實驗研究方法在旅游研究中應(yīng)用的系統(tǒng)回顧與展望

黃瀟婷 楊 威 王志慧

（1.山東大學(xué)管理學(xué)院，山東濟南 250100；2.山東大學(xué)旅游行為實驗室，山東濟南 250100）

0 引言

實驗，是科學(xué)研究的基本方法之一，是根據(jù)科學(xué)研究的目的，盡可能地排除外界的影響，突出主要因素并利用一些專門的儀器設(shè)備，人為地變革、控制或模擬研究對象，使某一些事物（或過程）發(fā)生或再現(xiàn)，從而去認(rèn)識自然現(xiàn)象、自然性質(zhì)、自然規(guī)律的研究方法；實驗是測量干預(yù)X（自變量）對結(jié)果Y（因變量）的因果影響的研究方法（馮契，2001；Cook et al.，2002；Viglia et al.，2020）。人類最初的實驗活動是和探索自然的嘗試一起產(chǎn)生的，因此它和人類的起源有著同樣久遠的歷史（林定夷，1986）。德國著名歷史哲學(xué)家斯賓格勒曾經(jīng)說過“科學(xué)，作為從精神上占有世界的一種形式，是建立在實驗基礎(chǔ)之上的；它在18世紀(jì)急劇發(fā)展的時期，是測試自己的方法；在19世紀(jì)，是測試自己的力量；而在20世紀(jì)，則是開始領(lǐng)悟自己的歷史作用，是自我意識”（馬曉俊，2007）。在自然現(xiàn)象的研究領(lǐng)域中，實驗作為一種經(jīng)驗認(rèn)識方法，是自然科學(xué)最直接、最重要的認(rèn)識基礎(chǔ)，自然科學(xué)每一項理論的發(fā)現(xiàn)或檢驗無不借助科學(xué)實驗（嘎日達，2002）。20 世紀(jì)初，作為自然科學(xué)研究支柱的“實驗”開始被大量應(yīng)用于社會科學(xué)研究領(lǐng)域，至今已被公認(rèn)為社會科學(xué)研究技術(shù)中不可忽視的一部分，為社會科學(xué)理論與假說的測試和預(yù)測提供了強大支持，為社會科學(xué)理論的創(chuàng)造提供了重要的源泉（徐丹，2013）。實驗研究方法被社會科學(xué)所接受比自然科學(xué)領(lǐng)域晚了很多，而且過程中充滿了爭論。比如，以實驗心理學(xué)為標(biāo)志的科學(xué)心理學(xué)直到19 世紀(jì)才出現(xiàn)，此前的心理學(xué)研究者主要由哲學(xué)家、醫(yī)生或生理學(xué)家兼任，研究方法則是思辨（郭秀艷，2007）。再如，雖然經(jīng)濟學(xué)實驗最早可追溯到1738年伯努利所進行的圣彼得堡悖論實驗，但現(xiàn)代意義上的經(jīng)濟學(xué)實驗直到20世紀(jì)中葉才興起。主流經(jīng)濟學(xué)一直認(rèn)為經(jīng)濟學(xué)是不可實驗的，經(jīng)濟學(xué)家“不能從事化學(xué)家或生物學(xué)家控制下的實驗，因為他們不易控制其他重要因素，像天文學(xué)家和氣象學(xué)家一樣，他們一般只能限于觀察”（薩繆爾森，1992）。然而，歷史再次見證了那些已經(jīng)奉實驗為標(biāo)準(zhǔn)方法的學(xué)科中曾經(jīng)出現(xiàn)過的一幕，正如現(xiàn)在再沒有人去懷疑伽利略在物理學(xué)中引入實驗手段來探尋自然規(guī)律一般，經(jīng)濟學(xué)似乎也正在走向?qū)嶒灮_衛(wèi)東等，2010）：2002年將心理學(xué)融入經(jīng)濟學(xué)研究的心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼不僅榮獲了諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎①其核心貢獻是將心理學(xué)實驗分析方法引入經(jīng)濟領(lǐng)域，研究人類的判斷和決策行為，使傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)受到了有力的沖擊，豐富了經(jīng)濟學(xué)理論。，而且還發(fā)展出了實驗經(jīng)濟學(xué)；2017 年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者理查德·塞勒創(chuàng)立了心理賬戶理論，為個人決策的經(jīng)濟分析和心理分析之間搭建了一座橋梁；2019 年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎授予阿比吉特·巴納吉、埃絲特·迪弗洛和邁克爾·克雷默時官方的頒獎詞為“表彰其在全球扶貧問題研究中使用了實驗研究方法（for their experimental approach to alleviating global poverty）”②羅雨翔.2019 年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主到底做了什么？［Z/OL］.https：//www.huxiu.com/article/322362.html.。

