“網(wǎng)紅”地為何集聚市南

李倚慰

對(duì)于一座城市來(lái)說(shuō)，打造“網(wǎng)紅標(biāo)簽”不是目的，如何將網(wǎng)紅流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)紅利，從而提升城市的吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力，形成新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)，才是最根本的目標(biāo)。

當(dāng)下，“逃離人群”成為廣大市民的主要出行動(dòng)機(jī)。出行動(dòng)機(jī)的改變，使新的網(wǎng)紅景點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生，也改變了文旅行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

以超級(jí)文和友、茶顏悅色領(lǐng)銜的新品牌正在迅速成長(zhǎng)為長(zhǎng)沙的又一張名片，將長(zhǎng)沙推向“流量”之城。其中，超級(jí)文和友重構(gòu)了長(zhǎng)沙1980年代消失的景象，它的內(nèi)核其實(shí)是為用戶(hù)打造一個(gè)逃離現(xiàn)實(shí)的空間。

很多網(wǎng)紅旅游城市的核心在于“逃離人群”“逃離現(xiàn)實(shí)”，這也符合當(dāng)下快節(jié)奏的高頻強(qiáng)度下，人們選擇暫時(shí)逃離的一種生活方式。在洱海邊發(fā)發(fā)呆、在度假酒店喝下午茶、打卡臨海泳池、體驗(yàn)“極度舒適”……從打卡傳統(tǒng)景點(diǎn)、去看看外面的世界，到打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)、短暫逃離現(xiàn)實(shí)，旅游出行內(nèi)核發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時(shí)，意味著旅游創(chuàng)意資源時(shí)代的到來(lái)，也體現(xiàn)出社會(huì)經(jīng)濟(jì)方式和人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。

上海的武康大樓、廣州的“小蠻腰”、成都的寬窄巷子……近年來(lái)，全國(guó)各地涌現(xiàn)出不少網(wǎng)紅打卡地。在2020全國(guó)網(wǎng)紅城市排行榜的中，青島位列第12位。不同于北上廣的熱鬧喧囂，青島因“小而美”走紅。曾經(jīng)的安娜別墅變身青島書(shū)房，原本的德國(guó)水兵俱樂(lè)部打造為1907光影俱樂(lè)部，還有受?chē)?guó)內(nèi)外游客青睞的康有為故居紀(jì)念館和駱駝祥子博物館……新一批自帶熱度和流量的城市“標(biāo)簽”，將青島的城市熱力值再次推向了新高度。

大眾旅游消費(fèi)方式悄然轉(zhuǎn)變

以長(zhǎng)沙來(lái)說(shuō)，無(wú)論是以茶顏悅色和超級(jí)文和友為代表的國(guó)潮美食和集市文化，還是如岳麓書(shū)院、橘子洲和省博物館等人文景觀(guān)，還有以集土味之大成的萬(wàn)家麗廣場(chǎng)、新晉潮流IFS金融中心為代表的消費(fèi)文化，長(zhǎng)沙的豐富和多樣性已經(jīng)成了這座城市最顯著的天性，也成了其不斷涌動(dòng)的生命力。

對(duì)于青島來(lái)說(shuō)，無(wú)論是以寧陽(yáng)路老街和星星市集等為代表的歷史積淀和集市文化，還是駱駝祥子博物館、中國(guó)海軍博物館等以“青島灣”為代表的文博場(chǎng)館聚集街區(qū)，以及太平角“庭院婚禮”、熱度最高文創(chuàng)雪糕類(lèi)產(chǎn)品為代表的知名IP，還有集合一線(xiàn)高端品牌的海信購(gòu)物中心、新晉潮流聚集地萬(wàn)象城、火爆成都的貳麻酒館等為代表的消費(fèi)文化，如今的青島已然是一位“斜杠青年”，紅瓦綠樹(shù)、碧海藍(lán)天、網(wǎng)紅城市、百年青島……用其豐富的文化旅游業(yè)態(tài)重塑了城市形象，在歷史的厚重與年輕時(shí)尚的交融中感受多樣化的碰撞。

在全省發(fā)布的首批11家省五星級(jí)民宿名單中，太平角區(qū)域的海角七號(hào)和伊美蘿薇兩家民宿齊上榜，已成為島城網(wǎng)紅打卡熱地，節(jié)假日期間更是“一房難求”。從某種意義上來(lái)說(shuō)，它們已經(jīng)成為了旅游景點(diǎn)，收割了不少客群“流量”，成為一種城市的生活方式和消費(fèi)需求。

