陜西農(nóng)產(chǎn)品社群電商模式與實(shí)施路徑研究

李紅新 李衛(wèi)琳

摘 要：據(jù)調(diào)查，我國農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購滲透率低于5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于服裝、3C數(shù)碼等超過20%的滲透率，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)前景廣闊。近些年來線上線下融合化仍然是電商積極拓展的領(lǐng)域，目的在于改善消費(fèi)體驗(yàn)、增強(qiáng)信任，從而提高轉(zhuǎn)換率。社群核心就是情感、信任、產(chǎn)品、利益的共同體，線上線下結(jié)合成為一種新媒體傳播趨勢。本文通過陜西農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析，指出社群電商是發(fā)展區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的一條通路，重點(diǎn)在陜西社群模式和路徑實(shí)施上較全面地提出了發(fā)展當(dāng)?shù)厣缛浩髽I(yè)和電商企業(yè)的作用，采用后向一體化模式、農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售模式、構(gòu)建適合本地供應(yīng)鏈體系模式，整合新媒體手段品牌傳播、培養(yǎng)立體電商人才，共同建設(shè)線上線下社群服務(wù)，為陜西鄉(xiāng)村振興事業(yè)做出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;社群電商;模式;陜西

隨著電子商務(wù)示范縣普及和鄉(xiāng)村振興推進(jìn)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易額在逐年上升，微商、朋友圈銷售優(yōu)勢明顯，然而生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)卻面臨監(jiān)管控制難、物流配送成本高、品質(zhì)無法保證等問題，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國4000多家生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商中，盈利企業(yè)不足5%。

社交群體+群載體=社群，微信或者是其他社交應(yīng)用是將人與人之間的關(guān)系放到了線上，群是為同類人群提供一個(gè)聚集點(diǎn)，可以大范圍營銷。所有公域流量轉(zhuǎn)為私域流量的過程中，一定要有一個(gè)中間的載體，那就是群，疫情使我們再次認(rèn)識(shí)到各小區(qū)形成的自然生活群是一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)群，將其引導(dǎo)成為會(huì)員，轉(zhuǎn)為企業(yè)的私域流量，然后通過線上電商來做私域流量變現(xiàn)，就可以形成一套完整的營銷閉環(huán);新疆農(nóng)產(chǎn)品通過社交的電商平臺(tái)微信小程序“小區(qū)樂”讓全國5800個(gè)社區(qū)的居民，都可在網(wǎng)頁的團(tuán)購貨架上看到新疆農(nóng)產(chǎn)品的身影。

一、社群電商核心與價(jià)值

社群是具有共同的興趣或目標(biāo)的群體，一般指社區(qū)公眾、企業(yè)用戶群體、各種目標(biāo)意愿相同的人群組織模式。社群經(jīng)濟(jì)就是通過時(shí)間磨合和交流形成的有一定組織、文化、利益機(jī)制的群體。社群一般基于“用戶滿足”與“服務(wù)用戶”兩個(gè)核心來運(yùn)營發(fā)展，社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度會(huì)自行運(yùn)作，通過提供群體成員交流的工具，不斷促使群體成員吸納新成員發(fā)展壯大，同時(shí)留存，保證群體的穩(wěn)定性，驅(qū)動(dòng)這一系列轉(zhuǎn)變的就是社群的核心：情感+信任+產(chǎn)品+利益。另外，社群文化使得群體要有相同的價(jià)值觀、使命、遠(yuǎn)景，有一定的運(yùn)營思維和團(tuán)隊(duì)規(guī)則，通過一定的社群活動(dòng)讓社群成員感受到參與感與存在感。社群中的用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時(shí)候，才算得上是社群。

社交+群落的社群電商，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商提供了信息傳播媒介和農(nóng)產(chǎn)品營銷的平臺(tái)，以及客戶銷售服務(wù)渠道，在社群中可以實(shí)現(xiàn)一對一營銷和精準(zhǔn)營銷，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)銷售帶來了改進(jìn)和創(chuàng)新盈利的機(jī)會(huì)。

