基于主管訪談法淺析昆明山姆會員商店的成敗

吳波?李曉然?劉曉婉

山姆會員商店是沃爾瑪在中國走高端路線的重要形式，未來隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和中產(chǎn)階級的不斷擴(kuò)大，山姆會員商店這種零售業(yè)態(tài)將會在中國快速擴(kuò)張。20年前昆明山姆會員商店是沃爾瑪在中國開設(shè)的第三家會員制商店，早期的很多成敗對于今天的中國企業(yè)走出去和沃爾瑪在華擴(kuò)張都很有借鑒意義。本文通過對前昆明山姆會員店主管的訪談，通過科學(xué)方法歸納出當(dāng)年昆明山姆會員商店一些重要成敗因。

2020年沃爾瑪新任總裁朱曉靜在接受媒體采訪時說到，沃爾瑪中國制定了雄心勃勃的疫情后增長計劃，計劃未來八年將中國的山姆會員商店（Sams Club）數(shù)量擴(kuò)大至100家。近日沃爾瑪發(fā)布的2021財年（2020年2月1日至2021年1月31日）全年業(yè)績報告中，特意提到山姆會員商店對沃爾瑪中國業(yè)績的貢獻(xiàn)，山姆會員商店的銷售業(yè)績獲得兩位數(shù)的增長，電子商務(wù)的凈銷售額（山姆和沃爾瑪）獲得65%的增幅，比三季度63%的數(shù)字微增。沃爾瑪是為數(shù)不多在這場世紀(jì)罕見的疫情中保持業(yè)績正增長的零售巨頭，其中山姆會員商店的業(yè)績大增表現(xiàn)十分亮眼。沃爾瑪目前在中國經(jīng)營31家山姆會員店，遍布12省，與美國的山平價大宗采購模式不同，中國的山姆會員店主要面向中國的中產(chǎn)階級銷售高質(zhì)量和進(jìn)口的日雜百貨等。隨著越來越多的富裕中國人想要更高質(zhì)量的產(chǎn)品，山姆會員店在中國的收入增速超過了沃爾瑪旗下的同門超市，后者在中國擁有超過400家門店。

昆明山姆會員商店是沃爾瑪公司早期進(jìn)入中國后開設(shè)的第三家店，坐落于昆明市官渡區(qū)國貿(mào)中心附近，于2001年7月開業(yè)，由于持續(xù)虧損，2003年從會員制的山姆會員商店轉(zhuǎn)成沃爾瑪購物廣場的形式。時光如白駒過隙，從開業(yè)的2001年到今天已經(jīng)過去了整整20年，20年風(fēng)雨滄桑和飛速發(fā)展，很榮幸訪談到曾經(jīng)的經(jīng)歷者江興躍先生，他對于昆明山姆會員商店還是記憶猶新。

江興躍，英文名：John Jiang，1996年入職山姆會員商店深圳香蜜湖店（中國第一家），2001年調(diào)入昆明山姆會員商店任倉儲主管，2003年調(diào)入北京山姆會員商店，其后20多年在沃爾瑪超市的北京、陽泉、馬鞍山、商丘、六安、合肥等店任職。江興躍先生全程參與了昆明山姆會員商店從籌建到關(guān)閉的全過程，此后二十年在沃爾瑪?shù)娜温毥?jīng)歷更加讓他的訪談更具商業(yè)參考價值。

主管訪談法（Supervisor Interview）是指同一個或多個主管面談，了解所要分析職務(wù)的情況。主管對于工作內(nèi)容一般都有比較好的了解，與主管面談可以節(jié)省工作分析的時間。通過對面談內(nèi)容的整理，使用PEST、STP等方法進(jìn)行解析，就能得出重要的成敗因素，可以給后來者提供清晰的借鑒。

一、昆明山姆會員商店P(guān)EST分析

（一）P —political system （政治）政策因素造就了山姆店進(jìn)入中國第三家選擇在昆明

昆明山姆會員商店是沃爾瑪進(jìn)入中國的第三家商店，第一家為深圳店，第二家是福州店，一直以來很多人非常困擾的是當(dāng)時為什么第三家店選擇在今天任然是二線城市的昆明（根據(jù)最新中國城市排名一線城市5個、新一線城市15個，二線城市第五名為昆明，而不是上?；蛘弑本┻@樣的城市。

