāng)高認(rèn)知閉合需求者處于虛擬性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)購物平臺中，環(huán)境帶來的壓迫感使其產(chǎn)生焦慮心理，導(dǎo)致其想要快速找到答案。這兩個具有絕對推動力的因素交互作用在消費(fèi)者身上，會使其產(chǎn)生更強(qiáng)的沖動購買意愿。因此此次研究認(rèn)為，行動社會認(rèn)同信息對消費(fèi)者沖動購買起作用，認(rèn)知閉合需求對消費(fèi)者的沖動購買行為具有調(diào)解作用。

2 研究方法

2.1 研究問題和研究模型

問題1：微信朋友圈廣告中，不同社會認(rèn)同信息類型（行為社會任何，態(tài)度社會認(rèn)同）對消費(fèi)者的沖動購買是否具有不同的說服效果？

問題2：微信朋友圈廣告中，消費(fèi)者的認(rèn)知閉合需求（高認(rèn)知閉合，低認(rèn)知閉合）對消費(fèi)者的沖動購買是否具有不同的影響效果？

問題3： 微信朋友圈廣告中，社會認(rèn)同信息（行為社會任何，態(tài)度社會認(rèn)同）對消費(fèi)者沖動購買的影響過程中，認(rèn)知閉合需求（高認(rèn)知閉合，低認(rèn)知閉合）具有怎樣的調(diào)節(jié)作用？

綜合以上的研究問題，結(jié)合對已有研究的綜合分析，此次研究的模型如圖1所示。

2.2 研究對象

此次調(diào)查研究采用情景模擬的方法收集數(shù)據(jù)，在設(shè)置情景之前，為了使模擬的情景更貼合實(shí)際，設(shè)計(jì)了預(yù)備調(diào)查以確定實(shí)證研究中的產(chǎn)品及產(chǎn)品背景。確定此次問卷調(diào)查中的產(chǎn)品應(yīng)符合以下標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品性質(zhì)為大學(xué)生的日常必備單品;二是產(chǎn)品的需求性不受性別因素的影響。因此，此次研究首先選擇了20名來自不同年級、不同專業(yè)的大學(xué)生，其中男女各10名，通過深度訪談的方法初步確定了運(yùn)動鞋作為本次研究的廣告產(chǎn)品。

根據(jù)前人的研究結(jié)果，消費(fèi)者的沖動購買意向很大程度上受到品牌知名度的影響，為了避免個人品牌偏好對研究結(jié)果產(chǎn)生影響，本次研究中選擇使用虛擬品牌作為調(diào)查產(chǎn)品的背景。通過對當(dāng)前市場上運(yùn)動鞋品牌的分析，結(jié)合與上述20名預(yù)調(diào)查對象關(guān)于品牌認(rèn)知的深度訪談結(jié)果，確定“在斯特（ZEST）”為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的品牌名稱。品牌背景設(shè)定為“在斯特（ZEST）”是運(yùn)動鞋橡膠的專業(yè)生產(chǎn)商，本部設(shè)在香港。在成立的20多年時間里，不斷地將運(yùn)動鞋橡膠輸出到美國、英國、日本等地的專業(yè)運(yùn)動鞋企業(yè)。并且在過去兩年中，聯(lián)手美國的專業(yè)運(yùn)動鞋設(shè)計(jì)師，成功地開發(fā)出了運(yùn)動鞋品牌“在斯特（ZEST）”，并將借此品牌正式進(jìn)軍中國服裝市場。

2.3 問卷設(shè)計(jì)

通過對相關(guān)文獻(xiàn)的回顧以及相關(guān)研究成果的梳理，本文提煉出社會認(rèn)同信息、認(rèn)知閉合需求和沖動購買3個研究變量。問卷采用里克特五點(diǎn)尺度法，從“非常不同意”到“非常同意”。問卷主要由四部分組成：第一部分是卷首語，告訴被試者調(diào)查目的、調(diào)查背景以及填寫說明;第二部分是模擬新聞信息，即實(shí)驗(yàn)者設(shè)定好的情景;第三部分是問卷主體，即具體的調(diào)查問題，被試者閱讀材料后依據(jù)自己的真實(shí)感受回答問卷中的問題;第四部分是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，包括對被試者性別、年齡、月花銷、購買品類等的情況調(diào)查。

