旅游紀念品：買還是不買？
——基于矛盾態(tài)度理論的消費者購買意愿研究

陳劼綺 李桂莎 陸 林

（安徽師范大學地理與旅游學院，安徽蕪湖 241003）

0 引言

隨著市場中旅游紀念品的質量參差不齊、同質性越來越高，消費者逐漸對旅游景區(qū)內的旅游紀念品提不起興趣。但近年來“文創(chuàng)+”的旅游開發(fā)模式使得一些可愛有趣的旅游紀念品逐漸融入旅游景區(qū)和目的地，成為傳播旅游地歷史文化的重要載體，引起旅游消費者越來越多的關注（俞泉，2020）。很多熱門旅游地營銷組織會選擇當?shù)鬲毺氐慕ㄖ?、風景、美食、代表性文化符號等作為旅游紀念品開發(fā)與設計的核心元素，通過融入地域文化創(chuàng)意元素，再次將旅游紀念品帶到旅游者眼前。譬如，西安的“大唐文化”“長安新貌”系列，南京夫子廟的“金陵故事”“狀元郎”“秦淮禮物”系列，北京故宮博物院的“朕知道了”系列。但根據(jù)國內一些旅游紀念品調研報告①網(wǎng)易威海運營中心MSA 部門.威海文創(chuàng)產(chǎn)品調研分析報告［EB/OL］.（2019-06-06）［2020-12-08］.http：//sd.news.163.com/19/0606/16/EH0I44LF04378EPJ.html.，仍然有接近三分之一的消費者對旅游紀念品有購買意愿，最終卻沒有為其買單，這種想買卻沒有買的行為本質上是消費者矛盾態(tài)度的表現(xiàn)。雖然行為主義研究認為態(tài)度可以預測購買意愿（Upmeyer et al.，1989），但在具體實踐中，消費者往往會產(chǎn)生矛盾態(tài)度，導致態(tài)度與行為之間的不一致。態(tài)度的矛盾性通常存在積極和消極兩個方面（Priester et al.，2011），即消費者會被旅游紀念品的審美性、原真性所吸引，但也會關注其價格昂貴、不實用等負面屬性，因此在購買中產(chǎn)生矛盾心理，放棄購買。目前關于矛盾態(tài)度理論的研究多應用于社會學和政治學領域等宏觀層面，即便是社會心理學領域，也多從消費者內在個體特征或外在情境因素角度探討對具體事件或行為產(chǎn)生矛盾態(tài)度的原因和結果（王大海等，2015；Shen et al.，2017），對于不同消費情境中矛盾態(tài)度在微觀層面上的應用仍然不足，缺乏從產(chǎn)品或服務視角深入探討其對矛盾態(tài)度的影響。

因此，本文結合矛盾態(tài)度理論，采用組間情境實驗設計，從產(chǎn)品視角探討旅游紀念品屬性對消費者矛盾態(tài)度和購買意愿的影響，并考察消費者矛盾態(tài)度在旅游紀念品屬性與購買意愿之間可能存在的中介作用，嘗試挖掘旅游紀念品屬性影響消費者購買意愿的內在作用機制，以期為旅游目的地營銷組織在景區(qū)旅游紀念品的營銷與建設上提供理論依據(jù)與實踐指導。

1 文獻回顧

1.1 矛盾態(tài)度理論

傳統(tǒng)態(tài)度研究表明態(tài)度可以直接預測行為，兩者在一定程度上會保持一致（Jonas et al.，1997）。但實際上個體行為和態(tài)度之間因為不同產(chǎn)品和環(huán)境等原因存在不一致現(xiàn)象，導致態(tài)度的矛盾性（徐展菲等，2018）。矛盾態(tài)度理論認為消費者對產(chǎn)品或服務可能同時存在積極和消極評價，如果積極評價和消極評價都很高，即產(chǎn)生矛盾態(tài)度（Ng et al.，2012）。通過量化指標的測量，研究者將矛盾態(tài)度的水平分為高低兩種，不同矛盾態(tài)度水平對旅游消費者購買行為發(fā)生的前中后階段都會產(chǎn)生一定影響（Otnes et al.，1997）。矛盾態(tài)度水平高的消費者雖然會肯定研究對象的積極屬性，但也會關注其負面屬性，進而容易在購買決策中產(chǎn)生矛盾心理。以往關于矛盾態(tài)度的研究大多集中在心理學、社會學等研究領域，從宏觀層面探究社會群體價值觀、社會文化等方面的矛盾態(tài)度對個體心理活動的影響，更多關注矛盾態(tài)度本身的特征，這里的矛盾態(tài)度往往具有穩(wěn)定性，很難在短期內被影響和改變（Meffert et al.，2018；Liebowitz，2015）。近年來，有一些研究開始轉向營銷學領域，從微觀層面探究矛盾態(tài)度在外界環(huán)境的刺激下短期內的形成及其影響機制（Wang et al.，2021）。

