淺談新消費主義下互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀及問題

王錚

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè);品牌傳播;新消費主義

【中圖分類號】R16;G62 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）08-0171-03

1 新消費主義下消費者呈現(xiàn)的特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與數(shù)字技術(shù)的不斷更新迭代，我國的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，根據(jù)國家發(fā)展改革委最新發(fā)布的《服務(wù)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大綱》，我國的消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)從物質(zhì)型消費轉(zhuǎn)向了服務(wù)型消費，網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大也帶動了消費的快速升級。《2018埃森哲中國消費者洞察》報告中的數(shù)據(jù)顯示，消費者變得更加精明，改變了原有的消費準(zhǔn)則和心理，形成以下幾個新的消費主義特征。

1.1 購買渠道多樣化

新消費主義背景下，消費者通常采用線上線下多渠道方式購買商品[1]，經(jīng)調(diào)查顯示，消費者在線下購買時也會使用手機(jī)查詢線上信息進(jìn)行比價，利用各大平臺網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品信息與價格比較，從而選出最優(yōu)惠和合適的產(chǎn)品。

1.2 分享式購物

隨著微信等社交媒體的興起，消費者習(xí)慣在“朋友圈”或者社交App上分享購物體驗，享受分享后被點贊與評論帶來的成就感。這些消費者也更容易受到社交App上他人分享的信息的影響而進(jìn)行購物。這種分享式的購物方式也催生了粉絲經(jīng)濟(jì)，消費者更傾向于接受擁有粉絲較多的“網(wǎng)紅”推薦的產(chǎn)品。

1.3 注重服務(wù)

消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價格，更加重視購買時享受的服務(wù)與體驗感。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展讓消費者對服務(wù)有了更高需求，VR技術(shù)的興起也讓越來越多的消費者開始關(guān)注智能化購買體驗。

1.4 回歸理性消費

傳統(tǒng)消費主義追求物質(zhì)享受，由此產(chǎn)生了沖動消費，隨著閑置物品的增多，消費者也逐漸轉(zhuǎn)變消費心理，購買行為更加理性，會考慮是否值得購買，是否需要購買 [2]。

2 新消費主義下互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)大多都背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，根據(jù)123排行榜網(wǎng)站2018年統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示：排名前十位的企業(yè)分別是“螞蟻金服”“京東金融”“微眾銀行”“陸金所”“眾安保險”“民生銀行直銷銀行”“泰康在線”“江蘇銀行直銷銀行”“蘇寧金融”“51人品” [3]。排名第一的“螞蟻金服”背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭“阿里”，目前已經(jīng)發(fā)展成為全球互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的獨角獸企業(yè);排名第二的“京東金融”直屬“京東集團(tuán)”;排名第三的“微眾銀行”則是由“騰訊”創(chuàng)辦。在新消費主義背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在品牌傳播上也面臨新的環(huán)境，呈現(xiàn)出新的變化趨勢。

2.1 復(fù)雜的傳播環(huán)境

經(jīng)濟(jì)政策變化。央行等十部委在2015年印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，之后把互聯(lián)網(wǎng)金融寫入了“十三五”規(guī)劃，這為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的品牌傳播提供了良好的政策環(huán)境支持，但政策的不斷變化也給互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)帶來考驗 [4]。2016年國務(wù)院發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)金融專項整治實施方案》，隨之中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會、各地區(qū)中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會與地方政府金融服務(wù)（工作）辦公室也都出臺了關(guān)于網(wǎng)貸、資金存管、中介機(jī)構(gòu)等方面的具體規(guī)章細(xì)則。很多互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)由于在產(chǎn)品傳播上的不規(guī)范而被監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求整改?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)品牌傳播提供了基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)主要是依靠大數(shù)據(jù)、云計算、網(wǎng)絡(luò)平臺、第三方支付等進(jìn)行金融產(chǎn)品設(shè)計，為消費者提供金融服務(wù)，其品牌的傳播也主要依靠互聯(lián)網(wǎng)等電子渠道進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展有利于企業(yè)對消費者行為進(jìn)行分析、判斷，從而在金融產(chǎn)品推廣上進(jìn)行改進(jìn)，通過分析還可以更精準(zhǔn)地根據(jù)客戶需求提高服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)品牌增值。

