無人化會讓接待業(yè)“失溫”嗎？無人服務(wù)模式對顧客感知服務(wù)溫暖的影響研究

呂興洋 楊玉帆 潘星光 陳 晨，2，*

（1.西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，四川成都 611130；2.四川農(nóng)業(yè)大學(xué)商旅學(xué)院，四川成都 611130）

0 引言

接待業(yè)一向被稱為“有溫度的行業(yè)”。服務(wù)人員與顧客之間人際互動帶來的“溫暖感”（warmth）是接待業(yè)顯著區(qū)分于其他行業(yè)的重要特質(zhì)（Parasuraman et al.，1985；Gao et al.，2014；Bufquin et al.，2017）。然而，隨著技術(shù)的發(fā)展，機(jī)器逐漸取代服務(wù)人員成為重要的服務(wù)主體，甚至出現(xiàn)全流程無人服務(wù)模式（unmanned service mode）（Lu et al.，2019；曹忠鵬 等，2011）。例如阿里巴巴的無人酒店“FlyZoo Hotel”，海底撈斥巨資打造的無人餐廳等，均采用此模式。接待業(yè)的服務(wù)接觸開始由人際互動朝人機(jī)交互轉(zhuǎn)向（Meuter et al.，2000）。然而，當(dāng)傳統(tǒng)的人工被機(jī)器人、AI等技術(shù)所取代，“人”的要素逐漸消失，接待業(yè)還能維持原有的“溫度”，保持其溫暖特質(zhì)嗎？

面對AI等技術(shù)日趨成熟、無人服務(wù)模式在接待業(yè)中應(yīng)用和推廣不斷加快的趨勢，當(dāng)前研究者著眼于其積極影響，普遍認(rèn)為這將有助于企業(yè)降低人力成本、提升服務(wù)效率（Liu et al.，2020；Fan et al.，2020；Wei et al.，2016）。但是，接待業(yè)的溫暖屬性決定了在應(yīng)用技術(shù)和無人服務(wù)模式的過程中，接待業(yè)企業(yè)不僅要考慮成本和效率，還必須關(guān)注顧客的體驗與感受。那么，無人服務(wù)模式在降低成本和提高效率的同時，是否會因為缺乏人際互動而導(dǎo)致顧客感知服務(wù)溫暖水平下降，造成服務(wù)“失溫”？為厘清此問題，本文期望通過4個研究探索無人服務(wù)模式對行業(yè)的“失溫”影響及其背后的心理機(jī)制，并使用品牌信任這一效標(biāo)變量提供更為完整的證據(jù)鏈，最后明晰服務(wù)“失溫”現(xiàn)象在不同形象企業(yè)中的差異。

1 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

1.1 刻板印象內(nèi)容模型

刻板印象內(nèi)容模型（stereotype content model）將個體對人或組織的知覺劃分為溫暖（warmth）與能力（competence）兩大維度，是在社會心理學(xué)中得到廣泛驗證的社會感知模型（Fiske et al.，2002；穆雪茗 等，2017；佐斌 等，2006）。其中，溫暖維度反映與感知意圖相關(guān)的特質(zhì)，包括友善、樂于助人、真誠、可信和道德，而能力維度則反映與感知能力相關(guān)的特質(zhì)，包括智力、技能、創(chuàng)造力和效能（Fiske et al.，2007）。這兩個源自社會結(jié)構(gòu)關(guān)系的基本維度解釋了人們?nèi)绾味x自己及其他客體（Wojciszke，1998），進(jìn)而引起相應(yīng)的情感和行為反應(yīng)。故溫暖和能力成為人們做出評價的基本維度，不僅可以用于對個體和群體的知覺研究，也廣泛適用于消費者與品牌關(guān)系等營銷領(lǐng)域的研究（Kervyn et al.，2012；Kervyn et al.，2016；Fournier，1998；吳波 等，2018）。

盡管對于同一客體的溫暖和能力判斷不是非此即彼的，但大量證據(jù)表明，由于個體的“趨近-回避傾向”這一決定個體是否接近客體的基本評價主要源于對溫暖的判斷，個體對溫暖的判斷會先于對能力的判斷，在情感和行為反應(yīng)中占據(jù)更為重要的地位（Cacioppo et al.，1997；Peeters，2002）。故對于任何一個期望得到社會好評的主體而言，溫暖都是其需要優(yōu)先完善和提升的維度。只有首先激活個體的溫暖感知，提高其趨近傾向，才能吸引其付出更多精力做出更為全面的評估，做出更高的評價。

對于一向被稱為“有溫度的行業(yè)”的接待業(yè)而言，溫暖更是其區(qū)別于其他行業(yè)的重要特征之一（Bufquin et al.，2017；Mittal et al.，1996）。顧客不僅期望從服務(wù)提供者處獲取高效的服務(wù)，還希望得到友善、真誠和共情的情感體驗（Parasuraman et al.，1988）。而服務(wù)過程發(fā)生在服務(wù)接觸中（Parasuraman et al.，1985），其中人際接觸與互動是接待業(yè)溫暖感產(chǎn)生的基礎(chǔ)（Bufquin et al.，2017），“人”這一要素對于接待業(yè)保留其溫暖屬性是不可或缺的。