江興躍認(rèn)為當(dāng)時選擇昆明的主要原因還是中國的政治經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向，當(dāng)時深圳、福州都是經(jīng)濟(jì)特區(qū)，允許外資超市進(jìn)入，而昆明在世博會后成為第三個可以允許外資超市進(jìn)入的城市。1999年昆明世博會舉辦的非常成功，沃爾瑪當(dāng)時對云南的對外開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展充滿信心，所以很快決定在昆明設(shè)立第三家山姆會員商店。當(dāng)時山姆會員商店選址在昆明國貿(mào)中心附近，同時還有美國普爾斯馬特和臺資的好又多在附近，體現(xiàn)了當(dāng)時云南省政府對改革開放吸引外資的發(fā)展經(jīng)濟(jì)的雄心壯志。中國在昆明山姆會員商店2001年開業(yè)后幾個月成功加入WTO，中國逐步放開對外資超市的限制，第五家山姆會員商店開在了北京，并獲得了巨大成功一直持續(xù)到今天。

江興躍特別談到沃爾瑪（中國）這20多年的發(fā)展，就是一部中國改革開放史的經(jīng)典案例，每一步戰(zhàn)略的改變都體現(xiàn)了中國每個時期的改革開放成就，未來山姆會員商店的發(fā)展要更加注重本地化戰(zhàn)略，要積極響應(yīng)中國政府的號召融入和參加到中國每個時期的重點建設(shè)中來，比如：中國最新的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、反外國制裁法預(yù)案?！安恢\萬世者，不足謀一時;不謀全局者，不足謀一域?！鄙侥窌T商店在中國過去二十多年發(fā)展正是這句話最好的詮釋，相信中國未來的改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展會更加和世界接軌，從艾瑞咨詢研究所過去24年山姆會員商店門店復(fù)合增長率來看，2020年是山姆會員商店的上升新元年，按照2020年復(fù)合增長率和沃爾瑪中國疫情后逆勢增長的銷售數(shù)據(jù)來看，未來山姆會員商店在中國進(jìn)入井噴狀態(tài)十分可期。

（二）E —economic（經(jīng)濟(jì)因素）是導(dǎo)致昆明山姆會員商店無法繼續(xù)的根本原因

昆明山姆會員店2001年開店到2003年轉(zhuǎn)成沃爾瑪超市，江興躍認(rèn)為最后轉(zhuǎn)型的原因還是經(jīng)濟(jì)因素，他給出以下幾點看法：第一是2001中國的總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r還是剛剛起步，特別是云貴川地區(qū)還有很多貧窮地區(qū)，當(dāng)時超市都還沒有完全普及，會員制倉儲超市遠(yuǎn)超當(dāng)時的消費認(rèn)知。第二昆明是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)當(dāng)時還依靠旅游業(yè)，消費人群以游客為主，而會員制倉儲超市主要銷售量大和批發(fā)，不適合流動人口比較多的旅游城市。第三是昆明當(dāng)時購買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到外資會員店商品要求的消費水平，而當(dāng)時在會員店旁邊的小商品市場卻意外生意火爆了。

正是沃爾瑪（中國）從昆明山姆會員店的失敗教訓(xùn)中，根據(jù)中國當(dāng)時的銷售水平和經(jīng)濟(jì)增長狀況，放緩了山姆會員商店的開店步伐，改為重點在中國擴(kuò)張沃爾瑪購物超市，并迅速在中國占領(lǐng)了線下主要消費市場。江興躍提到最近看到匯豐銀行一組新的預(yù)測數(shù)據(jù)，疫情后的未來五年內(nèi)，到2025年，中國的百萬富翁人數(shù)將增加一倍以上，中產(chǎn)階級規(guī)模將增加近一半，高凈值個人（可投資資產(chǎn)至少人民幣1，000萬元）的數(shù)量可能將從目前的200多萬人增加到500萬人。目前最狹義的中產(chǎn)階級人數(shù)約為3.4億，而在此期間，中產(chǎn)階級人數(shù)將增加45%以上，達(dá)到5億多人，從而刺激經(jīng)濟(jì)中的消費。這次沃爾瑪（中國）可以從昆明山姆會員商店的經(jīng)驗教訓(xùn)中汲取教訓(xùn)及時更改企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，不用在試錯后才開始。