出版業(yè)“直播+”營(yíng)銷模式下的復(fù)盤和提升

朱穎 吳楊 姚遠(yuǎn)

摘 要：文章分析了出版業(yè)在“直播+”過程中復(fù)盤的重要性，詳解復(fù)盤的核心思路，以及如何利用直播余熱、新媒體人才建設(shè)來提升出版業(yè)直播營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：“直播+” 營(yíng)銷復(fù)盤 直播余熱

在過去的這一年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型依舊保持著以往的熱度，在全民抗疫的同時(shí)，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)將萬物互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物“直播帶貨”推向了風(fēng)口浪尖。李克強(qiáng)總理在2020年《政府工作報(bào)告》中對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)在抗疫中發(fā)揮的重要作用給予了高度認(rèn)可，并明確提出要繼續(xù)出臺(tái)支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)。這意味著我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入新階段。

調(diào)查報(bào)告顯示，2020年，近乎全民“居家隔離”的背后，各地實(shí)體書店接連閉店停業(yè)，部分新華系大書城堅(jiān)持營(yíng)業(yè)但也門可羅雀。2020年總體營(yíng)業(yè)額下降的書店比例占到了65%。從全年利潤(rùn)來看，47%的受訪書店面臨虧損（以上數(shù)據(jù)來自北京開卷聯(lián)合《出版人》雜志策劃的《2020實(shí)體書店發(fā)展情況調(diào)研》）。面對(duì)線下門店疫情期間慘淡的銷售額，如雨后春筍般的各大直播平臺(tái)和網(wǎng)紅主播的帶貨給出版業(yè)注入了一劑強(qiáng)心劑。

顯然，跟其他直播行業(yè)比，出版業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷仍然還處于起步階段，這主要因?yàn)楦鞔笃脚_(tái)關(guān)于出版業(yè)的直播場(chǎng)次并不多，用戶關(guān)注度較低。初入直播業(yè)，很多出版商光是做好直播前的準(zhǔn)備以及直播本身已十分吃力，根本無暇顧及復(fù)盤這一關(guān)鍵步驟。而其他行業(yè)直播中，幾乎所有的頭部主播，都會(huì)在每場(chǎng)直播結(jié)束后進(jìn)行直播復(fù)盤。比如薇婭，就算已經(jīng)凌晨一兩點(diǎn)，也會(huì)對(duì)剛結(jié)束的直播效果進(jìn)行梳理，記下可以提高的點(diǎn)才休息。這些成功的頭部主播每場(chǎng)直播必不可少的步驟便是復(fù)盤，這足以顯示還未引起出版商重視的直播復(fù)盤的重要性。據(jù)了解，不管是童書類直播還是科普書類直播（這兩個(gè)類別圖書都是目前圖書直播業(yè)中的相對(duì)熱銷品類），大多直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都表示，雖然知道直播后需要做歸納整理，但是對(duì)于如何抓住直播后的復(fù)盤這一“寶藏”資源，并沒有重視，有的甚至表示不知道如何系統(tǒng)地去做直播復(fù)盤。

“復(fù)盤”原是圍棋術(shù)語，本意是對(duì)弈者下完一盤棋后，重新在棋盤上把對(duì)弈過程擺一遍，以檢查對(duì)局中招法的優(yōu)劣與得失關(guān)鍵。這個(gè)把練習(xí)過程還原并且進(jìn)行研討、分析的過程就是復(fù)盤。通過復(fù)盤，棋手們可以看到全局以及整個(gè)對(duì)弈過程，了解棋局的演變，總結(jié)并找到更好的下法，從而實(shí)現(xiàn)自己棋力的提升。將“復(fù)盤”一詞引申至直播營(yíng)銷中，便不難理解直播復(fù)盤的概念。直播復(fù)盤即是在直播結(jié)束后通過分析直播數(shù)據(jù)、總結(jié)直播經(jīng)驗(yàn)，記下可以優(yōu)化改進(jìn)的地方，并在下場(chǎng)直播中實(shí)施。而直播復(fù)盤的目的便是優(yōu)化提升下一場(chǎng)直播。下文將詳細(xì)分析如何利用直播復(fù)盤來提升出版業(yè)直播的轉(zhuǎn)化率。