在旅游情境中，旅游商業(yè)化會導致游客產(chǎn)生矛盾態(tài)度，即尋求真實的地方體驗和旅游產(chǎn)品日漸標準化和同質化之間的矛盾使得游客在旅游過程中具有愛恨交織的態(tài)度（王寧，1999）。研究旅游消費者的矛盾態(tài)度對旅游可持續(xù)發(fā)展至關重要（Lundberg，2015）。Akhtar 等（2019）通過挖掘酒店在線沖突評論和消費者矛盾態(tài)度的關系，進一步剖析消費者的預定意愿；Siddiqi等（2019）也驗證了旅游者矛盾心理對其行為選擇的重要性；楊一翁等（2018）則探討了消費者矛盾態(tài)度在出國旅游決策中的作用。但為數(shù)不多的研究大多聚焦于矛盾態(tài)度對滿意度、忠誠度等行為變量的影響（Akhtar et al.，2019；Akhtar et al.，2020），針對矛盾態(tài)度如何形成等前端研究成果仍十分有限。盡管其他學科在不同語境中曾探究過影響矛盾態(tài)度的因素（Kim et al.，2016），研究成果對旅游研究也有一定借鑒意義，但不同研究視角下矛盾態(tài)度的形成存在著本質的差異，研究者也指出不同情境中矛盾態(tài)度的形成應該分別探究（Armitage et al.，2003；王大海 等，2015）。

1.2 旅游紀念品購買決策中矛盾態(tài)度的影響因素

在矛盾態(tài)度的影響因素方面。社會心理學研究大多從消費者個體內在特征出發(fā)，探究消費者產(chǎn)品知識性、價格敏感程度、消極情緒、民族文化背景等因素（對矛盾心理的影響），或根據(jù)不同的外部情境，探究群體購買壓力、群體認同感等因素對個體矛盾心理的影響，從產(chǎn)品或服務視角對消費者矛盾態(tài)度的影響研究較為缺乏（Priester et al.，2011；王大海 等，2015；Wang et al.，2021）。但在旅游消費情境中，消費者的矛盾態(tài)度普遍存在。一方面，消費者會被旅游紀念品可愛的造型、獨特的外觀設計所吸引，產(chǎn)生積極的正面情緒；另一方面又擔心傳統(tǒng)旅游紀念品的設計不夠獨特、功能性低等，產(chǎn)生負面的消極情緒。

早有研究表明消費者可以識別出旅游紀念品的一些共性，即產(chǎn)品屬性，主要包括獨特性、審美性、功能性、歷史文化特征及產(chǎn)品的包裝材料等（Littrell et al.，1993），并根據(jù)這些屬性附加在產(chǎn)品上的不同價值來決定是否購買（黃鵬等，2015）。當旅游紀念品的某一屬性特別突出，其正面評價與其他屬性帶來的負面評價同時存在，進而產(chǎn)生矛盾情緒。Torabian 等（2016）也認為制作材質、設計元素是旅游紀念品吸引人的重要屬性。這些產(chǎn)品屬性可以有效驅動消費者的行為反應（Bloch，2011；Brakus et al.，2009），影響消費者的購買行為、重購意愿和其他購后行為（Bigné et al.，2008）。目前學界認為影響旅游紀念品購買的關鍵產(chǎn)品屬性主要包括旅游紀念品的原真性、審美性和功能性（Littrell et al.，1993；Trinh，2014；Lin et al.，2015）。

1.2.1 旅游紀念品的原真性

原真性指建立在文化、歷史、地方性基礎上的能夠體現(xiàn)特定目的地或特定事件的獨特性，是最終形成目的地民族或文化身份的重要標志。對旅游紀念品而言，原真性對消費者矛盾態(tài)度水平和購買意愿具有重要影響。特別是可以紀念旅游經(jīng)歷、回憶的原真性旅游產(chǎn)品，可以正向影響消費者購買行為（Timothy，2005）。Lacher 等（2011）的研究表明，旅游紀念品的生產(chǎn)地點能夠影響消費者對旅游紀念品原真性的感知，尤其是在文化遺址景區(qū)，購買當?shù)靥赜械穆糜渭o念品能夠增加消費者的忠誠度和滿意度（Kolar et al.，2010）。在后現(xiàn)代主義文化影響下，消費者更加偏好具有獨特性的產(chǎn)品（楊祎等，2015），此類產(chǎn)品可以滿足消費者記錄特定旅游體驗和社交的需求（Cave et al.，2013）。當消費者為他人購買旅游紀念品時，更加在意旅游紀念品是否具有原真性。所以旅游紀念品原真性越高，消費者購買決策時的矛盾態(tài)度水平越低，購買意愿也更加強烈。據(jù)此，本文提出如下假設：

H1：旅游紀念品的原真性會顯著影響消費者的矛盾態(tài)度和購買意愿。具體表現(xiàn)為，原真性越高，消費者矛盾態(tài)度水平越低，購買意愿越高。

1.2.2 旅游紀念品的審美性

出于社交需要，消費者購買旅游紀念品會重視其美觀程度。產(chǎn)品審美性對消費者行為的影響至關重要。旅游紀念品的審美性指對產(chǎn)品美的感知或產(chǎn)品外觀上的感知，包括消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生感官上的滿足或喜悅情緒（Desmet et al.，2007）。Hoegg 等（2011）強調消費者與產(chǎn)品視覺上的互動可以吸引消費者的注意力并影響消費者期望，使他們產(chǎn)生快樂或驚喜的正面情緒，降低決策過程中的不確定性并提升購買欲望（Verganti，2009）。Somoon等（2016）也發(fā)現(xiàn)消費者在購買旅游紀念品時更看重審美性。因此，當旅游紀念品的審美性讓消費者感到更快樂、得到他人的贊賞或提升自身身份地位時，會增加消費者對產(chǎn)品的情感依戀（Vilches-Montero et al.，2018），從而忽略價格、實用性等信息的消極影響，呈現(xiàn)較低的矛盾態(tài)度，形成更強烈的購買意愿。據(jù)此，本文提出如下假設：