根據(jù)人民文旅研究院發(fā)布的《全國(guó)重點(diǎn)旅游城市文旅傳播指數(shù)榜》顯示，綜合影響力方面，6月份青島市趕超武漢、北京、洛陽(yáng)、濟(jì)南等城市，領(lǐng)跑全國(guó)，排名第一位。

今年1月至5月，青島市文化和娛樂(lè)業(yè)營(yíng)業(yè)收入14.5億元，同比增長(zhǎng)70.8%。截至目前，全市單體投資5000萬(wàn)元以上的在建、簽約、在談的重點(diǎn)文旅項(xiàng)目共132個(gè)。

當(dāng)下，青島躍居新晉網(wǎng)紅旅游城市。在新型旅游模式發(fā)生轉(zhuǎn)變的契機(jī)下，青島抓住了機(jī)遇。隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高以及消費(fèi)主體和消費(fèi)觀(guān)念的改變，旅游需求會(huì)快速反彈和復(fù)蘇，并持續(xù)增加。

文旅特色I(xiàn)P火熱帶活老城區(qū)

如果說(shuō)，娛樂(lè)是長(zhǎng)沙的底色。那么美，或許是青島的底色。

市南，是青島的“城市封面”。棧橋一碧萬(wàn)頃，“海鷗”翔集;八大關(guān)岸芷汀蘭，郁郁青青。提起市南，海景山色滿(mǎn)“園”。天主教堂的文創(chuàng)冰淇淋，仿佛歐洲小鎮(zhèn)的太平角;萊蕪一路原本只是條小路，周?chē)用裆习噘I(mǎi)菜的必經(jīng)之地，也因?yàn)榉敦┴┑耐罱峙某蔀榱饲鄭u新晉網(wǎng)紅打卡地。

青島的網(wǎng)紅打卡地大多聚集在市南?，F(xiàn)下熱度最高文創(chuàng)雪糕類(lèi)產(chǎn)品IP如棧橋雪糕、大學(xué)路雪糕，為青島的夏天留下紀(jì)念;引進(jìn)國(guó)際化、公益化、大眾化的音樂(lè)文化節(jié)日，舉辦“一帶一路”施坦威國(guó)際藝術(shù)節(jié)6·21國(guó)際樂(lè)器演奏日音樂(lè)活動(dòng)，讓青春的島城唱響時(shí)代亮音;利用八大關(guān)及周邊區(qū)域要素優(yōu)勢(shì)，先后舉辦三場(chǎng)熱烈的婚禮秀活動(dòng)，將市南區(qū)打造“庭院婚禮”全國(guó)樣板推向一個(gè)新高潮，讓“庭院婚禮”成為市南區(qū)的知名文化IP……對(duì)于老城區(qū)來(lái)說(shuō)，如何留人留心是最大的難題。反之，唯有人氣，才能讓市南區(qū)的經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)回彈升高。

歷史中的寧陽(yáng)路曾是一條老街，商賈、官宦云集，聯(lián)翩車(chē)馬盈門(mén)。時(shí)過(guò)境遷，寧陽(yáng)路里只留下了一巷的老舊與寂靜。但從去年開(kāi)始，寧陽(yáng)路銀魚(yú)巷重現(xiàn)人流如織的往日勝景。在互聯(lián)網(wǎng)飛速傳播的時(shí)代，要問(wèn)市南哪里最新潮、最“火”，往往會(huì)得到這樣一個(gè)答案：“尚街里夏日集市”。

通過(guò)創(chuàng)意集市成功塑造出火熱的文旅特色I(xiàn)P。于集市創(chuàng)意攤主來(lái)說(shuō)，依托老街改造的夏日集市，為他們提供了廣闊且極富活力的展示場(chǎng)所和交流平臺(tái)，更重要的是將新奇的產(chǎn)品變現(xiàn)。對(duì)參與集會(huì)的市民來(lái)說(shuō)，“打卡”寧陽(yáng)路是件好玩有趣的事：“很多小創(chuàng)意物品太可愛(ài)了，孩子們進(jìn)來(lái)就很興奮，到處逛著看，我也買(mǎi)了很多小玩具?！?/p>

據(jù)市南區(qū)歷史城區(qū)保護(hù)發(fā)展局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，老街能有如此鮮明的變化正是得力于“藝術(shù)營(yíng)造”這一概念，通過(guò)‘新組織+新設(shè)計(jì)+新媒體的機(jī)制，多維度提升生活品質(zhì)，形成具有文匯特色的創(chuàng)意街區(qū)、品牌街區(qū)、時(shí)尚街區(qū)。