2.2 品牌傳播渠道多元化

新消費主義背景下，消費者會利用多種渠道獲取金融產(chǎn)品的信息，通過多渠道比較后進(jìn)行選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)也可以利用多元化的渠道進(jìn)行品牌傳播。一般來說，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)會建立自己的官網(wǎng)，開發(fā)手機(jī)App，創(chuàng)立企業(yè)微信公眾號、視頻號及微博官方號。企業(yè)利用多渠道塑造品牌形象，彰顯自身品牌特色。比如，“螞蟻金服”在其官網(wǎng)上通過突顯其企業(yè)價值觀得到消費者的認(rèn)可。企業(yè)在手機(jī)App方面則更加注重產(chǎn)品的推廣。此外，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)紛紛成立微信公眾號和視頻號，“京東金融”在其微信公眾號和視頻號上通過發(fā)布文章和視頻宣傳互聯(lián)網(wǎng)金融安全知識、理財知識等，同時會推出一系列的宣傳活動增強品牌傳播的力度。隨著短視頻的興起，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還建立了B站上的機(jī)構(gòu)認(rèn)證號，比如上海陸家嘴國際金融資產(chǎn)交易市場股份有限公司在B站上建立了“陸金所陸所長來了”的官方號。通過在官方號上發(fā)布金融知識、理財知識與案例分享的短視頻吸引消費者眼球，達(dá)到品牌傳播的目的。

2.3 品牌傳播數(shù)字化升級

新消費主義背景下的消費者注重產(chǎn)品服務(wù)與體驗，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)也開始強化其技術(shù)服務(wù)屬性，走向科技平臺的定位。2016年，“螞蟻金服”提出了Fintech的新理念，此英文單詞是Finance與Technology的縮寫，由金融與科技兩個詞合成，即金融科技 [5]?！拔浵伣鸱焙茉缇烷_始投資各大電子、軟件等金融科技公司，進(jìn)行金融基礎(chǔ)設(shè)施、金融機(jī)構(gòu)平臺的建設(shè)。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)是核心資源，大數(shù)據(jù)下的數(shù)據(jù)分析能夠精準(zhǔn)計算出客戶的需求，推動企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提供更智能化的服務(wù)，為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)更好地創(chuàng)造品牌價值，滿足新消費主義背景下客戶的需求。2018年“京東金融”也將品牌升級為“京東數(shù)字科技”，同時發(fā)布了新品牌標(biāo)識及口號“預(yù)見、改變、實現(xiàn)”。通過數(shù)字化科技技術(shù)的升級，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)可以構(gòu)建開放的生態(tài)系統(tǒng)達(dá)到品牌傳播的目的。2017年，“螞蟻金服”開始開放金融科技服務(wù)，向各大基金公司、商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)開放精準(zhǔn)營銷、風(fēng)險管理、用戶畫像、金融鏈接、云計算、人工智能等科技技術(shù)。通過聯(lián)合傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈，從而更好地進(jìn)行品牌傳播。

2.4 品牌傳播社區(qū)化

在消費者更加注重分享式購物的新消費主義背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)也紛紛開展品牌社群傳播模式?！熬〇|金融”在其App上推出了“花生社區(qū)”板塊，這個社區(qū)與論壇類似，消費者可以在社區(qū)通過發(fā)布狀態(tài)、直播、興趣圈子等進(jìn)行互動與分享?！瓣懡鹚眲t建立了抖音號，通過發(fā)布視頻、發(fā)起直播讓更多的消費者了解企業(yè)品牌，提高品牌關(guān)注度。這種社群的傳播方式說明企業(yè)的品牌傳播模式更加社區(qū)化。