二、陜西社群電商現(xiàn)狀分析

隨著智能手機(jī)普及，移動(dòng)電商發(fā)展，以社交為紐帶的社群經(jīng)濟(jì)開始萌生并逐步全面推進(jìn)。社群經(jīng)濟(jì)不同于市場經(jīng)濟(jì)，市場經(jīng)濟(jì)是從“商品-人”的過程，要先通過工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，再通過營銷推廣，進(jìn)而銷售成交;而社群經(jīng)濟(jì)，是從“人-商品”的過程，先聚集人，有了人之后，通過粉絲互動(dòng)，知道這群人需要什么產(chǎn)品和服務(wù)，再滿足其相應(yīng)的需求。這樣做，不但可以降低產(chǎn)品與用戶需求匹配的市場風(fēng)險(xiǎn)，有效解決了“去庫存”的問題;而且還能夠節(jié)省農(nóng)產(chǎn)品宣傳營銷成本。小區(qū)建立社群網(wǎng)絡(luò)，通過社群居民批量團(tuán)購農(nóng)產(chǎn)品食材，通過社群電商解決小區(qū)日常生活必需品，但是同樣面對高價(jià)低質(zhì)、商品參差不齊的現(xiàn)象。反之，不少地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷;農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條不暢，買貨與賣貨形成信息壁壘。周邊一些農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品滯銷，蔬菜、水果積壓。陜西社群電商系統(tǒng)的核心方向就是把農(nóng)民和市民有效鏈接，打通市民與周邊農(nóng)民間的信息壁壘，解決中間的農(nóng)產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、營銷、配送、價(jià)格等問題。隨著社交電商的形態(tài)演變，尤其以微信為代表的社交化媒體發(fā)展，消費(fèi)者購物習(xí)慣多元后，社群就成為一個(gè)線下實(shí)體非常適配的方式。因?yàn)樯缛嘿x予了互聯(lián)網(wǎng)的“邊界”，社群可以輕松連接線上與線下，社群有社交的強(qiáng)互動(dòng)性，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦能強(qiáng)大的協(xié)作能力。目前陜西省相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品組織機(jī)構(gòu)與京東、淘寶、拼多多零售平臺(tái)，與快手、抖音媒體平臺(tái)，與西域美農(nóng)電商平臺(tái)等共建陜西水果銷售網(wǎng)，將柞水木耳、閻良甜瓜、銅川櫻桃、眉縣徐香獼猴桃、白水蘋果等商品，通過一些商家在陜西的600多個(gè)社群團(tuán)購平臺(tái)銷售。社群的分銷成員也紛紛將生鮮品的鏈接分享到微信朋友圈。

陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副廳長王韜說：“陜西將繼續(xù)推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，為陜西農(nóng)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化賦能，著力推進(jìn)陜西‘3+X特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，在‘農(nóng)田與‘餐桌之間建立起了一條數(shù)字化通道。”

三、陜西社群電商模式與路徑

社群營銷，獲客成本低，要把握住這個(gè)機(jī)會(huì)。社群營銷，更容易幫你打造爆款，成了做農(nóng)產(chǎn)品電商的重要配置。簡而言之，就是想辦法把一群人聚集在一起，然后再想辦法把產(chǎn)品賣給他們。如何發(fā)展成為一大難題，開展線上、線下協(xié)同推廣，社群電商根據(jù)各地特點(diǎn)合適的才是最好的。

1.扶持本土企業(yè)，發(fā)展后向一體化戰(zhàn)略

不是所有農(nóng)產(chǎn)品都需要跑到市外、省外，不一定要把每個(gè)縣的所有農(nóng)產(chǎn)品都搬到互聯(lián)網(wǎng)賣到全中國、全世界，80%以上的農(nóng)產(chǎn)品是就地消費(fèi)的。農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展立足本土企業(yè)，本土一村一品的生產(chǎn)企業(yè)，農(nóng)村合作社開通線上平臺(tái)到社區(qū)業(yè)務(wù)，開展米、面、油、蔬菜、水果的線上下單、線下“無接觸配送到社區(qū)”業(yè)務(wù)。