還有“人民藝術(shù)家”老舍先生在青島的故居黃縣路12號(hào)辟建為全國(guó)首家以文學(xué)名著命名的專(zhuān)業(yè)性博物館——駱駝祥子博物館;菜陽(yáng)路8號(hào)，中國(guó)唯一一座反映中國(guó)海軍發(fā)展的軍事博物館——中國(guó)海軍博物館，在今年6月26日完成改擴(kuò)建工程后，用嶄新的面貌重新對(duì)外開(kāi)放。將老街舊區(qū)中的博物館淬火重鍛，使坐落于中山路、龍山路、萊陽(yáng)路的博物館也迎來(lái)了新生：創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式與理念，建立特色博物館體系，打造以“青島灣”為代表的文博場(chǎng)館聚集街區(qū)，研發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)文旅跨界融合，讓深藏在博物館的青島文化資源真正活起來(lái)。

當(dāng)網(wǎng)紅打卡地與文旅產(chǎn)業(yè)相互賦能，當(dāng)“天賦異稟”的市南遇見(jiàn)“努力好學(xué)”的市南，當(dāng)越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)、了解并愛(ài)上市南的時(shí)候，也就意味著拐點(diǎn)即將來(lái)臨，產(chǎn)業(yè)與城市之間互相成就的意義也在此顯現(xiàn)。

數(shù)字文旅融合驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

對(duì)于一座城市來(lái)說(shuō)，打造“網(wǎng)紅標(biāo)簽”不是目的，如何將網(wǎng)紅流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)紅利，從而提升城市的吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力，形成新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)，才是最根本的目標(biāo)。

事實(shí)上，隨著短視頻等社交軟件火爆，在新媒體推動(dòng)下，近兩年文旅行業(yè)的網(wǎng)紅項(xiàng)目或網(wǎng)紅地標(biāo)頻頻涌現(xiàn)。直播、短視頻對(duì)文旅資源的生動(dòng)呈現(xiàn)，能帶來(lái)流量轉(zhuǎn)化，提升一個(gè)地區(qū)對(duì)于大眾的吸引力。

年輕人是目前市場(chǎng)消費(fèi)的主流，他們對(duì)于新鮮、時(shí)尚的事物感興趣，而網(wǎng)紅項(xiàng)目能夠滿(mǎn)足年輕人的消費(fèi)需求。網(wǎng)紅地標(biāo)或者網(wǎng)紅項(xiàng)目的出現(xiàn)，意味著旅游創(chuàng)意資源時(shí)代的到來(lái)，依靠創(chuàng)意創(chuàng)新，創(chuàng)造出新型旅游吸引物。比如“不倒翁姐姐”“摔碗酒”等，主要就是基于創(chuàng)意，形成游客爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅項(xiàng)目，不僅為當(dāng)?shù)貛?lái)巨大客流，也成為旅游景區(qū)不斷增強(qiáng)吸引力的手段。

在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，網(wǎng)紅帶來(lái)流量、流量變現(xiàn)價(jià)值，是一種新的商業(yè)模式。青島的網(wǎng)紅打卡地大多聚集在市南，但是MCN機(jī)構(gòu)卻大多集聚在市北。像古麥嘉禾、視覺(jué)志等MCN機(jī)構(gòu)都選擇了市北區(qū)作為落腳點(diǎn)。在青島市北區(qū)卓越世紀(jì)中心，六十多家網(wǎng)紅公司每天集中了上億流量：“谷麥嘉禾”為全國(guó)前三的短視頻巨頭公司，旗下粉絲過(guò)百萬(wàn)的大號(hào)有一百多個(gè)?！耙曈X(jué)志”旗下“杠上開(kāi)花”公司擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲級(jí)別的“青島大姨張大霞”“零號(hào)房客”等主打大號(hào)。從谷麥嘉禾、杠上開(kāi)花、掌上風(fēng)暴到國(guó)夢(mèng)，青島短視頻公司的主創(chuàng)人員來(lái)來(lái)往往、頻繁流動(dòng)，形成了人才聚集效應(yīng)。

為什么市南相對(duì)缺少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)？從青島各區(qū)市來(lái)看，市北商務(wù)區(qū)更具備孵化網(wǎng)紅的優(yōu)勢(shì)條件，當(dāng)人才流、資源流、信息流共同匯聚到資金池的時(shí)候，一個(gè)小型的生態(tài)環(huán)境也逐漸形成并走向成熟。對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市影響力來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與文旅產(chǎn)業(yè)的相互加持可以實(shí)現(xiàn)雙贏，這樣才能在“網(wǎng)紅文旅”中更好變現(xiàn)。