H2：旅游紀念品的審美性會顯著影響消費者的矛盾態(tài)度和購買意愿。具體表現(xiàn)為，審美性越高，消費者矛盾態(tài)度水平越低，購買意愿越高。

事實上，旅游紀念品的原真性并不總能滿足消費者的所有期望。消費者在追求原真性的同時，也受到產(chǎn)品審美性高低的影響。此時的消費者矛盾態(tài)度因審美性的不同而變得復雜，進而影響消費者的購買意愿。當消費者面對高審美性的旅游紀念品時，其本身矛盾態(tài)度處于較低的水平，購買意愿也較為強烈，這就意味著提高或降低紀念品的原真性對消費者的影響可能不顯著。當消費者面對低審美性的旅游紀念品時，矛盾態(tài)度水平低，購買意愿可能也處于較低的水平。但李東進等（2018）認為高原真性更能體現(xiàn)出產(chǎn)品的獨特性和稀缺性，滿足消費者相同于他人的流行性需求和社會身份建構需求；相較于審美性，原真性可能更容易影響消費者的購買決策。因此，在面對低審美性的旅游紀念品，提高原真性可能會提升消費者的矛盾態(tài)度水平，使其產(chǎn)生從“不買”到“買不買”的思維轉變，衡量原真性和審美性對自身的重要性，考量該旅游紀念品的綜合價值，進而提升購買意愿。據(jù)此，本文提出如下假設：

H3：旅游紀念品原真性對消費者矛盾態(tài)度和購買意愿的影響會因為審美性的不同而不同。具體表現(xiàn)為，對于低審美性的旅游紀念品，高原真性比低原真性更能提高消費者矛盾態(tài)度水平，增強購買意愿；對于高審美性的旅游紀念品，原真性對消費者矛盾態(tài)度水平和購買意愿的影響不顯著。

1.2.3 旅游紀念品的功能性

旅游紀念品的功能性指能夠滿足消費者實用或功利需求，一般由經(jīng)濟、安全、可靠、實用等要素構成（Bloch et al.，2011）。Allen 等（1999）認為消費者通常會基于產(chǎn)品功能性進行理性評價，當產(chǎn)品的功能性可以滿足或超過消費者期望時，可以提高消費者滿意度，激發(fā)消費者再次購買或推薦給他人的意愿（Chitturi et al.，2008）。在旅游消費中也存在同樣的現(xiàn)象，Lin 等（2015）發(fā)現(xiàn)當旅游紀念品具有便攜性、實用性、易清洗性等功能特征時，消費者會產(chǎn)生較為明顯的偏好。Mogindol等（2016）認為提供打包服務和易攜帶的功能性旅游紀念品對消費者來說是最重要的，有助于降低消費者對其他負面信息的關注，進而降低矛盾態(tài)度。Lee 等（2009）發(fā)現(xiàn)，消費者對于T恤、圍巾、小飾品等旅游紀念品的護理和運輸便利性的態(tài)度和購買意愿成正相關。據(jù)此，本文提出如下假設：

H4：旅游紀念品的功能性會顯著影響消費者的矛盾態(tài)度和購買意愿。具體表現(xiàn)為，功能性越高，消費者矛盾態(tài)度水平越低，購買意愿越高。

原真性對消費者矛盾態(tài)度和購買意愿的影響，可能會受到旅游紀念品功能性高低的影響。行為決策理論認為，相對于購買高功能性產(chǎn)品，消費者較難尋找到正當合理的理由去購買低功能性產(chǎn)品（Khan et al.，2005）。在多數(shù)情況下購買低功能性產(chǎn)品被視為一種浪費，特別是旅游情境中的消費者，具有較強的購買沖動性（李志飛，2014），購買后也更容易產(chǎn)生后悔和內疚的情緒，為避免盲目消費，消費者會盡可能減少購買低功能性產(chǎn)品。因此，當消費者面對高功能性的旅游紀念品時，消費者本身處于較低的矛盾態(tài)度水平和較高的購買意愿，進而推測提高原真性對消費者矛盾態(tài)度水平和購買意愿的影響不會顯著。但是在現(xiàn)實情況中，消費者仍然會為購買低功能性產(chǎn)品尋找理由（姚卿等，2013）。享樂主義認為，消費者購買低功能性產(chǎn)品是為了獲得更好的過程體驗（Yang et al.，2016），這在旅游情境中可能表現(xiàn)得更加明顯。即低功能性產(chǎn)品具備的其他屬性，如原真性，能夠給游客提供他們凝視下的真實的地方旅游體驗。所以，當消費者面對低功能性旅游紀念品時，提高原真性可能會加劇消費者在追求完美旅游體驗和“浪費”閑置之間的矛盾情緒，提升消費者的矛盾態(tài)度水平，增加購買意愿；降低原真性則會使得消費者無法獲得更好的旅游體驗，失去購買該紀念品的理由，從而降低消費者矛盾態(tài)度水平，也降低購買意愿。據(jù)此，本文提出如下假設：

H5：旅游紀念品原真性對消費者矛盾態(tài)度和購買意愿的影響會因為功能性的不同而不同。具體表現(xiàn)為，對于低功能性的旅游紀念品，高原真性比低原真性更能提高消費者矛盾態(tài)度水平，增強購買意愿；對于高功能性的旅游紀念品，原真性對消費者矛盾態(tài)度水平和購買意愿的影響不顯著。