實驗研究方法，看起來是研究的“方法”問題，實際上卻是與研究者對研究的本體論、認(rèn)識論和方法論的理解都密切相關(guān)的一整套研究范式。因此，實驗研究方法被引入不同學(xué)科時都要經(jīng)歷一個廣泛討論和爭論的過程。Viglia 等（2020）在對旅游領(lǐng)域?qū)嶒炑芯康奈墨I綜述中按照Rossiter（2001；2002）的研究將知識劃分為3 種類型：第一類知識是指對構(gòu)念的描述和命名，第二類知識是對構(gòu)念之間非因果關(guān)系的理解，第三類知識則是對構(gòu)念之間因果關(guān)系的理解（通常表述為：如果我們做X，就會產(chǎn)生結(jié)果Y）；并以2018年Annals of Tourism Research 刊發(fā)論文為例，指出實驗研究的成果只有7 篇，在總發(fā)文量（88 篇）中的比重低于8%。Dolnicar 等（2014）對旅游營銷領(lǐng)域研究的綜述表明，87%的研究屬于上述第二類知識的生產(chǎn)，而不是因果關(guān)系。而市場營銷領(lǐng)域研究消費者行為的方法則多是實驗法，且自1974年第一本消費者行為期刊Journal of Consumer Research 誕生至今，發(fā)表在JCR、JMR、JM 等營銷領(lǐng)域重要期刊①JCR（Journal of Consumer Research）、JMR（Journal of Marketing Research）、JM（Journal of Marketing）為營銷領(lǐng)域三大期刊，均為UTD24列表收錄期刊。上的絕大多數(shù)消費者行為研究都采用了實驗室實驗來考察消費者的感知、認(rèn)知、態(tài)度、偏好、決策和行為（柳武妹等，2020）。發(fā)表在JCR 創(chuàng)刊號上的文章就用實驗室實驗探究了消費者行為自身的非理性（Katona，1974）及兒童消費者對廣告的態(tài)度（Robertson et al.，1974）等主題。實驗研究方法雖然也有自身的適用性和局限性等問題，但是由于采取了外部變量控制、被試隨機分配，能夠很好地測量干預(yù)X（自變量）對結(jié)果Y（因變量）的因果影響，在生產(chǎn)第三類知識的研究中展現(xiàn)出了強大的方法論力量，推動了很多學(xué)科的知識生產(chǎn)和理論創(chuàng)新。近幾年來，實驗研究方法在旅游研究中的應(yīng)用開始引起旅游學(xué)界的廣泛關(guān)注和討論，表明旅游學(xué)科也由第一類知識和第二類知識生產(chǎn)的階段發(fā)展到了第三類知識生產(chǎn)的階段。本文嘗試通過文獻檢索與回顧梳理實驗研究方法在旅游研究中的應(yīng)用現(xiàn)狀，重點探討旅游實驗研究的分期、具體應(yīng)用的主要實驗類型、研究主題與因變量、樣本與容量、分組設(shè)計等方法應(yīng)用層面的問題，以期描繪出旅游實驗研究發(fā)展演進的過程、應(yīng)用于哪些旅游問題及如何應(yīng)用的概況。

1 研究方法

1.1 檢索方法

圍繞“系統(tǒng)回顧實驗研究方法在旅游研究中的應(yīng)用”這一研究目標(biāo)，我們設(shè)定了3 個文獻搜索標(biāo)準(zhǔn)：（1）屬于旅游研究的范疇；（2）使用了實驗研究方法；（3）發(fā)表于SSCI 或CSSCI 收錄的期刊②限于篇幅，本文未展示最終納入統(tǒng)計分析的期刊列表和每本期刊對應(yīng)的實驗研究論文數(shù)量，如有需要，請與作者聯(lián)系。。在英文文獻的檢索中，最終選定Tourism Management、Annals of Tourism Research、Journal of Travel Research 等52 本旅游、休閑、接待業(yè)及運動領(lǐng)域的SSCI 收錄期刊，將“tourism/tourist/tour/tourist industry/visit/visitor/trip/tripper/hospitality/hospitalities/leisure”等旅游領(lǐng)域研究的相關(guān)術(shù)語和“experiment/experimental/lab/laboratory”等實驗法相關(guān)術(shù)語兩兩配對組合，分別依次在Web of Science 數(shù)據(jù)庫的主題、摘要和關(guān)鍵詞的欄目框中輸入并進行檢索。在中文文獻的檢索中，使用“旅游”“會展”“酒店”等主題詞，并與具體實驗的技術(shù)用語如“實驗”“準(zhǔn)實驗”“現(xiàn)場實驗”“自然實驗”“眼動”“VR（虛擬現(xiàn)實）”“虛擬仿真”“腦電”等相關(guān)表述兩兩配對組合，在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫（www.cnki.net）展開論文檢索，同時僅勾選CSSCI來源期刊。然后，通過閱讀檢索到的中英文獻，采用“滾雪球”的方式找到其參考及引證的相關(guān)論文。最后，對于使用實驗研究方法發(fā)文較多的論文作者，按照作者進行再次檢索。經(jīng)過以上3 個步驟，共檢索獲得英文論文643 篇和中文論文182篇。

1.2 篩選方法

通過對論文原文的閱讀，核實是否屬于旅游研究、是否采用了實驗研究方法，將不符合這兩個標(biāo)準(zhǔn)的論文剔除。具體操作方法：首先，由兩位研究人員分別獨立開展每一篇論文的閱讀，比照論文選擇標(biāo)準(zhǔn)進行判別。然后，對于兩位研究人員判斷不一致的論文，由本研究組第三位研究者參與并共同討論是否剔除。最終，初步檢索獲得的英文論文643 篇中，458 篇被剔除，用于后續(xù)分析的英文論文185 篇；初步檢索獲得的中文論文182篇中，99篇被剔除，用于后續(xù)分析的中文論文83篇。

1.3 統(tǒng)計概況

確定了用于分析的中英文論文之后，首先對旅游實驗研究論文發(fā)表的期刊分布做了統(tǒng)計?？傮w上，旅游類頭部期刊表現(xiàn)出對實驗研究方法在旅游研究中應(yīng)用的鼓勵和重視。如表1所示，英文旅游實驗研究論文發(fā)表于Tourism Management的最多，發(fā)文數(shù)量50篇，占到英文旅游實驗研究論文總量的25.13%；中文旅游實驗研究論文發(fā)表于《旅游學(xué)刊》的最多，發(fā)文數(shù)量42 篇，占到中文旅游實驗研究論文總量的50.60%。此外，鑒于SSCI收錄的旅游類期刊數(shù)量比CSSCI 收錄的旅游類期刊數(shù)量多，因此，英文的旅游實驗研究論文數(shù)量總體上也多于中文，接近中文旅游實驗研究論文數(shù)量的兩倍。旅游實驗研究論文發(fā)表數(shù)量前20位的學(xué)術(shù)期刊排序中，只有4 本中文期刊，在一定程度上表現(xiàn)了國際旅游學(xué)界對于實驗研究方法在旅游研究領(lǐng)域的應(yīng)用接受度更高的現(xiàn)狀。

