用戶生成內(nèi)容互動效用對消費者購買意愿的影響研究

徐雪楓

阜陽師范大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院,安徽阜陽,236037

1 引 言

近幾年，受大眾創(chuàng)業(yè)、資本投資、電商巨頭的影響網(wǎng)購的用戶數(shù)量規(guī)模越來越大，但是增速逐年回落，尤其流量成本和獲客成本持續(xù)走高，電商平臺上的品牌商及中小商家面臨增長困境，探索高效化流量獲取方式進而轉(zhuǎn)化為提高消費者購買意愿引起了學(xué)者和實業(yè)界的重視。首先，消費者與消費者互動越來越正?；M者之間基于興趣強關(guān)注的差異化互動，以購買自己滿意的商品或服務(wù)為紐帶，形成了自己的團體，解決了企業(yè)與眾多消費者互動的難題。其次，內(nèi)容成為電商平臺發(fā)展的關(guān)鍵，伴隨購物群體年輕化、社會的娛樂化、時間碎片化及注意力分散化趨勢，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為吸引消費者的利器，即電商平臺運用KOL、IP、熱點事件以及網(wǎng)紅或明星直播等創(chuàng)造內(nèi)容，實現(xiàn)商品與內(nèi)容的同步流通與轉(zhuǎn)化，主要表現(xiàn)為直播+商品、短視頻+商品、圖文+商品、其他內(nèi)容形式+商品等多種形式提升電商營銷效果。這一新型商業(yè)模式稱為內(nèi)容電商模式，它以消費者為中心，賦能品牌方與中小商家提高銷售轉(zhuǎn)化及復(fù)購、品牌價值輸出、營銷方式升級，擴大粉絲群體能力，增加粉絲粘性，推廣長尾商品、非標商品及新品以及降低內(nèi)容運營難度與成本。因此，消費者在電商平臺上互動形成的用戶生成內(nèi)容(UGC)成為眾多有共同需求消費者的信息源。從社會心理學(xué)的角度看，信息源可以從可信性、互動性、專業(yè)性和吸引力四方面特性影響其對消費者的說服效果，尤其是信息源的互動性，消費者之間實時互動交流，使消費者感受到社會臨場感[1],更增加了消費者在購物過程的趣味性、娛樂性，以及獲取有效信息的實用性，幫助品牌方及中小企業(yè)提升用戶聚合能力和影響整個市場，帶動品牌及企業(yè)的聲譽度、美譽度，積累轉(zhuǎn)化的能力，同時鼓勵消費者參與建設(shè)品牌、設(shè)計產(chǎn)品、推廣與銷售商品等各環(huán)節(jié)，提高品牌方的競爭力。

然而，目前學(xué)術(shù)界大都從UGC質(zhì)量、UGC特征和UGC信息類型等方面研究其對消費者購買意愿的影響[2-4]，關(guān)于UGC互動效用對消費者購買意愿的作用機制探索很少。UGC互動效用對消費者購買意愿能夠產(chǎn)生積極影響，不代表企業(yè)能夠正確利用其有效性，盲目建設(shè)可能會削弱其積極性。因此，如果沒有對UGC互動效用如何發(fā)揮作用的深入分析，對企業(yè)的實際意義是有限的。一些研究者探索了用戶使用社交媒體的行為，提煉出用戶獲得的歸屬感、娛樂性、自尊與互惠互利這四方面價值[5]。本文在借鑒已有的研究基礎(chǔ)上，電商平臺的UGC互動效用所帶給消費者的實際效用歸納為娛樂效用、工具效用和社會效用，即UGC能夠提供給消費者獲得互動的愉悅、獲取信息的便利以及提升自己的地位，獲得他人的認同。消費者在與其他消費者互動的過程中其感知的高低，會影響購買意愿。本文以消費者滿意度在UGC互動效用與消費者購買意愿之間的中介作用為切入點，研究消費者購買意愿受到UGC互動效用影響的程度。為電商平臺建設(shè)以及品牌方營銷提供新思路。

