媒介融合背景下政務(wù)抖音號(hào)的傳播策略研究

華蘇敏

關(guān)鍵詞 媒介融合；政務(wù)抖音；傳播策略；孝警阿特

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）11-0058-03

繼政務(wù)微博、政務(wù)微信之后，政務(wù)+短視頻這一新模式也相繼開(kāi)花結(jié)果。據(jù)第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。同一時(shí)間段各級(jí)政府共開(kāi)通抖音號(hào)26 098個(gè)，我國(guó)31個(gè)?。▍^(qū)、市）也均開(kāi)通政務(wù)抖音號(hào)[1]，可以說(shuō)，抖音等短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為了官方機(jī)構(gòu)搶占輿論宣傳話語(yǔ)權(quán)的新陣地。而對(duì)比微博公開(kāi)信息以及微信能夠提供切實(shí)的政務(wù)服務(wù)，抖音作為一個(gè)以視覺(jué)傳播為主的短視頻平臺(tái)，究竟應(yīng)該如何與政務(wù)工作相結(jié)合？在一眾政務(wù)抖音賬號(hào)中應(yīng)該如何避免同質(zhì)化，突出重圍，都值得深入探究。

“孝警阿特”屬于地方警務(wù)抖音號(hào)的范疇，截至2021年2月23日10：00，抖音粉絲超過(guò)千萬(wàn)，作品獲贊8 879.1萬(wàn)，在飛瓜數(shù)據(jù)抖音2月15日至21日政務(wù)排行周榜中位列第三，僅次于央視新聞和人民日?qǐng)?bào)，同時(shí)近7天內(nèi)漲粉百萬(wàn)，30天內(nèi)漲粉500萬(wàn)[2]，熱度持續(xù)高漲，黑馬之勢(shì)不容小覷。因此本文將其作為研究案例，探析傳播策略，總結(jié)當(dāng)前運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)與局限之處，以期為地方政務(wù)抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展提供借鑒意義。

1 傳播主體：權(quán)威機(jī)構(gòu)，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)

政務(wù)抖音是指由黨政機(jī)關(guān)經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證，發(fā)布政務(wù)信息、促進(jìn)政府信息公開(kāi)、加強(qiáng)官民交流、塑造新型政府、加強(qiáng)公共服務(wù)等的抖音號(hào)，依類別可劃分為政法系統(tǒng)、警務(wù)公安、旅游文化、黨團(tuán)宣傳以及軍事宣傳五大類[3]，“孝警阿特”屬于警務(wù)公安一類，由湖北孝感市公安局通過(guò)認(rèn)證，孝警阿特工作室負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

“孝警阿特”主創(chuàng)本名陳特，2017年從警校畢業(yè)，在孝感市巡特警支隊(duì)從事宣傳工作，自學(xué)攝影剪輯等技能。2019年7月，孝警阿特工作室成立，由7位成員組成，涵蓋創(chuàng)意策劃、攝影攝像、后期剪輯等各環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)官方抖音號(hào)“孝警阿特”在全國(guó)政法宣傳領(lǐng)域排名長(zhǎng)期位居前列，取得了良好的群眾口碑和法治宣傳效果。

在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，政務(wù)抖音賬號(hào)的主體是黨政機(jī)關(guān)，具有先天權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，更易獲得用戶青睞與信任。且“孝警阿特”屬于地方政務(wù)抖音號(hào)，以本地化運(yùn)營(yíng)為主，優(yōu)先受到湖北孝感人民的擁護(hù)，享有區(qū)域性優(yōu)勢(shì)和不易替代性，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。另外從2018年起，抖音就推出“政務(wù)媒體號(hào)成長(zhǎng)計(jì)劃”，通過(guò)正能量專屬資源傾斜等一系列服務(wù)致力于提升政府媒體在抖音上的內(nèi)容生產(chǎn)能力，鼓勵(lì)政府機(jī)構(gòu)開(kāi)展短視頻資源、 傳播正能量。借助這股東風(fēng)，孝感公安局組建專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮工作平臺(tái)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)政務(wù)資源整合，同時(shí)在短視頻平臺(tái)的推薦機(jī)制下進(jìn)入更大的流量池，獲得更高的推薦率，這些優(yōu)勢(shì)都是普通短視頻賬號(hào)所不能比擬的。

2 傳播內(nèi)容：創(chuàng)新表達(dá)，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)