同樣，審美性對消費者矛盾態(tài)度和購買意愿的影響，也可能會因為功能性高低的變化產(chǎn)生不同的效果。相對于高功能性旅游紀念品，審美性對消費者矛盾態(tài)度和購買意愿的影響在低功能性旅游紀念品上的表現(xiàn)可能更加明顯。低功能性更容易引起消費者的后悔情緒，產(chǎn)生“浪費”擔憂，導致消費者更關注功能性之外的屬性，審美性則是其中一個重要的屬性。研究表明審美性和功能性在某些物品上并不是完全相互獨立的，審美性也可以是發(fā)揮功能性的必要條件（范丹姆等，2021）。當消費者面對低功能性旅游紀念品時，高審美性可能會提高消費者對旅游紀念品功能性的主觀評價并滿足其社交需求，進而提高消費者矛盾態(tài)度水平及其購買意愿。但對于高功能性旅游紀念品，審美性對消費者矛盾態(tài)度和購買意愿的影響可能稍弱一點，據(jù)此，本文提出如下假設：

H6：旅游紀念品審美性對消費者矛盾態(tài)度和購買意愿的影響會因為功能性的不同而不同。具體表現(xiàn)為，對于低功能性的旅游紀念品，高審美性比低審美性更能提高消費者矛盾態(tài)度水平，增強購買意愿；對于高功能性的旅游紀念品，審美性對消費者矛盾態(tài)度水平和購買意愿的影響不顯著。

1.3 矛盾態(tài)度的中介效應

在旅游消費情境中，消費者態(tài)度的矛盾性普遍存在。購買旅游紀念品雖然可以帶來感性上的愉悅，但通常會與是否有必要購買的理性判斷相沖突，因此消費者在做出購買決策時會產(chǎn)生猶豫和顧慮（Akhtar et al.，2019）。如前所述，從產(chǎn)品視角出發(fā)，旅游紀念品的原真性、審美性和功能性都有可能引起消費者的矛盾態(tài)度。Keller（2012）認為產(chǎn)品的功能性可以影響消費者的認知和情緒，甚至會引起消費者的矛盾心理。Norman（2004）則強調了產(chǎn)品的外觀和可用性對于態(tài)度的重要性，認為如果忽略功能性，產(chǎn)品本身可能會引發(fā)消費者的負面情緒。另外，以往研究表明矛盾態(tài)度對行為意愿可能會有直接影響。Williams 等（2002）研究發(fā)現(xiàn)，具有高矛盾態(tài)度水平的消費者更容易接受參照群體的意見，進而影響購買行為。Itzchakov等（2020）發(fā)現(xiàn)，矛盾態(tài)度促使消費者收集信息并完成決策。也有研究者提出相反意見，認為矛盾情緒削弱了態(tài)度、行為意愿、行為之間的關系（Liu，2020）。Bettman等（1998）認為消費者在進行品牌選擇時，矛盾態(tài)度的產(chǎn)生會導致消費者減少或放棄對某一品牌的購買行為。王大海等（2015）也證實了在營銷學領域，關于是否購買生態(tài)產(chǎn)品的矛盾態(tài)度在消費者個體特征方面和情境因素方面對購買意愿的影響作用中具有部分中介作用。綜上，我們可以推斷，矛盾態(tài)度可能是不同旅游紀念品屬性與購買意愿之間的中介變量。因此，本文提出如下假設：

H7：消費者矛盾態(tài)度在不同旅游紀念品屬性與消費者購買意愿之間具有中介作用。

2 研究設計

2.1 實驗設計與被試選擇

研究共設置8個實驗組，分別控制自變量在兩個不同水平，將消費者矛盾態(tài)度與購買意愿作為因變量，采用2（原真性：高vs.低）×2（審美性：高vs.低）×2（功能性：高vs.低）的組間實驗設計來檢驗前文所提假設。被試選擇安徽省某高校在校學生，分別來自管理學、理學、藝術類等不同專業(yè)的不同年級。選擇大學生作為被試的原因有三：一是根據(jù)2020年《中國經(jīng)濟生活大調查》①央視網(wǎng).中國經(jīng)濟生活大調查（2019—2020）［Z/OL］.http：//news.cctv.com/special/jjshddc2019/.，學生群體是未來旅游消費的主力軍；二是學生群體大多具有一定的人文主義情懷，喜歡嘗試新鮮事物，被認為是未來旅游紀念品消費的風向標；三是學生樣本的同質性較高，可避免人口統(tǒng)計學特征差異帶來的結果偏差。

2.2 測量工具的開發(fā)