1.2 技術(shù)發(fā)展及其對接待業(yè)的影響研究

計算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用首先催生了可以部分替代服務(wù)人員的自助服務(wù)技術(shù)（self-service technology，SST），為顧客在無服務(wù)人員直接介入的情況下滿足自身需求提供了可能（Meuter et al.，2000）。人工智能（artificial intelligence，AI）、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)的發(fā)展完善使技術(shù)逐漸能夠滿足顧客對其“提供與人工相同甚至更高水平服務(wù)”的期望（Lu et al.，2019），技術(shù)開始從輔助性工具轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲姆?wù)提供者，全流程自助的無人服務(wù)模式開始嶄露頭角（Lu et al.，2019；曹忠鵬等，2011）。相比于需要培訓(xùn)和輪班的人工，這些智能機(jī)器可以全天不間斷地提供高效便捷的服務(wù)（布和寶力德，2017），直擊傳統(tǒng)服務(wù)模式的痛點。利用技術(shù)降低人力成本、提升服務(wù)效率，推行無人服務(wù)模式，成為行業(yè)發(fā)展新趨勢（Liu et al.，2020；Fan et al.，2020；Wei et al.，2016）。

基于這種效率導(dǎo)向，現(xiàn)有研究多從技術(shù)推廣角度出發(fā)，集中探討了無人服務(wù)相關(guān)技術(shù)的概念、類型、測量，以及影響其被顧客接受的因素等內(nèi)容（Lu et al.，2019；Mara et al.，2015；Yu et al.，2019；De kervenoael et al.，2020）。例如如何通過機(jī)器人的形象（擬人化（Goudey et al.，2016）、可愛（Warta，2015；Lv et al.，2021）等）、動作（側(cè)頭（Mara et al.，2015）、微笑（Yu et al.，2019）等）等大量外在特征提高顧客接受水平，并在技術(shù)接受模型（technology acceptance model，TAM）、任務(wù)-技術(shù)適配理論（task-technology fit，TTF）、整合技術(shù)接受擴(kuò)展理論（unified theory of acceptance and use of technology，UTAUT）等傳統(tǒng)理論模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建出了AI 服務(wù)使用接受模型（model of artificially intelligent device use acceptance，AIDUA）等新的理論模型，為技術(shù)推廣和顧客接受提供了豐富的理論依據(jù)（Gursoy，2019）。

然而，無人服務(wù)模式中，溫暖的人際互動轉(zhuǎn)換為程序化的人機(jī)交互（Meuter et al.，2000）。在提升服務(wù)效率的同時，也日益將服務(wù)人員這一“溫暖源”擠出市場，為接待業(yè)發(fā)展帶來“失溫”這一大隱患。這種對接待業(yè)服務(wù)“失溫”的隱憂是未雨綢繆還是杞人憂天？“失溫”背后的深層原理又是什么？不同類型企業(yè)受無人服務(wù)的“失溫”影響是否一致？這一系列問題有待進(jìn)一步的探索和解析。

2 研究假設(shè)

2.1 服務(wù)模式與顧客感知溫暖

當(dāng)個體認(rèn)為從他人那里獲得了愛和聯(lián)系，或在與具備同情心和理解力，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的道德行為，以及展現(xiàn)出合作和關(guān)愛他人意愿的個體進(jìn)行交往時，容易產(chǎn)生較高的感知溫暖水平（Inagaki et al.，2013）。傳統(tǒng)服務(wù)模式中，人是服務(wù)主體，其在服務(wù)過程中將共情、真誠等情感投入服務(wù)過程，成為顧客感知接待業(yè)溫暖的主要來源（Bufquin et al.，2017）。無人服務(wù)模式的普及使得“人”這一“溫暖源”被服務(wù)機(jī)器所取代，不再出現(xiàn)于服務(wù)場域。而機(jī)器整體被認(rèn)為不具備足夠的同情心和理解力，難以真正關(guān)愛顧客，在顧客心中是機(jī)械化、程序化、冰冷的（Wirtz et al.，2018），故采用無人服務(wù)模式的企業(yè)在溫暖維度上將表現(xiàn)更差。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1：相比于人工服務(wù)模式，無人服務(wù)模式下顧客感知服務(wù)溫暖水平更低。

2.2 心理距離的中介作用

依戀理論（attachment theory）認(rèn)為在人與人、人與品牌內(nèi)容等接觸的過程中均會產(chǎn)生一種心理情感連接，這種連接將促進(jìn)互動關(guān)系發(fā)展，并引導(dǎo)個體后續(xù)的期望、思想和感情（Bretherton et al.，2008）。在接待業(yè)中，顧客對企業(yè)的依戀源于企業(yè)服務(wù)對顧客情感需求的滿足（Barnes et al.，2011）。傳統(tǒng)人工服務(wù)模式中融入了服務(wù)人員的智力和情感，被消費者認(rèn)為是更容易溝通、更少隔閡、更可以與之進(jìn)行互動的，因此更能夠滿足顧客的情感需求（Belanche et al.，2020；凌茜等，2007）。而依賴程序和算法的無人服務(wù)模式則難以像人一樣提供足夠的情感支持。因此，相比于采用人工服務(wù)的企業(yè)，顧客將對采用無人服務(wù)的企業(yè)產(chǎn)生更弱的心理情感連接，即心理距離更遠(yuǎn)。而當(dāng)個體感知自身與客體緊密聯(lián)系時，會認(rèn)為客體是更為友好、可信的，由此判斷客體具備更高的溫暖水平（Harwood et al.，2000；Inagaki et al.，2013）。即個體與客體的心理距離越近，其對客體的感知溫暖水平越高，反之則感知溫暖水平越低。因此，相比于采用人工服務(wù)模式的企業(yè)，消費者將對采用無人服務(wù)模式的企業(yè)產(chǎn)生更遠(yuǎn)的心理距離，由此產(chǎn)生更低水平的溫暖感知。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H2：心理距離在服務(wù)模式對顧客感知服務(wù)溫暖的影響中起中介作用。