一、出版業(yè)直播復(fù)盤的核心思路

由于出版業(yè)自身是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷又是一個(gè)新興的營(yíng)銷模式，當(dāng)兩者結(jié)合時(shí)，如何讓該營(yíng)銷模式在傳統(tǒng)出版業(yè)銷售中達(dá)到價(jià)值最大化還不是十分清晰?！霸趺促u”就變成了迫切需要解決的問題。而目前的出版商在直播帶貨中的摸索已經(jīng)有了自己對(duì)“怎么賣”的理解，可是大多數(shù)在賣完之后就算了事了，并沒有意識(shí)到直播結(jié)束后的復(fù)盤對(duì)于整個(gè)直播帶貨產(chǎn)業(yè)的重要性。通過對(duì)身邊暢銷書圖書編輯的采訪，得知復(fù)盤在出版業(yè)直播中并沒有得到很好的落實(shí)。其實(shí)，復(fù)盤對(duì)于出版業(yè)直播“怎么賣”起到了至關(guān)重要的作用。

舉個(gè)例子，直播賣書“一姐”王芳，從2020年4月至9月，5個(gè)多月的時(shí)間，在直播中圖書的累計(jì)銷量大約為1500萬冊(cè)，這是一個(gè)令業(yè)界瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)。更令人吃驚的是，王芳的直播間有著高達(dá)90%的復(fù)購(gòu)率，并且有90%的粉絲在直播中消費(fèi)了兩次以上，客單價(jià)達(dá)百元，粉絲黏性極高。 那么“90%復(fù)購(gòu)率”“消費(fèi)兩次以上”“客單價(jià)達(dá)百元”這些數(shù)據(jù)又是從何得來呢？王芳的直播團(tuán)隊(duì)必定是做了全面的復(fù)盤才能得到如此詳盡的數(shù)據(jù)。

一場(chǎng)直播的結(jié)束，只是對(duì)于觀眾來說結(jié)束了，但對(duì)于商戶來說后續(xù)工作還在繼續(xù)中，而出版業(yè)直播作為一個(gè)新興門類，更不能忽視直播復(fù)盤，而應(yīng)該通過回顧不斷優(yōu)化直播的整個(gè)過程，努力做到面面俱到。

那么出版業(yè)直播復(fù)盤的核心思路是什么呢？

1.數(shù)據(jù)分析

出版業(yè)直播數(shù)據(jù)分析包括很多方面，比如直播銷售額、直播觀眾總數(shù)、直播間觀眾停留時(shí)長(zhǎng)、新增粉絲數(shù)、直播間用戶畫像數(shù)據(jù)等。在對(duì)所有數(shù)據(jù)分別進(jìn)行對(duì)比后，記下可以改進(jìn)的地方，在下一次直播時(shí)進(jìn)行實(shí)施。

例如對(duì)其中直播間觀眾總數(shù)和停留時(shí)長(zhǎng)的分析，就可以判斷大量用戶進(jìn)入直播間的時(shí)間，以及用戶對(duì)于圖書直播愿意耗費(fèi)的時(shí)間。再通過分析整理來調(diào)整下一次直播的開播時(shí)間以及對(duì)每本圖書介紹的時(shí)長(zhǎng)。結(jié)合直播間人氣數(shù)據(jù)，控制商品講解時(shí)間，相信會(huì)有更好的轉(zhuǎn)化。

再或者對(duì)直播間用戶畫像數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以得出對(duì)該類圖書的主要消費(fèi)群體的年齡段和性別等信息，而這些信息是零售或者網(wǎng)店數(shù)據(jù)無法給出的。合理利用好這些直播復(fù)盤帶來的寶藏?cái)?shù)據(jù)資源對(duì)于精準(zhǔn)劃分讀者群十分重要。還以前文中王芳的直播來舉例，到底是怎樣的一群人創(chuàng)造了這一系列的消費(fèi)奇跡？我們可以通過直播后的復(fù)盤，利用大數(shù)據(jù)分析工具將王芳的粉絲描繪得更加清晰：王芳的粉絲主要定位在30歲至45歲間至少接受過高中教育的女性。而得出清晰的用戶畫像數(shù)據(jù)后，粉絲的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就更一目了然了，那就是這些粉絲都非常重視教育。粉絲群能夠認(rèn)識(shí)到讀書的價(jià)值，但又暫時(shí)沒有辨別好書的能力或者沒有時(shí)間從琳瑯滿目的書架上去挑選適合孩子閱讀的書籍。而王芳對(duì)于各類知識(shí)的融會(huì)貫通和直播中的娓娓道來讓粉絲們非常欽佩，因此她的推薦就成為粉絲的購(gòu)書指南，再加之低價(jià)的誘惑，就催化了粉絲的購(gòu)買行為。

