基于內(nèi)容營銷的網(wǎng)紅直播對消費者購買意愿的影響研究

曾蘭 丘惠翠

摘 要：直播已成為商家與消費者之間新的溝通交流方式，網(wǎng)紅在直播背景下異軍突起，網(wǎng)紅憑借自身流量，直播帶貨能力驚人，創(chuàng)造一個又一個銷售新紀(jì)錄。本文研究網(wǎng)紅直播中內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的影響，借助SPSS對收集的數(shù)據(jù)進行實證分析信息內(nèi)容、娛樂內(nèi)容和情感內(nèi)容與消費者購買意愿之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，三者對消費者購買意愿都有正向顯著影響，根據(jù)此結(jié)論，提出相應(yīng)的建議，以期網(wǎng)紅直播更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅;直播;購買意愿

一、前言

2018年以來網(wǎng)紅經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，以李佳琦、薇婭、辛巴、李子柒為代表的各類網(wǎng)紅層出不窮，利用其自身巨大流量，帶來驚人的銷售額。而始于2016年的直播電商，得益于網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起，高速成長。網(wǎng)紅與直播的結(jié)合可以說是創(chuàng)造了一個又一個銷售奇跡。2020年6月1日，董明珠代表格力電器在網(wǎng)上直播帶貨，創(chuàng)下家電行業(yè)銷售記錄，一天的銷售額高達65.4億元;2020年“雙十一”，李佳琦、薇婭兩人一晚上的直播帶貨銷售額將近80億元。直播電商已經(jīng)成為一種新興的消費模式，成為電商行業(yè)標(biāo)配。隨著網(wǎng)紅直播的流行，企業(yè)紛紛開始投資直播網(wǎng)紅來宣傳產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品。

隨著直播電商的發(fā)展，網(wǎng)購消費者越來越習(xí)慣于邊看邊買這種購物模式。在直播過程中除了展示商品的信息來改變受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知外，還要滿足消費者的心理需求，如從眾心理、模仿心理，以及觀看直播時帶來的好心情，這樣有利于消費者做出購買決策。但是在網(wǎng)紅直播中，哪些類型的內(nèi)容會對消費者產(chǎn)生影響？哪些影響大？哪些影響??？網(wǎng)紅直播中應(yīng)如何做才能更好地提高受眾對產(chǎn)品的關(guān)注及購買意愿呢？本研究基于內(nèi)容營銷，探討網(wǎng)紅直播對消費者購買意愿的影響，以期有效利用網(wǎng)紅直播提高受眾的產(chǎn)品關(guān)注度及購買率。

二、研究變量及研究假設(shè)

影響消費者購買意愿的因素有很多，本文主要從基于內(nèi)容營銷的角度，根據(jù)文獻的閱讀，將直播中的內(nèi)容分為：信息型、娛樂型、情感型三大類。

1.信息型內(nèi)容

信息型內(nèi)容能夠滿足消費者對于產(chǎn)品認(rèn)知的信息需求，信息型內(nèi)容并非越多越好，必須要對消費者來說有用的、有效的信息，才能直擊消費者痛點，提高消費者購買意愿。Hananto A（2012）等人的研究中提出了信息型內(nèi)容表現(xiàn)為直接的、實用的、可靠的等特性，也就是說網(wǎng)紅主播在直播中需要實事求是地講清楚產(chǎn)品的相關(guān)信息，幫助消費者更好地了解產(chǎn)品，或者從中得到其他一些有幫助的內(nèi)容。所以本文的信息型內(nèi)容指的是網(wǎng)紅直播中對消費者有用的關(guān)于產(chǎn)品直接的、實用的、可靠的內(nèi)容。

基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)紅直播中信息型內(nèi)容對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響且關(guān)系顯著

2.娛樂型內(nèi)容

Hananto A在其研究中，認(rèn)為娛樂型內(nèi)容是可以使消費者感到心情愉快，或者說能夠吸引消費者產(chǎn)生好奇心方面的內(nèi)容，進而有興趣繼續(xù)觀看直播，這也可以一定程度幫助消費者減壓，獲得關(guān)注，對消費者最終的行為也會產(chǎn)生積極的影響。Rose R（2013）曾指出，內(nèi)容營銷的效果取決于其傳遞的內(nèi)容是否具有價值性和娛樂性，如果有至少一個沒有得到滿足，就很難達到預(yù)期效果。所以本文的娛樂型內(nèi)容就是指網(wǎng)紅直播中使消費者感到愉悅、好奇等的有趣味性的內(nèi)容。