2.3 品牌形象的調(diào)節(jié)作用

品牌形象（brand image）是指顧客對品牌的感知，是反映在顧客記憶中的品牌聯(lián)想，涵蓋品牌標(biāo)志、能力等各方面內(nèi)容（Keller，1993；Aaker，1996）。根據(jù)刻板印象內(nèi)容模型，Aaker等（2010）將品牌形象分為溫暖和能力兩個維度。大部分企業(yè)在打造自身品牌形象時都在二者間有所偏重（陳增祥等，2017）。例如在中國排名前十的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店中，漢庭、錦江之星等酒店品牌主要為能力導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部設(shè)施及其可以為商務(wù)旅客提供針對性服務(wù)等功能；而如家等酒店品牌則是典型的溫暖導(dǎo)向，提出將顧客當(dāng)家人、當(dāng)親人，為其帶來溫暖的住宿體驗（謝禮珊等，2017）。企業(yè)擬定和宣傳的品牌形象會導(dǎo)致顧客對其產(chǎn)生不同的期待（Olson，1996；岑成德等，2008）。因此對于致力于塑造溫暖品牌形象的企業(yè)，顧客期望獲取更為溫暖的服務(wù)，此時，當(dāng)“人”這一溫暖來源消失，顧客的心理距離會被拉遠(yuǎn)，“失溫”會更加嚴(yán)重。而對于打造能力品牌形象的企業(yè)，顧客則更為關(guān)注其能力水平，對其情感屬性關(guān)注相對較少，故心理距離及顧客感知溫暖水平所受影響也將被削弱。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3a：服務(wù)模式對心理距離的影響受品牌形象調(diào)節(jié)。具體而言，相比于品牌形象為能力型的企業(yè)，品牌形象為溫暖型的企業(yè)在無人服務(wù)模式（相比于人工服務(wù)模式）下顧客的心理距離增加更為顯著。

H3b：服務(wù)模式對顧客感知服務(wù)溫暖的影響受品牌形象調(diào)節(jié)。具體而言，相比于品牌形象為能力型的企業(yè)，品牌形象為溫暖型的企業(yè)在無人服務(wù)模式（相比于人工服務(wù)模式）下的顧客感知服務(wù)溫暖水平下降更為嚴(yán)重。

2.4 研究框架

本文共設(shè)計了4 個研究（見圖1 和表1），研究1 采用現(xiàn)場調(diào)查對比顧客在人工服務(wù)和無人服務(wù)模式下的感知服務(wù)溫暖差異，揭示無人服務(wù)導(dǎo)致的服務(wù)“失溫”現(xiàn)象。研究2采用情景實驗，在控制更為嚴(yán)格的情景實驗中進(jìn)一步檢驗研究1結(jié)論的穩(wěn)健性，并加入品牌信任作為顧客感知服務(wù)溫暖的效標(biāo)變量，提供更完整的證據(jù)鏈。研究3 分析無人服務(wù)導(dǎo)致“失溫”的內(nèi)在機(jī)理，檢驗心理距離的中介作用。研究4 檢驗品牌形象的調(diào)節(jié)作用，探究不同形象的企業(yè)受無人服務(wù)“失溫”影響的差異。

圖1 理論模型

表1 研究框架

3 研究1

3.1 實驗設(shè)計及過程

研究1采用單因素組間設(shè)計（服務(wù)模式：人工服務(wù)vs.無人服務(wù)），對比顧客對人工服務(wù)與無人服務(wù)感知服務(wù)溫暖的差異。酒店是接待業(yè)中最具代表性的細(xì)分行業(yè)之一，且酒店服務(wù)環(huán)境相對穩(wěn)定，干擾因素少。出于可控性和便捷性考慮，本研究在酒店中進(jìn)行。相比于實驗室實驗，現(xiàn)場調(diào)查中個體感受與反應(yīng)將更加接近現(xiàn)實，具有更高的信度。因此，研究1選擇同一商圈內(nèi)裝修風(fēng)格、客房單價等均較為相似的一家傳統(tǒng)人工服務(wù)酒店和一家無人服務(wù)酒店開展現(xiàn)場調(diào)查。由于完全沒有人工服務(wù)的無人酒店尚不多見，即便是國內(nèi)最具代表性的阿里巴巴無人酒店，內(nèi)部仍有服務(wù)人員。為此，在考察了數(shù)家“無人酒店”后，最終選定的調(diào)查酒店屬于最接近完全無人的一類無人酒店。具體而言，該酒店僅設(shè)置一個人工值班，且此人工若不被呼叫則并不出現(xiàn)在顧客的視野中，盡可能避免了人際接觸。并且，本研究在調(diào)查問卷中加入了篩選題，從而盡可能保證調(diào)查符合本文研究目標(biāo)。最后，兩家酒店共85名真實顧客參與了此次調(diào)查，并在離店時填寫問卷，共獲得有效樣本80個（男性51.2%；M年齡=34.47，SD=9.661）。