測量工具包括人口統(tǒng)計學特征、原真性、審美性、功能性、矛盾態(tài)度、購買意愿等6 個部分（見表1）。題項均參考國際成熟量表，并進行了語言本地化處理，同時結合具體實驗情境和預調研訪談結果進行修訂。其中，原真性的題項參考Cohen等（1988）和Xie 等（2012）的研究，選擇“此款旅游紀念品反映了當?shù)匚幕薄按丝盥糜渭o念品體現(xiàn)了當?shù)匚幕莫毺匦浴薄按丝盥糜渭o念品強調了本地歷史”“此款旅游紀念品屬于當?shù)氐氖止に嚻贰薄按丝盥糜渭o念品具有一定的本土原創(chuàng)設計”等5 個題項。審美性的測量借鑒了Homburg等（2015）的成果，選擇“此款旅游紀念品很有吸引力”“此款旅游紀念品很漂亮”“此款旅游紀念品很引人注目”等3 個題項。功能性的測量參考了Gilal 等（2018）和Sthapit 等（2019）的研究，選擇“此款旅游紀念品具有一定功能”“此款旅游紀念品看上去性能較好”“此款旅游紀念品看上去很實用”等3 個題項。矛盾態(tài)度的測量參考Kaplan（1972）提出的單級分量表測量方法，分別從同一對象的積極和消極兩種屬性來評價，可以有效避免雙極量表帶來的主觀誤差（Bassili，1996），測量題項參考Jonas等（1997）的研究。首先讓被試忽略此款旅游紀念品的負面屬性，對正面屬性打分（0～3），包括“我認為我會喜歡此款旅游紀念品”和“我認為購買此款旅游紀念品讓我感覺很好”兩個題項。再讓被試忽略其正面屬性，對負面屬性進行打分（-3～0），包括“我認為我不會喜歡此款旅游紀念品”和“我認為購買此款旅游紀念品讓我感覺很糟糕”兩個題項。進一步根據(jù)最優(yōu)整合公式Ambivalence=（P+N）/2-|P-N|+X來計算消費者矛盾態(tài)度水平，P為積極評價強度，N為消極評價強度，為了避免矛盾值出現(xiàn)負數(shù)，這里X取常數(shù)4（Thompson et al.，1995）。購買意愿的測量借鑒了Dodds 等（1991）的研究成果，選擇“我會考慮購買此款旅游紀念品”“我可能會購買此款旅游紀念品”“我愿意購買此款旅游紀念品”等3 個題項。測量工具中，除矛盾態(tài)度，其他變量測量題項均采用李克特七點式量表進行作答，其中1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。

表1 變量及其定義

2.3 實驗刺激材料選擇及預測試

研究組通過實地調查市場上旅游紀念品的種類、銷量和評價，結合前期對旅游消費者深度訪談的結果，選取南京市夫子廟歷史文化街區(qū)中售賣的7 款旅游紀念品作為預選的實驗刺激材料（分別是玩偶擺件、冰箱貼、鑰匙環(huán)、紙膠帶、文化衫、帆布包、書簽）。為了確保選取的實驗刺激材料客觀與合理，邀請旅游管理專業(yè)、藝術專業(yè)的4位老師和20位同學參加了兩次預測試。

第一次預測試是在對旅游紀念品的功能性進行簡單介紹后，讓被試對這7 款旅游紀念品的功能性進行5 分制評價（1=非常不實用，3=一般，5=非常實用），保留得分最高和最低的兩款旅游紀念品作為實驗刺激材料。經(jīng)過第一次預測試，最終選取了冰箱貼作為功能性較低的旅游紀念品代表，帆布包作為功能性較高的旅游紀念品代表。

其次，為了更精確地控制旅游紀念品原真性和審美性自變量，邀請了一位藝術專業(yè)學生在這兩款不同功能性的旅游紀念品上進行圖案和外觀的再設計。原真性主要通過改變旅游紀念品圖案來進行控制，由于夫子廟街區(qū)中的江南貢院是中國歷史上規(guī)模最大、影響最廣的科舉考場，狀元這一核心文化元素已經(jīng)成了旅游地形象的經(jīng)典代表，因此選擇與南京夫子廟歷史文化街區(qū)契合度較高的狀元文化卡通人物形象作為原真性較高的實驗組刺激素材，同時選取一個相同人物但去掉狀元元素的卡通人物形象作為對照。審美性則主要通過改變旅游紀念品的外觀來進行控制，分為常規(guī)平面造型和擬人立體造型兩種，最終根據(jù)不同自變量水平設計了八款實驗刺激材料（見表2）。

表2 實驗刺激材料介紹

第二次預測試是在對旅游紀念品的審美性和原真性進行簡單介紹后，讓被試分別對這8 款旅游紀念品的原真性和審美性進行5 分制評價（1=原真性較低，3=一般，5=原真性較高；1=審美性較低，3=一般，5=審美性較高）。結果顯示，87.5%的被試認為擬人立體造型的實驗刺激材料審美性較高，70.8%的被試認為常規(guī)平面造型的實驗刺激材料審美性較低；83.3%的被試認為狀元卡通圖案的原真性較高，75.0%的被試認為普通卡通圖案的原真性較低。預測試的結果說明這8 款實驗刺激材料可以對自變量水平進行較好控制（見圖1）。

圖1 實驗刺激材料

2.4 正式實驗流程

正式實驗流程如下：首先，讓被試閱讀一則旅游情境啟動描述，描述中包括對南京夫子廟歷史文化街區(qū)核心景點（如江南貢院、科舉博物館等）、核心歷史文化元素等內容的基本介紹（包括文字和圖片），以及讓被試想象自己正在旅游情境中挑選旅游紀念品。為了得到客觀準確的實驗結論，強調忽略價格因素的影響。其次，將被試隨機分配至8 個實驗組中，分別向被試展示不同自變量水平下的實驗刺激材料，以及此款旅游紀念品關于功能、圖案、造型上的文字描述。最后，讓被試完成自變量、因變量、人口統(tǒng)計學特征等題項的填寫，并告知被試在實驗過程中不要相互交流，獨立完成實驗過程。此外，為了確保實驗結果準確，在實驗過程中，并不讓被試知曉有8 個實驗組的存在。共有687 名被試參加實驗，收回有效問卷623 份，問卷有效率90.7%。其中，男生占比46.9%，女生占比53.1%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信效度分析與相關性分析

對量表進行信度分析，結果表明各變量量表的克朗巴哈α 系數(shù)均大于0.7，其中原真性為0.835、審美性為0.895、功能性為0.865、矛盾態(tài)度為0.813、購買意愿為0.903，說明各個變量測量的信度較高，均在可接受水平內。由于量表題項均參考國際經(jīng)典量表，并進行了語言本地化處理，因此量表具有較好的內容效度和聚合效度。