2.4 研究過程

此次研究的情景環(huán)境設(shè)置為微信的朋友圈廣告。當(dāng)研究對象在瀏覽朋友圈時，會看到“在斯特（ZEST）”品牌運(yùn)動鞋的界面廣告，而設(shè)定的情節(jié)為被試者近期確實(shí)有購買運(yùn)動鞋的打算。

2.4.1 實(shí)證研究設(shè)計(jì)

此次研究中使用了社會認(rèn)同信息（行為社會認(rèn)同/態(tài)度社會認(rèn)同）和認(rèn)知閉合需求（高認(rèn)知/低認(rèn)知）2×2的小組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，針對社會認(rèn)同信息和認(rèn)知閉合需求對沖動購買的影響差異進(jìn)行分析。沖動購買認(rèn)知閉合需求的測量借鑒美國著名心理學(xué)家克魯格蘭斯基開發(fā)的量表，并結(jié)合此次研究場景進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整。對于認(rèn)知閉合高低的劃分，此次研究采用了已有研究都采用的“中值劃分”方法，根據(jù)被試者在認(rèn)知閉合的調(diào)查得分將其分為兩類，得分較高的一半分為高認(rèn)知閉合組，得分低的一半分為低認(rèn)知閉合組，t檢驗(yàn)的結(jié)果表明兩組的得分存在顯著差異。

2.4.2 實(shí)證研究中的廣告設(shè)計(jì)

為了使廣告設(shè)計(jì)更真實(shí)有效，此次研究中的廣告海報(bào)采用大連正規(guī)廣告公司的設(shè)計(jì)作品。根據(jù)對市場廣告文案的調(diào)查分析，結(jié)合研究的主題，將廣告分成兩種類型。一種是強(qiáng)調(diào)運(yùn)動鞋為全網(wǎng)銷量第一的產(chǎn)品，稱之為行為社會認(rèn)同;另一種是強(qiáng)調(diào)運(yùn)動鞋為全網(wǎng)人氣第一的產(chǎn)品，稱之為態(tài)度社會認(rèn)同。具體效果如圖2和圖3所示。

為了確認(rèn)被試者對于廣告信息的理解是否和此次研究的設(shè)想一致，在調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)中，加入了這則廣告中的文案強(qiáng)調(diào)的是廣告產(chǎn)品的銷量很高、這則廣告中的文案強(qiáng)調(diào)很多人都購買了廣告中的產(chǎn)品、這則廣告中的文案強(qiáng)調(diào)很多人使用了廣告中的產(chǎn)品三個維度測量被試者看過廣告信息之后對于行為社會信息方面的認(rèn)知;加入了這則廣告中的文案強(qiáng)調(diào)的是廣告產(chǎn)品的人氣很高、這則廣告中的文案強(qiáng)調(diào)很多人都喜歡廣告中的產(chǎn)品、這則廣告中的文案強(qiáng)調(diào)很多人關(guān)注了廣告中的產(chǎn)品三個維度測量被試者看過廣告信息之后對于態(tài)度社會信息方面的認(rèn)知。

2.4.3 問卷收集過程

實(shí)證研究分成不同的組別進(jìn)行，每個小組按照約定的時間進(jìn)入調(diào)查教室。首先，為了讓大家更認(rèn)真地填寫問卷，在調(diào)查開始之前我們給每個被試者贈送了具有實(shí)用性的小禮品。然后，通過投影屏展示準(zhǔn)備好的朋友圈界面廣告，被試者有30秒的瀏覽時間。接下來將關(guān)于研究產(chǎn)品“在斯特（ZEST）”運(yùn)動鞋的品牌背景介紹分發(fā)給被試者，在被試者閱讀的同時向被試者敘述模擬好的情景，待被試者閱讀完畢進(jìn)入情景中，進(jìn)行調(diào)查問卷的發(fā)放。根據(jù)問卷內(nèi)容的容量，此次研究為被試者準(zhǔn)備了5分鐘的作答時間，最后回收所有的問卷。此次研究一共對460名大學(xué)生分成4個小組（行為社會認(rèn)同和高認(rèn)知閉合，行為社會認(rèn)同和低認(rèn)知閉合，態(tài)度社會認(rèn)同和高認(rèn)知閉合，態(tài)度社會認(rèn)同和低認(rèn)知閉合）進(jìn)行了調(diào)查，回收的調(diào)查問卷中除去54份無效問卷，共計(jì)406份有效問卷全部用于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析中。為了分析本次的調(diào)查數(shù)據(jù)，此次研究采用了SPSS23.0版本的因子分析和多因素方差分析。