2.經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

數(shù)據(jù)分析和總結(jié)只能體現(xiàn)直播的客觀效果，而流程設(shè)置合不合理、團(tuán)隊(duì)協(xié)作順不順暢、主播臺(tái)詞是否吸引人等這些都是無法用數(shù)據(jù)來體現(xiàn)的，所以就需要出版商與新媒體直播團(tuán)隊(duì)在結(jié)束直播后立馬通過自我總結(jié)、團(tuán)隊(duì)討論等方式來進(jìn)行梳理并記錄，便于后續(xù)直播營(yíng)銷參考。

通過不斷地積累和分析，出版新媒體團(tuán)隊(duì)可以對(duì)不同類別的書整理出適合該類別的直播風(fēng)格，細(xì)到該類別書適合的主播性別、語氣話風(fēng)等。例如兒童繪本類別專場(chǎng)直播，選擇女性主播更適合。而如果是經(jīng)濟(jì)類圖書直播的話，男性主播就更合適。經(jīng)驗(yàn)總結(jié)就是幫我們將圖書直播工作流程合理化、糾正直播差錯(cuò)、將經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為能力最有效的辦法。

另外，除了通過直播團(tuán)隊(duì)的自身感受來進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，也可以通過用戶的體驗(yàn)來進(jìn)行反向總結(jié)。例如，通過直播間用戶的反饋，用戶的直播留言在得到主播的回復(fù)后，能提高該用戶在直播間的活躍度和停留的時(shí)間，也更能提高用戶的積極性從而轉(zhuǎn)化成購(gòu)買率。那么，提高與直播間觀眾的互動(dòng)就是我們通過對(duì)復(fù)盤的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)得出來的有效提高用戶黏性和轉(zhuǎn)化率的方式。

通過上述分析不難發(fā)現(xiàn)，出版業(yè)直播復(fù)盤價(jià)值主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：①通過數(shù)據(jù)分析方便量化。②工作后總結(jié)規(guī)律以固化流程。③吸取并復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)。④總結(jié)失敗原因避免下次再犯。

二、出版業(yè)在直播復(fù)盤后如何提升

1.合理利用“直播余熱”

2020年5月，薇婭在直播平臺(tái)上賣起了兒童繪本，短短2分鐘，《跟爸爸一起去旅行》就賣出了超過2000套，5分鐘賣光了3.5萬套繪本。還有很多家長(zhǎng)沒有觀看這場(chǎng)直播，而是通過第二天的直播熱賣新聞才了解到這套繪本，這些沒有在直播間購(gòu)買到此套繪本的家長(zhǎng)便會(huì)通過其他渠道去購(gòu)買。而此時(shí)各銷售渠道關(guān)于該套叢書的搜索量和成交量都會(huì)有所提升，這些都不是在直播結(jié)束后就停止的。通過上述例子，我們不難發(fā)現(xiàn)在出版直播后，當(dāng)當(dāng)?shù)乳T戶網(wǎng)站上該圖書的搜索量一般都會(huì)有所提升，這就是所謂的直播余熱。雖然很難做到每個(gè)品種圖書都能在直播后成為暢銷品，但是根據(jù)直播所帶來的熱度指數(shù)上升，出版商可以做的事情有很多。例如及時(shí)更換商品鏈接信息，直播后的商品在商品鏈接頁可以標(biāo)注其直播間銷量，打上“直播間熱銷品”的字樣，有利于提高該圖書的“寶貝權(quán)重”。

其次，消費(fèi)者對(duì)于直播間特價(jià)的追捧心理也是很普遍的，能令該讀者群體消費(fèi)的往往是直播間的優(yōu)惠價(jià)，那么在直播后我們可以在出版商網(wǎng)站或者是其他代理銷售渠道開辟一個(gè)專類商品架，強(qiáng)調(diào)“優(yōu)惠直播價(jià)延續(xù)”，讓錯(cuò)過直播的讀者群體也能以優(yōu)惠價(jià)買到出版物。