進一步采用Pearson 線性相關系數(shù)對旅游紀念品的原真性、審美性和功能性與消費者矛盾態(tài)度和購買意愿之間的相關性進行分析。具體來說，原真性、審美性和功能性與矛盾態(tài)度和購買意愿之間的相關系數(shù)均在1%水平上顯著，初步說明旅游紀念品特征與矛盾態(tài)度和購買意愿之間存在相關性。而旅游紀念品的原真性、審美性與功能性三者之間的相關系數(shù)均不顯著（p>0.05），可以排除多重共線性問題，為后文假設檢驗提供分析基礎。

3.2 變量操控檢驗

首先，采用SPSS 24.0 軟件中的獨立樣本t檢驗來觀察不同水平自變量的控制是否成功。結果表明：接受帆布包刺激的實驗組功能性感知顯著高于接受冰箱貼刺激的實驗組（t=30.011，p<0.001）；接受擬人立體造型刺激的實驗組審美性感知顯著高于接受普通造型刺激的實驗組（t=1.559，p<0.05）；接受狀元卡通圖案刺激的實驗組原真性感知顯著高于接受普通卡通圖案刺激的實驗組（t=22.282，p<0.001）。此外，為避免被試在對產(chǎn)品每個屬性進行評價的時候綜合考慮了其他屬性，進一步分別對功能性/審美性/原真性高低的組別進行其他兩個屬性的t檢驗，結果均顯著（p<0.01）。以上操控檢驗說明對不同水平的功能性、審美性和原真性控制成功，達到預期目的。

3.3 假設檢驗

借助SPSS 24.0 軟件對被試進行描述性分析及2（原真性：高vs.低）×2（審美性：高vs.低）×2（功能性：高vs.低）的方差分析，結果如表3 和表4 所示。旅游紀念品原真性對消費者矛盾態(tài)度和購買意愿影響顯著（F矛盾態(tài)度=10.829，p<0.01；F購買意愿=132.640，p<0.001），且均值M原真性高（矛盾態(tài)度）=3.90M原真性高（購買意愿）=5.97，即相對于原真性較低的旅游紀念品，消費者面對原真性較高的旅游紀念品矛盾態(tài)度水平較低，也更愿意購買旅游紀念品，假設H1 成立。旅游紀念品審美性對消費者矛盾態(tài)度和購買意愿影響顯著（F矛盾態(tài)度=28.743，p<0.001；F購買意愿=16.970，p<0.001），且均值M審美性高（矛盾態(tài)度）=3.88M審美性高（購買意愿）=6.05，即相對于審美性較低的旅游紀念品，消費者面對審美性較高的旅游紀念品矛盾態(tài)度水平較低，也更愿意購買旅游紀念品，假設H2成立。但旅游紀念品功能性對消費者矛盾態(tài)度和購買意愿并沒有表現(xiàn)出顯著影響（F矛盾態(tài)度=0.156，p>0.05；F購買意愿=1.939，p>0.05），且均值M功能性高（矛盾態(tài)度）=3.92M功能性高（購買意愿）=6.08，即不管是相對于功能性較低還是較高的旅游紀念品，消費者的矛盾態(tài)度水平和購買意愿并沒有產(chǎn)生較大轉變，假設H4不成立。

表3 各實驗組均值

同樣，對于假設3、假設5 和假設6，研究也采用方差分析來檢驗各個自變量之間是否存在交互效應。如表4 所示，旅游紀念品原真性、審美性和功能性3 個變量對消費者矛盾態(tài)度和購買意愿的交互效應顯著（F矛盾態(tài)度=7.855，p<0.01；F購買意愿=20.219，p<0.001），當原真性水平低的時候，交互項對矛盾態(tài)度和購買意愿都有統(tǒng)計學意義（F矛盾態(tài)度=23.468，p<0.001；F購買意愿=7.625，p<0.01），即功能性×審美性有簡單兩因素交互作用；當原真性水平高的時候，功能性×審美性對矛盾態(tài)度沒有簡單兩因素交互作用，但對購買意愿有交互作用（F矛盾態(tài)度=0.776，p>0.05；F購買意愿=21.328，p<0.001）。具體來看，原真性對消費者矛盾態(tài)度的影響不會隨著審美性的變化而變化，但對消費者購買意愿的影響顯著（F矛盾態(tài)度=1.143，p>0.05；F購買意愿=56.019，p<0.001）。為進一步分析審美性的調節(jié)效應，通過簡單效應分析檢驗不同原真性對消費者矛盾態(tài)度和購買意愿的影響差異，結果顯示：對于低審美性，消費者矛盾態(tài)度的主效應顯著（F=5.721，p=0.017），購買意愿的主效應顯著（F=94.989，p=0.000）；對于高審美性，消費者矛盾態(tài)度的主效應不顯著（F=4.212，P=0.051），但購買意愿的主效應顯著（F=8.062，p=0.004）。如圖2（a）和圖3（a）所示，當審美性低的時候，原真性越高，消費者矛盾態(tài)度越低，購買意愿越高；當審美性高的時候，原真性對消費者矛盾態(tài)度影響雖然不顯著，但對購買意愿影響顯著。說明不管審美性高或低，原真性都可以大幅提升消費者購買意愿，假設H3得到部分驗證。