問卷主要由3個部分組成，第一部分為控制題項，通過詢問顧客在住宿期間接觸服務(wù)人員的頻率，將曾與人工接觸過的樣本予以剔除；第二部分為感知服務(wù)溫暖量表，測量題項參考Wang等（2017）的成熟量表，詢問參與者：您認(rèn)為這家酒店在多大程度上是“溫暖的”“溫和的”“友好的”“容易接近的”（7級量表，1=非常不贊同，7=非常贊同）；第三部分為人口統(tǒng)計特征。

3.2 實驗結(jié)果

對于因變量顧客感知服務(wù)溫暖（α=0.96），單因素方差分析結(jié)果顯示，無人服務(wù)組的顧客感知服務(wù)溫暖水平顯著低于人工服務(wù)組（M無人=5.65，M人工=6.20，F(xiàn)（1，78）=5.393，p=0.023）。進(jìn)一步通過協(xié)方差分析來測試服務(wù)模式在控制了被試的年齡和性別時對顧客感知服務(wù)溫暖的影響，結(jié)果與單因素方差分析一致。且年齡對顧客感知服務(wù)溫暖無顯著影響（F（1，76）=2.419，p=0.124），性別對顧客感知服務(wù)溫暖無顯著影響（F（1，76）=0.094，p=0.760）。后續(xù)研究均控制了樣本的性別與年齡，分析結(jié)果表明影響均不顯著。H1在研究1中得到了支持。

3.3 討論

研究1采用現(xiàn)場調(diào)查初步證明：相對于傳統(tǒng)的人工服務(wù)，無人服務(wù)下顧客感知服務(wù)溫暖水平更低，即存在服務(wù)“失溫”現(xiàn)象。研究1存在的潛在風(fēng)險是，現(xiàn)場調(diào)查選取的兩家酒店除人工服務(wù)和無人服務(wù)這一差別外，還可能存在著品牌、地理位置等因素的差異。此外，酒店環(huán)境氛圍，如燈光、卡片、食物等因素也可能提高顧客感知服務(wù)溫暖水平，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果中無人服務(wù)模式下的顧客感知服務(wù)溫暖仍處于一個相對較高的水平。因此，研究2將采用同一家酒店的情景模擬實驗，盡量控制品牌、地理位置等因素后再次檢驗研究假設(shè)。

4 研究2

4.1 實驗設(shè)計及過程

研究2采用單因素組間設(shè)計（服務(wù)模式：人工服務(wù)vs.無人服務(wù)），通過情景實驗復(fù)驗無人服務(wù)的失溫影響。同時由于以往大量研究證明顧客感知服務(wù)溫暖能夠影響顧客的品牌信任（Fiske et al.，2007；Fournier et al.，2011），因此本研究選取品牌信任作為效標(biāo)變量，共同進(jìn)行檢驗，以此增強(qiáng)檢驗結(jié)果的穩(wěn)健性。

實驗選取了“H”酒店官方宣傳片作為原始視頻材料，并從中分別截取人工服務(wù)與無人服務(wù)的鏡頭，剪輯成兩段時長25 秒的視頻材料。兩份視頻材料中均包含了較為完整的服務(wù)流程，且由于是同一酒店的宣傳片，整體風(fēng)格、音樂背景及視頻主人公等均保持一致，使得潛在干擾因素盡可能地得到控制。實驗在某大學(xué)內(nèi)有償招募具有酒店住宿經(jīng)歷的學(xué)生87 名（男性55.2%；M年齡=22.83，SD=3.424）。實驗參與者被隨機(jī)分為兩組，其中，“無人服務(wù)組”被告知觀看的是無人酒店宣傳片，而“人工服務(wù)組”則僅被告知觀看的是酒店宣傳片，請他們觀看視頻材料后填寫問卷。

問卷題項由感知服務(wù)溫暖與品牌信任，以及人口統(tǒng)計特征兩部分組成。顧客感知服務(wù)溫暖量表與研究1 一致，品牌信任測量則采用Chaudhuri 等（2001）的成熟量表：“我信任這個品牌”“我依賴這個品牌”“這是一個真誠的品牌”“這個品牌讓我很有安全感”（7級量表，1=非常不贊同，7=非常贊同）。

4.2 實驗結(jié)果

單因素方差分析結(jié)果顯示，對于顧客感知服務(wù)溫暖水平（α=0.82），組間差異顯著（M無人=5.51，M人工=6.03，F(xiàn)（1，85）=10.371，p=0.002），H1得到驗證。對于品牌信任（α=0.81），組間差異同樣顯著（M無人=5.47，M人工=6.01，F(xiàn)（1，85）=11.277，p=0.001）。進(jìn)一步設(shè)定自變量中“人工服務(wù)”模式為“0”，“無人服務(wù)”模式為“1”（下文研究3、研究4 同），采用Bootstrap 方法檢驗顧客感知服務(wù)溫暖的中介效應(yīng)（PROCESS，Model 4，樣本量5000，置信區(qū)間95%）。結(jié)果證明顧客感知服務(wù)溫暖的中介效應(yīng)顯著（β=-0.46，LLCI=-0.784，ULCI=-0.181，不包含0）。控制中介變量后，服務(wù)模式對品牌信任的影響不再顯著（LLCI=-0.252，ULCI=0.079，包含0），證明顧客感知服務(wù)溫暖起到完全中介作用。