從生產(chǎn)地采集生鮮品，不但產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)，而且價(jià)格也有優(yōu)勢，這樣可以降低采購成本，陜西生鮮農(nóng)產(chǎn)品充分發(fā)揮農(nóng)村合作社作用，采用后向一體化戰(zhàn)略，采用產(chǎn)地直采直供模式，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)場直接到顧客的配送模式。深入供應(yīng)鏈上游，加強(qiáng)對供應(yīng)環(huán)節(jié)的控制，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的田間地頭，加工基地出發(fā)，控制好生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，社群電商企業(yè)或者電商企業(yè)在市民的社群中定期發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品種植、生長階段、產(chǎn)品收獲等信息和圖片，進(jìn)行綠色、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳，讓社群成員、粉絲們實(shí)時(shí)掌握產(chǎn)品品質(zhì)，建立對農(nóng)產(chǎn)品和電商企業(yè)的信任度，樹立綠色、生態(tài)、高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品形象。通過新媒體渠道宣傳展示農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)、優(yōu)勢，激發(fā)潛在的客戶需求和欲望，增加社群電商企業(yè)和社群顧客的雙贏。

雖然現(xiàn)有的本土電商企業(yè)起到了一定作用，但是很多社群用戶不知道或者未能享受到這些服務(wù)，說明本土電商企業(yè)知名度和社群電商發(fā)展規(guī)模不足，陜西相關(guān)部門還需有計(jì)劃地重點(diǎn)扶持一些本土電商企業(yè)，這些電商企業(yè)能充分整合陜西資源，就地取材，有統(tǒng)一規(guī)劃地迅速發(fā)展市區(qū)社群電商，而且扶持本土電商企業(yè)，也能長期服務(wù)農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。

2.培植社群電商企業(yè)，整合共享當(dāng)?shù)刭Y源

發(fā)展陜西社群電商，整合當(dāng)?shù)刭Y源服務(wù)與地方客戶，不但可以為滯銷的農(nóng)產(chǎn)品找到銷路，同時(shí)通過陜西市民認(rèn)可和口碑傳播，就會(huì)打造一批在全國具有影響力的品牌。作為西部農(nóng)業(yè)大省之一，陜西具有優(yōu)越的自然條件和良好的生態(tài)環(huán)境，龐大的農(nóng)業(yè)實(shí)體使陜西成為特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，也為農(nóng)村電商發(fā)展提供了豐富的資源。在陜西農(nóng)村，陜南、關(guān)中、陜北各地都有資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，比如：鎮(zhèn)巴茶葉、木耳、核桃等農(nóng)副產(chǎn)品，鎮(zhèn)巴臘肉、樹花菜、涇渭茯茶、臨潼石榴、眉縣獼猴桃等農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，各類電商平臺(tái)銷售陜西農(nóng)產(chǎn)品，延安蘋果、馬欄紅蘋果、周至獼猴桃、商洛板栗、漢中仙毫茶葉等農(nóng)產(chǎn)品已逐漸變得順暢，有力促進(jìn)了農(nóng)民增收。

充分發(fā)揮社群電商企業(yè)，美團(tuán)、拼多多、西域美農(nóng)、盒馬鮮生等企業(yè)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售模式。在小區(qū)社群中發(fā)布團(tuán)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商信息，接受社群成員預(yù)訂，采取線上預(yù)訂，線下集中供貨模式。社群電商企業(yè)將整合小區(qū)的顧客訂單，向上游的農(nóng)業(yè)合作社發(fā)出農(nóng)產(chǎn)品訂單，農(nóng)村合作社在陜西周邊農(nóng)業(yè)產(chǎn)地和基地，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品采摘、打包，按電商企業(yè)提供的客戶地址進(jìn)行有針對性分區(qū)域的集中供貨，不但保證產(chǎn)品新鮮度和品質(zhì)，而且減少物流配送成本，在最短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品送至社群顧客手中。培植一批服務(wù)于陜西的社群企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作社，整合本土農(nóng)產(chǎn)品和用戶，可以大大降低多流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)帶來的高損耗，增加生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商利潤，同時(shí)提高消費(fèi)終端顧客滿意度。眉縣獼猴桃就是這一模式的受益者，這樣從社群需求的上游供應(yīng)環(huán)節(jié)，做好優(yōu)質(zhì)資源整合，保障生鮮品質(zhì)，最后再服務(wù)于社群。