基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H2：網(wǎng)紅直播中娛樂型內(nèi)容對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響且關(guān)系顯著

3.情感型內(nèi)容

情感型內(nèi)容，受眾從網(wǎng)紅直播信息內(nèi)容中所感受到的情感（情緒），其內(nèi)容貼近生活，打動人心，獲得消費者的喜愛與信任，進而形成一種情感共鳴。美國學(xué)者巴里費格提到情感營銷時，也強調(diào)將情感元素植入產(chǎn)品廣告、包裝等營銷中，致力于通過滿足消費者的情感需求，助力企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)。Jonah Berger（2012）在研究中曾指出，品牌傳播內(nèi)容的不同情感屬性可以使消費者產(chǎn)生不同的行為意愿。所以本文的情感型內(nèi)容指的是網(wǎng)紅直播中那些貼近生活能引起消費者情感共鳴的內(nèi)容。

基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H3：網(wǎng)紅直播中情感型內(nèi)容對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響且關(guān)系顯著

具體測量題項如表1。

三、問卷數(shù)據(jù)分析

本文運用 Spss25.0進行數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)具體的分析結(jié)果，提出相關(guān)建議。問卷采用問卷星制作，利用QQ群、微信群、朋友圈等進行發(fā)放，最后回收214份問卷，剔除5份時間低于30秒的，得到209份有效問卷，問卷有效率97.7%。

1.描述性統(tǒng)計分析

根據(jù)問卷結(jié)果，從性別上看，男性占 35.4%，女性占 64.6%，女性居多，這與我們的消費行為大都由女性做出是吻合的;從年齡上看，30歲以下占77.51%，以學(xué)生為主，符合我國網(wǎng)民分布特點;可支配月收入方面，3000 元及以下占比最高，為 65%，結(jié)合年齡和職業(yè)，較容易得到驗證。獲取未關(guān)注的網(wǎng)紅直播信息，主要來源刷微博和抖音過程中看到，可以看出，微博和抖音兩個應(yīng)用的使用者較多。在希望網(wǎng)紅直播中發(fā)布什么內(nèi)容這個問題上，穿搭技巧、美妝護膚、娛樂搞笑占前三，這也表明直播聽眾希望獲得一些貼近生活的、實用的且有趣的信息內(nèi)容，符合本研究的內(nèi)容類型。

2.信度分析

問卷信度用 Cronbachs α的值來衡量，一般來說0.7<= Cronbachs α<0.9 時問卷很可信，較常見;Cronbachs α>=0.9 時問卷十分可信。

從表2，SPSS分析結(jié)果可以看到，本問卷的克隆巴赫α值是0.922，說明問卷十分可信。

3.效度分析

效度分析，包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩部分。

在調(diào)查問卷中，內(nèi)容效度是指相應(yīng)概念下的問題與該概念的相關(guān)程度以及對概念內(nèi)涵的體現(xiàn)程度。為了保證問卷的內(nèi)容效度，在設(shè)計問卷問題時沿用了前人學(xué)者研究驗證的經(jīng)典量表的設(shè)計，經(jīng)典量表的內(nèi)容效度是經(jīng)歷過長期、反復(fù)的實踐檢驗的。所以量表是符合規(guī)范的，內(nèi)容效度是可以保

證的。

結(jié)構(gòu)效度，采用KMO及巴特利特球形檢驗，結(jié)合因子載荷分析來驗證。當(dāng) KMO 值大于 0.5且 Bartlett 球形檢驗的 Sig 值小于0.05時，表示適合做因子分析。因子分析中，所有題項的因子載荷要顯著大于 0.5，并且累計可以解釋方差變異的程度大于50%，則說明此問卷具有理想的結(jié)構(gòu)效度。

如表3，KMO值是0.891>0.5，且巴特利特球形檢驗的Sig值0.000<0.05，適合進一步做因子分析。

如表4，所有變量的題項因子載荷系數(shù)都>0.5，且根據(jù)SPSS分析結(jié)果，累計總方差解釋程度為75%。據(jù)此可以得出結(jié)論：問卷有較理想的結(jié)構(gòu)效度。

4.相關(guān)分析

相關(guān)分析是分析單個自變量與因變量之間的關(guān)系，皮爾遜相關(guān)性系數(shù)在（-1，1）之間，負(fù)數(shù)表示兩者之間反向相關(guān)，正數(shù)表示兩者之間正向相關(guān)。本文的因變量和自變量之間的相關(guān)分析結(jié)果如下。