2 文獻回顧與假設(shè)提出

2.1 UGC效用對消費者購買意愿的影響

UGC互動娛樂效用是指在電商平臺上消費者在互動過程中得到的愉悅和放松，以及分享信息的有趣過程。如今，新的消費群體“80后”“90后”已經(jīng)崛起，他們普遍接受過高等教育，更加理性化，他們的消費需求重品質(zhì)、重體驗以及追求個性化，享受購買的過程以及購買的商品或服務(wù)能給自己帶來的愉悅程度。錢潔等[6]研究認為用戶生成內(nèi)容的娛樂性對于用戶態(tài)度有正向的關(guān)系，與感知有用性相比， 感知娛樂能帶給消費者更強的使用意愿,并且高水平的感知娛樂對網(wǎng)站的使用態(tài)度和意愿有正向影響[7]。在電商平臺上，利用大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)，將UGC內(nèi)容精準匹配給感興趣的消費者，由于共同的需求和偏好，消費者之間建立起穩(wěn)定的關(guān)系，在互動過程中完成了交友娛樂，還獲得了需要的信息，提升了用戶體驗感。在娛樂效用高的電商平臺上， 消費者更愿意積極主動地參與互動，保持較高的滿意度。

UGC互動社會效用是指基于內(nèi)容模式的電商平臺上的消費者從互動中得到的社會及情感方面的收益，建立和維持與其他消費者的聯(lián)系，從其他消費者身上獲取認可，并基于努力，提高自己在消費者群體中的社會地位，并從中獲得社會收益[8]。基于內(nèi)容模式的電商平臺將大數(shù)據(jù)的強大分析能力應(yīng)用到用戶行為分析上，對用戶進行畫像，根據(jù)用戶的需求和偏好，向用戶精準推送最可能需求的UGC互動的信息源，“種草”給最需要的消費者，提供了社交動力。消費者感知到社會效用越大，滿意度就會增加，就越容易刺激他們的購物意愿。消費者買到滿意的商品，就會卷入更多的消費者參與互動，積極發(fā)布信息，參與互動，能夠與更多消費者的建立和維護聯(lián)系，并獲得認可以及提高在消費者群體中的地位，使得消費者感知的社會效用更高?；谶@種良性的循環(huán)，能夠增加參與UGC互動消費者的滿意度和穩(wěn)固對基于內(nèi)容模式的電商平臺的忠誠，UGC互動效用是這個良性循環(huán)系統(tǒng)的關(guān)鍵，為更多消費者帶來社會價值，刺激消費者的購買意愿。

UGC互動工具效用是指從基于內(nèi)容模式的電商平臺上，消費者參與UGC互動中能夠信息獲取、經(jīng)驗共享和知識交流等帶來的工具性效用，給消費者在購物過程中提升更多有用的信息進而刺激他們的購買意愿[9]。在電商平臺上購物，最大的不足是消費者無法通過個人親身體驗和觀察來獲得產(chǎn)品或服務(wù)的屬性，而其帶來的便利性又讓消費者無法舍棄這種購物方式，因此，更多消費者就傾向于從平臺上已經(jīng)購買過商品或服務(wù)消費者的評價來獲取有效的信息?；趦?nèi)容模式的電商平臺上的UGC互動的工具效用更能夠讓客戶滿意，以小紅書為例，一個消費者通過“線上分享”消費體驗，引發(fā)“社區(qū)互動”，刺激更多消費者參與互動和分享體驗，為消費者帶來更多的有效的信息，提高消費者購買意愿，進而推動消費者購買行為，這些消費者反過來又會進行更多的“線上分享”，最終形成一個良性循環(huán)。消費者在此過程中獲得滿意的購物體驗，會積極主動參與互動，主動分享，從而使消費者對獲取的信息更加滿意和信任，因此，基于內(nèi)容模式的電商平臺上的UGC互動工具效用改變了消費者獲取的模式?；谏鲜鰞?nèi)容，本文提出假設(shè)：

H1:UGC互動效用對消費者購買意愿有正向影響。

H1a：UGC互動社會效用對消費者購買意愿有正向影響。

H1b:UGC互動娛樂效用對消費者購買意愿有正向影響。

H1c:UGC互動工具效用對消費者購買意愿有正向影響。

2.2 UGC互動效用對消費者滿意度的影響

消費者滿意度是指消費者在購物體驗中花費成本(時間、精力、情感和貨幣成本)預(yù)期回報的實現(xiàn)程度，即信息獲取滿意度和網(wǎng)絡(luò)購物滿意度[10]。基于上文分析，UGC互動效用能夠給消費者帶來愉悅和放松，幫助消費者建立和維護與其他消費者的聯(lián)系獲得他人的認同，以及帶給消費者高質(zhì)量且有效的信息。為消費者的購物意愿提供參考，越能滿足消費者個人購物需求的信息，其為消費者帶來的滿意度越高[11]?；谏鲜鰞?nèi)容，本文提出假設(shè)：