2.1 內(nèi)容原創(chuàng)，深挖警務(wù)資源

2018年12月21日，“孝警阿特”正式入駐抖音，截至2021年2月23日已發(fā)布418條作品，發(fā)布內(nèi)容主要有孝城警事、阿特追案、阿特說(shuō)案、阿特說(shuō)車以及一線的故事?！靶⒊蔷隆敝饕獮槿粘Ｕ鎸?shí)出警片段集錦，類似日記形式，內(nèi)含多個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，警情數(shù)量不固定，如第14集就講述了巷子里抓獲逃犯、保麗廣場(chǎng)人員聚集涉嫌斗毆、銀行ATM報(bào)警疑似打砸、粉絲舉報(bào)聚眾吸毒與賭博窩點(diǎn)以及小伙拾金不昧的好人好事；“阿特追案”同為出警日常，不同之處在于每集只圍繞一個(gè)案件展開(kāi)，內(nèi)容更加詳細(xì)，如第20集講述抓捕跨境賭博團(tuán)伙全過(guò)程，第23集則突擊嫖娼窩點(diǎn)；“阿特說(shuō)案”由阿特個(gè)人出鏡科普案件相關(guān)，如第4集阿特向粉絲科普介紹新型毒品；“阿特說(shuō)車”與“車”相關(guān)，由阿特出鏡向大家展示“水車”，即走私汽車；“一線的故事”則講述一線民警的故事，如第8集為“八旬老兵步行三公里給派出所民警送來(lái)一萬(wàn)元”，第3集為“何警官與姜警花的七夕”?！靶⒕⑻亍毕盗性瓌?chuàng)作品皆來(lái)源于真實(shí)出警日常，就地取材，源源不斷，可將警務(wù)資源優(yōu)勢(shì)最大化利用，對(duì)比其他政務(wù)抖音賬號(hào)爆火出圈的普法情景劇，警情播報(bào)系列視頻不僅更接地氣，能夠滿足用戶的窺私欲和新鮮感，還更易制作，利于維持較高的更新頻率。

2.2 創(chuàng)新形式，講述警務(wù)日常

政務(wù)與短視頻平臺(tái)相結(jié)合的過(guò)程中，也必然融入短視頻的特性——畫面感和趣味性。在政務(wù)抖音號(hào)竭力采取段子與劇情故事相結(jié)合的生產(chǎn)形式導(dǎo)致內(nèi)容過(guò)度娛樂(lè)化時(shí)，“孝警阿特”系列視頻普遍采用Vlog拍攝手法，以影像代替文字和相片，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)基層一線，通過(guò)垂直化、分眾化的特色內(nèi)容吸引受眾。該賬號(hào)總體呈現(xiàn)多樣化，除Vlog形式，還有漫畫視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等，視頻中時(shí)常加入熱門表情包、搞笑音效與熱門背景音樂(lè)，緊跟時(shí)代潮流，而且語(yǔ)言方面詼諧幽默，通俗易懂，又蘊(yùn)含法律知識(shí)：如 “嫖娼一時(shí)爽，被逮牢里躺。街坊鄰居講，親友難收?qǐng)?。”就是阿特系列視頻的一貫風(fēng)格。此外，“孝警阿特”在其首頁(yè)設(shè)有專門欄目，孝城警事、阿特追案、阿特說(shuō)案、阿特說(shuō)車等，每個(gè)欄目?jī)?nèi)的作品風(fēng)格統(tǒng)一，內(nèi)容相互之間具有連貫性，用戶點(diǎn)開(kāi)某一具體欄目，便可收看該欄目系列視頻。同時(shí)每個(gè)欄目旁都顯示播放量，運(yùn)營(yíng)者可據(jù)此判斷哪一欄目最受歡迎而優(yōu)先更新，用戶也可根據(jù)播放量決定優(yōu)先播放哪一欄目，目前播放量最高的欄目是“孝城警事”，更新至第14集，已達(dá)到5.9億播放量。

2.3 打造記憶，培育公安網(wǎng)紅

社交媒體時(shí)代需要網(wǎng)紅，政務(wù)抖音號(hào)也無(wú)例外?！靶⒕⑻亍蓖ㄟ^(guò)在作品發(fā)布和用戶互動(dòng)過(guò)程中保持統(tǒng)一形象，塑造清晰人格，將陳特打造成具有公安屬性的網(wǎng)紅民警，增強(qiáng)親和力與感染力，讓用戶產(chǎn)生與有溫度、有性格的“人”交流的感覺(jué)，建構(gòu)該賬號(hào)的專屬記憶點(diǎn)，推動(dòng)賬號(hào)的未來(lái)發(fā)展?？梢哉f(shuō)，陳特是“孝警阿特”賬號(hào)貫穿始終的靈魂人物。系列作品標(biāo)題“第23集|阿特帶你突擊嫖娼窩點(diǎn)！！#節(jié)日我在崗”“第12集|啥？阿特在酒吧被包圍了？？”都將阿特作為敘事視角，阿特對(duì)粉絲而言如鄰家大男孩一般，無(wú)形中拉近了二者之間的距離，使粉絲產(chǎn)生一種真實(shí)、親切的感覺(jué)。同時(shí)，作為遵守法律、保護(hù)公民又接地氣的網(wǎng)紅民警，不僅扭轉(zhuǎn)了用戶對(duì)于政府部門的刻板印象，其中所產(chǎn)生的科普示范效果，也必定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般政務(wù)賬號(hào)。