3 統(tǒng)計(jì)分析與結(jié)果

3.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

對此次的有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，男性和女性的比例分別為47.3%和52.7%，男性和女性比例基本為1∶1，符合目前微信用戶的使用比例特征。因?yàn)楸敬握{(diào)查針對的是大學(xué)生人群，所以被試者的年齡集中在20歲左右，這個人群正是目前廣告品牌企業(yè)都看好的Z世代人群，也是未來的消費(fèi)主力軍，所以對這部分人群的調(diào)研更具有現(xiàn)實(shí)意義。在對被試者登錄微信頻率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)98.8%的被試者都會每天登錄微信，92.8%的人會每天瀏覽微信朋友圈，這表明當(dāng)代大學(xué)生對微信具有較高的依賴度，并且在瀏覽微信的過程中會通過觀看微信朋友圈獲取朋友們的信息。

3.2 信度與效度分析

本次調(diào)查問卷采用了里克特量表五點(diǎn)尺度法，因此，為了驗(yàn)證每一個測量題項(xiàng)都具有一致性，此次研究利用SPSS23.0計(jì)算了數(shù)據(jù)變量中的克朗巴哈阿爾法值，其結(jié)果值為0.844，大于0.7，說明該問卷的數(shù)據(jù)具有較高的可信度。

效度分析是為了檢驗(yàn)調(diào)查問卷的有效性，此次調(diào)查中的題項(xiàng)設(shè)置參考了前人的研究，內(nèi)容效果達(dá)到了要求。為了檢測本次調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度，此次研究采用了因子分析法評價(jià)結(jié)構(gòu)效度，采用正交旋轉(zhuǎn)法，“公因子方差”的共同度值（“提取”列數(shù)據(jù)）均大于0.5，最小值為0.515，說明因子可以較好地提取各題信息，即題目與因子的對應(yīng)關(guān)系良好，效度水平較高。

為了測試因素變量的適合性，采用分析KMO值進(jìn)行衡量，如表1所示，KMO值為0.768，大于0.6，滿足因子分析的要求，且巴特利特球型檢驗(yàn)對應(yīng)的p值為0.000，說明各個變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，問卷結(jié)構(gòu)效度良好。

經(jīng)過信度和效度分析發(fā)現(xiàn)，此次研究的調(diào)查問卷具有較高的信度和效度，問卷質(zhì)量較高，能夠保證數(shù)據(jù)分析結(jié)果的準(zhǔn)確性，可以繼續(xù)后續(xù)的研究檢驗(yàn)。

3.3 社會認(rèn)同信息類型的確認(rèn)

此次研究中社會認(rèn)同信息分為行為社會認(rèn)同和態(tài)度社會認(rèn)同兩個類型，為了調(diào)查消費(fèi)者對于兩種信息類型的認(rèn)知結(jié)果。同樣采用五點(diǎn)尺度法對于2種認(rèn)知類型、6個調(diào)查維度進(jìn)行了T檢驗(yàn)分析，結(jié)果如表2所示?？催^行為社會認(rèn)同廣告信息的被試者對于行為認(rèn)知（平均值=4.27，標(biāo)準(zhǔn)差=0.53）比態(tài)度認(rèn)知（平均值=2.35，標(biāo)準(zhǔn)差=0.58）高，而且統(tǒng)計(jì)學(xué)也顯示有明顯的差異（t=-20.79，p<0.01）;看過態(tài)度社會認(rèn)同廣告信息的被試者對于態(tài)度認(rèn)知（平均值=3.75，標(biāo)準(zhǔn)差=0.54）比行為認(rèn)知（平均值=2.85，標(biāo)準(zhǔn)差=0.59）高，而且統(tǒng)計(jì)學(xué)也顯示有明顯的差異（t=2.07，p<0.05）。以上結(jié)果說明，本次廣告中的廣告文案的分組是有意義的。