表1 旅游實驗研究論文在學(xué)術(shù)期刊發(fā)文數(shù)量統(tǒng)計（前20位）

2 旅游實驗研究的階段分期

本文對采用實驗研究方法的旅游研究論文進行了全面檢索，并按照發(fā)表時間進行整理，嘗試從時間維度梳理實驗研究方法引入旅游研究領(lǐng)域的過程和發(fā)展的基本脈絡(luò)。如圖1所示，將旅游實驗研究發(fā)表論文的數(shù)量按照年度進行統(tǒng)計，并在時間軸上繪制一條折線圖，可以發(fā)現(xiàn)英文論文和中文論文的發(fā)表呈現(xiàn)出較為一致的階段分期特征。圖2呈現(xiàn)中英文代表期刊旅游實驗研究論文占當(dāng)年期刊總發(fā)文量的百分比，同樣按照時間軸繪制折線圖，與圖1呈現(xiàn)相同的分期規(guī)律。根據(jù)折線圖體現(xiàn)出來的波動規(guī)律和相關(guān)文獻的主題，本文將旅游實驗研究劃分為實驗研究引入旅游應(yīng)用階段（1972—2010 年）、旅游實驗研究范式形成階段（2011—2017 年）和旅游研究實驗化轉(zhuǎn)向階段（2018—）3個階段。

圖1 中、英文期刊發(fā)表旅游實驗論文的年份統(tǒng)計

圖2 2002—2020年中、英文代表期刊中旅游實驗研究論文占期刊當(dāng)年總發(fā)文量的比重

2.1 實驗研究引入旅游應(yīng)用階段（1972—2010年）

第一階段的特征是英文旅游實驗研究論文零星發(fā)表，中文旅游實驗研究論文尚未發(fā)表于旅游類期刊。這個階段主要是有心理學(xué)知識背景的研究者在研究旅游問題時自然而然地將心理學(xué)實驗研究方法引入到旅游研究中的階段，概括為“實驗研究引入旅游應(yīng)用階段（1972—2010 年）”。本文檢索到的第一篇使用實驗研究方法的旅游研究論文是1972 年Robert 發(fā)表于Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly 的題為“The Army’s New Cafe（軍隊的新餐館）”的論文。第一篇中文旅游實驗研究論文是邱扶東等（2005）發(fā)表在《心理科學(xué)》的題為《認(rèn)知方式與消極情緒對旅游決策影響的實驗研究》，該文對之后的研究頗有啟發(fā)，截至本文撰寫時該文獻被引次數(shù)達到83次。

2.2 旅游實驗研究范式形成階段（2011—2017年）

與第一階段零星發(fā)表的特征不同，第二階段雖然總體規(guī)模大幅增長但是呈現(xiàn)較大的波動特征。這一階段共計發(fā)表中英文旅游實驗研究論文85篇，平均每年12篇，與第一階段相比較相關(guān)成果規(guī)模出現(xiàn)了較大幅度的增長。85 篇論文中，英文論文47篇，中文論文38篇，中英文的比例逐漸呈現(xiàn)均衡態(tài)勢。

2011年，英文論文從2010年前的每年1篇左右增長為7篇，2012—2014年又回落到每年2篇，然后2015年和2016年分別增長為12篇和14篇，2017年再次回落至8 篇，呈現(xiàn)波動上漲的趨勢；2011 年，中文論文發(fā)表量僅為1 篇，之后開始呈現(xiàn)逐年平穩(wěn)增長的態(tài)勢。7 年有85 篇論文發(fā)表，表明旅游學(xué)術(shù)界對于能否使用實驗研究方法，如何使用實驗研究方法研究旅游問題，使用實驗研究方法可以研究哪些旅游問題等已經(jīng)達成了共識。發(fā)表數(shù)量年度波動，表明旅游實驗研究學(xué)術(shù)共同體規(guī)模還不夠大、研究產(chǎn)出尚不穩(wěn)定，同時也表明了國內(nèi)外旅游學(xué)術(shù)界對于實驗研究作為方法論的價值、規(guī)范等還存在認(rèn)同上的反復(fù)和徘徊。綜上，本文將2011 年至2017年稱為“旅游實驗研究范式形成階段”。2011 年不僅年度實驗研究論文數(shù)量出現(xiàn)了規(guī)模增長，而且英文期刊Tourism Management、International Journal of Hospitality Management、International Journal of Tourism Research、Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism 均發(fā)表了旅游實驗研究論文?！堵糜螌W(xué)刊》刊載的第一篇中文旅游實驗研究論文（李凱等，2011）也發(fā)表于2011年。

2.3 旅游研究實驗化轉(zhuǎn)向階段（2018年—）

比較心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等人文學(xué)科引入并接受實驗研究方法的歷史過程，本文將2018年之后的第三階段稱為“旅游研究實驗化轉(zhuǎn)向階段”。2018年至今，旅游實驗研究論文年度發(fā)表數(shù)量呈現(xiàn)迅速攀升的態(tài)勢。近4年發(fā)表的旅游實驗研究論文數(shù)量為172篇（英文論文129篇，中文論文43篇），占總量的64.42%（2018年1月1日至2021年4月30日）。這表明自2018年以來，實驗研究已成為旅游學(xué)術(shù)研究中的一股新興力量，研究問題的范圍進一步擴大，采用實驗研究方法的研究者和團隊不斷增加。2020 年，Annals of Tourism Research、Asia Pacific Journal of Tourism Research 等SSCI 期刊以專欄形式集中發(fā)表了多篇旅游實驗研究方法的研究論文，《旅游學(xué)刊》也刊發(fā)了“旅游心理研究實驗方法的認(rèn)識論問題”筆談專欄。2019年和2020年，山東大學(xué)文化和旅游學(xué)系連續(xù)主辦第一屆和第二屆旅游實驗研究方法研討會，均引起了旅游學(xué)界的廣泛關(guān)注。尤其是第二屆旅游實驗研究方法研討會采取了線上會議形式，會議注冊人數(shù)2000余人，線上同時參會人數(shù)最高時突破6000人，表明關(guān)注并開始學(xué)習(xí)實驗研究方法的研究者和團隊在不斷增加。

3 旅游研究中實驗方法的研究設(shè)計

范式的概念和理論是美國著名科學(xué)哲學(xué)家?guī)於鳎?962）提出并在《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》一書中系統(tǒng)闡述的。在庫恩看來，范式是一種對本體論、認(rèn)識論和方法論的基本承諾，是科學(xué)家集體共同接受的一組假說、理論、準(zhǔn)則和方法的總和，這些東西在心理上形成科學(xué)家的共同信念。具體來說，研究范式包括研究問題、研究方法和行為準(zhǔn)則等方面。在回顧旅游實驗研究的發(fā)展歷程之后，本文認(rèn)為經(jīng)歷了近50年的發(fā)展，旅游實驗研究范式已經(jīng)初步建立，需要進一步厘清旅游實驗研究主要研究哪些主題和因果關(guān)系，具體使用了怎樣的實驗研究方法，如何進行實驗設(shè)計和實施實驗研究等問題，以廓清旅游實驗范式究竟是什么。