3 傳播渠道：多方協(xié)作，實(shí)現(xiàn)政務(wù)聯(lián)動(dòng)

3.1 平臺(tái)協(xié)作，搭建傳播矩陣

在日新月異的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，單一媒介傳播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，媒介融合已經(jīng)是大趨勢(shì)、大現(xiàn)象?！靶⒕⑻亍背硕兑舳桃曨l以外，還入駐了快手短視頻、嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站以及微博平臺(tái)，粉絲分別為450萬(wàn)、87.1萬(wàn)以及61.6萬(wàn)。首先，通過(guò)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)揮不同媒體平臺(tái)的特性，搭建傳播矩陣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和協(xié)調(diào)發(fā)展，能夠最大程度地?cái)U(kuò)大“孝警阿特”的傳播力，避免影響力受限于特定平臺(tái)和特定圈層。如微博賬號(hào)可及時(shí)收集網(wǎng)民反饋，彌補(bǔ)抖音平臺(tái)在社交功能上存在的局限；而嗶哩嗶哩視頻賬號(hào)則可以吸引廣大的二次元年輕用戶，實(shí)現(xiàn)政務(wù)年輕化與“破圈層化”傳播。其次，多平臺(tái)賬號(hào)的好處還在于規(guī)避單一賬號(hào)存在的風(fēng)險(xiǎn)，避免突發(fā)事件如某一賬號(hào)發(fā)生問(wèn)題時(shí)造成全軍覆沒(méi)。此外?！靶⒊蔷隆痹谧髌返脑u(píng)論區(qū)也會(huì)添加工作人員的個(gè)人抖音號(hào)鏈接，如“阿特傳送門：@阿特”“磊哥抖音傳送門：@進(jìn)擊的磊哥”，賬號(hào)主頁(yè)作品主要為拍攝花絮、工作日常等更偏向個(gè)人化的東西，不受官方賬號(hào)的束縛，雖略顯粗糙，卻使主創(chuàng)人員的形象更加鮮活和立體，也實(shí)現(xiàn)了不同賬號(hào)之間的分工與合作。

3.2 網(wǎng)紅合作，促成警務(wù)聯(lián)動(dòng)

警務(wù)抖音號(hào)作為政務(wù)抖音號(hào)中的一個(gè)大類，在抖音短視頻平臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)頗具規(guī)模。“孝警阿特”作為該類型賬號(hào)中的佼佼者，與相同類型的政務(wù)號(hào)之間經(jīng)常互通合作，相互留言、評(píng)論，如“孝城警事”第12集第一條評(píng)論就由公安類抖音號(hào)“二喜警官”所留：人氣直接堪比一流頂級(jí)明星，獲贊7.6萬(wàn)；而“孝城警事”也曾點(diǎn)贊或評(píng)論“平安華鎣”“深圳特警SWAT”等政務(wù)類抖音號(hào)，更曾在“二喜警官”抖音作品中出鏡，這種聯(lián)動(dòng)行為打破了地區(qū)和層級(jí)的障礙，既能增加其他警務(wù)號(hào)的曝光度，也能進(jìn)一步擴(kuò)大自身賬號(hào)的影響力和知名度，相互導(dǎo)流從而達(dá)到雙贏的目的。