據(jù)艾媒咨詢(xún)研究發(fā)現(xiàn)，各地的MCN屬性，與城市特征、產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)：北京側(cè)重文化娛樂(lè)，上海的游戲?qū)傩院裰?，廣深兼具網(wǎng)紅孵化與粵語(yǔ)文化，杭州以電商及服裝見(jiàn)長(zhǎng)，成都則主打美食與美女。杭州和青島，算是一南一北兩個(gè)網(wǎng)紅聚集的城市，但兩個(gè)城市的網(wǎng)紅定位并不相同。杭州屬于電商型，青島屬于娛樂(lè)型。相比杭州來(lái)說(shuō)，青島的變現(xiàn)能力有待提高。

“買(mǎi)單”文化體驗(yàn)提升城區(qū)活力

“抖音網(wǎng)紅千千萬(wàn)，山東青島占一半”。青島占的“一半”，相當(dāng)大一部分分布于古麥嘉禾。從網(wǎng)紅行業(yè)的培育方面來(lái)看，相對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)較為集中的市北區(qū)，市南區(qū)則缺乏谷麥嘉禾這樣的龍頭企業(yè)。從產(chǎn)業(yè)的培育扶持方面來(lái)看，市南區(qū)首先出臺(tái)了系列政策。比如市南區(qū)發(fā)布《促進(jìn)“雙招雙引”和 經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展政策20條》，出臺(tái)了《市南區(qū)促進(jìn)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)扶持政策實(shí)施細(xì)則》，對(duì)于建設(shè)改造或運(yùn)營(yíng)購(gòu)物中心或國(guó)際商業(yè)街區(qū)的最高獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)元;支持重點(diǎn)文化園區(qū)建設(shè)。對(duì)于新評(píng)定為國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)（基地）的，最高給予200萬(wàn)元的一次性獎(jiǎng)勵(lì);支持中小微法人企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，每年實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元以上且納統(tǒng)，一次性獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元等。

為了進(jìn)一步推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，今年市南區(qū)還通過(guò)青島市文化和旅游消費(fèi)公共平臺(tái)，發(fā)放100萬(wàn)元文旅惠民消費(fèi)電子券，實(shí)現(xiàn)政府財(cái)政資金直接補(bǔ)貼居民文化和旅游消費(fèi)，消費(fèi)者可享受單人年度最高500元的文旅惠民消費(fèi)補(bǔ)貼，單筆消費(fèi)補(bǔ)貼比例最高可達(dá)50%。

可以說(shuō)，市南區(qū)致力于為符合補(bǔ)貼條件的每一本書(shū)、每一次文化體驗(yàn)“買(mǎi)單”，也是從供給和需求兩端同時(shí)發(fā)力，滿(mǎn)足市民群眾的文旅消費(fèi)需求，提升了城區(qū)文旅活力。“開(kāi)展文化和旅游惠民消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)，是充分發(fā)揮文化消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用的有力舉措，也是助推文旅產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的重要引擎。”據(jù)市南區(qū)委宣傳部副部長(zhǎng)、區(qū)文化和旅游局黨組書(shū)記王宏介紹，“市南區(qū)將以實(shí)施文旅惠民消費(fèi)季為突破口，用好各級(jí)文旅惠民補(bǔ)貼，精準(zhǔn)補(bǔ)貼高端演藝、藝術(shù)培訓(xùn)、精品旅游等項(xiàng)目，構(gòu)建政府、企業(yè)、社會(huì)、市民“四位一體”的文旅惠民消費(fèi)促進(jìn)模式，拉動(dòng)文旅消費(fèi)快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，持續(xù)提升城區(qū)文化軟實(shí)力，助力市南區(qū)現(xiàn)代化國(guó)際大都市核心區(qū)建設(shè)?！?/p>

當(dāng)前，“數(shù)字文旅融合”已成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)?！吨腥A人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要（草案）》中也明確提出，借助數(shù)字化等高科技手段“推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，深化文化體制改革”的目標(biāo)。隨著產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的不斷發(fā)展，數(shù)字文旅融合已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的重要?jiǎng)幽堋Ｓ绕涫?020年，新冠疫情加速了5G、人工智能等新技術(shù)在文旅領(lǐng)域的應(yīng)用，以歷史文化、古跡資源為依托的“文旅1.0”發(fā)展模式，正迅速地向以科技為驅(qū)動(dòng)的“文旅2.0”進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)，數(shù)字文旅將是一片藍(lán)海。結(jié)合直播等數(shù)字經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)現(xiàn)二次飛躍的文旅產(chǎn)業(yè)，對(duì)于市南來(lái)說(shuō)有望再現(xiàn)中心城區(qū)的高光時(shí)刻，對(duì)于青島來(lái)說(shuō)，“數(shù)字文旅”將是一張躋身國(guó)內(nèi)一線(xiàn)網(wǎng)紅旅游城市的入場(chǎng)券。