表4 方差分析（MNOVA）結果

進一步檢驗假設H5，旅游紀念品原真性對消費者矛盾態(tài)度和購買意愿的影響受功能性影響顯著（F矛盾態(tài)度=51.300，p<0.001；F購買意愿=225.816，p<0.001），即原真性對消費者矛盾態(tài)度和購買意愿的影響會因功能性的差異而不同。為進一步分析功能性的調節(jié)效應，通過簡單效應分析來檢驗不同原真性對消費者矛盾態(tài)度和購買意愿的影響差異，結果顯示：對于低功能性，消費者矛盾態(tài)度的主效應顯著（F=12.03，p=0.001），購買意愿的主效應也顯著（F=4.93，p=0.027）；對于高功能性，消費者矛盾態(tài)度的主效應顯著（F=35.468，P=0.000），購買意愿的主效應顯著（F=33.79，p=0.000）。如圖2（b）和圖3（b）所示，當功能性低的時候，原真性越高，雖然消費者更容易產(chǎn)生矛盾態(tài)度，但購買意愿有所下降；當功能性高的時候，原真性越高，矛盾態(tài)度越低，購買意愿越強烈。說明盡管旅游紀念品具有高功能性，原真性依舊是消費者的重要考量因素，假設H5得到部分驗證。

進一步檢驗假設H6，旅游紀念品審美性對消費者矛盾態(tài)度受功能性影響顯著，購買意愿不顯著（F矛盾態(tài)度=16.389，p<0.001；F購買意愿=1.280，p>0.05）。進一步分析功能性的調節(jié)效應，通過簡單效應分析來檢驗不同功能性對消費者矛盾態(tài)度的影響差異，結果顯示：對于低功能性，消費者矛盾態(tài)度的主效應顯著（F=28.092，P=0.000）；對于高功能性，消費者矛盾態(tài)度的主效應也顯著（F=27.919，p=0.000）。如圖2（c）和圖3（c）所示，當功能性低的時候，審美性越高，矛盾態(tài)度越高，購買意愿更積極；當功能性高的時候，審美性越高，矛盾態(tài)度越低，購買意愿也越強烈。說明不管旅游紀念品的功能性高或低，提高旅游紀念品的審美性都可以有效改變消費者矛盾態(tài)度，提升購買意愿，假設H6 得到部分驗證。圖4 繪制了各個變量取高值和低值時的效應，當原真性、審美性都處于較高水平時，消費者矛盾態(tài)度最低，購買意愿最高。

圖2 自變量對矛盾態(tài)度影響的交互效應

圖3 自變量對購買意愿影響的交互效應

圖4 原真性、審美性、功能性對矛盾態(tài)度的交互作用影響

本文采用層級回歸分析逐步檢驗矛盾態(tài)度的中介效應（Baron et al.，1986）。首先，將購買意愿作為因變量，旅游紀念品屬性作為自變量做回歸分析，檢驗自變量對購買意愿的影響。隨后，將矛盾態(tài)度作為因變量，旅游紀念品屬性作為自變量做回歸分析，檢驗自變量對矛盾態(tài)度的影響。最后，分別將旅游紀念品屬性及矛盾態(tài)度作為自變量，把購買意愿作為因變量做回歸分析，結果如表5 所示：原真性在模型1 和模型2 中的回歸系數(shù)均在0.01 水平上顯著，但在模型3 中的回歸系數(shù)變小；審美性在模型1 和模型2 中的回歸系數(shù)均在0.01 水平上顯著，但在模型3 中的回歸系數(shù)不顯著；功能性在模型1 和模型2 中的回歸系數(shù)均不顯著，表明矛盾態(tài)度在原真性和消費者購買意愿之間起部分中介作用，在審美性和消費者購買意愿之間起完全中介作用，在功能性與消費者購買意愿之間沒有中介作用。為了更嚴謹?shù)仳炞C矛盾態(tài)度在旅游紀念品屬性與購買意愿之間的中介效應，進一步選擇SPSS 24.0 軟件中的Process 中的Model4 進行Bootstrap 抽樣，將所有變量標準化后，置信區(qū)間選擇95%，設置5000 次重復抽樣。結果表明：原真性、審美性、功能性的中介效應的檢驗結果分別為（LLCI=0.018，ULCI=0.099）（LLCI=0.059，ULCI=0.133）（LLCI=-0.029，ULCI=0.050），與上文分析結果相符，假設H7 得到部分驗證。

表5 矛盾態(tài)度的中介效應檢驗

4 結論與討論

4.1 研究結論與理論貢獻

本文研究表明：首先，旅游紀念品的審美性及原真性對消費者矛盾態(tài)度的影響至關重要，旅游紀念品的審美性和原真性越高，消費者的矛盾態(tài)度越低，更愿意購買旅游紀念品。這是因為旅游紀念品的審美性會增進其與消費者之間的情感連接（Vilches-Montero et al.，2018），讓消費者感到快樂和心理滿足；旅游紀念品中特有的本地歷史文化元素可以幫助消費者記錄旅游目的地及自己的旅行經(jīng)歷，進而降低消費者對旅游紀念品是否存在同質性、價格高昂等負面因素的關注。值得一提的是，功能性對消費者矛盾態(tài)度和購買意愿的影響并不顯著。這與已有研究結論并不相同（Chitturi et al.，2008），消費者并不會因為功能性的不同而改變對旅游紀念品的看法，可能是由于消費者購買旅游紀念品的動機大多出于自己留作紀念或贈送（Fu et al.，2018）而不是使用，因此消費者更在意旅游紀念品是否體現(xiàn)了當?shù)氐奶赜形幕?，或是否具有能代表旅行?jīng)歷的象征意義（Lacher et al.，2011），對功能性需求不高。