3.1 旅游實驗研究的主題與因變量

本文對檢索并篩選的282篇旅游實驗研究論文的研究主題和因變量的選擇進行了統(tǒng)計分析。研究主題的統(tǒng)計結(jié)果概括了研究問題和研究方向，因變量的選擇則體現(xiàn)了具體的研究假設(shè)和實驗設(shè)計。

3.1.1 研究主題編碼和分類

將83篇中文旅游實驗研究論文用于研究主題的分析，通過對論文關(guān)鍵詞詞頻進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)頻次最高的為“旅游體驗”（11 次），第二位是“旅游服務(wù)”（10次），接下來依次是“旅游決策”（8 次）、“旅游者”（7 次）、“實驗法”（6 次）、“旅游產(chǎn)品”（5次）、“在線旅游”（5次）、“交互效應(yīng)”（4次）、“目的地營銷”（4次）；詞頻為3次的包括“旅游廣告”“負面口碑”“眼動”“營銷建議”“決策行為”“旅游決策”“熟悉度”“目的地選擇”“旅游網(wǎng)站”“品牌個性”。然后，剔除“實驗法”“眼動”這類表達研究方法的關(guān)鍵詞，根據(jù)中文語義和學(xué)術(shù)概念體系，將關(guān)鍵詞按照研究主題進行歸類，最終提煉出旅游體驗、旅游決策和行為、旅游目的地管理和旅游營銷四大類研究主題。將185 篇英文旅游實驗研究論文用于研究主題的分析，對英文論文的關(guān)鍵詞采用編碼的方法進行主題提煉，最終歸納出旅游營銷（41.84%）、旅游決策和行為（28.80%）、旅游體驗（18.48%）、接待業(yè)（7.61%）和旅游目的地管理（2.71%）五大類研究主題。

通過中英文旅游實驗研究論文的主題類型對比可以看出，旅游實驗研究的研究問題趨于一致，聚焦于以“旅游者”為核心的體驗、行為、決策、營銷等領(lǐng)域。將中、英文論文的主題按照語義進行合并，結(jié)果顯示（見表2），各類研究主題占總發(fā)文量的比重依次為39.32%（旅游營銷）、33.33%（旅游決策和行為）、16.85%（旅游體驗）、7.12%（接待業(yè)）和3.00%（旅游目的地管理）。

表2 旅游實驗研究論文主題編碼提煉統(tǒng)計表

3.1.2 因變量編碼和分類

由于實驗研究方法的運用，旅游實驗研究的論文一般都會清晰地表述研究問題中的因變量，并圍繞因變量提出一個或多個自變量與因變量關(guān)系的假設(shè)。因此，本文對267 篇論文中的因變量進行了編碼和分類，以期更加細致地描述旅游實驗研究關(guān)注的科學(xué)問題。因變量初級編碼直接來源于論文，本文在此基礎(chǔ)上進行了兩級編碼，將旅游實驗研究的因變量歸納為態(tài)度（26.97%）、評價（19.10%）、行為（18.35%）、意愿（16.48%）、決策（9.73%）和體驗（9.36%）6個范疇。因變量的編碼和分類結(jié)果與研究主題詞的分類結(jié)果基本一致，再次證明旅游實驗研究者在選擇科學(xué)問題層面基本達成共識。這個共識就是，嘗試圍繞著旅游活動主體“旅游者”的決策、體驗和評價等旅游行為的不同階段問題開展因果關(guān)系的研究，以期構(gòu)建解釋旅游者行為和旅游體驗的理論和模型，從而獲得對旅游者行為進行解釋和預(yù)測的理論和知識。

表3 旅游實驗研究中因變量的編碼分析

3.2 旅游實驗研究中采用的實驗類型

旅游實驗研究在研究問題的選擇上初步形成了統(tǒng)一的認(rèn)識，但在實驗研究方法的具體應(yīng)用層面則存在較大的分歧。目前，旅游學(xué)術(shù)界關(guān)于實驗研究方法的討論和疑慮集中于方法運用的有效性和規(guī)范性。通常實驗研究的科學(xué)效度分為內(nèi)部效度和外部效度。實驗研究的主要目的是探索因果關(guān)系，內(nèi)部效度是指結(jié)果是否真的由自變量的操縱引起，而外部效度是指因果關(guān)系的結(jié)論是否可以在個體和環(huán)境中推廣（Cook et al.，2002）。對實驗研究的規(guī)范性進行討論，需要先明確實驗研究的類型，因為不同類型的實驗研究遵循的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)不完全一致。Campbell 等（1966）根據(jù)實驗的控制程度和內(nèi)外效度將實驗分為真實驗、準(zhǔn)實驗和前實驗。由于前實驗實際上不屬于實驗研究方法，因此按照控制程度和效度對實驗類型進行分類時，本文主要討論真實驗和準(zhǔn)實驗。另外一種比較常用的分類，是按照實驗進行的空間進行劃分，分為實驗室實驗（laboratory experiment）和田野實驗（field experiment）。本文在Viglia 等（2020）和Fong 等（2016）所做的兩篇綜述的基礎(chǔ)上整理出了英文旅游實驗研究中運用的實驗類型（見表4）。需要說明的是，兩種分類方法劃分依據(jù)不同，真實驗與準(zhǔn)實驗都可以在實驗室中或在田野中完成；同樣，實驗室實驗或田野實驗既可以是真實驗，也可以是準(zhǔn)實驗。