4.3 討論

對于同一酒店，相比于面對人工服務(wù)，顧客面對無人服務(wù)時，不僅感知服務(wù)溫暖水平更低，而且對品牌的信任也更低。研究2 在控制更為嚴(yán)格的情景實驗中復(fù)驗了無人服務(wù)模式對顧客感知服務(wù)溫暖的影響，并通過品牌信任這一效標(biāo)變量延長了證據(jù)鏈，為研究結(jié)論提供了更為有力的證據(jù)。研究2 中由于宣傳片的整體色調(diào)和宣傳片中主人公情緒等因素的影響，不論是在人工服務(wù)情景還是在無人服務(wù)情景，參與者的感知服務(wù)溫暖總體上均處在一個較高的水平。另外，研究2將學(xué)生作為研究對象，不能完全代表顧客的感知服務(wù)溫暖水平。針對此，研究3采用社會樣本，利用文字材料進(jìn)行組內(nèi)實驗操控，排除上述因素影響。在更為嚴(yán)格的控制條件下檢驗無人服務(wù)的“失溫”影響，同時檢驗心理距離的中介作用，解構(gòu)“失溫”現(xiàn)象產(chǎn)生的心理機(jī)制。

5 研究3

5.1 實驗設(shè)計及過程

研究3采用組內(nèi)實驗設(shè)計（服務(wù)模式：人工服務(wù)vs.無人服務(wù)），實驗選取提倡人文、溫暖、有趣的亞朵酒店作為實驗材料。每位參與者參與兩次實驗，中間間隔24小時①根據(jù)艾賓浩斯記憶曲線，人對事件的記憶率在1 天后衰減最為嚴(yán)重，僅剩約1/3，同時參考王海寶等（2009）、徐海軍等（2019）的研究，時間間隔設(shè)計為1天，即24小時。為了控制視頻色調(diào)及視頻主人公情緒等因素對參與者感知服務(wù)溫暖的影響，本研究采用文字材料描述情景。請參與者在每一次閱讀完材料后均填寫同一份問卷，并留下自己的手機(jī)號碼后4位，以便進(jìn)行數(shù)據(jù)配對。第一次為參與者呈現(xiàn)亞朵酒店的品牌形象及服務(wù)流程相關(guān)文字材料。第二次在實驗材料中則告知參與者，為順應(yīng)時代和行業(yè)發(fā)展，亞朵酒店開始推行無人服務(wù)模式。若將兩次測量結(jié)果對比發(fā)現(xiàn)，第二次實驗中的顧客感知服務(wù)溫暖水平顯著下降，則驗證了無人服務(wù)模式的“失溫”影響。由此設(shè)計了組內(nèi)實驗，使得參與者與品牌關(guān)系等因素都得到了良好的控制。

實驗中所使用的文字材料如下：

第一次文字材料（來自亞朵酒店官網(wǎng)①亞朵酒店官方網(wǎng)址為https：//www.yaduo.com/zh-CN。介紹，所用文字材料節(jié)選如下）：

亞朵集團(tuán)秉承“人文、溫暖、有趣”的產(chǎn)品哲學(xué)，提倡人文、溫暖、有趣的第四空間生活方式，致力于向新中產(chǎn)消費者提供優(yōu)質(zhì)的酒店服務(wù)和生活方式產(chǎn)品。亞朵將用戶至上寫進(jìn)了企業(yè)文化，在剛進(jìn)門的那刻，前臺就已經(jīng)注意到你，第一時間為你奉茶，讓你倍感親切。無須過多繁重的登記手續(xù)，無須住房押金。簡單地登記個人信息即可拿到房卡。

……

第二次文字材料：

為順應(yīng)時代潮流，亞朵酒店開始推行無人服務(wù)模式，以往辦理入住程序、客房服務(wù)等原本由人工完成的服務(wù)工作將被高科技的機(jī)器完成，各類自助機(jī)器各司其職，為顧客帶來方便快捷的服務(wù)。

……

問卷題項由心理距離與感知服務(wù)溫暖，以及人口統(tǒng)計特征兩部分組成。顧客感知服務(wù)溫暖量表與研究1 一致；心理距離依托情景修改“他人與自我重合度圖示量表”（見圖2），并對修改后的量表進(jìn)行測試（Pipp et al.，1985）。實驗面向社會有償招募參與者43人（男性46.5%；M年齡=25.67，SD=6.410）。

圖2 心理距離量表

5.2 實驗結(jié)果

配對樣本t檢驗結(jié)果顯示顧客感知服務(wù)溫暖水平（α=0.95）存在顯著差異（M第一次=5.91，M第二次=4.02，t（42）=5.85，p<0.001），H1再次得到驗證。同樣，對于心理距離，配對樣本t檢驗結(jié)果也顯示了顯著差異（M第一次=4.70，M第二次=2.84，t（42）=6.96，p<0.001）。

采用Bootstrap 方法檢驗心理距離的中介效應(yīng)（PROCESS，Model 4，樣本量5000，置信區(qū)間95%）。結(jié)果證明心理距離的中介效應(yīng)顯著（β=-0.781，LLCI=-1.318，ULCI=-0.375，不包含0）?？刂浦薪樽兞亢?，服務(wù)模式對顧客感知服務(wù)溫暖的影響依然顯著（β=-1.109，LLCI=-1.812，ULCI=-0.405，不包含0），證明心理距離起到部分中介作用，H2得到驗證。