2.5 品牌傳播綠色化

隨著人們收入的不斷提高，消費也向綠色化方向轉(zhuǎn)變，越來越多的人開始關(guān)注健康。互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)也將綠色與健康融入品牌傳播過程，例如“支付寶”推出的“螞蟻森林”，在行走運動的過程中累積的步數(shù)可以轉(zhuǎn)化成森林的能量，累積到一定能量值便可以捐贈種樹?！拔浵伣鸱蓖ㄟ^這種宣傳綠色健康的方式增加了消費者對品牌的關(guān)注度，達(dá)到了品牌宣傳的目的。

3 新消費主義背景下互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在品牌傳播中存在的問題

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在其品牌傳播過程中需要有明確的目標(biāo)、策略和方案，只有這樣，才能滿足消費者的需求，提高市場占有率。新消費主義背景下消費者的消費觀已經(jīng)發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在品牌傳播中也產(chǎn)生了以下問題。

3.1 傳播中品牌App用戶體驗感無法達(dá)到預(yù)期

品牌的手機(jī)App是企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的一個重要途徑，企業(yè)通過App可以充分展示自身的優(yōu)勢，吸引消費者眼球，所以企業(yè)在App優(yōu)化和客戶服務(wù)方面需要加強建設(shè)，新消費主義背景下，消費者也更加關(guān)注用戶體驗感。體驗感包括用戶在獲取產(chǎn)品信息、選擇產(chǎn)品時的便捷性，品牌App的創(chuàng)意與設(shè)計，使用品牌App時的智能化體驗感。

如今，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌App上銷售的產(chǎn)品過多，用戶在選擇產(chǎn)品時需要花大量的時間進(jìn)行比較，在使用品牌App時會考慮時間成本，《埃森哲中國消費者洞察報告》中的數(shù)據(jù)顯示：71%的消費者希望能在信息查找和價格比較上節(jié)約時間，如果時間成本太高，用戶會放棄使用此App。

此外，品牌App的功能較為單一，創(chuàng)意與設(shè)計不夠，硬性銷售的目的性較強，這些都影響了消費者的用戶體驗感，無法吸引消費者下載App并持續(xù)保留使用。新消費觀背景下的消費者只有在覺得品牌App有用、有趣、互動性強時才會產(chǎn)生消費行為，同時將品牌資訊分享到社交平臺，形成二次傳播。

品牌App的智能化技術(shù)還需加強?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)雖然在其App上推出了智能投顧、智能客服，但是此功能過于機(jī)械化，無法做到一對一的智能問答。隨著人工智能技術(shù)的不斷提高，程序設(shè)計師與相關(guān)專家、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品經(jīng)理之間的合作還需加強，從而更好地滿足消費者在做互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品決策時的智能化體驗需求。

3.2 品牌傳播的營銷方式過于硬性

硬性進(jìn)行推廣是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在傳播品牌時存在的通病。在以社交媒體為主流的時代，一部分企業(yè)通過微信、微博、抖音首頁推送的方式獲取消費者的關(guān)注度，這種方式過于硬性，難以凸顯出企業(yè)的競爭優(yōu)勢，也很難獲取投資者的認(rèn)可。

3.3 品牌的解釋力度不夠

品牌的解釋力是新消費主義背景下出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。所謂品牌的解釋指的是消費的本質(zhì)不再是所見即所得，而是牢牢地植入消費者的腦海，它有一個新的名詞叫作“種草”。消費者更加注重體驗式、沉浸式購物，無論是在“小紅書”上產(chǎn)品的“種草”“拔草”，還是在“拼多多”“抖音”“淘寶”等直播方式的消費，都說明了品牌的可解釋性是讓消費者參與其中，這種形式下消費者能真正地認(rèn)識品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)在品牌的解釋力度上還做得不夠，特別是在互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)魚龍混雜的市場，光是P2P平臺公司就達(dá)到2 000多家，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌不為消費者所知，這需要企業(yè)不斷提高自身品牌的解釋力度，將品牌植入消費者腦海中。