表4 旅游實驗研究運用的實驗類型

3.2.1 真實驗（true experimental）和準(zhǔn)實驗（quasi-experimental）

Patrick（1980）認(rèn)為判定一個研究是不是真實驗有兩個關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，一是研究者能否很好地控制（control）、操縱（manipulation）（干預(yù)）自變量；二是，研究者能否在將研究參與者（被試）分配到不同控制和實驗條件的分組中時實現(xiàn)嚴(yán)格的隨機分配（randomization）。Thompson等（2006）則按照實驗設(shè)計要素、前瞻性和科學(xué)效度3個標(biāo)準(zhǔn)對真實驗與準(zhǔn)實驗進行了劃分（見表5）。準(zhǔn)實驗的內(nèi)部效度低于真實驗，但與觀察法、訪談法等其他研究方法相比，仍然具有實驗研究方法操縱自變量揭示因果關(guān)系的方法優(yōu)勢。大量文獻中準(zhǔn)實驗同時也是田野實驗，因此實際上準(zhǔn)實驗疊加田野實驗在效度方面通常表現(xiàn)為內(nèi)部效度較低但外部效度較高。

表5 真實驗與準(zhǔn)實驗

（1）真實驗

采用真實驗的研究有很多，例如，Huang 等（2016）在《框架理論使旅游者更加環(huán)?！分袇R報了其在實驗室完成的實驗，采用組間設(shè)計，隨機分配樣本，并對不同分組給予不同框架水平的框架信息（framing message）干預(yù)，結(jié)果具有較高的效度。Pera等（2019）在完成定性研究的基礎(chǔ)上，開展了兩個實驗研究，均為真實驗同時也是實驗室實驗。雖然Pera 等（2019）的實驗是在實驗室進行，但是在選擇樣本時明確要求“過去兩年中，在booking.com 和Airbnb 平臺有預(yù)訂經(jīng)驗并至少發(fā)布過一次評論”，以保證樣本了解在線評價并具備完成真實在線評價行為的能力，從而為提升實驗研究結(jié)果的效度提供了保證。

當(dāng)然，由于旅游研究問題的特殊性，在對自變量的理解和操縱控制問題上真實驗也還存在爭議。比如，有些旅游情境實驗，研究者對于不同組給予不同的“旅游情境”作為刺激材料，往往會被質(zhì)疑不同旅游情境刺激材料過于“復(fù)合”，不像心理學(xué)實驗?zāi)菢涌梢猿橄鬄閱渭兊念伾⒁舴茸兞?。但是，從實驗類型的定義上來講，是否進行了很好的控制和操縱應(yīng)該跟研究問題、研究變量匹配起來理解，這也是形成旅游學(xué)實驗研究范式的基礎(chǔ)。按照真實驗的標(biāo)準(zhǔn)，實驗設(shè)計中包含了操縱、控制和隨機3個要素，是前瞻性研究，科學(xué)效度高，就是真實驗。

（2）準(zhǔn)實驗

準(zhǔn)實驗設(shè)計的內(nèi)涵提出者Campbell等（1966）認(rèn)為準(zhǔn)實驗設(shè)計是介于真實驗設(shè)計和非實驗設(shè)計之間的一種實驗設(shè)計，準(zhǔn)實驗設(shè)計不需要采用隨機化的方法來分配被試，但是能夠嚴(yán)格地操縱自變量和控制無關(guān)變量，適合更廣泛的研究目的。舉例來說，KAPU?CI?SKI 等（2016）調(diào)查恐怖主義事件對全球范圍內(nèi)旅游需求的影響就采用了準(zhǔn)實驗，研究者利用每個人對真實發(fā)生的恐怖主義新聞事件的信息處理，來觀察風(fēng)險感知等級等自變量對因變量旅游需求的影響；再如，Heere 等（2019）研究媒體宣傳推廣對賽事舉辦地形象的國際影響，研究者借助真實發(fā)生的環(huán)法自行車賽中舞臺的宣傳信息，選擇在比賽正式開始的前5 個月，測量來自9 個不同國家的3500 名參與者對于主辦城市目的地形象的感知；還有Zavattaro 等（2019）利用自然的準(zhǔn)實驗設(shè)計，研究美國關(guān)于國家旅游品牌的營銷是如何達到預(yù)期的。由于自然“事件”的發(fā)生不是研究者可以操控的，因此對于實驗組和對照組，無法實現(xiàn)對被試者的隨機分配。準(zhǔn)實驗適用于旅游實驗研究的另外一種情況，跟醫(yī)學(xué)中的準(zhǔn)實驗有著類似的制約條件，那就是受到倫理道德的制約，不能將被試者隨機分配到不同的實驗條件組中。比如，Dolnicar等（2017）測試在自助早餐時用回收紙餐巾替換棉餐巾是否會減少棉餐巾的使用。這種現(xiàn)場實驗不允許將真正的顧客分配至不同的餐巾使用數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)組，因此研究人員只能采取準(zhǔn)實驗的研究設(shè)計。

3.2.2 實驗室實驗和田野實驗

另外一種劃分實驗類型的維度就是實驗發(fā)生的空間，按照空間類型可以劃分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗。勞斯（2004）指出科學(xué)實驗具有建構(gòu)、介入（操縱）和控制3個基本特征，科學(xué)實驗就是要建構(gòu)一個微觀的世界，這個世界一方面把實驗對象予以隔離，另一方面也是對于整個世界的局部模仿以保證其真實可靠，實驗室就是建構(gòu)現(xiàn)象之微觀世界的場所；介入，不是被動的介入，而是以一種特定的方式操縱建構(gòu)起來的微觀世界；控制就是對于被建構(gòu)起來的微觀世界進行全程的控制。實驗室實驗的優(yōu)勢是人工控制環(huán)境帶來的實驗結(jié)果高內(nèi)部效度，備受質(zhì)疑的同樣是人工環(huán)境帶來的外部效度降低（馬曉俊，2007）。因此，田野實驗以“真實”情境和“真實”參與者高外部效度逐漸受到研究者的重視，但是田野實驗需要克服難以隨機分配參與者到不同分組，以及難以控制混雜變量等問題，實驗結(jié)果的內(nèi)部效度低于實驗室實驗。