從表5可以看出，信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容、情感型內(nèi)容與購買意愿均是顯著正相關(guān)（Sig<0.01），系數(shù)分別是：0.551、0.6、0.607，三者的系數(shù)差距并不是很大。情感型內(nèi)容系數(shù)最高，其次娛樂型內(nèi)容，三者中系數(shù)稍低一點的是信息型內(nèi)容，即從單個變量來看的話，情感型內(nèi)容對消費者意愿的影響較大，其次娛樂型內(nèi)容，最后是信息型內(nèi)容。為接下來的回歸分析奠定了一定的基礎(chǔ)。

5.回歸分析

在證明了本研究的自變量與因變量均存在顯著相關(guān)關(guān)系后，通過逐步多元回歸的方法對內(nèi)容營銷與購買意愿之間的關(guān)系進行具體分析。

從表6可以看出，三個變量均在1%的水平顯著，說明三個變量（信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容、情感型內(nèi)容）對購買意愿有顯著影響，三個假設(shè)均成立。系數(shù)分別是信息型內(nèi)容0.336，娛樂型內(nèi)容0.293，情感型內(nèi)容0.296。從回歸分析的系數(shù)來看，信息型內(nèi)容對消費者購買意愿的影響較大，娛樂型和情感型內(nèi)容系數(shù)較為接近。

四、研究結(jié)論與建議

通過前文的實證分析結(jié)果，我們可以得出以下結(jié)論：

H1：網(wǎng)紅直播中信息型內(nèi)容對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響且關(guān)系顯著，成立。

H2：網(wǎng)紅直播中娛樂型內(nèi)容對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響且關(guān)系顯著，成立。

H3：網(wǎng)紅直播中情感型內(nèi)容對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響且關(guān)系顯著，成立。

證明了網(wǎng)紅直播中內(nèi)容營銷的信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容都對消費者購買意愿存在正向顯著影響。根據(jù)此實證分析結(jié)果，提出以下建議。

首先，充分展示產(chǎn)品的信息給消費者，使他們能依據(jù)對產(chǎn)品的了解及自身需求，進行自主選擇。觀看網(wǎng)紅直播，與實體店不一樣購買，消費者只有通過主播展示的商品圖片及文字，還有主播描述等來了解商品相關(guān)信息，只有清楚了解商品信息才能更好地做出購買決策。商家和主播及平臺可以從信息型內(nèi)容出發(fā)，發(fā)布對消費者有用、有價值的、并有特色及原創(chuàng)性的內(nèi)容，這樣可以有效提高消費者的購買意愿。

其次，針對目標(biāo)消費群體發(fā)送他們感興趣的內(nèi)容，同時這些內(nèi)容要有一定的趣味性并能引發(fā)其好奇心。調(diào)查表明大部分消費者對以下內(nèi)容的關(guān)注度較高：穿搭技巧、護膚或美妝相關(guān)知識、娛樂搞笑段子等，網(wǎng)絡(luò)紅人直播時可以將這些內(nèi)容作為直播資料融入直播中，迎合消費者喜好，吸引消費者注意，同時令其身心愉悅，提高購買意愿。

最后，網(wǎng)紅直播時需要注意自身的情感植入，這樣有利于帶動消費者的情緒情感，產(chǎn)生共鳴。所以商家及主播可以提煉出產(chǎn)品情感元素及企業(yè)文化特征，在感性消費時代，尋求打動消費者情感的有效因素，可以從受眾的現(xiàn)實生活出發(fā)，或者借勢借力，反映大眾真實的情感狀態(tài)、情感體驗及情感需求，找準(zhǔn)情感因素與直播內(nèi)容的切合點，且主播可以運用自己語言及肢體動作來更好地渲染和強化這些情感因素，增加感染力，進而打動消費者。

總之，網(wǎng)紅直播要以產(chǎn)品或服務(wù)為核心，產(chǎn)品是根本，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，精心設(shè)計各個類型的營銷內(nèi)容，深度挖掘用戶訴求，實現(xiàn)不同內(nèi)容完美融合，力求做到有用又有趣搞笑，還宣揚社會正能量，引導(dǎo)消費者更好地做出消費行為，達到營銷目的，也使得網(wǎng)紅直播營銷更好的良性發(fā)展。

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