2.優(yōu)化下一場(chǎng)直播的選品和腳本撰寫

選品和腳本撰寫是圖書直播前非常重要的兩項(xiàng)工作，而這兩項(xiàng)工作往往也是以編輯為主導(dǎo)的。編輯需要與直播平臺(tái)負(fù)責(zé)人溝通，推薦暢銷書并進(jìn)行前期測(cè)試，最后鎖定適合直播平臺(tái)推廣的品種，同時(shí)要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)劃分。如果做好了復(fù)盤工作，編輯有數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)可依，那在下一場(chǎng)直播的選品和腳本撰寫時(shí)便能事半功倍。圖書品種選定后的腳本撰寫和賣點(diǎn)提煉也尤為重要。在短短幾十分鐘甚至是幾分鐘內(nèi)要完整地介紹一本書，把圖書的賣點(diǎn)用精準(zhǔn)、吸引人的口語化方式表達(dá)出來是打動(dòng)消費(fèi)者的重要前提。什么樣的語言才能打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者點(diǎn)下“購(gòu)買”鍵，在直播復(fù)盤后的數(shù)據(jù)分析中可以獲得。提升主播講解引導(dǎo)力、感染力和親和力，這些都是提升直播間轉(zhuǎn)化率的因素。

2020年上海書展上眾多的直播活動(dòng)中，浙江出版聯(lián)合集團(tuán)在書展第一天的直播中便取得了銷售碼洋109萬元的成績(jī)，成為了全場(chǎng)亮點(diǎn)。而在這場(chǎng)其與“書香浙江”抖音平臺(tái)的合作中，正是編輯的前期準(zhǔn)備工作和后期復(fù)盤起到了至關(guān)重要的作用。

3.提高出版從業(yè)人員對(duì)新媒體的勝任力

編輯處于整個(gè)出版活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，更是整個(gè)出版業(yè)人才資源的核心，而“直播+”給出版業(yè)賦能的同時(shí)也給編輯帶來了巨大的挑戰(zhàn)。在“直播+”進(jìn)入出版業(yè)以前，傳統(tǒng)編輯大部分是以紙質(zhì)稿件的案頭編輯加工為主，即使是策劃編輯，也最多涉及后期圖書在電商渠道上的銷售，很難真正接觸到直播銷售這一環(huán)節(jié)?，F(xiàn)如今，在“直播+”浪潮下，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主要是編輯在做直播營(yíng)銷的前期策劃。編輯的職能將策劃編輯、文字編輯、數(shù)字編輯以及營(yíng)銷編輯等融合為一體?；ヂ?lián)網(wǎng)融媒體出版對(duì)編輯提出了多層次、復(fù)合型的要求，編輯不再被局限于案頭，他們擔(dān)任著信息篩選、過濾、整合和推送的角色，在出版“直播+”營(yíng)銷中起到了舉足輕重的作用，他們不光是內(nèi)容生產(chǎn)的把控者，在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中更擔(dān)任著知識(shí)內(nèi)容服務(wù)商的角色。

而編輯在圖書直播后的復(fù)盤中更是起到了至關(guān)重要的作用。因?yàn)榫庉嬍俏ㄒ恍枰獜那捌跍?zhǔn)備到后期復(fù)盤全程參與直播的角色，所以在復(fù)盤工作中，編輯對(duì)數(shù)據(jù)的分析能力和對(duì)直播氛圍的敏銳度十分重要。提升編輯對(duì)新媒體的勝任力，也可以說是提高數(shù)據(jù)分析能力、選品能力、腳本撰寫能力、場(chǎng)控能力等方方面面的能力。當(dāng)然，提升整個(gè)出版業(yè)新媒體直播團(tuán)隊(duì)人員的勝任力也是迫在眉睫。

總而言之，在如今直播新生態(tài)環(huán)境下，出版業(yè)已經(jīng)被推向這個(gè)平臺(tái)，如何走好與平臺(tái)合作的每一步對(duì)于出版企業(yè)都至關(guān)重要，而走好這向前的每一步同時(shí)不忘回首望一望，抓好出版業(yè)直播后的復(fù)盤工作，將會(huì)是“直播+”業(yè)態(tài)下出版業(yè)大展宏圖的奠基石。

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（作者單位系江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社）