H2:UGC互動效用對消費者滿意度有正向影響。

H2a:UGC互動的社會效用對消費者滿意度有正向影響。

H2b:UGC互動的娛樂效用對消費者滿意度有正向影響。

H2c:UGC互動的工具效用對消費者滿意度有正向影響。

2.3 消費者滿意度對消費者購買意愿的影響

基于上文中內(nèi)容，消費者在電商平臺上購物體驗中花費成本(時間、精力、情感和貨幣成本)的預(yù)期回報的實現(xiàn)程度，基于內(nèi)容模式的電商平臺的UGC互動效用能夠幫助消費者快速獲得有效信息，節(jié)省消費者的時間成本和精力成本，帶給消費者社會效益和有效的決策信息，為消費者節(jié)省了情感成本和貨幣成本，在互動過程中讓消費者獲得更高的滿意度。消費者的線上滿意度、線下滿意度都會顯著影響消費者的線上購買意愿[12]?；谏鲜鰞?nèi)容，本文提出假設(shè)：

H3：消費者滿意度對消費者購買意愿有正向影響。

2.4 消費者滿意度的中介作用

消費者滿意度是消費者基于心理感知，是對基于內(nèi)容模式的電商平臺的UGC互動內(nèi)容的價值得出的主觀判斷。UGC互動內(nèi)容是消費者外部信息的重要來源，在用戶購物決策中發(fā)揮著非常重要的作用，這些包含4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)內(nèi)容的信息通過刺激用戶的主觀認識，使用戶產(chǎn)生滿意或不滿意的態(tài)度，進而作用于用戶的購買意愿。王瑋等[13]證實了消費者滿意度在在線旅游網(wǎng)站的信息質(zhì)量、消費者期望與消費者持續(xù)購買意愿間的中介作用。因此本文提出研究假設(shè)：

H4:消費者滿意度在UGC互動效用對消費者購買意愿的影響起到中介作用。

H4a:消費者滿意度在UGC互動社會效用對消費者購買意愿的影響起到中介作用。

H4b:消費者滿意度在UGC互動娛樂效用對消費者購買意愿的影響起到中介作用。

H4c:消費者滿意度在UGC互動工具效用對消費者購買意愿的影響起到中介作用。

3 研究設(shè)計和檢驗

3.1 量表的設(shè)計

本研究中UGC互動效用包括社會效用，娛樂效用和工具效用，所采用的潛變量的量表都是根據(jù)已開發(fā)的成熟量表整理而來。具體采用的測量量表如下，它們分別采用的量表：(1)社會效用量表主要參考:Dholakia等[14]的量表展開研究，共4個題項。(2)娛樂效用量表主要參考Moon等[15]的量表展開研究，共 3個題項。(3)工具效用量表主要參考Bumer等[16-17]的量表展開研究，共4個題項。(4)消費者滿意度主要參考汪旭暉等[18]的量表展開研究，共 3個題項。(5)消費者購買意愿量表主要參考Zeithaml[19]的量表展開研究，共 4個題項。針對參考的原始測量題項，經(jīng)過2輪英漢互譯對照，形成了初始量表，為了確保量表的效度，且盡可能保持原量表的基礎(chǔ)上，根據(jù)本研究的概念框架的需要，結(jié)合相關(guān)理論概念，對問卷題項的表述等內(nèi)容進行修改之后進行小范圍內(nèi)對具有豐富網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費者進行深入訪談，最后形成該量表。量表均采用 Likert7 點量表格式設(shè)計，“1”表示完全不同意，“7”表示完全同意。

3.2 數(shù)據(jù)采集

該研究數(shù)據(jù)采集是通過問卷調(diào)查的獲得，調(diào)查對象主要是已經(jīng)在以內(nèi)容電商模式為主的電商平臺上購物的消費者?？偣不厥諉柧?357 份，剔除無效問卷，有效問卷334份。 在調(diào)查對象中，男性占37.4%，女性占62.6%，18～35歲之間占89.2%，大專以上學(xué)歷占90.1%，說明電商平臺上參與互動的消費者大部分是高學(xué)歷的年輕女性群體。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度和效度檢驗

使用SPSS 26.0對研究中的量表進行信度分析。量表的信度指標運用 Cronbach′s Alpha 系數(shù)對調(diào)查問卷的內(nèi)部一致性進行衡量，表1信度檢驗結(jié)果可知,各維度及測量題項的Alpha 值均大于 0.840，且 CITC 均大于 0.697；從刪除項后的 Alpha 的值來看，刪除任意題項都不會引起 Alpha值的增加，且量表整體的 Alpha 的值為0.960，表明各量表具有良好的信度。