（1）實驗室實驗

與田野實驗相比較，實驗室實驗可以很好地實現(xiàn)對實驗環(huán)境、參與者、干預(yù)變量等全過程的操縱和控制，還可以按照實驗設(shè)計隨機分配樣本到不同干預(yù)水平的分組，使得實驗室實驗具有所有實驗類型中最高的內(nèi)部效度。此外，實驗室環(huán)境還為各種儀器設(shè)備（比如眼動儀、腦電、心電、皮膚電等）的運用提供了條件，這些儀器設(shè)備為獲取高精細度生理指標(biāo)等直接測量數(shù)據(jù)提供了硬件基礎(chǔ)。不少研究者都采用過實驗室實驗法，例如：Huang 等（2020）開展了一項以餐廳為背景的實驗室實驗，研究網(wǎng)絡(luò)評論中的表情符號如何影響評論內(nèi)容的價值；Bogicevic等（2019）在實驗室實驗中操縱3種交互式水平不同的酒店預(yù)覽方式（圖像、360度游覽和VR），以測試它們?nèi)绾斡绊懴M者的體驗和購買意愿；Yin等（2020）研究了與目的地相關(guān)的流行歌曲對游客訪問目的地意圖的影響，他們將操縱音樂誘發(fā)的心理意象、情感意象、整體意象作為自變量，探究其如何影響旅游者目的地的訪問意圖。

（2）田野實驗

柳武姝等（2020）梳理了多位研究者關(guān)于田野實驗的定義，提出田野實驗的5個標(biāo)準(zhǔn)：①在實驗室之外的真實田野環(huán)境中開展；②自變量是真實田野環(huán)境中的各類刺激，涉及研究組和對照組；③自變量涉及實際行為；④實驗者在整個實驗過程中對被試的行為表現(xiàn)不做任何干預(yù)；⑤實驗設(shè)計不嚴(yán)密，允許干擾因素和噪音存在。相應(yīng)地柳武姝等（2020）也提出了4 條不符合田野實驗的標(biāo)準(zhǔn)：①在非田野環(huán)境中開展；②自變量不是真實的刺激，而是一些問卷測項；③因變量不是行為，而是態(tài)度、偏好等主觀報告；④實驗者在實驗過程中對被試的行為表現(xiàn)進行了人為干預(yù)。田野實驗是在實際旅游情境中進行的一種實驗，不僅要求實驗情境是旅游情境，而且要求參與實驗的“被試者”是與旅游相關(guān)的人員而不是為了參加實驗而來的“被試者”。有一些旅游研究問題高度依賴于特定的旅游情境，這種情況下采用田野實驗就成為更加適用于這類研究問題的實驗方法。比如，旅游者綠色消費行為及親環(huán)境行為的研究，G?ssling 等（2019）在西班牙7 家酒店中進行田野實驗，研究酒店毛巾外形設(shè)計如何影響酒店毛巾再利用和減少毛巾消耗；Kallbekken等（2013）研究餐盤尺寸是否能夠幫助酒店減少餐盤浪費也是采用的田野實驗；再如，Kang 等（2012）研究旅游過程中所包含的聲音對國家公園游客體驗的影響，則是在國家公園中完成的田野實驗。此外，田野實驗還經(jīng)常用于檢驗實驗室實驗結(jié)論的外部效度。

3.3 旅游實驗研究的樣本、容量與分組

研究對象的選擇必然要與研究問題相適應(yīng)，旅游實驗研究在研究對象的選擇和容量方面，也已經(jīng)達成了某種程度的共識。具體來說，“旅游者”成為旅游實驗研究范式最常見的研究對象。值得討論的地方在于，實驗研究中采用的是正在旅游過程中的真正的旅游者，有過旅游經(jīng)歷的“真正”的旅游者，未來可能出游的“真正”的“潛在旅游者”，還是在某種旅游情境設(shè)定下?lián)碛辛诵拍罡械摹奥糜握摺?。與傳統(tǒng)的問卷調(diào)查法、訪談法等一樣，旅游實驗研究也逐漸探索出了適當(dāng)?shù)臉颖救萘孔鳛椤皽?zhǔn)則”。

3.3.1 旅游實驗研究的“參與者”

“參與者”（participant）一詞展現(xiàn)出的是一種更加主動而非被動的角色。過去在質(zhì)性研究里，通過訪談、觀察等與對象互動的方式獲得數(shù)據(jù)，當(dāng)中經(jīng)常使用“參與者”這個詞來描述研究的對象，體現(xiàn)出研究者與研究對象是一種相對平等和合作的關(guān)系。而如今在各個研究人的實驗學(xué)科中“參與者”一詞得到了廣泛的應(yīng)用，并在逐漸替代“被試”一詞。目前旅游實驗研究主流的參與者（被試）可以大致劃分為社會人和學(xué)生兩種類型。社會人主要指已經(jīng)離開（或未進入過）校園環(huán)境，擁有職業(yè)背景（或處于失業(yè)/無業(yè)狀態(tài)）的非學(xué)生身份的個體；學(xué)生，常見于旅游實驗研究論文中的是大學(xué)生，具體指無固定收入的全日制大學(xué)生或研究生。中英文旅游實驗研究論文中使用社會人作為實驗參與者的有194篇，約占總量的72.66%；使用大學(xué)生作為實驗參與者的有73 篇，約占總文獻的27.34%。其中，英文旅游實驗研究論文中使用社會人作為參與者的有163篇，約占英文文獻的88.59%，而中文旅游實驗研究論文使用大學(xué)生作為參與者的有52篇，約占中文文獻的62.65%。

大學(xué)生群體之所以受到實驗研究者的青睞，除了配合度高、方便原則等因素之外，部分研究者從樣本純凈的角度認(rèn)為大學(xué)生群體具有較高的同質(zhì)性，所處環(huán)境和來源背景較為相似，可以降低社會人在人口統(tǒng)計特征差異及復(fù)雜的社會背景上對實驗結(jié)果的影響，能夠有效保證研究的內(nèi)部效度，實驗研究結(jié)果較為可靠（Shen et al.，2011）。也有一部分研究者認(rèn)為大學(xué)生作為參與者會降低實驗研究結(jié)果的外部效度，原因是大學(xué)生對于很多社會問題的真實情境沒有經(jīng)歷過，對于實驗中設(shè)定的情景和給予的操縱條件停留在想象層面，從而懷疑大學(xué)生群體作為參與者給出的反饋是否真實（Kantowitz et al.，2010）。更為重要的是，大學(xué)生群體被質(zhì)疑不能代表旅游者，研究結(jié)果不適用于真正的旅游者（Ok et al.，2008）。目前，旅游實驗研究參與者的選擇雖然存在分歧，但是選擇的標(biāo)準(zhǔn)基本已經(jīng)達成共識。大量的旅游實驗研究論文表明，實際操作中實驗室實驗采用大學(xué)生樣本的居多，田野實驗采用社會人（真實游客）樣本的居多（Fong et al.，2016；Viglia et al.，2020）。