3.4 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

此次研究共有3個問題。問題1：社交平臺中社會認(rèn)同信息是否會使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動購買意愿？行動社會認(rèn)同和態(tài)度社會認(rèn)同信息哪個更容易激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿？問題2：認(rèn)知閉合需求對消費(fèi)者沖動購買行為是否產(chǎn)生影響？問題3：在認(rèn)知閉合需求的影響下，行動認(rèn)同社會信息和態(tài)度社會認(rèn)同信息哪個會激發(fā)更強(qiáng)的沖動購買意愿？

為了驗(yàn)證以上的問題，此次研究使用SPSS23.0的多因素方差分析進(jìn)行了小組間的平均差異的測定。測定了4個小組間（行為社會認(rèn)同和高認(rèn)知閉合，行為社會認(rèn)同和低認(rèn)知閉合，態(tài)度社會認(rèn)同和高認(rèn)知閉合，態(tài)度社會認(rèn)同和低認(rèn)知閉合）的差異。驗(yàn)證了社會認(rèn)同信息和認(rèn)知閉合需求的主效果以及社會認(rèn)同信息和認(rèn)知閉合需求的交互效果。

利用SPSS中的多因素方差分析的結(jié)果如表3和表4所示。首先，從表4可以看出作為主效果的社會認(rèn)同信息類型（行為社會認(rèn)同和態(tài)度社會認(rèn)同）的沖動購買意愿有十分顯著的差別（p值為0.000，小于0.05）。由表3得知，展示行為社會認(rèn)同廣告信息和態(tài)度社會認(rèn)同廣告信息，消費(fèi)者會產(chǎn)生不同的沖動購買意愿。在展示行動社會認(rèn)同信息時的沖動購買意愿平均值（平均值=3.175，標(biāo)準(zhǔn)差=1.107）比展示態(tài)度社會認(rèn)同信息時的沖動購買意愿平均值（平均值=2.776，標(biāo)準(zhǔn)差=0.822）高，說明在社交平臺中，利用代表明確銷量信息的行動社會認(rèn)同信息比只代表關(guān)注度并沒有明確的銷量的態(tài)度社會認(rèn)同信息的效果更明顯。

其次，認(rèn)知閉合需求中高認(rèn)知閉合人群和低認(rèn)知閉合人群的沖動購買意愿也存在十分明顯的差異（p值為0.000，小于0.05），如表4所示。其中，高認(rèn)知閉合需求看到社交朋友圈的社會認(rèn)同廣告信息之后產(chǎn)生的沖動購買意愿（平均值=3.520，標(biāo)準(zhǔn)差=0.895）要比低認(rèn)知閉合人群的沖動購買意愿（平均值=2.456，標(biāo)準(zhǔn)差=0.792）更強(qiáng)烈，如表3所示。這個結(jié)果再次驗(yàn)證了此次研究把代表性格特征的認(rèn)知閉合需求作為研究變量具有現(xiàn)實(shí)意義。

最后，社會認(rèn)同信息類型和認(rèn)知閉合需求類型具有交互效果（p值為0.000，小于0.05），如表4所示。從表3研究結(jié)果中可以看到，高認(rèn)知閉合人群看到行為社會認(rèn)同信息時產(chǎn)生的沖動購買意愿（平均值=3.837，標(biāo)準(zhǔn)差=0.839）比看到態(tài)度社會認(rèn)同信息產(chǎn)生的沖動購買意愿（平均值=3.148，標(biāo)準(zhǔn)差=0.815）更強(qiáng)。但是，低認(rèn)知閉合人群看到行為社會認(rèn)同信息時產(chǎn)生的沖動購買意愿（平均值=2.460，標(biāo)準(zhǔn)差=0.896）和看到態(tài)度社會認(rèn)同信息時產(chǎn)生的沖動購買意愿沒有明顯的差別（平均值=2.453，標(biāo)準(zhǔn)差=0.683），如圖4所示。

4 討論與總結(jié)