5.3 討論

研究3通過文字材料操控驗證了心理距離在無人服務(wù)模式對“失溫”影響中的中介作用，解析了無人服務(wù)的“失溫”機(jī)制。但接待業(yè)中是否所有企業(yè)受到的沖擊都是一致的？為回答此問題，本文設(shè)計了研究4檢驗品牌形象這一調(diào)節(jié)因素。

6 研究4

6.1 實驗設(shè)計及前測

研究4 旨在通過2（服務(wù)模式：人工服務(wù)vs.無人服務(wù)）×2（品牌形象：溫暖型vs.能力型）組間實驗設(shè)計檢驗品牌形象的調(diào)節(jié)作用。我們從某酒店官網(wǎng)下載展示酒店服務(wù)流程的圖片資料，并將所有圖片中的人工替換為機(jī)器，從而形成除服務(wù)主體外其他要素?zé)o任何差異的兩組圖片材料，實現(xiàn)對服務(wù)模式的操控。另外，我們采用“逸家”和“商旅”兩個虛擬酒店品牌，通過向被試展示兩個虛擬品牌的品牌介紹，分別展現(xiàn)其溫暖偏向與效率偏向，實現(xiàn)對酒店品牌形象的操縱。

前測有償招募60 名社會參與者（男性51.7%；M年齡=25.00，SD=5.592），隨機(jī)分組閱讀品牌介紹的實驗材料，之后回答品牌溫暖與能力的測量題項。參考Fiske 等（2002）的研究，采用這個酒店品牌是：“不可信的/可信的、不友好的/友好的、不熱情的/熱情的、不溫暖的/溫暖的、不真誠的/真誠的”（α=0.89）5 個題項測量品牌形象的溫暖維度；采用這個酒店品牌是：“不自信的/自信的、沒能力的/有能力的、沒有效率的/有效率的、不聰明的/聰明的、技能不熟練的/技能熟練的”（α=0.91）5 個題項測量品牌形象的能力維度（7 級量表，1=非常不贊同，7=非常贊同）。

配對樣本t檢驗結(jié)果顯示，逸家的溫暖維度得分顯著高于能力維度得分（M溫暖=5.29，M能力=4.75，t（29）=8.411，p<0.001）；商旅的能力維度得分顯著高于溫暖維度得分（M溫暖=4.02，M能力=5.41，t（29）=5.773，p<0.001）。與此同時，單因素方差分析結(jié)果顯示，對于溫暖維度的感知，逸家顯著高于商旅（M逸家=5.29，M商旅=4.02，F(xiàn)（1，58）=18.999，p<0.001）；對于能力維度的感知，逸家顯著低于商旅（M逸家=4.75，M商旅=5.41，F(xiàn)（1，58）=5.243，p=0.026）。因此，實驗材料符合操縱要求。

6.2 正式實驗

共有160 名社會參與者參與了本實驗（男性48.1%；M年齡=24.96，SD=4.884），參與者被完全隨機(jī)分配到4 種情景中的一個。首先，參與者閱讀一段對于酒店品牌的介紹（溫暖型或能力型）；隨后實驗人員向參與者展示一組呈現(xiàn)酒店服務(wù)流程的圖片（人工服務(wù)模式或無人服務(wù)模式）；最后請參與者填寫問卷。

問卷共包括3 個部分：第一部分測量參與者對酒店品牌形象溫暖和能力維度的感知，測量題項同前測；第二部分測量參與者與酒店的心理距離及感知服務(wù)溫暖程度，測量題項同研究3；第三部分為人口統(tǒng)計信息。

6.3 實驗結(jié)果

配對樣本t檢驗結(jié)果顯示逸家的溫暖維度得分顯著高于能力維度得分（M溫暖=5.32，M能力=4.84，t（79）=11.818，p<0.001）；商旅的能力維度得分顯著高于溫暖維度得分（M溫暖=4.65，M能力=5.24，t（79）=6.073，p<0.001）。與此同時，單因素方差分析結(jié)果顯示，對于溫暖維度的感知，逸家顯著高于商旅（M逸家=5.32，M商旅=4.65，F(xiàn)（1，158）=15.132，p<0.001）；對于能力維度的感知，逸家顯著低于商旅（M逸家=4.84，M商旅=5.24，F(xiàn)（1，158）=5.648，p=0.019）。因此，本研究對品牌形象的操縱成功。

對于因變量顧客感知服務(wù)溫暖（α=0.85），雙因素方差分析結(jié)果顯示，服務(wù)模式的主效應(yīng)顯著（M無人=4.44，M人工=5.35，F(xiàn)（1，156）=77.883，p<0.001），品牌形象的主效應(yīng)顯著（M溫暖=5.16，M能力=4.78，F(xiàn)（1，156）=8.952，p=0.003），且服務(wù)模式與品牌形象的交互作用顯著（F（1，156）=21.636，p<0.001）。對于品牌形象為溫暖型的企業(yè)而言，參與者在無人服務(wù)模式下的感知溫暖水平顯著低于人工服務(wù)模式（M無人=4.31，M人工=5.99，F(xiàn)（1，78）=293.067，p<0.001）；對于品牌形象為能力型的企業(yè)而言，參與者在無人服務(wù)模式下的感知溫暖水平亦顯著低于人工服務(wù)模式（M無人=4.53，M人工=5.04，F(xiàn)（1，78）=5.153，p=0.026）（見圖3）。