3.4 品牌傳播中口碑引導(dǎo)機(jī)制有待改善

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)通過口碑傳播的本質(zhì)是取得消費者的信任，引導(dǎo)消費者進(jìn)行選擇，強化在消費者心中的印象與口碑，特別是在新消費主義背景下，興趣圈層的建立與圈子內(nèi)分享購物的方式，使得口碑傳播更加有效?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)在品牌傳播過程中通常通過邀請新用戶獲取獎勵金的方式進(jìn)行品牌擴(kuò)散，這種機(jī)制雖然增加了一定的新用戶，但并未強化自身的品牌口碑，沒有取得消費者的信任，新用戶并未真正轉(zhuǎn)化成為投資消費者，這過程中還面臨職業(yè)“羊毛黨”的風(fēng)險，所謂“羊毛黨”就是指只參與平臺活動獲利的一批用戶。所以，這需要企業(yè)轉(zhuǎn)換口碑引導(dǎo)機(jī)制，將投資者、消費者的口碑評價作為導(dǎo)向，改變品牌營銷傳播策略。

3.5 品牌傳播時對消費者的風(fēng)險教育不夠

大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)為了加強品牌傳播力度采取獎勵式推廣、設(shè)置紅包返現(xiàn)等方式進(jìn)行。大部分消費者的風(fēng)險意識并不夠高，特別是大學(xué)生消費者，經(jīng)調(diào)查研究顯示：有34%左右的大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分期消費是因為有折扣紅包 [6]。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在利用優(yōu)惠活動進(jìn)行品牌推廣時應(yīng)采取相應(yīng)措施，引導(dǎo)消費者正確、合理地進(jìn)行網(wǎng)貸分期消費。網(wǎng)絡(luò)信貸的投資者方面，應(yīng)加強其對自身風(fēng)險偏好、風(fēng)險承受能力的認(rèn)識，對風(fēng)險識別進(jìn)行教育。

3.6 企業(yè)品牌公信力塑造有待提高

公信力是消費者對企業(yè)品牌的綜合評價，在品牌傳播過程中互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)只有做到讓消費者放心，才能提高自身的公信力?；ヂ?lián)網(wǎng)金融行業(yè)作為一個新興行業(yè)，發(fā)展還不成熟，相關(guān)的法律法規(guī)不夠完善，某些方面的金融監(jiān)管界定也不夠明確，部分互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)鉆了法律與監(jiān)管的空子謀取了高額收益?！拔浵伣鸱盜PO的暫緩就是其中的一個典型案例，一直以來，作為背靠“阿里”的獨角獸，“螞蟻金服”品牌的公信力是值得消費者肯定的，但這次“黑天鵝”事件使得消費者失去了對它的信任?？此评什桓叩摹盎▎h”分期消費，其背后隱藏著資本家的騙局，其借貸年化利率實質(zhì)上靠近了中國人民銀行規(guī)定的民間個人借貸利率的邊緣紅線 [7]。在此事件曝光后，許多消費者表示將不再使用“螞蟻花唄”，可見“螞蟻金服”的品牌公信力受到了嚴(yán)重影響，對其品牌的傳播也產(chǎn)生了巨大的負(fù)面效應(yīng)。除了“螞蟻金服”，在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)也出現(xiàn)過很多資金斷層、跑路與非法集資等事件。P2P平臺“人人貸”也傳出過爆雷事件，在某標(biāo)的到期后投資者的本金只能六五折取出，利息全無。所以，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在品牌傳播中最重要的一點是可信度。在塑造誠信、安全可靠的企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)的公信力方面，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)還需更努力。

參 考 文 獻(xiàn)

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[3]石?，?P2P網(wǎng)貸平臺品牌傳播模式的構(gòu)建[D].合肥：安徽大學(xué)，2017.

[4]吳芹.P2P網(wǎng)貸平臺的品牌營銷傳播策略[J].新聞愛好者，2016（2）：13-15.

[5]陳怡成.從螞蟻金服看互聯(lián)網(wǎng)金融的比較優(yōu)勢[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2020（1）：35-36.

[6]夏文靜.互聯(lián)網(wǎng)金融時代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)分期消費行為研究——基于螞蟻花唄、京東白條用戶的深度調(diào)查[J].現(xiàn)代商業(yè)，2021（2）：27-29.

[7]孔凡堯.對金融科技企業(yè)監(jiān)管的思考——以螞蟻金服為例[J].山西財稅，2020（12）：35-38.