表1 量表信度分析

量表的效度分為內(nèi)容效度、區(qū)別效度和收斂效度。該量表中所用的變量測量均引用已經(jīng)被多次檢驗過的成熟量表，所以量表內(nèi)容效度較高。根據(jù)Fornell和Larcker研究結(jié)果，不同潛變量 AVE 的平方根大于不同維度之間的相關(guān)系數(shù)，說明兩個維度之間具有較好的區(qū)別效度[20]，由表2 辨別效度分析結(jié)果可知，對角線上變量 AVE 的平方根均大于不同維度之間的相關(guān)系數(shù)，說明量表的區(qū)別效度較好。利用AMOS 23進行驗證性因子分析，觀察各變量的AVE值和CR值,根據(jù)表3收斂效度結(jié)果可知，AVE的值均大于0.650，CR的值均大于0.850，說明該量表各變量收斂效度較好。

表2 量表的辨別效度分析

表3 量表的收斂效度分析

4.2 回歸分析

為了進一步地驗證所提出的假設(shè)，對本研究提出的概念模型進行如下的回歸分析。表4為研究假設(shè)檢驗。

(1)UGC互動效用對消費者購買意愿的回歸分析。表4模型1中UGC互動效用對購買意愿的標準化系數(shù)為0.784(P<0.001),表明UGC互動效用對消費者購買意愿具有顯著的正向影響,假設(shè) H1成立。表4模型2中,社會效用對消費者購買意愿的標準化系數(shù)為0.249 (P<0.001),表明社會效用對消費者購買意愿具有顯著的正向影響,假設(shè)H1a 成立;娛樂效用對消費者購買意愿的標準化系數(shù)為0.189(P<0.001),表明娛樂效用對消費者購買意愿具有顯著的正向影響,假設(shè) H1b 成立;工具效用對消費者購買意愿的標準化系數(shù)為0.486 (P<0.001),表明工具效用對消費者購買意愿具有顯著的正向影響,假設(shè) H1c 成立。表4模型2中，各變量的VIF值分別為1.349、2.419和2.478，說明模型構(gòu)建良好。從表4模型2中分析結(jié)果可知，工具效用對消費者購買意愿影響最大，社會效用次之，娛樂效用最小，表明網(wǎng)絡(luò)消費者更多的通過內(nèi)容互動來獲得高質(zhì)量且有效的信息。

(2)UGC互動效用對消費者滿意度的回歸分析。如表4模型3所示UGC互動效用對消費者滿意度標準化系數(shù)為 0.653(P<0.001)，表明UGC互動效用對消費者滿意度有顯著的正向影響，假設(shè) H2成立。由表4模型 4 可知社會效用對消費者滿意度的標準化系數(shù)為0.412(P<0.001)，表明娛樂效用對消費者滿意度有顯著的正向影響，假設(shè) H2a 成立；娛樂效用對消費者滿意度的標準化系數(shù)為0.127(P<0.001)，表明娛樂效用對企業(yè)形象具有顯著的正向影響，假設(shè) H2b 成立；工具效用對消費者滿意度的標準化系數(shù)為0.249(P<0.001)，表明工具效用對消費者滿意度有顯著的正向影響，假設(shè) H2c 成立。表4模型4中，各變量的VIF值分別為1.349、2.419和2.478，說明模型構(gòu)建良好。

表4 研究假設(shè)檢驗

(3) 消費者滿意度對消費者購買意愿的回歸分析。表4模型5中消費者滿意度對消費者購買意愿的標準化系數(shù)為 0.664(P<0.001)，表明消費者滿意度對消費者購買意愿具有顯著的正向影響，假設(shè) H3成立。

(4) 消費者滿意度的部分中介作用。如表4模型6所示UGC互動效用的回歸系數(shù)β由 0.784 下降到 0.610(P<0.001)，因此可以表明消費者滿意度對UGC互動效用和消費者購買意愿之間具有部分中介作用，假設(shè) H4 成立。由表4模型7可知社會效用的回歸系數(shù)由 0.249 下降到 0.134(P<0.01)，因此可以表明消費者滿意度在工具效用和消費者購買意愿之間具有部分中介作用，假設(shè) H4a 成立；娛樂效用對消費者購買意愿的標準化回歸系數(shù)由 0.189下降到 0.154(P<0.01)，因此可以表明消費者滿意度在娛樂效用和消費者購買意愿之間具有部分中介作用，假設(shè) H4b 成立；工具效用的回歸系數(shù)由 0.486 下降到0.416(P<0.001) ,因此可以表明消費者滿意度在工具效用和消費者購買意愿之間具有部分中介作用，假設(shè) H4c 成立。