3.3.2 旅游實驗研究的樣本容量

旅游實驗研究論文中樣本容量的取值范圍較大，但是按照實驗類型進一步劃分，則很容易發(fā)現(xiàn)不同實驗類型的樣本量區(qū)間基本形成了共識，大部分旅游實驗研究的樣本量介于100～300。具體來說，樣本容量要求最小的是真實驗，往往幾十個樣本就可以完成，比如最小的樣本量是27，出現(xiàn)在Barreto（2020）將在線目的地品牌體驗和品牌可信度與旅游者對目的地的行為意圖相聯(lián)系的研究中。而樣本量大于500的絕大多數(shù)出現(xiàn)在準(zhǔn)實驗和在線實驗中。比如最大的樣本量甚至超過了2000，出現(xiàn)在Gibson（2014）采用準(zhǔn)實驗設(shè)計做的南非大型賽事所產(chǎn)生的整體社會影響和旅游形象傳播研究中。實際上，樣本量的多少取決于具體實驗設(shè)計和統(tǒng)計方法的要求，限于篇幅本文不展開討論。G*power是一款專門用于統(tǒng)計功效（包括樣本量）計算的免費統(tǒng)計軟件，可以幫助研究者估計最小樣本量（Erdfelder et al.，1996）。

3.3.3 旅游實驗研究的控制與分組

實驗之所以被認(rèn)為是檢驗理論最好的方法，就是因為它給予了研究者最好的控制檢驗條件并通過隨機分配而剔除可能假變量的機會，為說明理論所能應(yīng)用的邊界條件、確證或否證理論提供了最純粹的證據(jù)，從而為理論的發(fā)展與修改指明方向（羅衛(wèi)東等，2010）。實驗研究最大的特點，也是作為研究方法最有力的地方，在于實驗的控制與干預(yù)。控制，主要指對整體實驗環(huán)境、實驗對象、實驗過程的全過程全方位控制。干預(yù)，則是要對不同分組的研究對象給予不同的干預(yù)或者不同程度的干預(yù)。可以說，控制和干預(yù)是實驗研究中最具技術(shù)含量的環(huán)節(jié)。而樣本是否被隨機分配，通常被認(rèn)為是真實驗與準(zhǔn)實驗的重要差別（見表5）。因此，分組看起來是實驗研究中的一個操作環(huán)節(jié)，實際上真實驗的三大要素干預(yù)、控制與隨機都與分組操作直接相關(guān)。換言之，分組是整個實驗設(shè)計的具體體現(xiàn)。本文主要從分組設(shè)計的角度梳理旅游實驗研究的主要做法。

（1）組間設(shè)計

組間設(shè)計是指每個參與者（被試）只接受一種自變量水平的實驗處理，不同組別的參與者接受不同自變量水平的實驗處理的實驗設(shè)計（Myers et al.，2012）。在這種設(shè)計中由于參與者是隨機取樣并隨機安排接受不同的實驗處理的，因而又稱完全隨機化設(shè)計；各實驗處理組之間沒有相關(guān)，因而又稱獨立樣本設(shè)計。通常認(rèn)為，組間設(shè)計的實驗研究結(jié)果相較于組內(nèi)設(shè)計更具可信度和說服力。由于組間設(shè)計每個參與者只接受一種自變量水平的實驗處理，相對組內(nèi)設(shè)計而言需要更多的樣本量，這往往受到經(jīng)費和時間等成本制約（Viglia et al.，2020）。目前不少旅游實驗研究采用了組間設(shè)計（粟路軍等，2020；鐘科等，2019；張軍等，2018）。

（2）組內(nèi)設(shè)計

組內(nèi)設(shè)計是指每個或每組參與者接受所有自變量水平的實驗處理的實驗設(shè)計，又稱“重復(fù)測量設(shè)計”（Myers et al.，2012）。與組間設(shè)計相比，組內(nèi)設(shè)計在統(tǒng)計學(xué)意義上效率更高，節(jié)省樣本量。組內(nèi)設(shè)計的局限則是由于每個參與者都接觸到了所有的X（自變量）干預(yù)處理，存在學(xué)習(xí)效應(yīng)和順序效應(yīng)干擾實驗結(jié)果的風(fēng)險。參與者根據(jù)他們在第一次實驗干預(yù)中的經(jīng)驗和學(xué)習(xí)，可能會在面對第二次干預(yù)時改變他們的行為。針對組內(nèi)設(shè)計容易出現(xiàn)的學(xué)習(xí)效應(yīng)或順序效應(yīng)，通常在給予不同干預(yù)條件的順序上進行操縱，采取順序全隨機法、對抗平衡法（ADuA）、拉丁法等方法予以消除。因此，組內(nèi)設(shè)計在旅游實驗研究中也被廣泛應(yīng)用。例如，Nguyen（2016）在分析新加坡游客的風(fēng)險和時間偏好時就采取了組內(nèi)設(shè)計，讓參與者接觸所有的干預(yù)措施。再如，朱竑等（2020）在關(guān)于微信軟件的互動行為是如何建構(gòu)旅游者旅游體驗的研究中，兩項實驗都運用了組內(nèi)設(shè)計。規(guī)范的組內(nèi)設(shè)計，不僅可以節(jié)省樣本量，還能將參與者的個體差異從參與者（組）內(nèi)部變異中分離出來，從而提高實驗結(jié)果的可信度。