此次研究中，通過實(shí)證研究的形式，驗(yàn)證了微信社交平臺中，社會認(rèn)同信息對消費(fèi)者沖動購買意愿的影響，同時，探究了作為消費(fèi)者性格特征的認(rèn)知閉合需求在消費(fèi)者作購買決策時是否與社會認(rèn)同信息產(chǎn)生交互作用。從研究結(jié)果中可以得出結(jié)論。

第一，在微信社交平臺中，表明銷量的行動社會認(rèn)同信息比只代表人氣和關(guān)注度的態(tài)度社會認(rèn)同信息更容易激發(fā)消費(fèi)者的沖動購買意愿。這是因?yàn)橄M(fèi)者在社交軟件中瀏覽廣告信息的時間短，要在非常有限的時間內(nèi)作出購買決定，消費(fèi)者更容易被簡單明了的廣告信息說服。具體來說，行動社會認(rèn)同信息中表明的是已經(jīng)完成的行為狀態(tài)，說明大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)做出了購買行為，為其他消費(fèi)者提供了可以參考的行為模板，打消其對產(chǎn)品各方面的顧慮，完成了預(yù)先的“試錯”。相反，態(tài)度社會認(rèn)同信息中表現(xiàn)的只是頭腦中的一種想法，還沒有落地進(jìn)行實(shí)踐，相對來說，其廣告信息的表達(dá)模糊，因而不具備足夠的說服力，無法得到其他消費(fèi)者的足夠信任。因此，在社交平臺中進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時，使用行動社會認(rèn)同信息更為有效。

第二，在面對社交軟件的廣告時，不同性格的消費(fèi)者具有不同的沖動購買意愿，高認(rèn)知閉合需求消費(fèi)者比低認(rèn)知需求的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生沖動購買意愿。這是因?yàn)楦哒J(rèn)知閉合需求消費(fèi)者傾向于盡快解決問題，完善自己的認(rèn)知閉環(huán)，他們在一個緊迫的時間內(nèi)面臨購物選擇時，會急于尋找一個可靠的選項(xiàng)填補(bǔ)空白，因而當(dāng)具有群體影響力的可靠性答案出現(xiàn)時，他們就會產(chǎn)生沖動購買的意愿。但低認(rèn)知閉合需求的消費(fèi)者會因其較為理性的性格特征，不容易受到外界環(huán)境的干擾，即便是在緊迫的情況下，他們的判斷也多數(shù)源于對自己搜集到的信息的分析，因而產(chǎn)生沖動購買意愿的可能性較小。

第三，社會認(rèn)同信息和認(rèn)知閉合需求具有交互作用。具體來說，高認(rèn)知閉合需求的消費(fèi)者看到行為社會認(rèn)同信息的時候，更容易產(chǎn)生沖動購買意愿;高認(rèn)知閉合的消費(fèi)者看到態(tài)度社會認(rèn)同信息的時候，也會有沖動購買的意愿。但低認(rèn)知閉合的消費(fèi)者不論是看到行為社會認(rèn)同還是態(tài)度社會認(rèn)同，都不會有太明顯的沖動購買意愿。消費(fèi)者在社交平臺上進(jìn)行產(chǎn)品選購時會由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性而產(chǎn)生懷疑和選擇焦慮，高認(rèn)知閉合需求的消費(fèi)者尤其迫切地想要得到反饋，形成一個穩(wěn)定的認(rèn)知閉環(huán)，此時給予的反饋越簡單明了，這個認(rèn)知閉環(huán)就越穩(wěn)定，消費(fèi)者產(chǎn)生的沖動購買意愿就越強(qiáng)。行動社會認(rèn)同信息由于其背后擁有更明確的購買行為作為支撐，其在社交平臺中有比態(tài)度社會認(rèn)同信息有更高的可信度，因此，在兩者的共同作用下更能夠激發(fā)消費(fèi)者的沖動購買意愿。

互聯(lián)網(wǎng)時代，各大商家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上交易平臺，利用便捷的社交平臺和獨(dú)特的營銷手段激發(fā)消費(fèi)者的沖動購買欲望，刺激消費(fèi)心理，從而達(dá)成銷量的提升或品牌形象的樹立。因此，本文通過對本次研究成果的分析，提出可作為營銷手段的建議供企業(yè)參考。