5 研究結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

基于內(nèi)容電商模式的電商平臺UGC互動的快速發(fā)展可提高消費者的滿意度，促使消費者對電商平臺上的產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿?；诶硇孕袨槔碚撨x取消費者滿意度作為中介變量，從直接和間接影響兩條路徑探究UGC互動效用對消費者購買意愿的作用機制。經(jīng)過實證分析后得出如下結(jié)論：

(1)UGC互動效用對消費者購買意愿具有顯著正向影響。具體來看，基于內(nèi)容電商模式的電商平臺的社會效用、娛樂效用和工具效用對消費者購買意愿均有促進作用，但影響程度不同，其中消費者對工具效用有更高的需求，即消費者在購買商品或服務(wù)的過程中，獲取信息的實用性和有效性，以及對購物決策是否有所幫助更加在意。

(2)就消費者滿意度的部分中介作用而言，驗證了UGC互動效用對消費者購買意愿的間接影響關(guān)系。具體來看社會效用、娛樂效用和工具效用三個維度都可以通過消費者滿意度的作用間接影響到消費者的購買意愿。

5.2 管理建議

5.2.1 注重UGC的實用性，激活UGC

根據(jù)實證結(jié)果，工具效用對消費者購買意愿影響最大，即在電商平臺上的UGC能夠帶給消費者有用的信息，提高消費者獲取信息的便捷性和高效性，不僅增加消費者的滿意度，而且提升消費者的購物體驗，能夠進一步刺激消費者的購買意愿。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者之間的信任已經(jīng)超過消費者對品牌方的信任，消費者在電商平臺上分享商品或服務(wù)的購買經(jīng)驗，以及使用的體驗和遇到問題的解決方法，創(chuàng)造與傳遞UGC,電商平臺進一步引導(dǎo)消費者參與互動，增加互動內(nèi)容的趣味性、社會性和有效性，從商家的角度看，用戶對商品或服務(wù)的評論以及評論的數(shù)量，都能夠提高消費者購買意愿[21]。因此，作為企業(yè)營銷和銷售主要陣地的電商平臺應(yīng)將內(nèi)容化作為平臺運營的重要內(nèi)容，建設(shè)平臺內(nèi)容體系，為消費者建立一個功能齊全的互動平臺，吸引和鼓勵更多的消費者參與互動，分享其購物體驗，激活UGC，刺激消費者的購買意愿。企業(yè)也應(yīng)積極主動利用UGC進行品牌價值輸出、營銷方式升級、擴大粉絲群體和提升粉絲粘性、新品推廣以及降低內(nèi)容運營難度與成本。

5.2.2 UGC互動表現(xiàn)形式多樣化，提高消費者滿意度

目前，以“李佳琦、薇婭”為代表的直播+商品、以“李子柒”為代表的短視頻+商品都具有較高的互動性、娛樂性和社會性，可提供用戶對信息的感知易用性、感知有用性、感知趣味性和自我價值感知，能夠間接鼓勵發(fā)布者生成內(nèi)容[22]，消費者對UGC滿意度越高，越能夠提高購買意愿，也能擴大潛在的購買群體。較高的互動性和娛樂性可吸引更多的用戶加入，較高的社會性可以加強消費者的歸屬感，當UGC得到更多用戶的反饋和肯定，就能夠形成良好的互動氛圍，刺激更多消費者持續(xù)參與互動的熱情，增進彼此了解和聯(lián)系，提高消費者之間的信任。

5.2.3 鼓勵UGC,構(gòu)建用戶畫像

消費者在互動中的UGC,能夠真實反饋其需求和偏好、互動頻率、時長、好友人數(shù)、參與活動和消費水平等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)構(gòu)建用戶畫像，將龐大的消費群體標簽化， 由此發(fā)現(xiàn)更多潛在客戶，深度挖掘客戶潛力，并根據(jù)不同的情況采取措施， 更好地與客戶進行溝通，使產(chǎn)品的服務(wù)對象更加聚焦，更加專注，提升消費者購買意愿。