3.立足陜西發(fā)展，構(gòu)建高效供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈構(gòu)建不論哪種類型、哪種模式，重心都應(yīng)該將供貨逐步下沉到離消費(fèi)者最近的消費(fèi)前端，建立反應(yīng)敏捷、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。首先陜西應(yīng)該加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流統(tǒng)籌規(guī)劃、分級布局和標(biāo)準(zhǔn)制定。配合電子商務(wù)示范縣和鄉(xiāng)村振興建設(shè)投資，在供應(yīng)鏈上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)一批主要的冷鏈物流基地，比如周至縣和眉縣獼猴桃基地就有大型冷庫和冷鏈加工基地。其次通過物流快遞企業(yè)、本地電商企業(yè)建設(shè)分揀包裝、冷藏保鮮、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、初加工的物流集散地。另外構(gòu)建家庭農(nóng)場、農(nóng)民團(tuán)體、農(nóng)業(yè)經(jīng)營體的產(chǎn)業(yè)化聯(lián)盟，以入股分紅、托管服務(wù)方式，融入政府的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。還可以依托城市中農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)零售市場冷鏈設(shè)施，就近儲(chǔ)存綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，在供應(yīng)鏈銷售前端實(shí)現(xiàn)及時(shí)供貨，打造陜西地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通。

4.培養(yǎng)電商人才，建設(shè)線上線下社群

目前，相比較于城市，農(nóng)村還較為落后，導(dǎo)致不少大學(xué)畢業(yè)生和優(yōu)秀電商人才不愿意回到農(nóng)村發(fā)展。電商企業(yè)和社群電商企業(yè)缺乏戰(zhàn)略布局，對優(yōu)秀人才進(jìn)入農(nóng)村電商隊(duì)伍的意識(shí)不強(qiáng)。所以陜西應(yīng)該在大力扶植本土電商企業(yè)同時(shí)，加大政策力度提升企業(yè)知名度和效益，為本土企業(yè)留住人才，讓學(xué)有所長的高校電商運(yùn)營、客服、技術(shù)等人才，以及新媒體、社群、視頻動(dòng)畫等方向的人才畢業(yè)都能加入本土電商企業(yè)，為發(fā)展中的陜西社群電商貢獻(xiàn)力量。

高校也及時(shí)調(diào)整電子商務(wù)人才培養(yǎng)方案，以市場為導(dǎo)向需求培養(yǎng)社群電商、跨境電商、農(nóng)村電商等方面人才。利用高校電商專業(yè)的教學(xué)資源，結(jié)合本地電商企業(yè)實(shí)踐，采取一校一縣，一鎮(zhèn)一專業(yè)對接模式，產(chǎn)學(xué)結(jié)合共同打造實(shí)效人才培養(yǎng)體系，培養(yǎng)更好服務(wù)于當(dāng)?shù)氐牧Ⅲw式電商人才。

如今最強(qiáng)大的農(nóng)產(chǎn)品電商一定是線上線下相結(jié)合，精準(zhǔn)社群（社區(qū)）服務(wù)的。政府搭臺(tái)，企業(yè)和草根聯(lián)動(dòng)成為未來重要的趨勢和生態(tài)。扶持一批新興企業(yè)，培養(yǎng)一群電商人才，帶動(dòng)一縣產(chǎn)業(yè)升級，服務(wù)一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是陜西農(nóng)村電商的理念和宗旨。

5.整合新媒體營銷，打造專業(yè)化運(yùn)營隊(duì)伍

隨著社交電商的興起和流行，農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者連接和溝通的橋梁更加直接，智能手機(jī)的發(fā)展，成為農(nóng)民的“新農(nóng)具”和“新標(biāo)配”，社交電商在運(yùn)營成本和獲客成本等方面的優(yōu)勢凸顯，讓部分農(nóng)民通過新媒體渠道直接變成“網(wǎng)紅”，農(nóng)產(chǎn)品資源、旅游資源直接變現(xiàn)，將廣大的“粉絲”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