圖3 服務(wù)模式與品牌形象的交互對顧客感知溫暖的影響

對于心理距離，雙因素方差分析結(jié)果顯示，服務(wù)模式的主效應(yīng)顯著（M無人=4.44，M人工=5.35，F(xiàn)（1，156）=27.473，p<0.001），品牌形象的主效應(yīng)顯著（M溫暖=5.34，M能力=4.45，F(xiàn)（1，156）=25.988，p<0.001），且服務(wù)模式與品牌形象的交互作用顯著（F（1，156）=4.336，p=0.039）。對于品牌形象為溫暖型的企業(yè)而言，參與者在無人服務(wù)模式下與酒店的心理距離顯著遠(yuǎn)于人工服務(wù)模式（M無人=4.70，M人工=5.98，F(xiàn)（1，78）=27.753，p<0.001）；對于品牌形象為能力型的企業(yè)而言，參與者在無人服務(wù)模式下與酒店的心理距離也顯著遠(yuǎn)于人工服務(wù)模式（M無人=4.18，M人工=4.73，F(xiàn)（1，78）=4.828，p=0.031）。

采用Bootstrap 方法檢驗品牌形象的調(diào)節(jié)效應(yīng)（PROCESS，Model 8，樣本量5000，置信區(qū)間95%）（Zhao et al.，2010；Preacher et al.，2004；Hayes，2013）。結(jié)果顯示，對于品牌形象為溫暖型的企業(yè)而言，心理距離的中介效應(yīng)顯著（β=-0.495，LLCI=-0.770，ULCI=-0.271，不包含0），控制中介變量后，服務(wù)模式對顧客感知服務(wù)溫暖的主效應(yīng)依然顯著（β=-1.180，LLCI=-1.497，ULCI=-0.864，不包含0）；對于品牌形象為能力型的企業(yè)而言，心理距離的中介效應(yīng)顯著（β=-0.213，LLCI=-0.442，ULCI=-0.023，不包含0），控制中介變量后，服務(wù)模式對顧客感知服務(wù)溫暖的主效應(yīng)依然顯著（β=-0.305，LLCI=-0.602，ULCI=-0.008，不包含0，直接效應(yīng)與中介效應(yīng)均小于品牌形象為溫暖型的企業(yè)）?！笆亍庇绊憣ζ放菩蜗鬄闇嘏偷钠髽I(yè)強(qiáng)于品牌形象為能力型的企業(yè)。綜上，H3a、H3b得到驗證。

6.4 討論

研究4檢驗了“失溫”問題存在的調(diào)節(jié)機(jī)制。無人服務(wù)模式對強(qiáng)調(diào)溫暖的企業(yè)造成失溫的影響強(qiáng)于強(qiáng)調(diào)能力的企業(yè)。這主要是由于，對于以能力型品牌形象面向市場的企業(yè)而言，顧客對其期望也集中于其服務(wù)能力，聚焦于該企業(yè)是否能夠快速高效地完成任務(wù)，而對于溫暖維度的關(guān)注相對更少。因此這類企業(yè)更換服務(wù)模式為無人服務(wù)，心理距離與顧客感知服務(wù)溫暖水平雖然也會發(fā)生明顯下降，但下降幅度相對更小。

7 研究結(jié)論與建議

7.1 研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

服務(wù)的溫度很大程度上來源于服務(wù)人員與顧客的互動（Lloyd et al.，2011；Harris et al.，1995；Ariffin，2013）。當(dāng)服務(wù)機(jī)器人、人工智能等技術(shù)取代傳統(tǒng)的人工，人際互動轉(zhuǎn)換為人機(jī)交互，顧客感知服務(wù)溫暖水平的變化決定了接待業(yè)是否仍是一個“有溫度的行業(yè)”。本文采用4個實驗揭示出這一技術(shù)變革中蘊(yùn)藏的潛在風(fēng)險，探討了在服務(wù)傳遞過程中，“人”這一要素缺失后，顧客感知服務(wù)溫暖水平的下降及對企業(yè)品牌信任的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）相比于人工服務(wù)，無人服務(wù)會令顧客感知服務(wù)溫暖水平顯著下降，即服務(wù)“失溫”，并會進(jìn)一步導(dǎo)致顧客對于企業(yè)的品牌信任下降；（2）心理距離的增加是顧客感知服務(wù)溫暖水平下降的關(guān)鍵心理機(jī)制；（3）無人服務(wù)導(dǎo)致的服務(wù)“失溫”問題在強(qiáng)調(diào)溫暖的企業(yè)中更為嚴(yán)重，而在原本就強(qiáng)調(diào)能力的企業(yè)中，以無人服務(wù)模式替代人工服務(wù)模式所產(chǎn)生的“失溫”影響則會被弱化。這是因為顧客對于這類企業(yè)的關(guān)注點在于其能力水平，對其溫暖屬性關(guān)注較弱。