4 傳播受眾：粉絲互動(dòng)，發(fā)揮政務(wù)新作用

4.1 粉絲天眼，開(kāi)啟互動(dòng)新模式

短視頻媒介從本質(zhì)上來(lái)看是一個(gè)集點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)為一體的社交軟件，這些社交性操作成為強(qiáng)化用戶互動(dòng)效果的重要因素[4]?！靶⒕⑻亍毕盗卸桃曨l標(biāo)題多以疑問(wèn)句結(jié)尾，甚至直接以第二人稱“你”指代粉絲，構(gòu)建面對(duì)面現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話場(chǎng)景，引發(fā)互動(dòng)，如“孝城警事”第10集“你見(jiàn)過(guò)吸毒，賣卡還開(kāi)掛的嫌疑人么？我見(jiàn)過(guò)，一個(gè)個(gè)都是人才！”，“阿特說(shuō)案”第5集“震驚！阿特為何將粉絲送進(jìn)派出所？”粉絲二字，更是多次出現(xiàn)在作品標(biāo)題中，體現(xiàn)對(duì)粉絲的重視。同時(shí)，“孝警阿特”開(kāi)創(chuàng)粉絲互動(dòng)新模式——“粉絲天眼機(jī)制”，通過(guò)粉絲投稿舉報(bào)，阿特獲得破案線索，及時(shí)調(diào)查打擊，不僅拓寬辦案信息來(lái)源，提升辦案效率，而且使粉絲們獲得了極大的參與感和自豪感，更加積極主動(dòng)得參與，實(shí)現(xiàn)“粉絲舉報(bào)，阿特出擊”。與此同時(shí)，“孝警阿特”又為加入粉絲天眼設(shè)定了一定的門檻：政治過(guò)關(guān)，品行良好，無(wú)不良記錄，曾經(jīng)有過(guò)提供有效線索的經(jīng)歷。通過(guò)這一方式確定了真正的參與者，也對(duì)“局外人”設(shè)立了屏障[5]，完成了“孝警阿特”與粉絲之間的互動(dòng)儀式。

4.2 情感傳播，滿足用戶需求

在網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)酵和擴(kuò)散過(guò)程中，情感往往扮演著至關(guān)重要的角色，尤其在與粉絲的互動(dòng)中，“孝警阿特”充分重視情感傳播，在作品推送中注重正面形象的塑造，通過(guò)日常出警、抓捕現(xiàn)場(chǎng)等滿足粉絲對(duì)警察職業(yè)的好奇以及自古以來(lái)便根植于廣大民眾心中的英雄主義情節(jié)。同時(shí)在重大節(jié)日或突發(fā)性事件等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，運(yùn)用短視頻來(lái)調(diào)動(dòng)粉絲心中的驕傲、感動(dòng)等個(gè)人情感，如在許多作品下粉絲紛紛留下“如果說(shuō)陪伴是最長(zhǎng)情的告白，那么警察的陪伴是無(wú)言的告白”以及“輔警不易，只為心中的信念而堅(jiān)持”諸如此類的評(píng)論。這些個(gè)體情感與愛(ài)國(guó)主義的集體情感形成組合和共振效應(yīng)，進(jìn)而推動(dòng)政府和民眾的“情感共同體”的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化[6]。

5 總結(jié)

政務(wù)抖音號(hào)作為一種獨(dú)特的政務(wù)宣傳工具，其信息傳遞以短視頻為載體，內(nèi)容真實(shí)、信息量大、畫面感強(qiáng)，在澄清事實(shí)、疏通社會(huì)情緒上具有天然的優(yōu)勢(shì)[7]。而“孝警阿特”作為地方警務(wù)抖音號(hào)的佼佼者，自開(kāi)通以來(lái)充分發(fā)揮警務(wù)資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新形式表達(dá)，發(fā)布系列原創(chuàng)內(nèi)容傳播警務(wù)聲音，講述警務(wù)故事，并且多方協(xié)作，打造傳播矩陣，開(kāi)創(chuàng)“粉絲天眼機(jī)制”，將粉絲互動(dòng)與政務(wù)工作相結(jié)合，刷新了過(guò)去人們對(duì)政務(wù)工作的刻板印象，真正實(shí)現(xiàn)了政務(wù)傳播效果的最大化，成功經(jīng)驗(yàn)值得其他政務(wù)號(hào)學(xué)習(xí)借鑒。然而，筆者在研究時(shí)也發(fā)現(xiàn)，該號(hào)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中依舊存在不足之處：一是欄目發(fā)展不均衡，“孝城警事”欄目更新至第14集，“阿特追案”更新至第23集，而“拯救小蓓”欄目自2020年9月9日更新第1集之后再無(wú)后續(xù)，卻被置于欄目之首，安排布局不合理；二是視頻中幾次出現(xiàn)使用不當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)氣用詞，損害警務(wù)人員形象；三是評(píng)論區(qū)很少對(duì)評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，粉絲互動(dòng)度尚且需要提升。吸引新粉容易，維持活躍粉絲卻很難，在接下來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，如何保持競(jìng)爭(zhēng)力，不僅是“孝警阿特”，也是每一個(gè)政務(wù)短視頻賬號(hào)所需要思考的問(wèn)題。

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