社群電商發(fā)展需要專業(yè)人員、專業(yè)隊(duì)伍、專業(yè)能力。綜合平臺(tái)型、垂直電商型、農(nóng)場直銷型、生鮮O2O型、社區(qū)便利店、社區(qū)團(tuán)購和“超市+餐飲”這些都是社群電商模式。區(qū)分社群特點(diǎn)，選擇合適模式，專業(yè)化運(yùn)營。線上小視頻、直播等方式因其互動(dòng)性強(qiáng)、參與感強(qiáng)、動(dòng)態(tài)直觀等特點(diǎn)成為精準(zhǔn)營銷新手段，在推動(dòng)重構(gòu)線上消費(fèi)場景、豐富線上消費(fèi)體驗(yàn)，降低獲客成本等多方面具有顯著優(yōu)勢。引流拓客方面：公司內(nèi)部員工可以通過客戶管理工具進(jìn)行對外傳播，公司外部用戶也可以通過分銷模型進(jìn)行快速分享裂變，低成本吸引有效流量;沉淀轉(zhuǎn)化方面：同時(shí)配套客戶管理工具CRM，更好地提升業(yè)務(wù)員的客戶跟進(jìn)能力，多維度提升轉(zhuǎn)化能力，有效提升轉(zhuǎn)化率;返場復(fù)購方面：社群可以做用戶信息的長期沉淀，可喚醒沉睡的老客戶進(jìn)行復(fù)購，有效提升復(fù)購率，做好客戶跟進(jìn)減少管理風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)社群客戶價(jià)值最大化。

政媒企三方攜手提升產(chǎn)銷全鏈條數(shù)字化水平，“直播+電商+短視頻”的組合方式為農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化賦能已初見成效。陜西省農(nóng)業(yè)廳通過“全媒體報(bào)道+直播+短視頻”方式舉辦了網(wǎng)上茶博會(huì)，向全國的消費(fèi)者展示和推介陜習(xí)茶葉的品質(zhì)，講陜茶品牌故事，幫助陜茶品牌提升和全國市場銷售提升。陜西地區(qū)的綠茶、紅茶、茯茶、白茶等100多個(gè)品牌產(chǎn)品成功上線，打造了一個(gè)網(wǎng)上永不落幕的茶博會(huì)。通過茶博會(huì)幫助遴選各茶葉優(yōu)質(zhì)品牌，讓消費(fèi)者可以放心下單，沒有后顧之憂。陜西要借助以政府為主導(dǎo)的茶博會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到陜西農(nóng)產(chǎn)品其他品類的推廣領(lǐng)域，真正實(shí)現(xiàn)基于社群的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商盈

利模式。

四、結(jié)論

目前隨著新媒體應(yīng)用推廣，社交電商本就是電商發(fā)展趨勢。相信，只要我們能夠充分整合陜西人才和資源優(yōu)勢，培養(yǎng)專業(yè)隊(duì)伍、專業(yè)化運(yùn)營社群電商，就可以把握前期的風(fēng)口賺到錢。隨著5G、大數(shù)據(jù)中心、AI智能等“新基建”技術(shù)快速發(fā)展，數(shù)字農(nóng)業(yè)、智慧物流、大數(shù)據(jù)等重要舉措，很多商業(yè)形態(tài)都開始圍繞社交零售和社群電商轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，陜西企業(yè)也要順應(yīng)趨勢，尋求變革、迭代，優(yōu)先布局生態(tài)電商，迎接5G移動(dòng)社交零售市場的電商新模式。

未來很多好的生產(chǎn)基地會(huì)變成多個(gè)品牌、多個(gè)社群、多個(gè)團(tuán)隊(duì)的聯(lián)合基地，而年貨節(jié)各自帶著優(yōu)勢產(chǎn)品聯(lián)合作戰(zhàn)更是成為常態(tài)。現(xiàn)在只有好的產(chǎn)品、好的供應(yīng)鏈、好的服務(wù)、好的傳播渠道為核心內(nèi)容的品牌，才能有立足之地。產(chǎn)品商品化、商品網(wǎng)貨化、網(wǎng)貨品牌化、品牌社交化是每一位陜西新農(nóng)人的奮斗目標(biāo)。

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作者簡介：李紅新（1973.10- ），男，漢族，陜西西安人，副教授，主要從事電商運(yùn)營、品牌傳播研究;李衛(wèi)琳（1978.07- ），女，漢族，陜西西安人，講師，主要從事互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的研究