綜上，本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下3個方面：

首先，本文聚焦于無人服務(wù)模式對服務(wù)業(yè)“溫暖”特質(zhì)的沖擊，更為全面地解析了技術(shù)對行業(yè)的影響。對于服務(wù)業(yè)而言，顧客感知能力與感知溫暖都是行業(yè)評價的重要維度，現(xiàn)有研究多從能力維度出發(fā)，關(guān)注技術(shù)對提升服務(wù)效率、降低成本等方面的積極作用，并基于此尋求促進(jìn)技術(shù)推廣和顧客接受的手段。本文則著眼于溫暖這一更能彰顯接待業(yè)特征的維度，拓展了以往能力視角的單維度研究，深化了技術(shù)在接待業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的研究議題。

其次，本文發(fā)現(xiàn)了無人服務(wù)會為接待業(yè)帶來“失溫”問題，揭示了技術(shù)的“雙刃劍”作用。以往研究普遍認(rèn)為無人服務(wù)能夠帶來節(jié)省人力資本、提高服務(wù)效率等諸多優(yōu)勢，而本文研究發(fā)現(xiàn)其還會導(dǎo)致服務(wù)“失溫”問題及對于品牌信任產(chǎn)生的威脅。研究結(jié)論補(bǔ)充了技術(shù)帶來負(fù)面影響的研究，更為完整地解析出技術(shù)變革對接待業(yè)的沖擊。

最后，本文解析出無人服務(wù)模式導(dǎo)致“失溫”的心理機(jī)制，并明晰其對不同形象的接待業(yè)企業(yè)的影響程度差異。對“失溫”現(xiàn)象背后心理機(jī)制的解析不僅深化了對這一問題的理解，更為解決這一問題提供了理論指導(dǎo)。此外，本文增加了對接待業(yè)企業(yè)自身的品牌形象和特質(zhì)的考慮，發(fā)現(xiàn)溫暖型企業(yè)面臨的失溫問題比能力型企業(yè)更為嚴(yán)重。

7.2 實踐建議

基于上述研究結(jié)論，我們?yōu)榻哟龢I(yè)企業(yè)提供以下建議，幫助其在發(fā)展無人服務(wù)的過程中，避免“失溫”問題及其導(dǎo)致的負(fù)面影響。

首先，接待業(yè)企業(yè)不能迷信科技，在追求技術(shù)帶來的效率提升過程中，還需要關(guān)注技術(shù)的“雙刃劍”效應(yīng)，重視其可能導(dǎo)致的負(fù)面影響。企業(yè)的觀念和管理方式要轉(zhuǎn)變，在利用新技術(shù)的過程中要結(jié)合接待業(yè)的具體情景發(fā)現(xiàn)并解決問題。

其次，服務(wù)技術(shù)在發(fā)展過程中要注意增加人性因素，提升交互能力，解決“失溫”問題。雖然無人服務(wù)模式將“人”這一主體擠出市場，但“共情”“幽默”“萌”等溫暖的“人性”情感要素卻可以經(jīng)由技術(shù)進(jìn)步保留于服務(wù)過程中。服務(wù)技術(shù)開發(fā)者應(yīng)當(dāng)保留“人性”以提高人機(jī)交互水平，從而拉近心理距離，推動接待業(yè)“溫暖”與“能力”齊頭并進(jìn)，實現(xiàn)接待業(yè)服務(wù)的雙維度平衡發(fā)展。

最后，以溫暖作為品牌形象核心的企業(yè)要尤其關(guān)注和著力解決“失溫”問題。對于這類企業(yè)而言，無人服務(wù)模式對其溫暖形象的負(fù)面影響可能會極大地破壞其在市場中的核心競爭力。因此，對以溫暖作為品牌形象的企業(yè)而言，一方面要審慎抉擇是否采用無人服務(wù)模式，另一方面若選擇引進(jìn)無人服務(wù)模式，則需要考慮同時配備其他的手段和方式，滿足顧客的溫暖期望，從而維持品牌的形象并使其核心特質(zhì)不被削弱。

8 研究局限與展望

接待業(yè)具有酒店、餐廳、景點等多種業(yè)態(tài)，本文僅在酒店這一無人服務(wù)情景中進(jìn)行驗證。但人機(jī)交互具有很強(qiáng)的場域感，這種影響在其他類型的接待業(yè)中是否依然成立還需要進(jìn)行檢驗。其次，對于“失溫”產(chǎn)生的影響，本文僅考慮了品牌信任，是否還有其他重要的顧客心理和行為受到影響，如情感連接、顧客忠誠、口碑評價等，以及如何解決“失溫”可能帶來的負(fù)面影響，有待未來進(jìn)一步的研究和探索。再次，本文的主要目標(biāo)是證明無人服務(wù)模式的“失溫”影響，服務(wù)感知服務(wù)溫暖下降與感知服務(wù)能力上升共同作用會對消費者行為意愿產(chǎn)生何種影響，需要在后續(xù)研究中繼續(xù)探討。此外，無人服務(wù)模式能否提升顧客對溫暖型企業(yè)的能力感知，能夠提升到什么程度，溫暖型企業(yè)是否能夠借此進(jìn)行形象提升和更新等問題還有待討論。最后，本文僅基于當(dāng)前的技術(shù)水平對比了無人服務(wù)與人工服務(wù)。未來隨著技術(shù)的發(fā)展，若無人服務(wù)能夠達(dá)到《西部世界》中機(jī)器人接待員那樣的水平，像人一樣地與顧客進(jìn)行互動，也許將不再會導(dǎo)致“失溫”的問題。