第一，利用已有成果促成行為模仿。營銷人員在產(chǎn)品的前期引流階段要多采用行動社會認(rèn)同信息，在文案中體現(xiàn)出該產(chǎn)品銷量在目標(biāo)受眾群體中處于領(lǐng)先地位，很受大眾歡迎，在活動中營造出部分消費(fèi)群體已為獲得該產(chǎn)品付出了行動和努力。同時，可借助“意見領(lǐng)袖”的力量與權(quán)威，帶動其所處社群完成行為模仿?？傊?，要重點(diǎn)圍繞已取得的成果去宣傳，必要時通過第三方說服消費(fèi)者以提高可信度，使銷量實(shí)現(xiàn)螺旋式增長。

第二，利用大數(shù)據(jù)算法個性化造勢。企業(yè)進(jìn)行營銷活動前可借助大數(shù)據(jù)對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行跟蹤測算，根據(jù)數(shù)據(jù)對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，細(xì)化不同類別群體的行為特點(diǎn)和心理特點(diǎn)，繼而輔以消費(fèi)者性格特征——認(rèn)知閉合需求的運(yùn)用，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)主動烘托氣氛。對于高認(rèn)知閉合需求的消費(fèi)者要營造緊張、熱鬧的氣氛，使其精神處在高度興奮的狀態(tài)，再利用其追求付出最少決策成本的心理，充當(dāng)引導(dǎo)者的角色，誘導(dǎo)已處于選擇焦慮狀態(tài)的消費(fèi)者尋找證據(jù)以支撐自己預(yù)設(shè)在腦海中的答案，最終促成產(chǎn)品銷售。而對于低認(rèn)知閉合需求的消費(fèi)者，理性、有邏輯的氛圍更能夠給予他們信任度和安全感，加速他們的思考和決策。

第三，利用交互作用，走出舒適區(qū)。要綜合利用作為心理特征的認(rèn)知閉合需求與作為營銷手段的社會認(rèn)同信息。盲目地使用社會認(rèn)同信息，會因傳播效果不佳造成資源浪費(fèi)，損耗過多的時間成本和經(jīng)濟(jì)成本。要通過營銷手段引導(dǎo)消費(fèi)者走出自己的舒適區(qū)，使其對自己所持意見產(chǎn)生懷疑，開始尋找新的觀點(diǎn)作為支撐，在其產(chǎn)生疲勞感時及時派發(fā)有效信息，并做好觀點(diǎn)鞏固，形成與品牌之間的情感連接。做到以社會認(rèn)同信息為主，認(rèn)知閉合需求為輔，以此達(dá)到更好的效果。

5 結(jié)語

此次研究采用實(shí)證研究的方式，驗(yàn)證了目前被品牌商廣泛使用的不同社會認(rèn)同信息在社交軟件中是否可以激發(fā)受眾的沖動購買意愿，以及不同類型社會認(rèn)同信息是否會激發(fā)不同的沖動購買意愿。此次研究獲得了對品牌方具有借鑒意義的研究結(jié)果，但是也存在不足之處。

一是為了消除實(shí)際品牌知名度對于研究結(jié)果的影響，此次研究采用了虛擬品牌，但是即便是虛擬品牌，也會因?yàn)槠放泼Q或者品牌所屬國家產(chǎn)生品牌喜好差異，這也會給實(shí)驗(yàn)結(jié)果帶來誤差;二是此次研究中的廣告雖然由廣告公司設(shè)計(jì)，但是選擇的產(chǎn)品圖片、顏色、排版等都不一定會產(chǎn)生非常理想的效果;三是此次研究采用了模擬購物場景的方式，但這樣的情況未能完全模擬現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的購買心理，所以此次研究存在最終效果沖動購買意愿偏低的情況，此次研究認(rèn)為，在實(shí)際生活中，當(dāng)消費(fèi)者有強(qiáng)烈的購買需求時，面對行為社會認(rèn)同信息會產(chǎn)生更強(qiáng)的沖動購買意愿。

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作者簡介：李琴（1979—），女，山西臨汾人，博士，講師，系本文通訊作者，研究方向：新媒體廣告營銷。

李馨雨（1998—），女，遼寧大連人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：新媒體廣告營銷。

張雨晴（1994—），女，遼寧遼陽人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：新聞與傳播。