其次，無論審美性高或低，原真性都能顯著提升消費者購買意愿。與預期不同的是，當旅游紀念品審美性低的時候，矛盾態(tài)度水平隨著原真性的提高不升反降，這可能是因為原真性比審美性更能體現(xiàn)旅游紀念品的獨特性，增加旅游紀念品的附加價值（李東進等，2018）。因此，即便是對于消費者購買意愿較高的高審美旅游紀念品，原真性依然可以進一步降低消費者矛盾態(tài)度，提升購買意愿。此外，不管旅游紀念品的功能性高或低，提高旅游紀念品的原真性或審美性都可以有效改變消費者矛盾態(tài)度，進而提升購買意愿，究其原因，可能有以下兩點：第一，旅游紀念品的紀念價值、象征價值通常大于功能價值，實用與否可能不是消費者購買的首要動機。第二，相較于功能性，原真性和審美性更能滿足新一代年輕消費群體社交的需要。

最后，消費者矛盾態(tài)度在旅游紀念品原真性和消費者購買意愿之間分別起著部分中介和完全中介的作用，說明無論是產(chǎn)品特征還是矛盾態(tài)度，都難以完全解釋旅游紀念品購買意愿形成的原因。旅游紀念品的審美性會通過改變消費者矛盾態(tài)度來刺激購買意愿，而旅游紀念品的原真性不僅直接影響消費者的購買意愿，還會通過降低或提高矛盾態(tài)度水平，進而提升或降低消費者購買意愿。

本文的理論貢獻主要有：第一，以旅游紀念品為研究載體，拓寬了矛盾態(tài)度理論在旅游情境中微觀層面的應用，證明了消費者對旅游紀念品的購買存在著矛盾態(tài)度；第二，從產(chǎn)品視角探討了不同旅游紀念品屬性對消費者矛盾態(tài)度和購買意愿的影響，彌補了矛盾態(tài)度理論前端研究的不足；第三，驗證了矛盾態(tài)度在旅游紀念品屬性與消費者購買意愿之間的中介作用，進一步挖掘了不同旅游紀念品屬性對消費者購買意愿的影響機制，增進了學界對旅游消費前心理機制的更多了解。

4.2 管理啟示

從本文研究結論來看，無論旅游紀念品是否具有較強的功能性，原真性和審美性無疑是降低消費者矛盾態(tài)度的關鍵。因此，旅游紀念品在設計開發(fā)時可以適當降低對功能性的考慮，嘗試融入更多的審美元素，如在產(chǎn)品中設計圓潤的外觀、將歷史人物擬人化（設計Q 版卡通歷史人物）、增加小動物類造型等可以增進審美感知的設計元素（謝志鵬等，2018）。也可以考慮在產(chǎn)品設計上增加一些互動，如以旅游地歷史文化為背景設計3D 立體造型、可以發(fā)出擬聲態(tài)的聲音等，這些都有利于加強消費者與旅游地之間的情感對話，進而降低消費者在購買旅游紀念品時所產(chǎn)生的矛盾態(tài)度。

其次，即使旅游紀念品的審美性足夠高，原真性也依然可以進一步提升消費者購買意愿。雖然大多數(shù)旅游紀念品在設計時會考慮到美觀性，“文創(chuàng)+”的快速發(fā)展也從設計層面帶動了消費者對旅游紀念品的關注，吸引了新一代年輕消費者的關注與興趣。但在現(xiàn)實消費情境中，一直存在很多旅游紀念品同質化的現(xiàn)象，如動漫手辦等。此時原真性的融入為進一步降低消費者矛盾態(tài)度提供了有效手段（Kolar et al.，2010）。因此在旅游紀念品的設計上，需要充分考量與旅游目的地歷史文化元素的融合，嘗試結合旅游地文化背景創(chuàng)建當?shù)靥赜形幕疘P，在消費者心中樹立具有旅游地代表性的文化形象，進而設計出一系列具有當?shù)匚幕硇缘难苌a(chǎn)品，讓當?shù)靥赜形幕疘P 深入人心。此外，旅游目的地在產(chǎn)品設計時也可以采取多種形式對地域文化知識進行普及與宣傳，如免費發(fā)放與當?shù)芈糜挝幕R相關的宣傳手冊，在游客服務中心投放旅游宣傳片等，以此強化旅游文化元素在年輕一代消費者心中的分量與價值。

4.3 不足與未來研究方向

首先，研究以旅游紀念品為抓手，探討產(chǎn)品屬性對消費者矛盾態(tài)度及其購買意愿的影響，但現(xiàn)實生活中的旅游消費心理及行為會受到多方面復雜因素的影響，如消費者生理性別、消費者社會性別、旅游知識水平、價格敏感性等內在個體特征（Sprengelmeyer et al.，2009），或是群體壓力、非慣常環(huán)境差異性等外部情境因素的影響（李春曉等，2020），未來研究可以繼續(xù)探究其他影響因素，全面深入地了解消費者對旅游紀念品的矛盾態(tài)度與購買意愿。其次，研究從圖案、造型、功能方面對旅游紀念品進行設計，隨著景區(qū)內旅游紀念品中文化創(chuàng)意元素越來越多，未來可以考慮從旅游紀念品的材質、顏色、外觀等更多看得見摸得著的設計元素入手，將旅游紀念品層層解剖，探究其影響旅游者心理與消費意愿的本質。最后，研究采用的方法均在實驗室中進行，被試均為學生樣本，實驗刺激材料也多以圖片等二維方式展示，雖然有效控制變量可以幫助解決變量之間的因果關系，但擴大被試樣本、真實的情境及田野實驗驗證仍然是提升研究外部效度的重要方法。