（3）混合設(shè)計

組間設(shè)計和組內(nèi)設(shè)計的結(jié)合稱為混合設(shè)計，組內(nèi)設(shè)計增加了統(tǒng)計效力，而組間設(shè)計有助于排除學(xué)習(xí)效應(yīng)和順序效應(yīng)（Myers et al.，2012）?；旌显O(shè)計通常出現(xiàn)在多于一個自變量的實驗設(shè)計中（Fong et al.，2016）。具體操作舉例來說，在一個有甲乙兩個自變量的實驗中，一個被試接受甲變量的每一種情況，但只接受乙變量的一種情況。根據(jù)組內(nèi)設(shè)計和組間設(shè)計的特征，這時的甲變量是組內(nèi)設(shè)計的自變量，乙變量則是組間設(shè)計的自變量（郭秀艷，2007）。Viglia等（2016）向?qū)嶒瀰⑴c者展示了一系列過去酒店的價格，每個參與者都看到一系列完整的價格，研究者還操縱了這些價格的信息來源——網(wǎng)絡(luò)或者參與者之間的人際互動，這就是旅游實驗研究中采用混合設(shè)計的一個典型例子。Kim 等（2020）在關(guān)于旅游者選擇旅游產(chǎn)品套餐時旅游目標(biāo)是如何激活其消費決策的研究中同樣采用了混合設(shè)計。

4 旅游實驗研究未來展望

本文嘗試溯源第一篇旅游實驗研究論文，并在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)回顧了迄今為止的旅游實驗研究的發(fā)展歷程，將旅游實驗研究階段劃分為實驗研究引入旅游應(yīng)用階段（1972—2010 年）、旅游實驗研究范式形成階段（2011—2017 年）和旅游研究實驗化轉(zhuǎn)向階段（2018年—）3個階段。借鑒實驗研究方法在相關(guān)學(xué)科運用的演變歷程，未來旅游實驗研究可能將呈現(xiàn)從模仿應(yīng)用到范式建構(gòu)，從理論證偽到理論建構(gòu)，從單一實驗到混合方法，從模擬仿真到因果預(yù)測等特征。

4.1 從模仿應(yīng)用到范式建構(gòu)

雖然，本文將1972—2010 年稱為實驗研究引入旅游應(yīng)用階段、將2011—2017 年稱為旅游實驗研究范式形成階段，但是，實際上，進入到旅游研究實驗化轉(zhuǎn)向階段的當(dāng)下，旅游實驗研究范式的建構(gòu)過程并不會停止，而是會不斷演變?yōu)楦映墒斓亩嘣?、體系化的旅游實驗研究范式。在這個演變過程中，依然會嘗試對不同實驗研究方法的應(yīng)用，嘗試模仿不同學(xué)科應(yīng)用實驗研究方法的做法。但是，總體上經(jīng)歷了數(shù)十年的積累，無論是已經(jīng)學(xué)會并采用實驗研究方法的旅游研究者，還是學(xué)會讀懂實驗研究論文的旅游研究者都需要經(jīng)歷對新研究方法引入旅游領(lǐng)域從最初的興奮到質(zhì)疑、爭論、肯定再到反思的過程。實驗研究方法適用的旅游研究問題會進一步增多，在每探索一個新問題是否適用于實驗研究方法及如何使用實驗研究方法的過程中，旅游實驗研究范式的系列假說、理論、準(zhǔn)則和方法，以及這些成果在心理上推動旅游學(xué)術(shù)共同體共同信念的形成也在不斷建構(gòu)中。

4.2 從理論證偽到理論建構(gòu)

實驗研究應(yīng)用旅游研究中，研究假設(shè)的提出通常是基于基礎(chǔ)理論對研究問題的理解，研究結(jié)果則是對某個理論的證實或證偽。通常發(fā)現(xiàn)不一樣，更有利于對現(xiàn)有理論提出修正和創(chuàng)新貢獻。勞斯（2004）認(rèn)為科學(xué)實驗三大特征中，第一就是“建構(gòu)”，科學(xué)實驗就是要建構(gòu)一個微觀的世界。這個微觀的世界建構(gòu)既要基于現(xiàn)有的理論，也要求研究中創(chuàng)新性地提出對“世界”的理解從而建構(gòu)新的理論。發(fā)表見刊的旅游實驗研究多實現(xiàn)了“理論證偽”功能，未來旅游實驗研究有潛力從理論證偽轉(zhuǎn)向理論建構(gòu)，并回歸價值與意義的理論思辨。

4.3 從單一實驗到混合方法

需要特別指出的是，研究人員不必在實驗室實驗和田野實驗之間做出選擇。有較高內(nèi)部效度又同時具備較高外部效度的研究結(jié)論往往來自于多種實驗方法甚至是多種研究方法的組合。在管理學(xué)UTD24 目錄收錄期刊上發(fā)表的采用實驗研究的論文，已經(jīng)出現(xiàn)了一篇論文中呈現(xiàn)10 個以上實驗的情況，通過多個實驗室實驗和田野實驗構(gòu)建證據(jù)鏈，反復(fù)驗證以提高研究的信度和效度。未來研究者可以從一個實驗室實驗開始系統(tǒng)地探索產(chǎn)生某些行為背后的原因，然后通過田野實驗二次驗證以確保在實驗室中觀察到的結(jié)果可以有效推廣到現(xiàn)實生活中；或者可以先進行一個田野實驗來測試干預(yù)是否有效，然后再開展一個實驗室實驗來確保自變量與因變量之間因果關(guān)系的內(nèi)部效度。最近，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用出現(xiàn)了“在線實驗”的新實驗類型。線上實驗的優(yōu)勢是實驗樣本量可以得到超乎想象的擴大，并通過樣本量的擴大抵消“控制”和“隨機”方面的不足。實驗研究方法與其他實證研究方法或質(zhì)性研究方法的混合研究也將成為未來研究的趨勢。

4.4 從模擬仿真到因果預(yù)測

Viglia 等（2020）比較了實驗研究方法相對于觀察法、調(diào)查法的優(yōu)勢（見表6）。在旅游實驗研究的初級階段，主要解決如何將復(fù)雜的旅游現(xiàn)象和旅游問題抽象成實驗設(shè)計，設(shè)計出來的實驗如何模擬仿真現(xiàn)實的旅游世界，從而證明實驗研究的結(jié)果與其他研究方法的研究結(jié)果同樣具有可信度。當(dāng)實驗研究的認(rèn)識論和方法論在哲學(xué)層面得到廣泛認(rèn)同之后，旅游實驗研究者將不再執(zhí)著于模擬仿真之時，則能夠更加規(guī)范并通過高水平的實驗設(shè)計探索確定的因果關(guān)系，從而解決旅游科學(xué)中的預(yù)測問題。

表6 實驗研究方法的比較優(yōu)勢